本地生活，硝煙再起

考拉是只鹿

手機(jī)振動(dòng)，小K掏出后一看，是同事Claire發(fā)來(lái)的瑞幸抖音爆款拿鐵10選3次卡。小K剛剛打開團(tuán)購(gòu)頁(yè)面，還沒來(lái)得及看，Claire的微信又來(lái)了：“等一下，我發(fā)現(xiàn)小紅書團(tuán)購(gòu)上的Blueglass新品首發(fā)很劃算呀，而且是限時(shí)全網(wǎng)低價(jià)，還能送一張5元飲品代金券，沖不沖？！”

和專心工作的小K不同，作為一個(gè)業(yè)余時(shí)間被流媒體填滿的打工人，Claire最近的興趣點(diǎn)就是全網(wǎng)搜羅團(tuán)購(gòu)。一方面，Claire享受這種薅羊毛的快感；另一方面，近期的各種團(tuán)購(gòu)活動(dòng)看起來(lái)確實(shí)比較給力。

團(tuán)購(gòu)之所以給力，是因?yàn)橘惖缐蚓怼?/p>

團(tuán)購(gòu)屬于本地生活賽道。所謂本地生活，就是指所有與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的吃喝玩樂(lè)所涉及的內(nèi)容。

那么，本地生活賽道的競(jìng)爭(zhēng)有多激烈呢？我們不妨掰著手指頭來(lái)算一算：抖音版本地生活正在火速推進(jìn)中；拼多多開放了“本地生活”頁(yè)面入口；小紅書則是在7月推出了“100家探店計(jì)劃”活動(dòng)，吸引了不少探店博主；8月10日，快手正式宣布推出本地生活“飛鳥計(jì)劃”扶持政策，其中包括億級(jí)流量、千萬(wàn)現(xiàn)金、十萬(wàn)好貨、百場(chǎng)培訓(xùn)。

算上此前早就在本地生活上深耕的阿里和美團(tuán)，在互聯(lián)網(wǎng)江湖里但凡報(bào)得上名號(hào)的大佬都在這一賽道上狹路相逢了。

氣氛已經(jīng)到這兒了。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?yōu)槭裁炊紝?duì)本地生活虎視眈眈？各家有什么不同的策略？美團(tuán)對(duì)于這些后浪們又是如何看待的呢？

小紅書：瞄準(zhǔn)精英女性

小紅書加入本地生活大戰(zhàn)，興許沒有人會(huì)意外，甚至大多數(shù)人恐怕會(huì)覺得，小紅書加入戰(zhàn)斗著實(shí)有些慢。

的確，小紅書的DNA具備天然的消費(fèi)和種草屬性。作為一個(gè)生活方式平臺(tái)，小紅書所呈現(xiàn)的內(nèi)容和本地生活原本就是息息相關(guān)的。

創(chuàng)作者們隨時(shí)隨地分享著美食健身日常、美妝穿搭、旅游攻略等，種種調(diào)性和年輕人對(duì)美好生活的訴求有著極高的匹配度。身兼搜索軟件的功能，許多人早就養(yǎng)成了買什么、去哪兒玩前，先上小紅書查攻略，更印證了小紅書是適合發(fā)展本地生活的良好土壤。

從今年4月開始，小紅書開設(shè)了本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、扶持政策等信息，鼓勵(lì)用戶探店；5月起，小紅書上線了團(tuán)購(gòu)功能，新增到餐部分，并陸續(xù)發(fā)布了“食力發(fā)店計(jì)劃”“啡屋環(huán)游記”等。而7月份推出的“100家探店計(jì)劃”更多的像是面向探店達(dá)人的“定向大禮包”。每發(fā)布兩篇筆記，就可以抽獎(jiǎng)一次，獎(jiǎng)品有餐廳白吃券和流量加熱券。

除此之外，這次小紅書還在上海、廣州、深圳三地上線了探店合作中心。相較于此前探店只能置換免費(fèi)餐食，這次的探店合作中，達(dá)人博主在探店合作中心報(bào)名探店計(jì)劃，通過(guò)后就可以到店發(fā)布筆記，發(fā)布時(shí)需添加相關(guān)門店或產(chǎn)品。內(nèi)容發(fā)布后，達(dá)人博主就可以拿到相應(yīng)的傭金。

小紅書的用戶特征明顯區(qū)別于抖音、快手等平臺(tái)。根據(jù)AppGrowing在2022年8月的數(shù)據(jù)分析，小紅書的男性用戶和女性用戶占比差距懸殊，女性用戶占比74.4%，遠(yuǎn)超男性用戶；在城市分布上，小紅書的用戶多集中于一線和新一線城市。如果要給小紅書用戶做一個(gè)人物畫像的話，白領(lǐng)精英女性將是其中的大多數(shù)。

對(duì)比美團(tuán)“人找貨”的商業(yè)模式，抖音和小紅書更多的是采用“貨找人”的模式。所謂“人找貨”，我們可以理解成以貨為中心，用戶通過(guò)搜索的方式尋找貨品，代表平臺(tái)包括美團(tuán)、京東等貨架式電商；而“貨找人”，我們可以對(duì)應(yīng)理解成以人為核心，在用戶人群畫像的基礎(chǔ)上挖掘用戶需求，代表平臺(tái)包括抖音、小紅書、快手等社交與內(nèi)容電商。

對(duì)此，Claire闡釋了自己的看法：“現(xiàn)在小紅書的團(tuán)購(gòu)套餐還是比較少的。但是能看出來(lái)，選品都是精挑細(xì)選過(guò)的，屬于少而精的類型。如果說(shuō)美團(tuán)的陣營(yíng)已經(jīng)鋪滿了整條賽道，那小紅書要做的就是從中擇取精英個(gè)體，它們的代名詞就是：網(wǎng)紅、新潮和小眾。在走出差異化路線的基礎(chǔ)上，倘若能輔以更大的優(yōu)惠力度，便能更高效地將種草轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。”

誰(shuí)不想賺錢？沒有人會(huì)拒絕賺錢。

小紅書有著許多看起來(lái)很美的標(biāo)簽：種草機(jī)器、搜索引擎……殘酷的是，這些最后都會(huì)化成一個(gè)疑問(wèn)句：那又怎樣呢？多年以來(lái)，小紅書始終在“賺不到錢”的迷宮里打轉(zhuǎn)，似乎哪一招都差口氣。

從種草到消費(fèi)，兩者之間宛若隔著一道深不見底的鴻溝。時(shí)間來(lái)到2023年，章小蕙、董潔的走紅讓小紅書看到了一絲曙光，這道陽(yáng)光的力量并不只是說(shuō)小紅書能夠在直播界開拓一片天，更重要的是這兩位中年女星所擁有的特質(zhì)，給小紅書提供了一個(gè)破局之道。

章小慧和董潔的直播帶貨品牌往往偏小眾，此前知名度并不高，但這并不妨礙這些“人間遺珠”成為消費(fèi)者口中的好物：美麗且好用。消費(fèi)者逐漸認(rèn)可了這些小眾好物，也逐漸愛上了小紅書不一樣的直播內(nèi)容。

同樣的道理，小紅書在本地生活領(lǐng)域的掘金之術(shù)也應(yīng)當(dāng)是如此。

抖音：流量王者也犯難

研究數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。假設(shè)2025年本地生活在線滲透率能達(dá)到20%以上，將有近5萬(wàn)億元的增量市場(chǎng)。單看2023年7月，過(guò)億元的頭部融資項(xiàng)目大都集中于本地生活領(lǐng)域，參投機(jī)構(gòu)較多。

市場(chǎng)規(guī)模大，業(yè)務(wù)又賺錢，企業(yè)自然沒有理由放過(guò)這門誘人的生意，抖音也不例外。

如果說(shuō)小紅書的核心用戶集中在一二線的女性，那么抖音的用戶就稍微偏下沉市場(chǎng)。同樣根據(jù)AppGrowing在2022年8月的數(shù)據(jù)分析，抖音的男性用戶占比55.4%，略高于女性用戶占比的44.6%；從城市分布來(lái)看，一線及新一線城市占比35%，而二線及以下城市占比達(dá)到了65%。

其他數(shù)據(jù)同樣能佐證抖音在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。巨量引擎城市研究院發(fā)布的《2022抖音下沉市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》顯示，下沉市場(chǎng)是內(nèi)容的主要供給來(lái)源（61%），內(nèi)容觀看占比超過(guò)55%，互動(dòng)量更是占到了57%。抖音發(fā)布視頻用戶中，低線城市數(shù)量占比高達(dá)85.46%，低線城市用戶投稿視頻占比為61.07%。

作為直播和短視頻龍頭，抖音在流量上的優(yōu)勢(shì)無(wú)需多言。抖音從2022年開始縮減了電商類短視頻的曝光量，并相應(yīng)增加了對(duì)本地生活版塊的流量?jī)A斜。

然而，在到店、酒旅業(yè)務(wù)上，需要面對(duì)的一個(gè)難題在于消費(fèi)者對(duì)于“效率值”的訴求，工作狂小K就是“反抖聯(lián)盟”中的一員。

“糾正一下，我不是只反抖，嚴(yán)格說(shuō)起來(lái)，直播、短視頻……所有和奶頭樂(lè)相關(guān)的我都反對(duì)。很多團(tuán)購(gòu)內(nèi)容，你還得花時(shí)間去仔細(xì)研究、反復(fù)比價(jià)，實(shí)在是很累。我自己有認(rèn)真計(jì)算過(guò)，如果把你從看直播能省下的錢除以看直播所用的時(shí)間，這個(gè)效率值其實(shí)是很低的。在我看來(lái)，有時(shí)間的話還不如多提升一下自己，才能有機(jī)會(huì)通過(guò)工作賺到更多的錢，這可比看直播搶優(yōu)惠券強(qiáng)多了。”

小K的觀點(diǎn)和美團(tuán)創(chuàng)始人王興不謀而合。王興曾說(shuō)過(guò)：“在即時(shí)外賣中，交易的效率非常重要，一些短視頻平臺(tái)的交易效率會(huì)比較低，所以有所不同。”事實(shí)上，何止是外賣，在這個(gè)時(shí)間即金錢的時(shí)代里，并非每個(gè)人都愿意“浪費(fèi)時(shí)間”去賺得杯水車薪式的優(yōu)惠。

此前，抖音生活服務(wù)曾經(jīng)定下了在2023年實(shí)現(xiàn)到店和酒旅業(yè)務(wù)GMV（商品交易總額）突破2，900億元的目標(biāo)。如今半年過(guò)去了，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的GMV僅為1，000億元，并未達(dá)到抖音預(yù)期。而抖音這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的GMV還不到美團(tuán)的一半。

除了到店和酒旅業(yè)務(wù)外，抖音在外賣業(yè)務(wù)上也和美團(tuán)干上了。

不過(guò)，現(xiàn)實(shí)的處境是，對(duì)比到家和酒旅業(yè)務(wù)，美團(tuán)在外賣版塊的優(yōu)勢(shì)更大。目前在我國(guó)在線外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，美團(tuán)外賣與餓了么兩者合計(jì)市占率常年維持在90%以上。而抖音作為后來(lái)者，無(wú)論是在配送能力還是輻射商家范圍上，都不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上，很難打破美團(tuán)和餓了么的壟斷局面。

艾媒咨詢CEO張毅表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“抖音同城的競(jìng)品還是美團(tuán)、餓了么，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短是很重要的布局點(diǎn)。抖音的長(zhǎng)處是它的流量和推薦能力，流量獲取成本相對(duì)比較低，這是它最大的優(yōu)勢(shì)。它的短板在于，如果要走美團(tuán)、餓了么這種外賣配送，抖音就很難去布局。”

美團(tuán)：都還嫩了點(diǎn)

當(dāng)抖音和小紅書在本地生活賽道展開“百團(tuán)大戰(zhàn)”之時(shí)，美團(tuán)則顯得頗為淡定。

在2022年四季度的電話會(huì)議上，美團(tuán)創(chuàng)始人王興回應(yīng)稱：“美團(tuán)在騎手、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和商戶質(zhì)量方面都非常有信心。美團(tuán)建立了非常廣闊的網(wǎng)絡(luò)，能夠去滿足更大的需求，尤其是峰值時(shí)的外賣需求。”

而在到店業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)方面，王興表示美團(tuán)已經(jīng)有近10年的經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)也積累了大量的高質(zhì)量商戶，擁有不同的本地服務(wù)品類，美團(tuán)也不斷加強(qiáng)消費(fèi)者的心智，為消費(fèi)者提供效益最好的商品和服務(wù)。

就目前來(lái)看，美團(tuán)在本地生活的先發(fā)優(yōu)勢(shì)依然為其積累了足夠的儲(chǔ)能。早在還未步入互聯(lián)網(wǎng)黃金十年時(shí)，美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評(píng)就給消費(fèi)者帶來(lái)了到店優(yōu)惠這一模式。多少人在點(diǎn)單時(shí)都會(huì)先看一眼大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)價(jià)；又有多少人買單時(shí)，永遠(yuǎn)都是習(xí)慣先查一查大眾點(diǎn)評(píng)上的優(yōu)惠券。

然后，嘴上說(shuō)有信心是一回事，身體卻是很誠(chéng)實(shí)。面對(duì)其他巨頭的圍剿，美團(tuán)迅速開啟了“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”。

7月初，根據(jù)部分商家爆料，針對(duì)抖音以2.5%的平臺(tái)扣點(diǎn)籠絡(luò)一批餐飲商家之后，美團(tuán)也將部分商家的扣點(diǎn)從原來(lái)8%直接攔腰砍至4%。美團(tuán)甚至與商家簽訂了為期三個(gè)月的協(xié)議：在抖音的套餐價(jià)格不能低于美團(tuán)，或干脆在抖音下線。而在7月3日，美團(tuán)還在北京部分商圈上線了小范圍測(cè)試的15分鐘極速達(dá)服務(wù)。

除了降低扣點(diǎn)，美團(tuán)還嘗試了其他的政策調(diào)整。降低部分垂類低線城市商戶的服務(wù)門檻，簡(jiǎn)化商戶入駐美團(tuán)平臺(tái)流程，這是美團(tuán)用來(lái)鞏固自己現(xiàn)有陣地的方式。

而除此之外，美團(tuán)還學(xué)起了“深入敵方后營(yíng)”。特價(jià)團(tuán)購(gòu)、在線直播，這些對(duì)手方擅長(zhǎng)的方式，美團(tuán)也像模像樣地學(xué)了起來(lái)。而在未來(lái)，美團(tuán)還將發(fā)力視頻內(nèi)容、用戶評(píng)價(jià)、相關(guān)推薦等方面的內(nèi)容。

至于成績(jī)?nèi)绾危瑪?shù)字不會(huì)說(shuō)謊。

在今年4月的首場(chǎng)直播上，當(dāng)天的外賣訂單量年同比增長(zhǎng)近50%，日活躍用戶數(shù)量年同比增長(zhǎng)達(dá)75%，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。

2022年美團(tuán)總營(yíng)收2，200億元，其中有73%來(lái)自本地核心商業(yè)。這一項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速為17%、利潤(rùn)增速達(dá)到了57%。最新的一季報(bào)顯示，2023年一季度美團(tuán)營(yíng)收586億元，同比增長(zhǎng)26.7%。

到目前為止，老炮兒美團(tuán)在本地生活上依然可以微微一笑，說(shuō)一句：“在座的沒有一個(gè)能打的。”

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“商家苦美團(tuán)久矣。”

一句業(yè)內(nèi)服務(wù)商人士的話道出了本地生活長(zhǎng)期被美團(tuán)“壓榨”后的肺腑之言。對(duì)于其他平臺(tái)的入駐，商家、服務(wù)商和消費(fèi)者大約都是喜聞樂(lè)見的。

但這句話同樣道出了本地生活競(jìng)爭(zhēng)格局的另一面：美團(tuán)顯然已經(jīng)建立了一定的城池壁壘，即便后來(lái)者強(qiáng)如抖音、小紅書，短期之內(nèi)想要掀翻美團(tuán)，幾乎沒有可能性。現(xiàn)階段來(lái)看，多方廝殺的第一目標(biāo)設(shè)定為“爭(zhēng)當(dāng)本地生活老二”，似乎更具有可行性。

好在，對(duì)抖音和小紅書來(lái)說(shuō)，即便打不過(guò)美團(tuán)，也并非全是壞消息。在本地生活這條潛力足夠大的賽道上，即便只是做老二，也照樣大有可為，而后再伺機(jī)與美團(tuán)巔峰一戰(zhàn)，那將又是一場(chǎng)神仙打架。