增長需要新故事

今年與企業家交流，企業最關心的共同話題就是增長，凸顯了當今增長乏力的困境。在消費市場，過去20？30年間，我們經歷了各種紅利，從人口紅利到流量紅利，本質上是持續填充空白市場的過程，是消費增長紅利。時至今日，我們要認識到中國消費正處于歷史轉折處，增長紅利時代已經過去，未來是存量競爭時代，企業要做的是從存量市場中找增量。

在本期，我們給大家介紹一個從存量市場中找到增長機會的案例。案例企業艾優的創始人曾瑞是一個典型的連續創業者。他在2011年做團購起步成為淘寶聚劃算五個城市的代理商，踩到第一個紅利。后來他改行做女包電商，又踩到電商飛速發展的紅利。2017年，他創立艾優，踩到微商的紅利，同時也踩到電動牙刷的紅利。2018年，艾優又開拓了一個全新的市場方向作為增長突破口，那就是杯壺市場。在2022年，艾優旗下的“GERM格沵”品牌時尚杯壺全年售出3，000萬只，營收已超5億。

杯壺市場是一個典型的存量市場，杯壺為生活必需品，誰桌上不得放個杯子？但是艾優重新定義了產品。在傳統杯壺行業，杯壺是耐用品，主打功能和材質，通過提升功能、改良材質來吸引用戶。但在艾優眼中，杯壺是快消品，在保證基礎功能前提下，消費者對各種杯壺細微的差異并不那么在意。這時候，產品的獨特核心就在于通過設計成為消費者情感需求的載體。比如，公司出品了一款適合35歲以下消費者的兒童杯。購買這款杯壺的多是成年女性，因為很多年輕人想通過穿搭或生活單品來展現自己的年輕心態，而這款杯壺恰好滿足了她們減齡的需求。

作為一個新興品牌，艾優不僅在線上渠道玩得風生水起，還深耕線下渠道。公司起初是在大型購物中心自建門店，在2019年底有了上百家直營店，基本實現營收平衡。其后疫情三年，艾優逐步關閉直營店，同時全力拓展其他線下渠道。到2023年4月，艾優的線下終端超過4萬家，并以每月3，000家的速度持續增長。目前，艾優線下銷售額占比已經達到50%，而且線下運營團隊的效率遠比線上高。

GERM杯壺主流用戶是女性消費者，其中30？40歲年齡段占比超過50%，艾優稱之為“中年少女”：年齡是中年人，心態仍擁有一顆少女心。在價格層級中，GERM已牢牢占據了中高端市場。低端品牌想往上走，但能力不夠，它們的運營系統早就和相應的價位區間及人群高度綁定。（參見本期《艾優：做有情感溫度的杯壺》）

艾優案例揭示了企業從存量市場中找增量的法則，增長機會來源于市場的結構性機會，來源于細分市場的增長，來源于精細化運營。這是與以前跑馬圈地、規模擴張完全不同的故事版本。讀者朋友，希望你們也能在將來演繹出精彩的新故事。