媒介融合背景下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展困境及解決路徑探索

李薇帆

（重慶日?qǐng)?bào) 重慶 401120）

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在科學(xué)技術(shù)發(fā)展背景下承受了新媒體帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)，由于自身的時(shí)效性、創(chuàng)新性不足，難以在媒介融合背景下快速發(fā)展。面對(duì)這種發(fā)展?fàn)顩r，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要想提升自身的價(jià)值，獲取持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，就必須要轉(zhuǎn)變理念、創(chuàng)新傳播方式、拓寬受眾范圍，借助新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)為自身的發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。

一、媒介融合背景下形成的報(bào)業(yè)媒介新格局

（一）傳播技術(shù)新格局

大數(shù)據(jù)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、信息化技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)的快速發(fā)展是促進(jìn)媒介融合發(fā)展的重要因素。先進(jìn)技術(shù)的形成與發(fā)展使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)了巨大轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在媒介融合具有的高效性能下，突破了以往的限制，開(kāi)始和其他行業(yè)進(jìn)行融合發(fā)展，創(chuàng)新了新聞傳播形式，也豐富了新聞內(nèi)容，改變了新聞媒介在信息采集、加工、傳播等方面的操作流程；改變了原來(lái)單一的單向傳播方式，形成了當(dāng)前多樣化的雙向互動(dòng)傳播方式；媒介融合下產(chǎn)生的虛擬模式給人帶來(lái)了直觀、形象的觀看模式，人們獲取新聞信息不僅僅通過(guò)報(bào)紙上的文字，而是可以通過(guò)視頻和畫面的形式來(lái)獲取新聞內(nèi)容，這給人們的生活方式和社會(huì)結(jié)構(gòu)都帶來(lái)了巨大的影響。除此之外，電腦客戶端、手機(jī)APP、數(shù)字化電視等高科技產(chǎn)品都給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的沖擊，使其必須朝著數(shù)字化方向進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）受眾資源新格局

媒介融合發(fā)展改變了傳統(tǒng)的傳播方式，傳播對(duì)象也呈現(xiàn)出碎片化和分眾化的特點(diǎn)，而且受眾在接受信息方面也發(fā)生了改變，逐漸具有明顯的互動(dòng)性、個(gè)性化和主動(dòng)性等特征，社會(huì)逐漸朝著窄眾傳播和小眾傳播的方向發(fā)展[1]。信息傳播也從一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)過(guò)渡到了多點(diǎn)到多點(diǎn)的發(fā)展階段，隨著人們需求的不斷提升，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)已經(jīng)很難滿足新時(shí)代受眾的多樣化需求。媒介融合背景下，新聞傳播的內(nèi)容更加豐富、形式更加新穎、渠道更加廣闊，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的壟斷地位遭到了巨大的沖擊，其具有的權(quán)威性和時(shí)效性也逐漸被削弱。分眾傳播形式使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)從以往的“百貨商場(chǎng)”經(jīng)營(yíng)模式，逐漸趨向于“專賣店”經(jīng)營(yíng)模式，定位更加細(xì)分化、更加精準(zhǔn)化。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)該借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，拓寬傳播渠道，針對(duì)目標(biāo)人群提供適合小眾人群需求的個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)，通過(guò)這種方式不僅可以提升廣告投放率，還能適應(yīng)媒體融合下的“碎片化”發(fā)展趨勢(shì)。

（三）媒介競(jìng)爭(zhēng)新格局

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)之下，出現(xiàn)了很多新興媒體，這些新興媒體具有的豐富性、高效性和便捷性吸引了很多受眾和廣告商的關(guān)注，對(duì)傳統(tǒng)媒介造成了巨大的打擊，同時(shí)也改變了紙質(zhì)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，紙質(zhì)媒體獲取的經(jīng)濟(jì)收益同時(shí)分給了門戶網(wǎng)站和搜索引擎，新媒體經(jīng)營(yíng)收益飛速增長(zhǎng)的同時(shí)卻降低了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)收益。門戶網(wǎng)站和搜索引擎給受眾帶來(lái)的便利性，使大部分受眾群體，尤其是年輕人開(kāi)始放棄報(bào)紙閱讀渠道，報(bào)紙的受眾面逐漸變窄，進(jìn)而也降低了紙質(zhì)媒體的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。而在網(wǎng)絡(luò)客戶端崛起之后，CDMA、DVD、手機(jī)等終端設(shè)備的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)和壓力，迫使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、媒介融合背景下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展困境

（一）傳統(tǒng)報(bào)業(yè)傳播方式有待創(chuàng)新

數(shù)字化技術(shù)和信息化技術(shù)的不斷發(fā)展，促使新興媒體逐漸在媒體行業(yè)中占據(jù)了有利地位，雖然新技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了新媒體的發(fā)展，但是卻給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來(lái)了巨大的壓力，使其陷入發(fā)展困境中。信息技術(shù)的發(fā)展改變了新聞傳播環(huán)境，新聞信息傳播從原來(lái)的單向傳播逐漸轉(zhuǎn)變成雙向傳播方式，而且受眾群體開(kāi)始呈現(xiàn)出大眾化和多元化的特點(diǎn)，手機(jī)、電腦、DVD 等成為了受眾接受信息的重要渠道，而且人們?cè)陂喿x新聞的過(guò)程中也可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性[2]。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要想在媒體融合背景下持續(xù)發(fā)展，就必須要改變傳播方式、擴(kuò)大受眾范圍，以用戶需求為中線，逐漸向數(shù)字化和多元化方向發(fā)展，這樣才能吸引更多受眾，擺脫當(dāng)前發(fā)展困境，從而順應(yīng)新時(shí)代發(fā)展需求。

（二）信息量有限，特色性不足

新興媒體在傳播新聞信息的時(shí)候主要通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)傳播，相比較傳統(tǒng)報(bào)業(yè)而言，傳播速度非?？欤覀鞑サ男畔⒘糠浅４?。兩種媒體傳播方式相比較，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)由于受到的限制因素較多，所以傳播的信息量有限。此外，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在設(shè)置版塊方面也存在局限性，主要以體育、經(jīng)濟(jì)、民生等內(nèi)容為主，內(nèi)容枯燥沒(méi)有特色，無(wú)法吸引受眾的眼球，而新媒體除了上述內(nèi)容之外，還時(shí)時(shí)關(guān)注當(dāng)前的熱點(diǎn)話題，內(nèi)容豐富、信息量大，能夠滿足不同人群的需求，更是以獨(dú)特新穎的方式展現(xiàn)在大眾面前，例如動(dòng)態(tài)視頻和具有3D 效果的畫面等等，相比起來(lái)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不僅缺乏可讀性也沒(méi)有自身獨(dú)特的特色。

（三）時(shí)效性較差

新媒體的優(yōu)勢(shì)很多，其中最重要的一項(xiàng)就是具有快速的傳播效率，時(shí)效性特別強(qiáng)，受眾通過(guò)新媒體可以在新聞發(fā)生的第一時(shí)間獲取最新信息。在新媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也有很多便捷性，獲取的信息真實(shí)性和可靠性較高，但是在媒體融合背景下，由于傳播速度較慢漸漸被新媒體所取代，隨著移動(dòng)客戶端的出現(xiàn)，人們開(kāi)始通過(guò)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)客戶端隨時(shí)隨地獲取新聞信息，這更是給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)造成了巨大的沖擊。除此之外，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在傳播信息之前還需要經(jīng)過(guò)排版、印刷等多個(gè)工序才能將信息發(fā)布出去，而新媒體利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)可以快速完成一系列編輯、排版等工序，并及時(shí)將信息發(fā)布出去，尤其是面對(duì)突發(fā)新聞的時(shí)候，更是能夠體現(xiàn)出新媒體的優(yōu)勢(shì)[3]?，F(xiàn)在大部分青年人都不通過(guò)報(bào)紙獲取信息，使得傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的受眾面逐漸變窄，如果再不革新必將被社會(huì)所淘汰。

（四）缺少?gòu)?fù)合型人才

媒介融合背景下，各種先進(jìn)技術(shù)促進(jìn)了新興媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)由于人才力量不足難以提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為此，迫切需要一些懂技術(shù)、會(huì)編輯、善運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才。但是由于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)受到新興媒體的沖擊，傳播模式落后、時(shí)效性差、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)逐漸降低，出現(xiàn)了人才流失問(wèn)題，降低了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展能力。

三、媒介融合背景下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展新戰(zhàn)略

（一）創(chuàng)新傳播方式，促進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和新媒介的融合

在媒介融合背景下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的新型發(fā)展模式有兩種，分別是：第一，報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)雙端合并的新型傳播模式，這對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)具有很好的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。采用這種傳播方式不僅可以增加傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在新聞媒介中的權(quán)威性和地位，還能豐富新聞內(nèi)容，而且還能借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)新聞資源進(jìn)行快速整合，強(qiáng)化新聞傳播的時(shí)效性，促進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。第二，采用在線軟件推廣改變傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的傳播方式，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)借助此軟件優(yōu)勢(shì)，得到了更多受眾的關(guān)注，擴(kuò)大了受眾范圍。目前，人們常用的手機(jī)系統(tǒng)一般情況為兩種，一種是安卓系統(tǒng)，一種是蘋果公司生產(chǎn)的IOS 系統(tǒng)，隨著手機(jī)系統(tǒng)的更新?lián)Q代，手機(jī)客戶端的閱讀方式也越來(lái)越多樣化，而且人們已經(jīng)以電子閱讀逐漸取代了紙質(zhì)閱讀，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要想發(fā)展必須要與手機(jī)終端進(jìn)行合并，借助手機(jī)終端的優(yōu)勢(shì)，將自己推廣出去。通過(guò)這種方式傳統(tǒng)報(bào)業(yè)就能打破以往的束縛，改變落后的傳播方式，獲取更多的信息資源，擴(kuò)大受眾群體，增加經(jīng)營(yíng)效益，適應(yīng)新時(shí)代媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)。

（二）明確定位，凸顯傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的特色

在媒介融合背景下，人們獲取新聞的方式變得多樣化，不再局限于通過(guò)報(bào)紙來(lái)閱讀新聞信息，而是在網(wǎng)絡(luò)客戶端或手機(jī)終端就能隨時(shí)隨地查看新聞信息，在此背景下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)如果不能及時(shí)創(chuàng)新思維模式，依然采用最為傳統(tǒng)的傳播方式，將在新聞內(nèi)容和信息傳播時(shí)效性等方面都無(wú)法滿足人們的需求，為此，必須要意識(shí)到媒體融合帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，借助媒體融合的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)自身適應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)辦出具有自身特色和個(gè)性的報(bào)紙，以豐富的內(nèi)容和新穎的形式等來(lái)吸引更多讀者的眼球，提升傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的影響力[4]。除此之外，由于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在版面設(shè)計(jì)方面具有局限性，所以在選擇內(nèi)容的時(shí)候不能總是以民生、體育、經(jīng)濟(jì)為主，而是應(yīng)該不斷增添一些當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)新聞，同時(shí)要了解當(dāng)前人們最為關(guān)注的行業(yè)信息，在不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上凸顯自身的特色之處。由于新時(shí)代的信息傳播方式較多，受眾又具有很強(qiáng)的主觀意識(shí)，在選擇信息媒介方面如果不能引起受眾的注意，很容易被受眾舍棄，所以，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要明確受眾群體，根據(jù)受眾需求來(lái)不斷調(diào)整報(bào)紙內(nèi)容和版式，在滿足受眾需求的同時(shí)促進(jìn)自身轉(zhuǎn)型發(fā)展。尤其是黨報(bào)黨刊，其新聞事實(shí)具有其他媒體不可比擬的權(quán)威性，在面對(duì)突發(fā)事件等特殊情況時(shí)，依然是受眾獲取信息的首選。黨報(bào)黨刊完全可以做大這一優(yōu)勢(shì)，以政策性、指導(dǎo)性、權(quán)威性、實(shí)踐性等特征，以傳播政策、服務(wù)決策、促進(jìn)發(fā)展為目標(biāo)，更好地宣傳群眾、引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。

（三）借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢(shì)來(lái)編寫新聞

媒體融合背景下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)展現(xiàn)出強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)功能，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要想盡快轉(zhuǎn)型就應(yīng)該合理利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)展新聞編輯工作。首先，從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面來(lái)看，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)如果能夠運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)就能改變自身在新聞傳播方面時(shí)效性差的問(wèn)題，而且將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用到傳統(tǒng)報(bào)業(yè)中還能打破單一的信息傳播方式，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)傳播信息，提升傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的時(shí)效性和高效性。其次，從數(shù)字技術(shù)方面來(lái)看，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)如果能夠運(yùn)用數(shù)字技術(shù)可以獲取更多有價(jià)值的新聞，而且利用數(shù)字技術(shù)來(lái)編輯新聞內(nèi)容，不僅有助于提升傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的權(quán)威性，還能改變傳統(tǒng)報(bào)業(yè)只靠文字和圖片進(jìn)行新聞傳播的弊端，為其轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

（四）培養(yǎng)復(fù)合型人才

人才永遠(yuǎn)都是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心力量，任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都需要人才支撐，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也不例外，尤其是在媒介融合背景下，更需要復(fù)合型人才來(lái)為其發(fā)展提供強(qiáng)大的動(dòng)力。在媒介融合背景下，各種先進(jìn)技術(shù)得到了廣泛的運(yùn)用，懂技術(shù)、會(huì)編輯、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)等全面發(fā)展的人才更是得到了新媒體的重視，成為促進(jìn)媒體行業(yè)快速發(fā)展的重要力量[5]。因此，在媒介融合背景下，新聞媒體更是迫切希望能夠有更多懂技術(shù)、會(huì)編輯、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的復(fù)合型人才加入到本行業(yè)中，而如何培養(yǎng)復(fù)合型人才成為當(dāng)前需要思考的問(wèn)題，針對(duì)此問(wèn)題可以從以下兩點(diǎn)出發(fā)考慮。

一是增強(qiáng)技術(shù)掌握能力。對(duì)于傳統(tǒng)媒體行業(yè)的人員來(lái)說(shuō)，一提到技術(shù)他們就會(huì)有一種恐慌的心理，覺(jué)得自己難以掌握這些高深的技術(shù)，也無(wú)法將其運(yùn)用到編輯工作中。其實(shí)，這些技術(shù)未必難以掌握，因?yàn)槊浇槿诤舷滦枰膹?fù)合型人才雖然是懂技術(shù)的人才，但是只是要求能夠懂得如何運(yùn)用，會(huì)靈活操作，并不需要掌握技術(shù)的原理，例如新聞媒體人才只要能夠利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或者是數(shù)字化技術(shù)編輯一些簡(jiǎn)單的視頻、在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布一些媒介新聞等即可，這完全不會(huì)涉及到高難度的技術(shù)，為此需要消除自身的技術(shù)恐慌，增強(qiáng)掌握技術(shù)的能力。

二是加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有人員的培訓(xùn)力度。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展已經(jīng)培養(yǎng)了很多對(duì)采編工作流程非常熟悉而且具有很強(qiáng)政治敏感性和編輯素養(yǎng)能力極強(qiáng)的人員，他們只是對(duì)新技術(shù)的掌握不足，缺乏新媒體運(yùn)營(yíng)能力，只要為他們提供學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)在這方面的培訓(xùn)，就能讓他們成為懂技術(shù)、會(huì)編輯、善運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才，是解決復(fù)合型人才不足的重要途徑，也是增強(qiáng)人才歸屬感和忠誠(chéng)度的有效方法，可以在很大程度上滿足傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在媒介融合下的人才發(fā)展需求。

（五）制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，促進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)快速發(fā)展

第一，在媒介融合背景下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要想快速適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，就應(yīng)該制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，以用戶需求為目標(biāo)來(lái)調(diào)整營(yíng)銷方案。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在進(jìn)行調(diào)整的過(guò)程中，應(yīng)該了解用戶的支付成本和購(gòu)買的便捷性，根據(jù)用戶的多樣化需求來(lái)提供精準(zhǔn)服務(wù)[6]。第二，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)還應(yīng)該構(gòu)建用戶信息統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，對(duì)用戶的購(gòu)買情況進(jìn)行記錄，這樣通過(guò)搜索信息就能掌握用戶的需求方向，從而明確服務(wù)方向，制定合理的營(yíng)銷方案，提升廣告投放率。第三，構(gòu)建用戶交易平臺(tái)。利用數(shù)字技術(shù)拓寬傳播渠道，拓寬受眾范圍，并通過(guò)建立用戶交易平臺(tái)，增加用戶的信任度，樹(shù)立良好的品牌形象，促進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)可以在媒介融合背景下實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新時(shí)代人人都是新聞的創(chuàng)作者和傳播者，這使得傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不得不進(jìn)行革新。在媒介融合背景下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，就要不斷創(chuàng)新傳播形式、明確自身的定位、凸顯自身特色，確定目標(biāo)群體，并將先進(jìn)的信息化技術(shù)引入到傳統(tǒng)報(bào)業(yè)中，通過(guò)制定科學(xué)的營(yíng)銷策略、培養(yǎng)復(fù)合型人才等方式，豐富報(bào)紙形式，拓寬受眾范圍，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。