消費者對扶貧標簽農產品的購買意愿及影響因素分析

王亞薇 莎拉木江·買提尼亞孜

摘要：扶貧標簽是為促進貧困地區增產增收而為其農產品打造的特殊標識，通過傳導“道德屬性”或“公益屬性”引導有扶貧觀念的消費者進行消費。該研究對河南省消費者對扶貧標簽農產品的購買行為進行研究，運用SPSS和AMOS軟件對數據進行相關性分析、回歸分析和差異性分析并構建結構方程。研究結果表明：在相同質量下扶貧標簽農產品若沒有突出優勢，消費者的購買意愿并不樂觀。同時受居住地的影響，長期居住在農村的消費者對扶貧標簽農產品認知情況和個體排斥有顯著差異。在消費扶貧措施中，缺少消費者的直接參與，應完善和便利消費者的購買途徑，充分動員社會力量參與消費扶貧。

關鍵詞：扶貧標簽；結構方程模型；河南省；購買意愿

中圖分類號：F713.55 文獻標志碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20230410

基金項目：國家級大學生創新創業項目（202210758021）。

Analysis of purchasing intention and influencing factors of consumers on agricultural products with poverty alleviation label

Wang Yawei， Shalamujiang·Maitiniyazi

（ School of Economics and Management， Xinjiang Agricultural University， Urumqi， Xinjiang 830052 ）

Abstract： Poverty alleviation label is a special label created for agricultural products in poor areas to promote production and income. It guides consumers with the concept of poverty alleviation to consume by transmitting "moral attribute" or "public attribute". This research studied the purchasing behavior of consumers in Henan Province on agricultural products with poverty alleviation label. SPSS and AMOS software were used to conduct correlation analysis， regression analysis and difference analysis of the data， and construct structural equation. The research results showed that： under the same quality， the poverty-alleviation label agricultural products with poverty-alleviation label were no outstanding advantages， consumers purchasing intention was not optimistic. At the same time， affected by the place of residence， consumers who have lived in rural areas for a long time have significant differences in their cognition and individual rejection of agricultural products labeled with poverty alleviation. In the measures of poverty alleviation through consumption， there was a lack of direct participation of consumers. Therefore， it is necessary to improve and facilitate the purchasing ways of consumers and fully mobilize social forces to participate in poverty alleviation through consumption.

Key words： poverty alleviation label， structural equation model， Henan Province， purchase intention

從打響脫貧攻堅戰到精準扶貧再到全面建成小康社會，為了縮小貧富差距，促進貧困地區經濟發展[1]，黨中央出臺了一系列助農政策，其中一項重要措施便是大力倡導消費扶貧。如今我國已實現全面脫貧，然而基于我國人口基數大，區域經濟發展不平衡，新時代糧食安全問題存在挑戰[2]，貧困地區經濟依然較為落后，并且農產品本身作為一種基礎產品，其利潤空間并不高，加上市場較小、農產品管理時間長、投資回報慢等特點使農民陷入困境[3]。2020年11月24日，國家發展改革委舉行消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰專場新聞發布會，印發實施《關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰的指導意見》等文件[4]，動員社會各方力量，有力有序推動消費扶貧的工作。隨著未來中國扶貧工作的重點由消除絕對貧困轉向緩解相對貧困，中央和地方財政的扶貧支出不可能繼續保持高速增長，社會力量在扶貧工作中必將發揮越來越大的作用[5]。消費扶貧可為脫貧地區的農產品“賣難”做出巨大貢獻，在解決農民就業崗位，促進脫貧地區增產增收等方面發揮著重要作用，也激發脫貧人口發展內生動力[6]。

扶貧標簽是為促進貧困地區增產增收而為其農產品打造的特殊標識，扶貧標簽農產品特點宣傳的不是產品本身的某種優越性能，而是該產品生產經營所產生的帶貧、益貧作用，從而引導有扶貧觀念的消費者進行消費[7]，此時，扶貧標簽所傳導的僅僅是“道德屬性”或“公益屬性”，消費者通過購買扶貧標簽農產品的滿足感大多來源于道德的實現，與該產品的質量、功能、價值等方面無直接關聯，打破了西方經濟學關于理性經濟人的基礎假設，植入了利他主義價值觀[5]。

國內在研究消費扶貧、扶貧標簽等方面多是理論構建和現象分析，缺少通過結構方程模型對其進行探究。河南作為人口大省和農業大省，對扶貧標簽農產品的認知和接受程度具有代表性和敏感性，本文對河南省消費者的行為進行研究，通過對數據進行相關性分析、回歸分析和差異性分析，并構建結構方程模型探討消費者對扶貧標簽農產品的購買意愿及影響因素。

1 對象與方法

1.1 調查對象

該研究數據收集采用問卷調查法，共回收問卷302份，有效問卷295份，有效率97.68%。問卷內容主要包括受訪者的基本信息、對扶貧標簽的認知情況、對扶貧標簽農產品的購買意愿。實地考察走訪河南省濮陽市、安陽市、周口市、商丘市、南陽市的大型超市，主要調查以下問題：① 是否了解扶貧標簽農產品；② 是否采購來自貧困地區的農產品；③ 超市中是否有扶貧標簽農產品專柜；④ 扶貧標簽農產品銷售情況如何。

1.2 統計學方法

將問卷內容劃分為7個維度，利用SPSS 26.0軟件對回收的問卷進行編號并錄入，量表整體的Cronbachs Alpha系數為0.958，各維度的Cronbachs Alpha系數均屬于高信度，見表1。

量表KMO值為0.957，證明本研究的可行性以及問卷設計的合理性與可操作性，見表2。

進而通過SPSS 26.0進行數據分析，主要涉及相關性分析、線性回歸分析、獨立樣本T檢驗。最后通過構建結構方程模型來研究消費者的購買意愿和影響因素。

2 數據分析

2.1 相關性分析

本研究在進行相關分析時，采用Pearson簡單相關系數來求證各系數之間的相關性。Pearson相關性系數>0.3，表明變量之間存在相關關系；Pearson相關性系數>0.5，表明變量之間至少存在中度相關關系。

表3顯示，各維度相關性>0.01，相關系數是顯著的，各維度之間呈現正向顯著相關。

2.2 線性回歸分析

線性回歸是用來確定兩種或兩種以上變量間相互依賴的定量關系的一種統計分析方法，運用十分廣泛。本研究將購買意愿設置為因變量，認知情況、個體支持、個體排斥、自我價值、社交身份、社會評價為自變量，運用SPSS 26.0進行線性回歸分析。

由表4可知，VIF<5，各自變量不存在多重共線性，符合統計學原則。P<0.001且F=133.822，說明自變量中至少有一個與因變量存在顯著關系。已知P<0.05時自變量和因變量之間存在顯著關系，其中個體排斥P=0.899>0.05，對購買意愿影響不顯著。

2.3 獨立樣本T檢驗

獨立樣本T檢驗是通過比較從兩個不同總體中抽取的兩個樣本均值的差異，來推斷兩個總體的均值是否存在差異。本次分析選用消費者長期居住地的不同，運用SPSS軟件研究該特征在各個變量上的差異性。

由表5可知，認知情況、個體排斥P值<0.05，個體支持、自我價值、社交身份、社會評價、購買意愿P值≥0.05，即認知情況和個體排斥與消費者的長期居住地有顯著差異，說明消費者受長期居住地的影響對扶貧標簽農產品的認知和接受程度存在一定的差異。

3 結構方程模型構建

在前期調研基礎上，確定認知情況、自我價值、社交身份、社會評價作為前置變量，個體排斥和個體支持作為中間變量，購買意愿為結果變量，運用AMOS軟件構建結構方程模型，修正后的結構方程模型如圖1所示。

在擬合指數分析中，CMIN/DF的值要求小于3，并且越接近0表示模型與數據配合得越好，NFI、GFI、CFI、IFI均要求在0與1之間，并且越接近1表示擬合度越好，RMSEA的值<0.05時表示擬合度優秀，在0.05與0.10之間表示擬合度良好。從表6可以看出，所有擬合指數均良好，可以得出本研究的理論模型是合理的。

4 結論與建議

4.1 扶貧標簽農產品的質量優于普通農產品會促進消費

根據調研結果可知，即使80%以上的消費者對扶貧標簽有清晰的認識，但是面對相同品質的扶貧標簽農產品時，只有14.24%的消費者愿意支付溢價，31.53%的消費者可以接受以相同價格購買扶貧標簽農產品，54.24%的消費者在低于普通價格時才會選擇購買扶貧標簽農產品。原因有以下幾點：① 農產品可供選擇的種類和購買途徑較多，同等質量會更傾向于購買價格低的農產品。② 扶貧標簽農產品的“道德屬性”和“公益屬性”帶來的銷售動力是有限的，若扶貧標簽農產品在品質、價格、食品安全等方面沒有突出表現，則銷售情況并不理想。

4.2 長期居住在農村的消費者對扶貧標簽農產品的認知情況和個體排斥有顯著差異

農村地區消費水平和農產品價格普遍較低，消費者對農產品的價格變動更為敏感，對扶貧標簽農產品的認知情況較差，對扶貧標簽農產品存在的劣勢因素包容性強，如品質參差不齊，包裝簡陋，食品安全缺少保障，加工手段初級等。可通過宣傳扶貧標簽的公益性讓更多農村消費者了解在現行脫貧背景下的社會意義，并動員具備扶貧標簽條件的農業種植者在生產、收獲、銷售過程中注重發揮農產品的質量、品質、綠色、有機等潛在優勢。

4.3 個體排斥因素不能顯著影響消費者的購買意愿

由線性回歸分析數據可得個體排斥因素不能顯著影響消費者的購買意愿。個體排斥維度包含變量為品質參差不齊，價格虛高，包裝簡陋，缺少食品安全保障，加工手段初級，對產品的原產地不了解，說明消費者對扶貧標簽農產品有一定的包容性，為扶貧標簽農產品的大力推廣創造了良好的條件。

4.4 消費扶貧措施中缺少消費者的直接參與，消費者缺乏購買扶貧標簽農產品的直接途徑

在調研過程中走訪了河南省濮陽市、安陽市、周口市、商丘市、南陽市的大型超市，發現大型商超存在的共同問題：① 沒有采購或不清楚所采購農產品是否屬于扶貧標簽農產品；② 采購來自貧困地區的農產品，但不做專門分區；③ 若質量和價格合適可以考慮采購扶貧標簽農產品。由此可以看出，即使河南省多舉措大力促進消費扶貧，但作為中間環節的大型商超和農貿市場缺少對農產品消費扶貧的認識，沒有大力宣傳扶貧標簽農產品對開展扶貧工作的社會意義。因消費者缺乏直接購買途徑，導致消費者雖然可以理解扶貧標簽農產品的含義，但很少實質性的接觸并購買扶貧標簽農產品，對扶貧標簽農產品的社會意義理解不到位。政府相關部門應將消費扶貧措施落實到位，與大型商超和農貿市場進行工作對接和任務安排，為符合條件的貧困地區農產品做好扶貧標簽的標識，設立醒目的扶貧標簽農產品專柜或劃分扶貧標簽農產品專區，完善和便利消費者的購買途徑，充分動員社會力量參與消費扶貧。

參 考 文 獻

[1]常慧，陳士俊.基于復雜網絡從地區間經濟貿易角度對我國貧富差距成因的分析[J].中國農機化，2008（6）：26-29.

[2]蘇玉晉，李亮，孫政政，等.中國糧食產量的影響因素分析[J].糧食科技與經濟，2022，47（6）：12-17.

[3] 趙曄.鄉村振興背景下農產品品牌戰略研究[J].糧食科技與經濟，2020，45（11）：54-55.

[4]消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰[J].中國經貿導刊，2020（23）：8-13.

[5]全世文.消費扶貧：渠道化還是標簽化？[J].中國農村經濟，2021（3）：24-45.

[6]王慧.淺析精準扶貧背景下我國消費扶貧問題與對策[J].山西農經，2019（17）：20-21.

[7]祝睿.鄉村振興背景下扶貧產品標識制度的完善[J].中國農業大學學報（社會科學版），2021，38（4）：54-63.