新媒體視角下企業市場營銷策略創新

劉芝夢?郝亞偉

新媒體視角下，企業市場營銷出現的根本性轉變就是全方位實現網絡化與數字化，這不僅體現在營銷渠道方面，也體現在戰略規劃與設計、效果分析及評測等方面。這種顛覆性改變很大程度上解決了傳統模式下營銷手段粗放、傳播效果模糊的問題，也使企業越來越積極地投入新媒體視角下企業市場營銷策略創新的探索。

一、新媒體視角下企業市場營銷創新的重要價值

（一）降低成本、提升效率

新媒體是互聯網全面普及后最受關注的創新成果之一。與傳統媒體相對嚴苛的入門要求不同，新媒體傳播更適應普通傳播者非專業化傳播的現實需求。同時，借助互聯網光速傳播與海量存貯的技術優勢，新媒體在社會經濟體內的應用也表現出低投入、高效率、高效益的特點。傳統模式下，企業市場營銷通常需要經歷“點、線、面”的緩慢擴散過程。而在新媒體傳播模式下，企業市場營銷更易呈現“點到面”的爆發式擴散。與此同時，新媒體傳播無論初次投入成本或后期維護成本顯然低于傳統媒介的傳播方式。兩相對比之下，新媒體在控制成本及提升效率方面的優勢顯而易見。

（二）提高精確性、針對性

新媒體傳播是基于互聯網信息技術的數據化、網絡化進行的。因此，基于新媒體的企業市場營銷實現了全方位數字化、網絡化。而數據分析是新媒體傳播方式區別于傳統媒體的重要技術轉變。與傳統媒體只能抽樣分析不同，互聯網強大的計算力能夠實現全樣本分析，即新媒體視角下企業市場營銷可以對所有營銷對象開展全面數據分析。因此，基于新媒體技術的營銷推廣能夠從根本上避免傳統模式的粗放、隨意、似是而非、模棱兩可等問題，大幅提高對所有營銷對象整體情況的掌控度。不僅如此，互聯網信息技術還能夠針對任意分類后的核算對象進行數據分析。就企業市場營銷而言，所有分類后的營銷對象都能借助新媒體技術進行有針對性的數據分析統計。

二、新媒體視角下企業市場營銷創新基本原則

（一）實用夠用

市場營銷是企業經營管理系統的重要組成部分，也是企業需要投入大量資金與資源開展的常態化經營活動，企業市場營銷在不同程度地左右著企業經營收益、經濟利益。因此，企業需要在市場營銷活動的每個層面、各個環節謹慎從事，不能以創新優化市場營銷為理由隨心所欲投入大量資金或資源。故新媒體視角下，企業市場營銷仍需秉承實用、夠用原則。

一方面，市場營銷使用新媒體傳播并不意味著大手大腳消耗來之不易的企業資本，故企業借助新媒體傳播優化市場營銷始終需要控制成本并不斷提升推廣效益。一切新媒體傳播技術的選擇都需要以更高性價比為根本宗旨。這決定了企業基于新媒體視角的市場營銷始終需要堅持實用性原則。

另一方面，網絡與信息技術迭代速度越來越快而更新時限越來越短，這意味著新媒體傳播形式與手段與日俱增。倘若企業不加區別地照單全收，不僅在市場營銷方面持續增加成本，而且在新媒體技術選擇方面也將遭遇選擇的挑戰。正所謂過猶不及，只有秉承夠用原則，企業市場營銷才能在選擇新媒體過程中保持投入恰到好處、恰如其分。

（二）以人為本

企業探索市場營銷創新的途徑或策略不是閉門造車或者主管隨意，而是必須緊緊跟隨市場、消費者、客戶端的變化而變化。只有不斷調查、了解并分析營銷受眾的感受與體驗，市場營銷才能順應市場發展趨勢并適應受眾不斷變化的需求做出選擇。

三、新媒體視角下企業市場營銷創新常見問題

（一）簡單化、表面化

新媒體視角下企業市場營銷創新常見問題之一在于簡單化、表面化，即企業市場營銷對于新媒體缺乏足夠全面、系統的了解，導致新媒體應用只有形而無實。具體而言，有的企業市場營銷的新媒體傳播僅僅是對傳統媒體傳播形式的復制粘貼，卻未能基于新媒體傳播技術對市場營銷機制、架構等加以重塑或重構。這種所謂創新并無新的實質，反而是毫無新意的穿新鞋走老路。

（二）盲目性、隨意性

除了存在簡單化與表面化，一些企業在新媒體視角下的市場營銷創新還存在盲目性與隨意性。這些企業在探索新媒體傳播的道路上往往急功近利，而對自身實際情況、現實需求等缺乏整體研究與系統分析。倘若同行中有先行者取得了階段性成功，無論這些先行者的具體情況是否與自身相同，它們也會盲目跟隨、亦步亦趨。

四、新媒體視角下企業市場營銷創新策略

（一）在優良傳統的基礎上構建全面覆蓋、充分滲透的立體傳播架構

在新媒體視角下，企業市場營銷創新首先需要構建全面覆蓋、充分滲透的立體傳播架構。只有在傳播渠道搭建的起步階段最大限度做到無縫覆蓋，企業市場營銷在新媒體傳播體系下才能最大限度地實現全面推廣。比如，企業需要充分利用包括微博、微信、網站主頁、視頻或短視頻等主流軟件或平臺，使企業市場營銷在新媒體傳播視角下形成密不透風、環環相扣的體系。這不僅是最大限度拓展企業市場營銷影響范圍、擴大宣傳推廣影響力的先決條件，也是避免營銷漏洞或推廣盲區的根本前提之一。

此外，企業利用新媒體傳播創新市場營銷也不意味著完全拋棄傳統營銷渠道與方法。相反，企業需要充分保留依舊行之有效的傳統營銷機制與模式。這是由于行之有效的傳統營銷渠道或策略擁有更加忠誠的受眾群體，倘若任由這部分受眾輕易消散，會在一定程度上動搖原本穩固的受眾基礎。只有在保存存量的同時努力擴大增量，企業市場營銷才能如同滾雪球一般持續壯大、不斷增長。保留傳統機制，同時采取新媒體進行更大的拓展，這才是企業不斷拓展市場營銷邊界的正確辦法。

（二）完善常態化、長效化數據分析與反饋機制

前面已經提到，企業市場營銷是與人打交道的經營活動，人的主觀體驗會在很大程度上左右營銷方案的實用性、有效性，也將決定企業構建市場營銷結構框架的合理性與可靠性。只有盡可能了解和掌握營銷對象對推廣形式與內容的態度，企業才能最大限度確保營銷具有針對性、可行性。這就需要企業在利用新媒體傳播時完善常態化、長效化數據分析與反饋機制。比如每周按營銷項目主題開展數據收集、整理與分析；每月分析項目推廣增長率與產品銷售額度變化的差異。又如按照的推廣渠道不同，分門別類地收集反饋數據。譬如企業公眾號推廣與網絡社交平臺推廣的效果差異；企業網站上的查詢量與主流搜索引擎的搜索量差異等等。

（三）細分受眾群體，實現精準推送

新媒體傳播與傳統媒體相比，最大的優勢在于受眾細分方面顯著的便利性與快捷性，即年齡、性別、受教育程度、消費習慣、需求傾向性等各種要素不同，市場營銷對象往往處于邊界較為清晰的群體內，也就是網絡社交上形形色色的“圈子”里。社交圈內部人群往往具有更為顯著的從眾心理和趨同意識。一旦圈子內部某個或幾個人率先對某些廣告或推廣做出正面或者負面的評價，其余人也常常在短時間內快速跟進，乃至人云亦云。因此，新媒體出現后，越來越多的企業注意到并且開始有意識地利用網絡社交圈開拓市場營銷新通道。細分受眾群體，實現精準推送也逐漸成為企業基于新媒體創新市場營銷的重要手段。

結語：

新媒體出現后，絕大多數企業市場營銷出現了全面線上化趨勢。這充分說明新媒體強大的技術優勢有利于企業構建更加物美價廉的營銷模式。不過，新媒體傳播的低門檻、高效率也意味著線上傳播競爭更加激烈，企業市場營銷對新媒體的應用要做更加系統的分析。因此，在新媒體視角下，企業市場營銷策略創新不能停留于技術手段層面，而是需要從制度、結構、標準等領域實現全方位優化。同時，新媒體傳播只有更加清楚地了解和掌握受眾需求，企業市場營銷才能充分發揮新媒體既全面又精準的技術優勢。換言之，新媒體視角下企業市場營銷策略創新需要技術與理念的全面創新，只有切實樹立互聯網思維，充分利用新媒體，揚長避短、取長補短，企業市場營銷才能突出個性，提升實效，才能最大限度規避新媒體傳播缺陷。這是新形勢下基于信息技術助力企業深化結構改革，加快管理轉型升級，提質增效的必由之路。