論網(wǎng)狀傳播背景下對媒體的規(guī)制和善用

文_陳志強 金君俐

陳志強

浙江萬里學院文化與傳播學院教授

金君俐

寧波日報報業(yè)集團高級編輯

黨的二十大明確提出“塑造主流輿論新格局”的部署要求。清醒地認識互聯(lián)網(wǎng)背景下的傳播環(huán)境變化，準確把握當下輿論運動的新規(guī)律，我們才能對所有各類媒體進行科學合理的規(guī)制，更好地發(fā)揮各類媒體對社會輿論的正向引導作用，在輿論場激蕩起充沛的正能量。

推動當下傳播環(huán)境變化的最重要力量，正是互聯(lián)網(wǎng)的興起。變化的一個重要方面，就是傳統(tǒng)的單向線性傳播，正在快速地向網(wǎng)狀傳播演進。本文對網(wǎng)狀傳播的基本特征、傳播規(guī)律進行了初步的探討，并結合當前實踐中面臨的諸多挑戰(zhàn)，就網(wǎng)狀傳播背景下對媒體的規(guī)制和善用提出操作性建議。

一、網(wǎng)狀世界及其基本特征

1980 年，美國記者出身的社會學家阿爾溫·托夫勒出版了他的經(jīng)典著作《第三次浪潮》，書中寫道：“世界如網(wǎng)”。[1]之后，中國學者紛紛用“網(wǎng)狀”來概括當今世界方方面面的演變趨勢：國際政治、經(jīng)濟、社會、教育、科技，傳播、輿情、媒體經(jīng)營，等等。那么，全球經(jīng)濟、社會、政治、文化和人們生活方式等諸方面向網(wǎng)狀的轉變，到底是一種什么樣的變化？這期間發(fā)生了什么，具有什么樣的意義，給人類對未來的建構帶來了什么？

筆者認為，網(wǎng)狀的世界具有以下三個最基本的特征：

1.網(wǎng)狀的世界，是一個開放的世界。處于網(wǎng)狀結構中的萬事萬物，也即網(wǎng)狀組織或結構中的各個節(jié)點，相互影響，相互依存，相互滲透。

2.網(wǎng)狀的世界，是一個非線性的世界。在網(wǎng)狀組織或結構中，無數(shù)節(jié)點縱橫交錯地連接在一起，每一個節(jié)點都同時受到許多節(jié)點的作用和影響。同一個節(jié)點有可能被嵌入許許多多不同的網(wǎng)中，這使得同一作用力能在許許多多不同的網(wǎng)之間迅速地得到傳導。

3.網(wǎng)狀的世界，是一個以“共享”作為發(fā)展基本邏輯的世界。在網(wǎng)狀的世界中，存在著縱橫交錯相聯(lián)的無數(shù)節(jié)點。所有的節(jié)點通過“分享”而不是“控制”或“壟斷”來獲取生存和發(fā)展所需要的資源。

二、網(wǎng)狀傳播下的輿論運動新規(guī)律

2013年美國波士頓馬拉松終點線發(fā)生兩次爆炸，造成3人死亡、200余人受傷。案發(fā)后的一周內(nèi)，傳統(tǒng)新聞機構、政府部門、執(zhí)法部門、警方對講信號以及無數(shù)的社交網(wǎng)站用戶交織成一種“網(wǎng)狀結構”，幾乎“零時差”地更新發(fā)布新聞進展。哈佛大學尼曼新聞研究中心用“網(wǎng)狀新聞界”來描述這樣的過程。[2]

如果我們進行更加深入的考察，就會發(fā)現(xiàn)，在當前的傳播格局下，不僅僅是傳播者形成一種網(wǎng)狀結構，信息傳播路徑和受眾結構等也都同樣顯著地呈現(xiàn)網(wǎng)狀化的特點。準確把握這些特點和規(guī)律，對于我們在新的傳播格局下做好新聞輿論工作至關重要。

（一）傳播者關系結構的網(wǎng)狀化

在互聯(lián)網(wǎng)崛起以前的大眾傳播時代，媒體在傳播格局中處于絕對中心的地位。傳播什么內(nèi)容、怎么表現(xiàn)內(nèi)容都完全是傳播者即媒體機構決定的事，受眾只能被動地接受傳播者所發(fā)出的信息。

而今天在互聯(lián)網(wǎng)的賦能下，每個人都有了發(fā)出聲音的“麥克風”，無數(shù)的自媒體融入傳播者的隊伍。機構媒體（這里特指專業(yè)新聞機構所屬的各種新老媒體）、政務新媒體、商業(yè)新媒體同無數(shù)的自媒體縱橫交錯地交織在傳播鏈條中，形成一張巨大的網(wǎng)。在由無數(shù)節(jié)點交織成的“傳播者網(wǎng)”中，話語權被極大地分散，機構媒體失去了當初所擁有的天然的、絕對的中心地位。它們的影響力和公信力，同樣取決于無數(shù)其他傳播節(jié)點對它們的認可程度。

（二）信息傳播路徑的網(wǎng)狀化

網(wǎng)狀的傳播，信息循著無數(shù)傳播者間縱橫交錯的連接通道擴散，使得其傳播路徑也必然是網(wǎng)狀的。這種網(wǎng)狀的傳播路徑，使得信息傳播速度異常加快。一條能夠引起公眾關切的信息，能瞬間形成爆炸式的擴散。

網(wǎng)狀傳播的快速和“擴音”機制，可以給我們的新聞業(yè)帶來空前的活力。只要引導得好，我們就能借力自媒體，激蕩起強大的輿論正能量。但它同樣隱藏著巨大的輿論失控風險。如果無視新生態(tài)下的客觀傳播規(guī)律，不對整體傳播格局進行有效的輿論引導，網(wǎng)狀傳播中的“負能量”也會在瞬間集聚增強，形成強大的破壞力。

網(wǎng)狀傳播的路徑特點，還帶來情緒化、群體極化等明顯的傳播特點。這是我們必須面對的新的傳播環(huán)境。對其帶來的負面效應，我們必須努力地予以控制；對其造成的錯誤認知，我們必須努力地予以引導和糾正。

（三）受眾結構的網(wǎng)狀化以及網(wǎng)狀傳播中受眾的新特點

網(wǎng)狀的傳播者結構、網(wǎng)狀的傳播路徑，決定了受眾也是網(wǎng)狀地存在的。不僅如此，在網(wǎng)狀傳播中，傳者與受者邊界早已被突破，同一個節(jié)點，在傳播活動中角色不斷轉化。一會兒是信息的接受者，一會兒又變成信息的傳播者，再過會兒又成為信息嶄新意義的賦予者。所以，在每一個傳播節(jié)點，信息意義都可能被重新制造，傳播效果會發(fā)生意想不到的急劇變化。

三、網(wǎng)狀傳播背景下的媒體治理：既要“管得住”，又要“用得好”

在網(wǎng)狀傳播中，無數(shù)自媒體成為整個媒體格局中無法分離的重要組成部分，與機構媒體、政務新媒體、商業(yè)新媒體一起組成了完整的傳播新生態(tài)，構成了一個有機統(tǒng)一的系統(tǒng)。面對這樣一個有機的大系統(tǒng)，無論是“管得住”，還是“用得好”，關鍵是樹立系統(tǒng)思維、整體思維，進行一體化統(tǒng)籌和全局把握。

（一）要以系統(tǒng)思維、整體思維，思考新傳播格局下的媒體規(guī)制問題

系統(tǒng)思維、整體思維要求，所有媒體的規(guī)制必須貫徹同樣的法治原則和法治精神。尤其是在政治要求和法律規(guī)范上，必須堅持“一個標準、一把尺子、一條底線”的原則。因為任何一個環(huán)節(jié)觸犯政治和法律底線，都會破壞整個傳播生態(tài)，甚至危害輿論安全。

完善對自媒體的法律體系建設，是擺在我們面前急迫而又異常重要的工作。當前，我們對自媒體依法管理的能力不足，尤其體現(xiàn)在立法的嚴重滯后。正如有學者所指出的，目前“針對新媒體時代新聞傳播的法律法規(guī)的供給嚴重缺位，對新聞傳播主體的言行、傳播的具體信息與內(nèi)容、傳播的手段、方式與渠道等沒有一套專門的法律法規(guī)體系，彰顯了新媒體時代新聞傳播立法的滯后”。[3]

（二）要實現(xiàn)“用得好”，離不開對媒體大生態(tài)的系統(tǒng)把握和全局謀劃

在新的傳播格局下做到善用媒體，同樣離不開對整個媒體大生態(tài)的系統(tǒng)把握，密切關注各類媒體在網(wǎng)狀結構中的相互作用和相互影響，在此基礎上進行全局謀劃。

考察我國各類媒體的現(xiàn)狀，當前尤其要著力做好以下幾件事：釋放機構媒體的活力和奮發(fā)有為的積極性，提升政務新媒體傳播的質(zhì)量和影響力，支持合法自媒體的健康發(fā)展，推動政務新媒體、機構媒體和自媒體之間的良性互動，建構起一個積極向上的媒體全生態(tài)。

1.釋放機構媒體的活力和奮發(fā)有為的積極性。在網(wǎng)狀傳播中，機構媒體的傳統(tǒng)中心地位受到極大的沖擊。在這種狀況下，若不能主動作為，勇敢發(fā)聲，履行社會責任，影響力必然不斷衰減，無異于自棄陣地。尤其是面對熱點事件、突發(fā)事件，要讓機構媒體第一時間采訪、報道。這樣做，才真正有利于穩(wěn)定大局、推動問題的有效解決。

2.加強政務新媒體的能力建設、提升其傳播質(zhì)量和影響力，是擺在我們面前刻不容緩的任務。政務新媒體傳播能力不足、對公眾的“說服”效果不理想，是當前普遍存在的現(xiàn)象，在重大突發(fā)事件發(fā)生時，一些政務新媒體應對失據(jù)，造成次生輿情的狀況時有發(fā)生。

政務新媒體是代表黨政機關做群眾工作的，既包括直接做公眾的思想工作，也包括做自媒體的引導工作。在多向互動的網(wǎng)狀傳播中，引導靠的只能是溝通、交流，以理服人、以情感人，一定要有人文關懷和人性溫度。要熟悉新媒體環(huán)境和網(wǎng)狀傳播的特征和規(guī)律，學會用通俗的語言、活潑的形式、真摯的情感，與公眾和自媒體“促膝談心”、平等交流。要認真研究受眾心理，誠懇回應群眾呼聲。只有這樣，政務新媒體才能在群眾中獲得威望，在輿論場中獲得影響力。

3.支持合法自媒體的健康發(fā)展。對自媒體的依法管理，并不是只講管制、不講發(fā)展。對自媒體的治理，不能停留于它們“不惹禍”，更是要讓它們成為“為人民服務、為社會主義服務”的有生力量。黨委、政府在對自媒體的支持服務中，要對它們進行主動引導；機構媒體在與自媒體用戶的信息合作、意見交流中，要對它們進行有效引導；機構媒體和政務新媒體主動設置議程，共同對自媒體的“輿論場”進行輿論引導。

4.要加強對機構媒體、政務新媒體、商業(yè)新媒體和自媒體的聯(lián)動管理，努力化解“兩個輿論場”割裂所造成的自媒體對主流輿論的沖突與隔閡，推動構建機構媒體、政務新媒體、自媒體、受眾之間的良性互動關系。

機構媒體與政務新媒體合作發(fā)力，大有可為。機構媒體與政務新媒體都是黨和政府直接領導的傳播組織，現(xiàn)在卻在很大程度上各自為戰(zhàn)，沒有形成應有的合力，削減了在網(wǎng)狀傳播結構中的影響力。

一度存在的“兩個輿論場”嚴重背離的局面，破壞了健康的傳播生態(tài)。經(jīng)過前幾年對網(wǎng)絡空間的整治，這種狀況已大有好轉，但類似現(xiàn)象還是存在的。徹底改變這種狀況，需要政府和機構媒體一起共同付出艱苦的努力，團結、教育、引導自媒體運營者，提升他們的媒介素養(yǎng)和社會責任感，逐步構建和諧、健康的傳播新生態(tài)。