移動互聯網時代地方廣電媒體客戶端運營之路
——以溫州廣電傳媒集團為例

文_陳泰漲

陳泰漲

溫州廣電傳媒集團

推動媒體融合發展，是壯大主流思想輿論的重要戰略舉措。近年來，城市廣電臺面對高速發展的傳播技術以及不斷迭代的傳播形態，為提高廣播和電視媒體的引導力、傳播力、影響力、公信力，不少單位紛紛投建全新的APP，借勢移動互聯網融合轉型，積極探尋新思路新方法，努力解決互聯網時代主力軍與主陣地的問題。溫州廣播電視傳媒集團自2018 年以來，根據媒體運行的規律特點，圍繞優化結構、完善功能、創新管理，開展了三個階段的媒體融合改革，陸續實施了存量改革、增量改革。旗下的“快點溫州”客戶端粉絲量超過97 萬（其中，安卓用戶666517 蘋果用戶303685），全集團傳媒矩陣粉絲總量突破5 億。溫州廣電傳媒集團也以全面深化融合之姿，3年2次獲得全國廣電媒體融合大獎（分別為2020 年度全國廣電媒體融合先導單位、2022 年度全國廣播電視媒體融合成長項目），吸引了中央、省市宣傳系統和各兄弟單位前來調研考察。本文分析溫州廣電傳媒集團揮師移動主戰場、大力推進融合改革發展的四年操作實例，力爭為地方廣電媒體APP 運營以及融合發展提供一套經驗思路。

一、明確從端入云的核心戰略目標

在傳播格局的嬗變中，電視廣播的影響力不可避免地受到沖擊，維持受眾的忠誠度必將越來越難。將移動端作為媒體轉型發展的新型突破口是必然之路。從長遠來看，地方媒體要建設一個集廣播、電視、網絡、手機為一體的新媒體傳播平臺只是第一步。地方APP的優勢不止于“端”，真正的價值在于擺脫地方束縛，“從端入云”。這也決定了APP 發展絕不能停留在單純的技術建設層面，也不是單純的機構融合，更不是“單兵突圍”的沖刺之舉。根據各地方APP 發展現狀，海量內容無法通過自己的團隊實現，大部分都走上了打造區域性平臺之路——將地方媒體APP 的發展和時代社會的需求鏈接起來。

1.研發溫州號

實現從端入云的戰略規劃，首先要聚焦打造聚合平臺，將政府部門、主流媒體、基層政府、大專院校的政務APP都裝進這一個平臺，使媒體從單一的資訊發布器進化為服務社會的用戶平臺——凝聚全社會智慧、統合全網資源、提升生產能力、充實平臺容量，通過內容產品的多樣性、聚合性吸引更多作者資源和用戶資源。

依托快點溫州APP，溫州廣電傳媒集團推出“溫州號”項目，作為媒體、黨政機關、各類機構、企業、優質自媒體和個人入駐的全新內容平臺，為溫州各機構在移動端的內容生產和分發賦能。與普通入駐聚合功能不同，“溫州號”不僅打通了廣電內部所有欄目、節目演播室、廣電制作室的流轉通道，還直接鏈接到溫州高校課堂，同時也與抖音、快手、視頻號、B站等多個頭部平臺形成了“一鍵分發”能力?！皽刂萏枴币呀洺蔀闇刂輩^域集聚多種媒介、多種業務的大型媒體平臺。

2.實現移動端工具應用協同

入駐只是第一步，服務好才能吸引人留下?！皽刂萏枴痹谄脚_架設基礎上，開發了具備移動端直播、短視頻現場制作的工具“阿米協同”，在新聞綜合頻道、全媒體新聞中心試行2 年后，在全集團推行。除了移動編輯功能外，在臺風、暴雨等突發現場，各平臺記者、社會主播、各單位通訊員均能夠實時開展直播、實時分享短視頻內容、實時“一鍵分發”，與后方多媒體平臺編輯實現實時溝通呈現。

目前，“溫州號”已形成了“新聞+政務+服務”新媒體整合服務模式，對入駐發布、主題策劃、文案輔助、新媒體直播、視頻制作、硬廣投放、代運營、技術開發、新媒體互動策劃、移動端審核、子客戶端分享等共有11項需求實現了賦能，讓傳統媒體逐步由提供單一信息向提供“信息+服務”、“信息+政務”等綜合性服務轉變。截至2022年12月，已有100多檔欄目、200多家企事業單位（高校）、300位社會主播入駐，并開展常態圖文、視頻和直播。

二、做好“移動優先”的三個必經階段

比照大部分地方媒體來說，在媒體融合這一步上，一些地方媒體解決了從傳統媒體到移動端這件事，完成了物理融合、人員整合，也打造了網上點擊過億的現象級產品，但圍繞“新媒體+”為導向的機構調整、人員轉型尚未見到太多案例。主要體現在：符合新媒體傳播規律的優質內容和策劃依然供給不足；有的從業者還停留在“一畝三分地”，沒有按下轉型加速鍵……這一系列問題的核心反映了地方媒體在推進融合發展時，依然抱著“魚與熊掌兼得”的幻想，將APP定位為傳統媒介的延伸，少見制度化、系統化、整體化的重構。

溫州廣電傳媒集團自2018年1月開始實施《關于深化媒體融合改革方案》，實行新平臺“快點溫州”APP建設。次年便制定實施《關于全面深化媒體融合發展的指導意見》，全面推進移動優先、技術引領、品牌建設、全員轉型、一體化發展等五大方面八項重點任務。2021 年，立足媒體融合發展的新階段新特點，聚焦全媒體傳播體系建設，實施大力度全面深度改革，先后將2 個電視頻道、1 個頻率、1 個周報整體轉型至APP。從現在的節點往回看，溫州廣播電視傳媒集團大刀闊斧，在培育快點溫州APP的過程中突出了幾個重點，以客戶端發展推動了技術升級、人才升級、宣傳升級，繼而又反哺客戶端的進一步發展，使得地方APP迅速發展。

1.第一階段聚積

首先明確集團APP的時政定位，“快點溫州”APP專注政策通知、市政消息的權威發布與報道，不斷優化報道的速度、內容以及表現形式，逐漸建立地方權威媒體核心地位。因此，在負責孵化“快點溫州”APP的全媒體新聞中心（負責集團時政新聞報道）首先實行新媒體首發要求：所有采編人員采寫的新聞要首發“快點溫州”APP平臺，新聞傳播不再等待電視或者廣播播出，“白加黑”“五加二”，通過“快點溫州”APP 新聞傳播可以隨時隨地發生。理念的改變，帶動采編隊伍的整體轉型，不斷帶來驚喜。由快點溫州團隊推送的《“我可能快撐不下去了……”隧道濃煙滾滾，他三次逆行進入援救》在央視新聞微博、抖音迅速成為爆款，據央視統計累計點擊量1035萬，收獲了第一個千萬+爆款。

2.第二階段聚合

“快點溫州”客戶端開始對接集團100多檔廣播電視欄目和團隊，通過開設頻道、專欄等方式，以新媒體資源大規模置換“首發”、以經營合作換“運營”拓展，從全員被動配合改為主動合作，實現雙贏。《溫州教育》《講講溫州話》《有話直說》都陸續在客戶端上誕生了10萬+的爆款內容，進一步推進了欄目新媒體化的轉型。最成功的動作就是，將一個電視頻道“甌江先鋒”成建制全部轉型到APP，在“快點溫州”客戶端上成體系布置專屬頁面、板塊，獨立運營和經營。頻道以及欄目與各政務單位的合作關系，比客戶端自己的開發要深入也更細致，這樣的合作方式讓客戶端的主營業務與傳統媒體的業務不斷形成差異化互補，捆綁關系越發緊密、穩固。

3.第三階段聚變

從量的整合逐步到質的全面突破。圍繞進一步加大對客戶端的活躍度、功能性的支撐，出臺《溫州廣播電視傳媒集團推進媒體深度融合改革方案》，對“快點溫州”客戶端開展攻堅行動，匯聚集團資源全力攻堅、全面突破：將集團頻道及公司所有重要品牌活動、重大直播項目、重點互動項目所涉及到的環節，均導入到“快點溫州”客戶端上，例如報名、直播、精品首發等。每周召開一次攻堅推進會，每日召開一次選題對接會等措施，有效提升APP的傳播力、影響力。

例如市委組織部每年將微黨課大賽交給溫州廣電傳媒集團舉辦，在第三階段改革引導下，大賽承辦項目團隊策劃設計了“投票啦│來為你心目中的青年理論最強戰隊打Call！”線上投票活動，引導用戶為支持的團隊投票點贊，最后通過客戶端開展直播，大大提升了客戶端下載量和粉絲黏度。最終青年理論投票活動瀏覽量近32萬，近6萬市民參加投票。

三、新媒體平臺內容策劃的三種模式

圍繞黨委政府工作謀篇布局，結合大命題開展地域范圍內重大主題宣傳報道策劃，這是大部分地方APP 首先要承擔的任務。但因為群眾閱讀習慣的改變、平臺用戶的轉移，由傳統媒體平臺主導的新聞策劃作品，呈現出新意不足、傳播不廣、互動不多等問題。如何生產符合移動互聯網傳播規律的優質內容、如何加速打造移動端爆款，成為傳統媒體的實操難題。

溫州廣電傳媒集團主要經歷3 個階段，成功實現了從“傳統平臺主導”到“新媒體主導”的策劃創新路徑遷移：持續推進整個集團900多人成體系的短視頻生產制作，探索出了12種不同類型模式，“快點溫州”矩陣流量每月突破1億次，發布量超8萬條，單條最高點擊量超8 千萬，形成了規模效應。同時，推動“看看溫州”抖音號用戶數超315萬，穩居全省地市官媒號前三；溫州廣電MCN 機構總粉絲超千萬，總播發量217億多次，綜合成長實力居抖音全國榜單第一。

1.呈現“多媒體”的整合策劃模式

因為不同媒介的形態特征較難兼顧、傳統平臺包袱較重、互聯網思維尚未成型，因此在最初，通過承擔時政報道任務的全媒體新聞中心，形成了每日策劃會制度。策劃會上，由時政節目負責人布置采訪任務，統籌節目單。廣播、電視、新媒體各部門主任、主編、責任編輯，對節目單的新聞選題做補充，群策群力，對素材實現共享取用。

以溫州市委市政府問政活動“六比擂臺”項目為例，這是一個讓各縣（市、區）一把手、各鄉鎮街道一把手現場匯報的直播活動。大編輯部明確圍繞提升“問政效果”和“問政品牌”為目標，從增加載體、拓寬傳播路徑開展融媒體策劃。一是在現場問政過程中，增加新媒體全程直播環節。二是圍繞發言內容制作系列短視頻，針對各縣市區、各鄉鎮街道點對點傳播。三是增加每個縣市區、鄉鎮發言內容的專題設置。在傳播上，直播在中央省市APP、抖音快手視頻號等頭部商業平臺上同步推送，另外針對問政活動在微博平臺開設話題引發溫州網友積極參與，最后利用各縣市區融媒體中心的宣傳需求，針對性地進行二次拓展。當晚的溫州新聞聯播、晚間新聞陸續刊播新聞報道，新政聚焦欄目跟進專題報道地方宣傳片。整個活動聲勢浩大，迅速打開了品牌知名度和APP的下載量。

2.強調“新媒體+”的互動融合策劃模式

隨著媒體融合的深入開展，大家普遍意識到，中央廚房的集約模式應付常態報道任務還算可行，但一旦面臨重大事件、重大活動、重大命題時，就難以滿足宣傳要求、難以贏得流量加持、難以形成破圈爆款。顯然，融媒體報道策劃不單純是不同平臺的同題編輯，更應該是內容生產方式、內容傳播方式的深度融合創新，尤其是實時互動方式的創新。

在這一階段的新聞策劃中，溫州廣電傳媒集團尤其注重利用新聞話題發動用戶參與推動新聞進程，讓用戶與用戶發生共振。以獲得浙江省新聞獎新媒體類一等獎作品“尋訪影像里的溫州人”大型融媒體報道為例，核心思路是通過尋訪20多年前被電視影像記錄下來的創業創新的溫州人，以今昔對比，展望未來。在實際操作中，主要是利用“快點溫州”APP開設專欄，通過廣播、電視、新媒體發出尋人“啟事”，再根據海內外“網友互動”評論反饋的人物線索，開展聯絡跟進。在取得聯系后，廣播、電視、報紙各自安排采編力量，集合為一個采訪團，在負責人的帶領下，進行線下尋訪。尋訪的同時，通過APP 以圖文、動圖及小視頻的形式，向網友進行播報，展示尋訪進展?，F場訪談錄制的素材，“短視頻”等不同形態分發給電視、廣播、報紙、移動互聯網、PC端等不同平臺自主推送，最終統一匯聚到“快點溫州”APP 上。在尋訪啟事推送后，海內外網友、市民紛紛通過加新媒體客服提供人物線索或聯系方式，關注尋訪進展。在報道推出后，再次掀起關注熱潮，實現了立體式覆蓋、線上線下多屏共振的融合傳播效果，全網收獲閱讀量“1000萬+”、評論10萬多條，在省內外乃至歐洲海外華僑當中，都形成了巨大的影響。

3.凸顯“短視頻特性”的交互策劃模式

新媒體帶來傳播格局巨變之一就是“全員”成為媒體，從“我說你聽”的一對多傳播，變成了多對多傳播，交互性大大增強。新媒體視頻具有可復制、可檢索、超文本和可交互四大特點，而交互性又是其最本質的特性。溫州廣電傳媒集團充分尊重新媒體運營規律，以傳播學的視角審視“快點溫州”客戶端等新媒體平臺，不僅僅是將它們做成權威信息發布平臺，而是布局視頻，并全力打造用戶交互平臺。

以溫州廣電傳媒集團對市黨代會的報道為例，其圍繞“新媒體四姐妹主播”核心IP持續推出4大類、14條短視頻，得到了學習強國、新華網、央視頻、浙江衛視中國藍新聞以及全國各大媒體平臺轉發推送。在開幕式當天，根據市委全新的溫州發展定位，推出簡版《108秒認識“千年商港·幸福溫州”》、長版《“152秒解碼‘千年商港幸福溫州’的故事”》等主題解讀短視頻，成為黨代會當天爆款產品，刷屏朋友圈，被學習強國、新華網、央視頻、中國藍新聞客戶端等平臺持續關注轉載，全網瀏覽量近百萬。

四、短視頻轉型聚焦生態建設

新媒體視頻不再局限于對傳統媒體的簡單復制與搬運，而是制作符合傳播規律的優質內容來引導用戶沉淀。溫州廣電傳媒集團聚焦短視頻精品制作，作為全國第一家成體系推進短視頻生產制作的城市臺，已實現了在短視頻領域的深度探索。與過往各平臺根據現有力量推新媒體爆款的模式不同，2021 年以后，溫州廣電傳媒集團首次以“快點溫州”客戶端作為宣傳主平臺來排兵布陣，陸續將疫情防控宣傳、市黨代會宣傳、市兩會宣傳等項目的策劃主導交到了新媒體部手上，主力軍在重大主題報道上實現向主平臺的整體轉型。

一次次的實戰和磨練，溫州廣電傳媒集團在成體系推進短視頻轉型的舉措中，從單純的短視頻技能普及階段邁入到了“短視頻系統”建設階段。以主頻道新聞綜合頻道為例，所屬《溫州新聞聯播》等10檔傳統核心電視欄目，均推出新媒體短視頻IP 和矩陣賬號，實現了常態策劃更新。“系統”建設的一個明顯標志是，注重網絡話題營造與傳播破圈，傳播上特別注重策略，對數據表現進行預演，在專題設置、議題構建、內容抓取等方面追求差異化趨勢，這部分工作明確占據了整個策劃至少四分之一的精力和比重。短視頻逐漸形成三圈環流的傳播格局：即傳統平臺以個人和欄目為單位形成自媒體短視頻、策劃類短視頻，形成第一圈層和第二圈層的傳播；APP團隊根據前期傳播效果進行二創和三創，或者以團隊形成單獨生產，形成用于第三圈層傳播的精品短視頻；不同圈層的內容有關聯但又各自都是原創作品，形成一個內容多個賬號持續在互聯網放大傳播。