數(shù)字化品牌始于“傾聽(tīng)” 成于“傾聽(tīng)

侯向平品牌管理與評(píng)估專(zhuān)業(yè)人士

在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)盛行的時(shí)代，品牌主已經(jīng)逐漸失去對(duì)其“品牌”——無(wú)形資產(chǎn)獨(dú)立控制的能量。無(wú)論其自覺(jué)、不自覺(jué)、或者自愿、不自愿，越來(lái)越多的品牌呈現(xiàn)出了數(shù)字化現(xiàn)象，即傳統(tǒng)品牌正在轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化品牌。與傳統(tǒng)品牌相比，數(shù)字化品牌主要差異是：除了品牌主在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)窗口之外，還有數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)中開(kāi)啟的品牌觀察窗口，透過(guò)這個(gè)窗口，品牌主可以全天候了解到品牌擁護(hù)者和詆毀人等針對(duì)品牌的第一手主觀看法。

在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上，品牌不僅是一個(gè)名稱(chēng)或一個(gè)符號(hào), 而是一個(gè)擴(kuò)散并收斂關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)的集合體，其中包括：消費(fèi)者如何使用品牌, 消費(fèi)者如何遇到品牌, 以及消費(fèi)者如何看待可觸及環(huán)境中的品牌。一旦出現(xiàn)對(duì)品牌集中性、群體性的負(fù)面評(píng)論并伴有許多點(diǎn)擊按鈕行為所引發(fā)的擴(kuò)散，就會(huì)對(duì)品牌主造成新的、持續(xù)的壓力。數(shù)字化品牌發(fā)展、生態(tài)發(fā)展環(huán)境對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌理論提出了一系列全新的問(wèn)題。本文通過(guò)提出以“傾聽(tīng)”為基礎(chǔ)，建立三種數(shù)字化品牌關(guān)系，為開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)提供一種解決路徑。

一、建立品牌功能性?xún)?yōu)選關(guān)系

一般而言，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的決策過(guò)程中，其大部分決策都是下意識(shí)的，經(jīng)常被預(yù)先編程的行為模式所輕易地覆蓋。傾聽(tīng)可促進(jìn)品牌找到目標(biāo)的消費(fèi)者,同時(shí)也可幫助消費(fèi)者、潛在的消費(fèi)者了解哪個(gè)品牌滿(mǎn)足他們的需要。比如：1、這就是我需要購(gòu)買(mǎi)的品牌 2、這個(gè)就是符合我個(gè)性化功能的品牌。品牌一旦與消費(fèi)者建立了這種聯(lián)系，就可以為消費(fèi)者提供一個(gè)決策的捷徑——選擇品牌及特定類(lèi)別的不同產(chǎn)品或服務(wù)。優(yōu)選關(guān)系品牌必須為消費(fèi)者提供持續(xù)的、具象功能性的好處，如此容易使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌優(yōu)選關(guān)系意識(shí)，從而對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為決策產(chǎn)生影響。曾任博柏利（Burberry）首席執(zhí)行官安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）說(shuō)：“我們有一個(gè)成為第一流的完全數(shù)字終端到數(shù)字端的時(shí)尚公司的愿景，消費(fèi)者可以全方位訪(fǎng)問(wèn)博柏利品牌（Burberry），無(wú)論通過(guò)任何設(shè)備, 無(wú)論在任何地方，無(wú)論何時(shí)以及如何訪(fǎng)問(wèn), 他們都會(huì)得到完全一致感覺(jué)的品牌及品牌文化的體驗(yàn)。”

某手機(jī) watch 在功能性上聲稱(chēng)：

新款被＂重新設(shè)計(jì)，并重新制造”

顯示屏將增大30%

背面將由陶瓷和藍(lán)寶石玻璃制造

搭載自定義設(shè)計(jì)芯片，其運(yùn)行速度將提高兩倍

搭載新的芯片，能察覺(jué)到使用者的摔倒，并啟動(dòng)應(yīng)急電話(huà)

具備偵測(cè)心房顫動(dòng)（AFIB）的功能，能感應(yīng)到心臟跳動(dòng)頻率；將

允許消費(fèi)者錄制心電圖

二、建立品牌情感共鳴關(guān)系

品牌能否與消費(fèi)者建立情感的關(guān)聯(lián)和聯(lián)結(jié)，一些品牌專(zhuān)家們給出的明確回答：

●2001年，希斯洛普（Hislop）將品牌定義為“建立關(guān)系或公司產(chǎn)品與消費(fèi)者情感感知之間的聯(lián)系過(guò)程，以便在競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生隔閡，并在消費(fèi)者之間產(chǎn)生忠誠(chéng)度”。

●2004年和2008年，卡普費(fèi)雷(Kapferer)和凱勒（Keller）將品牌定義為：（具有）滿(mǎn)足消費(fèi)者期望和持續(xù)保持消費(fèi)者滿(mǎn)意度（關(guān)系）。

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)不同的是，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是雙向媒體,個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與組織等之間進(jìn)行的互動(dòng)和對(duì)話(huà)（出于自發(fā)、自愿）已習(xí)以為常，品牌主從中可以了解自己品牌的消費(fèi)者是怎么想的，通過(guò)傾聽(tīng)了解消費(fèi)者對(duì)品牌的看法（其中包括期望、態(tài)度、情緒等），如從品牌的消費(fèi)者需求的角度, 明確定義他們從品牌中期望獲取的價(jià)值所在（包括功能與情感）。

與品牌相關(guān)的一切都傳達(dá)了關(guān)于品牌情感的東西。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究及實(shí)踐的觀點(diǎn)提出：情感共鳴點(diǎn)不僅僅存在信息的認(rèn)知領(lǐng)域，更多的來(lái)自于消費(fèi)者的體驗(yàn)。無(wú)論是過(guò)去倡導(dǎo)的整合傳播的時(shí)代，還是萬(wàn)物互聯(lián)的數(shù)字化的當(dāng)今, 在品牌領(lǐng)域進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)以及感官營(yíng)銷(xiāo)等各種形式的嘗試和實(shí)踐就是一個(gè)很好的佐證, 文字（隱喻及其修辭）和圖片并不是我們能夠傳遞和接收信息的唯一方式，消費(fèi)者可以通過(guò)接觸品牌的各種刺激中建立并“堆積”情感、形成積極態(tài)度, 這些包括聲音、顏色、氣味、肢體語(yǔ)言、設(shè)計(jì)和形式，當(dāng)然這里僅只列出一些。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，如：

超級(jí)市場(chǎng)在店內(nèi)的面包店烘烤工業(yè)準(zhǔn)備好的面團(tuán), 以創(chuàng)造一種家常感覺(jué)

汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商噴霧使用或以前享受汽車(chē)的香味, 復(fù)制新車(chē)的氣味

價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，如：

“和為上，天下暢”

三、建立品牌超越其“產(chǎn)品、服務(wù)本身”意義關(guān)系

除了建立品牌功能性、情感性關(guān)系之外，有效的傾聽(tīng)的價(jià)值還體現(xiàn)在幫助品牌獲得并留住超越“產(chǎn)品或服務(wù)本身”的意義，不少?lài)?guó)際品牌所包含的意義早已超越其產(chǎn)品、服務(wù)的本身，擴(kuò)展到戰(zhàn)略人格、生活方式、文化品味等層面上的意義，這類(lèi)品牌的成功表明：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)的本身，而且還包括了品牌給予消費(fèi)者的感知和承諾。這類(lèi)意義還有：

1、具有促進(jìn)消費(fèi)者自我表達(dá)和彰顯個(gè)人身份的；

2、具有代表生活潮流的標(biāo)志性象征的；

3、具有文化偶像氣質(zhì)的；

智威湯遜（J W T）前董事長(zhǎng)杰瑞米·布爾莫（J e r e m y Bullmore ）表示:“消費(fèi)者從他們的體驗(yàn)中找到一些棍棒和秸稈；以鳥(niǎo)類(lèi)筑巢的方式打造品牌。”一系列數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)互動(dòng)所產(chǎn)生的熟悉感, 往往比任何一系列的廣告都能建立更好的關(guān)系。建立數(shù)字化品牌關(guān)系的關(guān)鍵, 不僅包括傳統(tǒng)的如何與消費(fèi)者傳播策略；而且還應(yīng)該包括如何傾聽(tīng)在線(xiàn)互動(dòng)與對(duì)話(huà)策略；積極的傾聽(tīng)是建立更具活力的數(shù)字化品牌關(guān)系的關(guān)鍵。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)不僅提供了“傾聽(tīng)”消費(fèi)者對(duì)品牌在字里行間所說(shuō)的話(huà)的機(jī)會(huì),而且通過(guò)數(shù)字的工具和方式可以實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)字化品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行度量，從而洞察消費(fèi)者行為, 最終了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系狀態(tài),對(duì)“傾聽(tīng)”具體的度量可以圍繞著：

●誰(shuí)在談?wù)撨@個(gè)品牌？我們需要回應(yīng)嗎？他們是輿論或觀點(diǎn)的影響力者？潛在利益相關(guān)者？或有價(jià)值的消費(fèi)者？他們的態(tài)度還會(huì)影響誰(shuí)？

●人們?cè)谡f(shuō)什么？他們是贊美、抱怨還是譴責(zé)？他們需要回應(yīng)嗎？會(huì)產(chǎn)生什么后續(xù)影響嗎？了解影響發(fā)生的機(jī)制能有助于形成未來(lái)的對(duì)話(huà)嗎？

●他們是在品牌的網(wǎng)站還是其他的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上交談？是在不同的論壇和社區(qū)進(jìn)行討論？了解會(huì)話(huà)發(fā)生的位置能有助于確定與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的最佳場(chǎng)所嗎？

●消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的難點(diǎn)是什么？他們是合理、客觀的問(wèn)題嗎？他們是針對(duì)公司的, 還是關(guān)于某一特定情況或個(gè)人的事情？

多年以來(lái)，桌面訪(fǎng)問(wèn)平臺(tái)或設(shè)備在數(shù)字化品牌生態(tài)中的硬件中占據(jù)了主導(dǎo)地位, 近幾年來(lái)，由于“智能手機(jī)+通訊技術(shù)”在不同的場(chǎng)合使用,以及社交化軟件不斷提供的許多新的機(jī)會(huì),移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)顯得越來(lái)越重要了。在這些數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上，無(wú)論是情緒自我發(fā)泄或是情緒分享, 無(wú)論是消極的還是積極的？對(duì)“傾聽(tīng)”內(nèi)容中各種態(tài)度、情緒的梳理及分析，可以更好地理解消費(fèi)者的需求，更好地打造數(shù)字化品牌的三種關(guān)系。但是，需要指出的是，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)中的許多情緒是高度主觀的，分析、評(píng)價(jià)這種主觀性的情緒，需要去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里的細(xì)致工作，即需要從“大數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)變成“小數(shù)據(jù)”的處理過(guò)程，從而得出更具真實(shí)性和客觀性的內(nèi)容。