新媒體在企業新聞傳播中的創新應用探究

盧詩宇

（中國鐵路南寧局集團有限公司 廣西 530025）

現階段，我國已經進入互聯網時代，其對人們日常生活以及工作產生了巨大影響，同時也為企業新聞的可持續發展提供了有利條件[1]。企業新聞結構中，傳播是其重要的構成部分，在以往工作模式中，傳播方式主要以電視、報紙以及廣播等形式為主，這些方式由于存在一定的不足之處，如傳播效率偏低且覆蓋面較小，往往難以達到預期的傳播效果。伴隨著新媒體技術的普及化應用，互聯網將人們生活以及工作等各個方面全面覆蓋，并且智能手機以及電腦等工具的廣泛應用，為新聞傳播拓展了新的途徑，極大程度增強了新聞傳播效率[2]。但值得注意的是，新媒體環境下，在為企業新聞傳播帶來機遇的同時，也帶來了諸多挑戰。為此，企業在對新媒體技術優勢進行充分應用的基礎上，還應對新聞傳播方向進行適當調整，推動企業的綜合發展[3]。

一、新媒體應用在新聞傳播中的價值

（一）時效性強

新聞傳播期間，時效性占有重要位置。而新媒體的應用，可以將新聞消息在最短的時間內傳播給大眾，使新聞傳播的時效性得到顯著改善[4]。例如，在網絡媒體發展過程中，傳播環境相對自由，因此用戶也可以利用新媒體來獲取相應的信息，同時用戶還可以在這個環節中發表自己的評論以及觀點，使有關評論及建議得到更加有效的傳播，此種環境下可充分發揮網絡優勢，使新聞傳播速度得到大幅度提升。

（二）強化新聞的影響力

新媒體的出現，使新聞與受眾的網絡平臺得到拓展，為二者之間的溝通及互動提供了有利條件，在顯著提升新聞信息傳播效率的同時，可強化新聞在社會中的影響力。此外，新媒體的應用增強了新聞資源整合質量及效率，拓展了新聞傳播渠道，強化了新聞傳播力度[5]。與此同時，在實踐工作過程中，還可對網絡新聞具備的互動性進行充分利用，使新聞得到有效推廣，強化新聞整體影響力。

（三）提升廣大群眾的參與熱情

在網絡媒體不斷發展中，使用戶上網戒備心理慢慢降低。由于網絡環境具備自由的特點，大眾參與新聞事件的占比呈現了逐年攀升的局面，用戶可通過網絡平臺，將自身對新聞事件的見解發布到網上，有效激發了大眾參與的主動性[6]。

二、新媒體環境下企業新聞的形態變化

（一）傳播環境變化

在上世紀80 年代末，我國批準建設高速鐵路，截止到上世紀90 年代中期，高速鐵路開通，開通后的年運輸量達到75 萬噸，在不斷的發展中，到2005 年年底，運輸量已經高達1億噸，在2012年，運輸量更是打破了以往紀錄，運輸量高達2億噸，到了2017年年底，整年運輸量近2.7 億噸。隨著運輸量的不斷增長，運輸收入持續增加。到目前為止，年運輸量在3 億噸以上，獲得了可觀的經濟和社會效益[7]。在20 余年的發展歷程中，新聞傳播將高速建設及運輸量作為核心，以獨特的方式以及自身所具備的優勢堅持為黨政思想和企業經營目標提供優質服務。然而，在目前社會發展環境中，企業傳播過程中，也會伴隨著新媒體的到來而出現巨大改變，為此新聞工作人員自身所具備的多元化也會在企業新聞中出現更加明顯的非專業性因素，例如虛假新聞以及網絡暴力等。

（二）傳播方式的轉變

在新媒體持續優化和完善的環境中，新聞技術水平得到了快速發展，企業新聞傳播方式逐漸向多元化發展，在此種條件下，企業可以運用更多的平臺來傳播新聞，而這也正是新媒體環境下企業新聞傳播不可或缺的途徑[8]。在對其實踐應用過程中，企業可以充分利用諸多媒體平臺，對企業新聞進行動態掌握，這對于企業新聞傳播多樣化發展起到了積極的促進作用。

（三）傳播主體的變化

在新媒體不斷的發展中，企業新聞主體也在發生改變，例如由以往政府、企業以及社會逐漸向職業新聞主體以及社會公眾轉變，使以往新聞傳播模式得以改變，有效提升了新聞主體的多元化發展速度。

三、新媒體在企業新聞傳播中的創新應用

（一）打造快、強、新、活的新媒體傳播平臺

1.發布為先

有效掌握時效、預熱廣告、搶首發。企業在運營和發展過程中，對于出現的重大事件往往可以掌握一手資料，而這也是最具權威的信息，企業可以在第一時間將消息發布到自有平臺中，如此可掌控事件輿論發展方向的主動權，彰顯企業形象。與此同時，還可進一步提升自身的話語權，不斷地提升稿件量，可實現拉新促活，使平臺活躍度得到顯著改善[9]。稿件首發有利于形成首發效應，對于新聞信息傳播而言，具備較強的引領作用，因此企業應做到“快”，換句話來講，也就是盡量確保新聞的“時效性”，把控“時”，也就是要增強時機意識，充分落實早和快，始終走在他人前面，做到先聲奪人，在一些關鍵時刻做到不失語，重大問題不缺席，始終有效把控時機。企業在運營過程中，自身發生的新聞事件在發布方面存在較強的資源優勢，不僅可吸引受眾目光，還可提升關注度及活躍度。例如在今年2 月份所發布的《剛剛！全線貫通！！！》推文，在發布的當天，新增關注人數近800 人，結合當天數據實施估算，在全年凈關注人數中的占比高達50%以上。

2.內容為王

充分發揮報道引導作用，深耕新聞信息內容，占領優勢場地。新聞內容不僅可極大程度提升新聞媒體賬號傳播力度，并且還會對新聞影響力起到關鍵影響。因此，應對用戶需求進行充分考慮，深度挖掘新聞產品，盡量滿足不同層次用戶行為理論，為新聞信息廣泛傳播提供有利條件，使新聞報道生命周期得以延長。新聞標題的亦莊亦諧以及措辭精妙的新聞內容，對新聞傳播效果以及形成輿論場起到了不可忽視的作用，并且對企業形象會產生長遠的影響[10]。此外，巧妙地設置話題以及專題可使新聞形成供應鏈，為今后新聞的延續性傳播奠定基礎。

企業新聞應做到以下三點，其一為人無我有；其二為人有我精；其三為人精我特，若想要實現以上三點，需要對新聞內容進行深度挖掘，此種較強的內容輸出，可做到求精，而這也定然會給用戶帶來全新的認知感受，相較于拼接新聞，是其始終無法超越的，高質量的新聞內容，在符合受眾需求的前提下，對宣傳工作應具有一定的使用價值，記者所發現的新聞線索，是企業工作人員編輯稿件的重要參考資料，企業所生產優質的新聞內容，可優化企業宣傳狀態，其不僅是一種“信號”，也是“先鋒”“向導”。引漢濟渭公司在運營過程中，曾經編寫過《引漢濟渭的前世今生——寫在秦嶺輸水隧洞即將貫通之際》，在編寫前期，記者深入了解了引漢濟渭公司情況，并且在該文發表后，得到了多次引用，給其他新聞稿件編寫奠定了材料基礎，同時受眾通過對該稿件的閱讀，對工程建設有了一定的認識。

（二）人格化互動增強傳播力、影響力、生命力

1.及時互動形成滾雪球效應

在人們溝通過程中，理想的溝通模式便是有問有答，在新聞媒體賬號中，受眾是對新聞媒體賬號留言的主體，留言得到及時的回復，不僅可使用戶感到尊重，并且也可獲得較強的滿足感，與此同時，還有助于形成“裂變式”傳播局面。在馬萊茲克的系統模式中充分彰顯了社會傳播過程的復雜性，在傳播架構中，互動是其重要的構成部分之一，讀者和編輯可通過互動的方式，更加深入地了解彼此，同時其還可反饋編碼及譯碼效果，如此不僅有助于傳播形成良好的閉環，強化傳播效果，并且還可最大程度強化傳播能力。

2.留言回復注重答疑解惑

在與受眾之間進行有效溝通過程中，最為關鍵的一點便是解答受眾提出的疑問，在解答過程中，應做到態度鮮明、言辭確切，在稿件的協助下，評論所具備的影響力不容忽視。評論傳播過程主要分為三步：第一步為讀者，第二步為編輯，第三步為讀者，評論往往不單單只是代表某人的疑問，其可能會代表某類人共同的質疑來尋求答案，評論區是意見互相交流的重要場地，同時也是輿論的高發區，答疑解惑可對輿論走向進行引導，有助于與受眾建立良好的關系，強化其信任度，增強用戶黏性。

3.用戶反饋促進內容生產

企業在運行期間，領導人員應對互動所具備的直接和間接價值進行高度關注，從更深的角度而言，受眾的留言，可將其視為傳播內容的二次生產，從受眾視角來看，其是一種創新，留言雖然很短，但可清晰準確地呈現出受眾所關心的話題。此外，評論對運營人員設置專題有著積極的促進效果。值得注意的是，在回復留言的基礎上，對留言進行有效梳理，有助于精確地預測輿論風險點，對民意以及民情有充分的了解，這對于企業進行宣傳工作以及制定輿情防范措施等具有較大的助益。互動傳播對受眾議題設置起到引導作用，在增強重要信息的基礎上有效改善受眾情緒，引導用戶觀點走向，拓展自身輿論空間，為企業傳播工作提供更加優質的服務。

（三）人格化傳播互動助推形象力、公信力、軟實力

1.多元傳播，打造形象力

企業在落實人格化傳播過程中，在將標題寫活、深耕內容的基礎上，還應做到及時有效的互動，使用戶可以深刻地感知內容，為塑造擬態化傳播空間提供有利條件。部分用心的企業不僅著眼于優化傳播平臺，還會將回復用戶留言作為常態化工作，最大程度上進行多元化傳播。在對外傳播期間，充分運用不同的情感方式，例如感性及理性感等，塑造良好的外部形象，同時還可與其他傳播平臺形成相互聯動的傳播局面。

2.注重細節，建立公信力

在進行人格化傳播期間，傳播者以真實的方式出現，傳授雙方在各方面的平等，可有效縮短雙方的距離感，使傳播效果得到顯著提升。新媒體在傳播過程中，存在天然的優勢，如人格化傳播，一些大規模企業在以往媒介傳播過程中，呈現在用戶面前的通常是宏大的形象，如重要性、公益性以及基礎性等，但在新媒體傳播期間，則傾向于塑造具體形象，如承擔責任、積極奉獻以及攻堅克難等，企業所具備的公信力在日常傳播中逐漸提升。

3.以點帶面，提升軟實力

整理和分析受眾關心的話題，在此基礎上設置相應的話題，或者對留言給予針對性回復，同時進行及時交流互動，注重平等關系，其即是充分尊重受眾的一種體現，并且也是提升受眾信任感行之有效的方式。若編輯人員具有較強的朋友感，在工作中做到有態度、有溫度、有情懷、嚴肅認真的基礎上，還需具備插科打諢的能力，對于正向的評論，做到謙虛自信，對于負面言論，應給予包容，這些均是企業具有較強親和力的表現。新聞傳播有利于企業建立健康形象，在與受眾溝通過程中，可滋養企業形象，強化企業文化軟實力。另外，在新聞傳播模式中，直播是其傳播方式之一，直播不僅具有傳播速度快及現場感強的特點，并且更加容易使客戶全身心地投入其中，具備直觀、互動頻率高以及體驗感強等優勢，正因如此，該種傳播方式得到了受眾的高度青睞。人格化運營有助于拉近人與人之間的關系，消除人與人之間的心理屏障，對即時高效傳播以及塑造健康的企業形象起到不可忽視的促進作用。

結語

企業形象并不是一蹴而就的，其需要長期的積累，在此過程中還會出現累加效應，企業應充分地認識到，每次發布新聞或回復受眾留言，均是企業傳播的過程，其可在受眾心理形成形象的單元。人格化傳播對塑造健康的企業形象起到了不可忽視的作用，但需要注意的是，該種方式在使用過程中，可能會將一些嚴肅的新聞信息存在娛樂性質，為此，企業新聞在傳播期間，應始終堅持嚴于律己，重視和遵守新聞傳播規律，在確保新聞傳播質量的同時，在回復受眾留言方面，應做到恰到好處，人格化運營模式在使用過程中，具有趨利避害的特點，有利于企業形成健康的輿論氛圍，不僅可強化企業口碑，還可得到廣泛支持。