MBLM品牌親密度排行榜：基于情感的最大品牌榜

文>馮鈺林

中國龐大的市場和日益增強的社會活力吸引跨國企業紛至沓來，在火熱的投資形勢及媒體傳播雙重推動下，Interbrand、Brand Finance等品牌價值評估獎榜成為當前商業世界的風向標，雖難脫“眼球經濟”之嫌，但其確有擴張和多元化之勢，美國MBLM品牌親密度排行榜即為新生典例。

一、精準定位：聚焦品牌和消費者情感聯結的建立機制

消費者行為研究指出，消費者對品牌的依戀體現為對品牌的一種情感，雖然人可以對很多對象產生依戀，但在消費者接觸的成千上萬個產品和品牌中，他們只對其中少部分產生情感上的依戀。研究甚至表明，“如果不能理解消費者對所有物的依戀情感，就不能理解消費者行為”。2.夏玲，戴春林：《品牌依戀的概念和測量》，重慶文理學院學報，2010年7月，第4期。與消費者建立情感連結是品牌建設一項長期且重要的任務。

由此，“品牌親密性”維度在品牌和消費者之間創設的情感紐帶成為MBLM榜單關注的核心。作為全球最大基于消費者情感的品牌榜單，MBLM品牌親密度排行榜的獨特之處在于洞察消費者和品牌產生親密關系背后的科學原因，了解年齡、性別和收入等人口特征如何影響品牌親密關系。據此為品牌與不同類型消費者建立情感聯結，在人群聚焦、地域選擇上提供事實依據和戰略指導。

該榜單由一家商業機構創辦，其精準定位和直接的業務指導作用值得借鑒。主辦方——MBLM是一家2004年創立、總部位于美國紐約的品牌咨詢代理公司，業務涵蓋代理（Agency）、實驗室（Lab）和平臺（Platform）三個領域，搭建了各領域互為支撐的框架，共同為解決如何使消費者與品牌建立親密關系的問題服務，MBLM品牌親密度排行榜出自實驗室（Lab）。

二、理論指導：品牌親密商數等評測指標體系及方法論

該獎榜的評測體系依據美國心理學家Erikson· Erik和諾貝爾經濟學獎獲得者Kahneman·Daniel的品牌親密度相關理論得出，其構成要素體現為“品牌親密度原型”、“品牌親密度階段”及最終的“品牌親密商數”三個指標體系。

品牌親密度原型（Archetypes）用以判定消費者和品牌親密關系的特點和性質，包括履行責任、身份標識、改善提高、儀式、懷舊、放縱六個維度；品牌親密度階段（Stages）用來評估消費者和品牌親密關系的進展程度，分為共享（品牌通過互惠和承諾提高自身對消費者的吸引力）、建立紐帶（依戀形成，消費者對品牌產生接納和信任）、融合（消費者和品牌相互聯系、共同識別）三個階段，總結如下圖1：

圖1

品牌親密商數（Brand Intimacy Quotient）是MBLM品牌親密度排行榜的重要評價指標。MBLM借助屬性/收益報表對品牌預先評級，并模擬6000多個訪談，獲得約5.4萬的品牌評估數據，以量化親密關系驅動機制。3. 文中數據來自MBLM官網：http://mblm.com/，訪問時間2018年9月7日。這是一個速記評分，展示了品牌如何根據自身能力和特點與消費者建立親密關系，并使得在同一分類和評估方法下同行業品牌間的比較成為可能。

研究采用因素分析、結構方程建模等方法計算“品牌親密商數”，以百分制為每個品牌打分。“品牌親密商數”基于優先性（品牌親密消費者的百分比）和強度（共享、建立紐帶、融合三階段表現）得出。

三、價值評估：財務數據和定性研究為定額抽樣奠定基礎

通過吸納財務數據及開展線上社區定性調查，MBLM證明了情感因素對品牌的重要性，將其作為品牌親密度榜單價值性的依據。MBLM綜合往期親密度排行榜、S&P 500和《財富》500強前10家企業在2007—2016年十年間的收入和利潤/虧損數據及年平均增長率發現，親密度高的品牌過去十年的收入和增長持續優于同類其他品牌既定財務指數。此外，MBLM利用神經科學先進技術完成線上社區定性研究，以探索和理解品牌親密問題，收集了2萬余個橫跨美國、德國和日本的品牌故事。

數據由MBLM與研究伙伴開展的定量調查獲得。如2018年總樣本量為6000，分布于美國（3000）、墨西哥（2000）和阿拉伯聯合酋長國（1000），受訪者為18歲—64歲過去一年內某品牌的消費者，根據不同國家民眾生活水平建立配額，以確保樣本反映特定年齡、性別、收入/社會經濟水平和區域人口普查數據。受訪者被要求完成一份約20分鐘的調查，深入探討消費者與服裝、汽車、金融等15個行業品牌之間的情感聯系。

四、案例聚焦：2018年MBLM品牌榜單揭示了什么？

2018年榜單匯聚MBLM八年來與品牌親密度相關的歷史研究及最新發現，展示每個上榜品牌的總體指數、各情感維度指數、情感建設階段、網絡宣傳評分和對比、在特定性別、年齡人群中的優勢情況等。調查發現，美國與消費者親密度最高的前十位品牌依次為：蘋果、亞馬遜、寶馬、吉普、迪士尼、Youtube、Target、Netflix、全食和谷歌。示例如下圖2：

圖2

榜單還從行業角度揭示了一些新關聯。2018年榜單顯示出媒體和娛樂業的主導之勢——包含應用程序和社交平臺在內的媒體和娛樂業成為頂級行業，它們深度參與了消費者儀式和行為習慣的形成。蘋果連續三年雄踞榜首，其“品牌親密商數”遙遙領先；在墨西哥和阿聯酋的研究發現，蘋果等科技通訊品牌意味著先進、使用戶更聰明。以零售業為支柱產業的亞馬遜從第三名攀升至第二名，研究發現女性消費者貢獻很大。最大的增長來自YouTube，其親密度排名從2017年第25位上升到第6，研究發現其對18-24年齡段群體尤具吸引力，位列第三。MBLM執行合伙人Mario Natarelli表示。“我們相信Youtube的崛起歸功于我們的文化持續需要多樣化的內容、個性以及電影和電視直播中不斷增加的產品。”5.中文互聯網數據資訊中心網站：http://www.199it.com/archives/698189.html，訪問時間：2018年9月7日。

五、傳播狀況：具業務指導價值的小眾榜單

當前，MBLM品牌親密度排行榜以調查報告形式向全社會公布，發布渠道主要是官網和書籍。然而，MBLM在最新研究報告中表示，基于豐富的調查結果，MBLM決定在公布年度榜單之外，發布更詳細的月度調查結果, 深入洞察頂級品牌及所屬行業。

Facebook、Twitter等社交媒體的轉發分享及1991T-互聯網數據中心等網站的報道擴大了傳播覆蓋面。然而，該榜單調查范圍僅為美國、墨西哥和阿聯酋三個MBLM業務所在國，且榜單僅列舉前10位品牌，品牌集中于少數國家，與其他國家公眾關聯性較弱，因此難以令其主動傳播。

鑒于該榜單和MBLM自身業務的強關聯性，關注人群以企業高層決策者、投資者為主，尤以MBLM服務地區客戶為甚，因此傳播也更多地局限在特定范圍之內。

結論

MBLM品牌親密度排行榜是目前全球最大、最全的品牌親密度評估榜單，其特點在于精準定位情感維度——開發的評估模型涉及品牌依戀、品牌信任、品牌忠誠等重要營銷概念，通過對接MBLM品牌代理業務，揭示人口特征、情感因素對品牌的影響，可對品牌按情感維度做深入分析，在品牌建立與消費者的情感聯結上具較強指導性。雖未調查中國、日本和歐洲各國消費者，但該榜單仍為數據分析機構、德國、日本、中國商業人士廣泛關注。

此類品牌榜單的興起，反映出當前國際獎榜評估的專業化、專門化、應用性傾向。獎榜不一定以量取勝，除了記錄的功能，以不同角度深入分析行業頂尖品牌的表現和上榜原因，獎榜可著重為品牌化具體環節提供參考借鑒。