曾經的咖啡界老二，現在怎么了

王明雅

有些品牌明明還活著，看起來卻像是要“無”了。

近些年，老牌咖啡連鎖店太平洋咖啡總在“閉店收縮”，包括廣州、無錫等在內的多個城市均出現了批量關店的情況。

窄門餐眼統計數據顯示，目前，太平洋咖啡全國有門店309家，其中開業的265家，暫停營業的有44家。大部分門店位于香港，共有123家，其次則是廣東，有57家。這個規模與新銳咖啡品牌M Stand在同一梯隊，盡管仍算市面主流，但比起其巔峰時期超500家的規模，還是縮減不少。

這幾天，“苦命”的太平洋咖啡又被傳出賣身消息，買方為手打檸檬茶頭部品牌檸季，預計交易金額約3億～5億元。對此，檸季創始合伙人汪潔在微信朋友圈中回應道：“檸季確實有收購的計劃，品牌會集中于連鎖線下門店飲品類，規模不限，但收購對象最終是不是太平洋咖啡，一切隨緣。”

太平洋咖啡已老，有如“棄子”。但事實上，近些年，這家企業一直在探索年輕化，單今年以來，就接連在香港孵化了第二品牌Moojoo與Quik D，試圖依靠新品牌重回年輕人視野。

其母公司華潤創業新聞發言人在回應《南方都市報》時說，太平洋咖啡目前是香港市占率第二的咖啡品牌，近年來積極拓展餐飲品類，品牌逐漸年輕化，致力于成為中西文化交流的平臺。而在內地市場，業務也前景廣闊，通過持續的門店優化，利潤率顯著提升，贏利能力穩步改善。

我們也注意到，今年8月4日，太平洋咖啡剛剛進駐拉薩開設了首店。

重走上坡路注定艱難，而外界的不看好，也正是基于當下激烈的咖啡市場競爭。太平洋咖啡，還能行嗎？

下坡路

太平洋咖啡在1993年于香港開出了第一家門店，擁有超30年歷史。盡管外界曾將太平洋咖啡稱為“星巴克的對手”，但顯然，相較已然成為咖啡代名詞的星巴克，“對手”并非指市占率上的平分秋色。

這家咖啡連鎖品牌的創始人是一對美國夫婦，從美國西雅圖前往香港旅游時發現了商機。彼時，香港有不少外國人定居，卻很少有像美國的專業咖啡館，太平洋咖啡由此創立。

為了與香港當地的茶餐廳休閑功能區別開，太平洋咖啡多將店鋪設于香港中環一類商務人士集中的區域，同時為他們提供舒適、高端的消費環境。而星巴克，在7年后的2000年才進駐香港。

太平洋咖啡所有權歷經了兩次變更。

先是2005年，其士國際集團旗下上市公司其士科技（已更名為“其士泛亞”）以2.05億港元收購太平洋咖啡。此次收購的貢獻是成功助品牌走出香港，進入了新加坡、澳門和馬來西亞等地。

2010年，華潤集團旗下華潤創業又以3.266億港元的價格收購太平洋咖啡八成股份，開啟了中國大陸市場的運營，并在六年后，成為中國市場第二大咖啡連鎖品牌，僅次于星巴克。

太平洋咖啡是有過實力與名氣的輝煌期的。

華潤接手后，出任太平洋咖啡董事長兼CEO的藍屹為其制訂了“三、二、一”戰略突圍計劃。其中，“一”指后臺支持系統，包括管理流程、供應鏈等數字化能力；“二”指抓好中國內地和香港兩大市場；“三”指經營發展的“三駕馬車”，包括零售業務——直營店、特許加盟業務和企業咖啡服務業務。

此外，藍屹也敲定了“中西文化交融、充滿書卷氣”的品牌定位，比如明確要求門店中國區市場活動必須統一符合該定位的氣質。也因此，太平洋咖啡一直有“中國人自己的咖啡”的標簽。

現在看來，盡管這樣的策略太過老化和古板，但的確為太平洋咖啡在與星巴克等品牌的競爭中獲得了一席之地。同樣，走“氣質”掛的太平洋，還堅持區別于星巴克的機器自動化沖調，堅持做手沖，如拉花等技藝，其咖啡師都需要通過嚴格的考核才能上崗。

背靠華潤置地商業地產和合作伙伴的資源，太平洋咖啡進駐購物中心、企業樓宇都很順暢，算是過了段幸福日子。

回頭復盤它的節節退縮，顯然也有跡可循。

一方面，以2018年為節點，以瑞幸為代表的互聯網咖啡品牌在國內迅速崛起，近些年，通過價格戰、營銷戰和咖啡飲品化等方式，快速俘獲大批咖啡入門消費者，并完成市場教育。

另一方面，星巴克所代表的“第三空間”成為更符合當代年輕人的選擇，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌也相繼成功。

咖啡市場的商業邏輯，變了。更不必提Tim Hortons、%Arabica、Peets等品牌的接連入華，本土品牌Manner等的崛起。底層邏輯是，賣咖啡這件事，不能再“端著”了。

關于檸季

簡單說說另一“當事人”檸季。

作為一家成立于2021年的線下檸檬茶飲品牌，依靠加盟擴張，檸季近年來發展速度驚人，截至2023年8月，全國開業門店超1，200家，簽約門店數已超1，800家。

在此之前，去年年中，檸季已經全資控股了一家長沙本土咖啡品牌RUU，RUU在2022年剛剛創立。根據其官方微信公眾號，目前已經在長沙和上海分別開出兩家直營店，而上海地區是今年7月首次進駐。作為國內咖啡行業競爭最激烈的市場，這里無疑是品牌成長的“黃埔軍校”。

當下，現制飲品賽道中，茶、咖、酒愈來愈呈現出不分家的趨勢，尤其是以喜茶為代表的新茶飲，都早早跨界布局了咖啡，連一向“佛系”的茶顏悅色，都被卷入其中孵化了“鴛央咖啡”。

茶顏悅色創始人呂良談及這家新品牌時，坦陳是“在不確定的環境中尋找確定性所做的嘗試”，是“不能躺平”的要求使然。而鴛央咖啡本身，也早早就打通了“日咖夜酒”通道，上新了多款酒類產品。同樣，星巴克等咖啡品牌也有此嘗試。背后是企業們多品類、多賽道的押寶。

檸季亦復如是。汪潔談到過，公司目前在做“N品牌策略”。為此，檸季一直在做投資并購動作，除卻去年拿下的RUU，“今年也會收一到兩個品牌”。

相較喜茶一類新茶飲品牌，手打檸檬茶是一個較新的品類，這種扎根于廣東一帶的飲品，直到2021年才形成網紅燎原之勢，背后原因也有新茶飲賽道原本已經“卷生卷死”，唯有新品類才有機會。

不過，短短兩年時間里，包括檸季在內，也有LINLEE林里、王檸、啊爆、撻檸、茶救星球等手打檸檬茶品牌跑出，其中王檸被喜茶并購，而檸季一眾也分別有資本涌入。

手打檸檬茶本身標準化程度很高，各家口味很難出新。憑借跑馬圈地的速度，市場上檸季和LINLEE林里門店規模分別突破千家，成為行業頭部品牌。

兩強相遇，從消費者視角看過去，圍繞新品、營銷等陣地，戰事正酣。單周邊來說，LINLEE的小鴨子，檸季的小鱷魚，就在小紅書上“打”得如火如荼。

走上一條新茶飲前輩的多品牌戰線老路，是合理的。

當下，太平洋咖啡和檸季能對得上的另一點還有，檸季目前正以香港和華南為重點擴張，這也是太平洋咖啡較為擅長且熟悉的市場。

上坡路

關于太平洋咖啡是否出售，華潤方給予了否認，回應的內容正是當下太平洋咖啡的價值所在。

其一是，作為一家老牌咖啡品牌，知名度的確還在，目前在香港市占率第二。其二是，內地市場中，過去積累下了不少景區、交通樞紐和企業內部的優質直營門店。其三即孵化第二品牌。

事實上，2018年前后，面對競爭日益激烈的咖啡飲品市場，以及喜茶等新茶飲品牌的受歡迎趨勢，太平洋咖啡曾孵化茶飲品牌“太茶”。太茶最初在太平洋咖啡作為新品上市，主打“咖啡遇上茶”中西文化交融特色，最終反響平平。

退回到香港市場，今年以來，太平洋咖啡先后孵化了Moojoo與Quik D。前者是一家寵物友好型全日制餐廳，后者諧音“快D”，主要是外帶形式的“快餐+咖啡”組合，意為能快速買到新鮮手沖咖啡和美食。

不難想象，Quik D革新了太平洋咖啡一貫以來的門店模型，其香港銅鑼灣的門店就位于街角便利店旁邊，不設堂食，是方便快速復制的店型。

Moojoo則走的網紅路線。全稱Moo- joo Lifestyle Caf，迎合了當下寵物餐廳的潮流，店內供應西式和粵式開胃菜、主菜、甜點和咖啡飲料，招牌龍蝦濃湯售價68港幣。香港本土點評平臺上，也有消費者吐槽，價位和體驗不符。對于注重主題和氛圍打造的網紅店來說，也不是那么奇怪。

另一值得關注的點是，作為上市公司OATLY燕麥奶的大股東，華潤在給太平洋和OATLY整活上一直沒停過，比如最近，兩者就推出了聯名月餅，其中純素月餅就用到了OATLY燕麥奶。

而在大陸市場，上新椰子水新品、做七夕活動送積木花盲盒，太平洋咖啡其實也一直在整活兒，只是很少被消費者之外的人群關注到，這是年輕化和出圈的掣肘，而非本身的“不努力”。

眼下，倘若能夠維持住本身的“優質資產”，太平洋咖啡也許過得沒那么糟。