中國(guó)消費(fèi)品牌如何在“應(yīng)變”中韌性生長(zhǎng)？

趙愛(ài)玲

今年以來(lái)，消費(fèi)品牌面臨復(fù)雜和不確定的商業(yè)環(huán)境，越來(lái)越多企業(yè)或加大技術(shù)、研發(fā)、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)建設(shè)投入加固“硬實(shí)力”，或以精細(xì)化渠道運(yùn)營(yíng)及多樣化消費(fèi)者體驗(yàn)構(gòu)建“軟資產(chǎn)”。增長(zhǎng)力成為衡量品牌力的硬核指標(biāo)。哪些新變量正在重塑消費(fèi)市場(chǎng)？中國(guó)消費(fèi)品牌如何在謹(jǐn)慎應(yīng)變中實(shí)現(xiàn)韌性生長(zhǎng)？

在近日發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書(shū)》中，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分享了自己關(guān)于消費(fèi)市場(chǎng)前景的看法以及他們所認(rèn)為的品牌增長(zhǎng)路徑。

從整體環(huán)境來(lái)看，量變驅(qū)動(dòng)的紅利期已逐步終結(jié)，質(zhì)變帶來(lái)的新一輪洗牌正在各行各業(yè)中上演。人口紅利、流量紅利和資本紅利紛紛退潮，粗放式爆發(fā)性增長(zhǎng)的窗口已然不再，此外，全球范圍內(nèi)的通脹背景、地緣政治沖突、氣候變化下極端天氣頻發(fā)等不一而足的外部波動(dòng)，正在為中國(guó)消費(fèi)品牌帶來(lái)連串考驗(yàn)。

《2023中國(guó)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書(shū)》以消費(fèi)宏觀環(huán)境變化、人群結(jié)構(gòu)調(diào)整、營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化、線下消費(fèi)場(chǎng)景迭代、風(fēng)險(xiǎn)管理五大方向?yàn)橐暯牵疃绕饰?022年以來(lái)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇。

白皮書(shū)稱(chēng)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)步入新周期。在“消費(fèi)提振年”基調(diào)下，我國(guó)明確了加快內(nèi)需恢復(fù)、維持外貿(mào)外資穩(wěn)定的目標(biāo)。內(nèi)外兩條主線的拉動(dòng)下，消費(fèi)市場(chǎng)新周期涌現(xiàn)出分化的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

從社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)上看，2023年以來(lái)，消費(fèi)增速呈現(xiàn)急升緩降態(tài)勢(shì)，不同類(lèi)型消費(fèi)恢復(fù)的程度差異較大，呈現(xiàn)出以下三個(gè)特征：餐飲服務(wù)消費(fèi)好于商品消費(fèi)、可選消費(fèi)修復(fù)優(yōu)于必選消費(fèi)、結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)分化態(tài)勢(shì)。從創(chuàng)投市場(chǎng)來(lái)看，消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱度延續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量連續(xù)5年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，MAT2023周期內(nèi)企業(yè)注冊(cè)量超過(guò)1370萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)14.2%。相比企業(yè)注冊(cè)量的一路上揚(yáng)，消費(fèi)行業(yè)的資本熱度經(jīng)歷了升溫、火熱、降溫的周期變化過(guò)程。烯牛數(shù)據(jù)顯示，MAT2023周期內(nèi)消費(fèi)行業(yè)融資事件總數(shù)、披露融資金額雙雙大幅下降，為近5年來(lái)最低。

全國(guó)政協(xié)常委、民建中央原副主席、上海市政協(xié)原副主席周漢民認(rèn)為，今年是全面推進(jìn)《數(shù)字中國(guó)建設(shè)整體布局規(guī)劃》實(shí)施的起步之年，日新月異的數(shù)字技術(shù)將不斷激發(fā)創(chuàng)新活力，點(diǎn)亮未來(lái)，在釋放消費(fèi)活力、推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、創(chuàng)新消費(fèi)模式方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。數(shù)字，讓消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)更有力，讓消費(fèi)市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展更有效。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為數(shù)字中國(guó)的重要一環(huán)，在過(guò)去20年高歌猛進(jìn)，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)隨之進(jìn)行了多輪迭代。當(dāng)下數(shù)字中國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)，不光帶來(lái)了新一輪科技革命，也推動(dòng)消費(fèi)者的生活方式和整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生深刻變革。周漢民稱(chēng)：“我們需要數(shù)字中國(guó)，為的是讓人民對(duì)美好生活的向往不斷成為現(xiàn)實(shí)。數(shù)字中國(guó)正以強(qiáng)大的創(chuàng)新內(nèi)驅(qū)力催生數(shù)字與消費(fèi)有機(jī)融合的場(chǎng)景?！?/p>

談及市場(chǎng)大勢(shì)，貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傉J(rèn)為：“在經(jīng)歷了疫情3年大開(kāi)大合后，消費(fèi)開(kāi)始形成回暖勢(shì)頭。但總體來(lái)看，反彈并未像預(yù)期中強(qiáng)勁，整個(gè)行業(yè)正面臨著挑戰(zhàn)，當(dāng)前品牌面臨兩方面的變化，行業(yè)格局方面，自身所在的賽道太‘卷’，新品類(lèi)、新產(chǎn)品層出不窮；消費(fèi)者理念方面，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望不如從前，品牌要激發(fā)消費(fèi)欲望，給予消費(fèi)者更有價(jià)值的購(gòu)物理由?！?/p>

應(yīng)帆科技總裁王洋則表示：“整體消費(fèi)行業(yè)來(lái)到‘?dāng)D泡沫’的階段。投資價(jià)值回歸，消費(fèi)品的底層增長(zhǎng)邏輯逐步回歸收入和利潤(rùn)的雙指標(biāo)增長(zhǎng)。另一方面，消費(fèi)市場(chǎng)的生態(tài)愈加復(fù)雜多元，消費(fèi)者的決策路徑感性與理性并重，反饋在消費(fèi)行為上消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)分化現(xiàn)象并存。因此某種程度上，脫離開(kāi)具體的行業(yè)和場(chǎng)景單聊消費(fèi)復(fù)蘇和增長(zhǎng)是片面的，品牌需要全方位地審視行業(yè)環(huán)境、審視自我長(zhǎng)短板，找到小的切口持續(xù)深耕發(fā)力?！?/p>

面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察尤為重要。分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春認(rèn)為：“中國(guó)已經(jīng)形成了4.7億規(guī)模的中等以上收入人群，正在經(jīng)歷從性價(jià)比到顏價(jià)比再到心價(jià)比的消費(fèi)躍遷。消費(fèi)者對(duì)美好生活充分向往，想要成為更好的自己，精神性的價(jià)值變得越來(lái)越重要。這也是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)背后的核心動(dòng)力?！?/p>

人文財(cái)經(jīng)觀察家秦朔同樣表示：“消費(fèi)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)要看到，14億人的人間煙火，品質(zhì)消費(fèi)、健康消費(fèi)、環(huán)保消費(fèi)、數(shù)字化消費(fèi)、精神文化消費(fèi)等大趨勢(shì)并未改變，而且還在加強(qiáng)。由于年輕人追求美好生活的愿望非常強(qiáng)烈，中國(guó)走向發(fā)達(dá)消費(fèi)社會(huì)的前景也不會(huì)改變，只是現(xiàn)階段的道路比較曲折。”

在加華資本創(chuàng)始合伙人、董事長(zhǎng)宋向前看來(lái)，“現(xiàn)在是消費(fèi)者主權(quán)崛起的時(shí)代，想要利用好‘人心紅利’，就要真正尊重消費(fèi)者，學(xué)會(huì)聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，以消費(fèi)者需求反向重塑供給，創(chuàng)造消費(fèi)剩余，創(chuàng)造消費(fèi)福利。把握住‘人心紅利’，才能實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，形成心智購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而進(jìn)階為心智型品牌，在市場(chǎng)中占領(lǐng)先機(jī)。”

從具體的機(jī)會(huì)來(lái)看，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系系主任、教授金立印發(fā)現(xiàn)兩類(lèi)消費(fèi)品牌前景廣闊，“一類(lèi)是能夠提供高性價(jià)比的消費(fèi)品牌，聚焦于服務(wù)趨低消費(fèi)需求，通過(guò)成本領(lǐng)先和規(guī)模效應(yīng)建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一類(lèi)是能夠提供高附加值的消費(fèi)品牌，聚焦于服務(wù)趨高消費(fèi)需求，通過(guò)超預(yù)期消費(fèi)體驗(yàn)的打造贏得市場(chǎng)”。

寶頂創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人、歐萊雅同學(xué)會(huì)聯(lián)席會(huì)長(zhǎng)張耀東在分析市場(chǎng)趨勢(shì)時(shí)同樣看到，“有四類(lèi)相對(duì)顯著的趨勢(shì)機(jī)會(huì)：第一類(lèi)是物美價(jià)平，表現(xiàn)為日常生活需求類(lèi)產(chǎn)品；第二類(lèi)是細(xì)分升級(jí)，表現(xiàn)為日常生活產(chǎn)品中品類(lèi)的細(xì)分和升級(jí)；第三類(lèi)是便宜大碗，針對(duì)的是價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者；第四類(lèi)是情懷體驗(yàn)，大眾消費(fèi)者愿意付出一定的溢價(jià)去享受雅俗共賞的情懷體驗(yàn)。這四類(lèi)機(jī)會(huì)有一個(gè)共同點(diǎn)就是更加傾向于大眾人群，可以說(shuō)凡是‘為人民服務(wù)’的都會(huì)更有機(jī)會(huì)”。

有的品牌靠出海獲得第二增長(zhǎng)曲線，谷歌中國(guó)區(qū)副總裁毛熠星稱(chēng)：“一部分的新消費(fèi)品牌把東南亞市場(chǎng)當(dāng)做中國(guó)本土市場(chǎng)的延伸，另一部分的新消費(fèi)品牌會(huì)選擇相對(duì)而言門(mén)檻比較高的日本市場(chǎng)，依靠自己強(qiáng)大的產(chǎn)品力以及獨(dú)特的日本線下渠道資源來(lái)建立品牌認(rèn)知和商業(yè)拓展?！?/p>

比如，《2023中國(guó)消費(fèi)年度產(chǎn)品影響力品牌榜》中，白大師為通過(guò)“小方片”“方片壺”等系列茶產(chǎn)品，開(kāi)拓了便攜式白茶的應(yīng)用場(chǎng)景，讓喝茶變得更簡(jiǎn)單；QuasarMD科施佳憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及研發(fā)實(shí)力，深耕光療美容護(hù)膚領(lǐng)域，為消費(fèi)者帶來(lái)更安全有效便捷的護(hù)膚體驗(yàn)；云南白藥則積極布局中醫(yī)藥、口腔、骨傷、皮膚等戰(zhàn)略重點(diǎn)賽道，持續(xù)守正創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)中醫(yī)藥融入消費(fèi)者的美好生活。養(yǎng)元青作為防脫頭部國(guó)貨品牌，主打使用藥用植物，以養(yǎng)防脫，品牌圍繞這一獨(dú)特屬性開(kāi)展一系列創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，擴(kuò)大了國(guó)民認(rèn)知度，取得了優(yōu)異的全渠道銷(xiāo)量。

在迭代的進(jìn)程中，國(guó)貨品牌與國(guó)際大牌一起成長(zhǎng)，同修內(nèi)功。BCG董事總經(jīng)理、全球資深合伙人楊立表示：“國(guó)貨品牌這兩年在激烈的競(jìng)爭(zhēng)里積累了不少經(jīng)驗(yàn)，除了在產(chǎn)品和品牌能力上的提高，中國(guó)獨(dú)有的市場(chǎng)環(huán)境也催生了不少新的商業(yè)模式，這些都幫助國(guó)貨品牌在追趕國(guó)際品牌時(shí)提供了一些不同的突破點(diǎn)。當(dāng)然了，國(guó)際品牌也在繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)全球規(guī)模和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深入了解去提升自己的能力。前幾年過(guò)于追求增長(zhǎng)的熱潮過(guò)去，現(xiàn)在的這個(gè)時(shí)機(jī)，反而更適合大家互相學(xué)習(xí)，共同提高增長(zhǎng)的質(zhì)量和能力?！?/p>