日本和杭州旅游發展經驗與啟示

陳思瑩

［內容提要］近年來，隨著人們生活水平的快速提升，旅游已從原來的觀光式向休閑式、體驗式轉變。如何順應時代的變化，為旅游者提供更高品質的旅游體驗，實現旅游的供給側改革成為擺在旅游管理部門以及旅游從業者面前的考題。本文通過介紹日本、杭州旅游發展的創新方式和有效經驗，希望為國內其他地方旅游發展提供有益的參考和借鑒。

引言

2018年4月，國家旅游局與文化部合并，文化和旅游部正式掛牌成立，標志著旅游業進入新的發展階段。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，旅游的高質量發展需要更多頂層設計以及創意的驅動。挖掘文化資源、打造旅游IP、構建全時全季全業的全域旅游發展格局成了推動旅游業轉型升級、激發經濟新動能的不二法寶。日本是發展文化旅游較早的國家之一，在《2022全球旅游業競爭力報告》中被評選為最有魅力的觀光地；杭州則是全國首個從市級層面文件提出“全域旅游”戰略的城市。以上兩個地方都具有先進的文化旅游發展理念和運營模式，都持續用創新的手段不斷活化歷史文化遺產，推動當地的旅游從觀光游向休閑游轉變，對于我國許多地方的旅游經濟有較大的借鑒意義。

一 日本文旅融合發展經驗

（一）“沉浸式”全方位的文化旅游體驗

隨著人們對體驗感需求的不斷升級，深度游持續火熱，沉浸式體驗已經成為人們對旅游消費的新需求，未來沉浸式體驗或將成為旅游發展的一個重要方向。日本在“沉浸式”旅游體驗打造方面有著較為先進的經驗。

“妖怪小鎮”是日本“沉浸式”體驗的典型代表。它位于日本中部鳥取縣的境港市，是日本國民漫畫《怪怪怪的鬼太郎》作者水木茂的故鄉。在經歷了80年代末的日本泡沫經濟破滅之后，境港市經濟進入蕭條期。為了重振經濟，境港市把聚焦點放在旅游業上，將其作為拉動經濟增長的突破口。該市以日本國民漫畫《怪怪怪的鬼太郎》作為文化資源，提煉整合了作品內容中的元素，建設“水木茂之路”，營造了濃郁的妖怪文化氛圍。

在硬件建設上，該市在街道兩旁打造出鬼太郎、鼠男、貓女等171座活靈活現的妖怪青銅像。車站、機場、運營的巴士、商店也圍繞妖怪主題進行了設計。在軟件方面，既有日常富有沉浸感的活動設計，如讓游客們坐妖怪列車收集妖怪印章，品嘗妖怪美食，參加妖怪祭典、游行等主題活動，又有別具一格、富有體驗感的妖怪節慶活動，如妖怪探索之旅、妖怪嘉年華、妖怪爵士音樂節，整個氛圍沉浸感、代入感強，文化氣氛濃厚，滿足了游客的獵奇心理。

（二）打造當地的創意IP

特色的文化IP是城市獨有的文化資本，發掘城市獨特的文化IP對于宣傳城市風貌、提升城市的知名度以及助推城市的經濟發展具有重要的作用。熊本熊是日本熊本縣IP打造的成功案例。熊本縣通過將熊本熊人格化，將其投放到文創、旅游等領域，策劃一系列事件營銷，從而提升熊本縣的知名度，使得熊本縣一度成為日本旅游熱門景點，周邊產品也產生不菲的經濟價值，實現了一只“熊”盤活了一個縣。

“熊本熊”經典IP的成功塑造，首先，離不開其形象的設計。黑黑的身體、紅撲撲的腮紅與當地地標建筑、火山地形以及紅色美食相呼應，極具區域文化特色；呆萌可愛的娃娃臉以及給人柔軟觸覺的身形設計，讓人產生了親切感、保護欲。

其次，“熊本熊”被賦予獨特的身份和個性。它是公務員，會被降職，又呆又賤萌，常常當眾出丑，如做麻薯時會掉手套、煮飯起火會被嚇跑，讓人感覺既真實又有趣。

再次，“熊本熊”的走紅很大程度歸功于熊本縣政府的營銷推廣。除了借助搞笑綜藝節目，增強曝光率，熊本縣還巧借營銷事件提升關注度。比如“大阪失蹤案”，通過召開緊急記者會，號召民眾尋找因被美食迷住而放下派發名片任務的熊本熊，以此來提升熊本熊的熱度?！罢胰t事件”，通過號召民眾幫忙尋找熊本熊丟失的腮紅，增加了大眾對熊本縣地貌、農業資源的了解。

（三）推動傳統的茶文化與旅游產業融合

日本曾有一句流傳的諺語“世界抹茶在日本，日本抹茶在宇治”。宇治在茶文化遺產資源的開發利用方面擁有豐富的實踐經驗，為我國的文旅融合提供了借鑒和參考。

一是通過改進茶園和茶葉栽培技術，保證茶的品質。

二是開展茶歷史與文化的再現活動。利用宇治茶資源和茶文化的體驗活動吸引游客。

三是當地政府和企業緊密合作。以茶為主題，打造生態旅游觀光項目。如繪制專門的茶文化旅游地圖，設置多項與茶文化相關的休閑旅游項目，打造設計宇治茶田景觀“日本茶800年歷史散步道”等，增強游客體驗感，傳承文化的同時，也加深他們對宇治茶歷史、文化的感知與了解。

四是舉辦民俗節慶活動。如八十八夜茶采摘會、宇治茶祭等，既傳承了茶文化，又以宇治茶為金字招牌撬動了旅游品牌化發展。

二 杭州旅游發展經驗

（一）政府對旅游產業規劃合理，管理注重文化考量

杭州旅游的高質量發展離不開頂層設計的積極作用。為推進旅游的供給側改革，杭州政府出臺一系列政策為杭州大旅游的布局搭建了四梁八柱?！逗贾菔新糜螛I管理辦法》為杭州旅游的規范化發展提供了政策依據；《杭州市人民政府關于實施全域旅游發展戰略加快國際重要的旅游休閑中心建設的若干建議》《杭州市人民政府關于實施全域旅游發展戰略加快國際重要的旅游休閑中心建設的若干意見》等一批頂層設計相繼出臺，為全域旅游大格局的構建謀篇布局，為我國的全域旅游發展提供了樣板；《杭州市人民政府關于加快杭州旅游業發展的若干意見》《杭州市委市政府關于加快“一名城四強市”建設的意見》等重要規劃，進一步推動旅游業完善了配套設施建設，加大了旅游產業和相關產業的融合度，推動杭州從“旅游城市”向“城市旅游”蛻變。

（二）以點帶面，以西湖帶動周邊產業發展

杭州旅游以西湖為魂，“還湖于民”“旅游西進”是杭州大旅游格局構建的開篇之作。當時西湖的湖岸多被單位占用，不對民眾開放，杭州西湖的景觀功能萎縮。為了還景于民、還湖于民，該市采取措施，不畏困難，動員相關單位搬出了西湖。

此外，杭州還實行了西湖景區免門票，打造“免費+周邊消費”的西湖模式。以“犧牲”門票收益，帶動周邊餐飲、零售、住宿等行業的發展，促進了杭州整體旅游結構的優化，整體社會效益大大增加。西湖邊上原有十多處景點，2002年景區門票收入600多萬元。2003年，西湖景區免門票，當年損失門票收入1億元，但是旅游總收入增加100億元。2020年，杭州旅游總收入突破了3335億元，成功實現了從“門票經濟”向“稅源經濟”轉型升級。

（三）推出夜游品牌，打造全時段的旅游產業

夜游產品和夜間消費商業豐富了游客的旅游體驗，有效地拓展和延伸了旅游產業鏈。《印象·西湖》《宋城千古情》是杭州的兩大經典夜游IP，有效地扭轉了以往“白天觀光、夜晚睡覺”的傳統旅游模式，推動了全時段的特色旅游發展，成為全域旅游的新動力。

《印象西湖》是中國第一個都市大型山水實景演出，以西湖秀麗的自然風光為舞臺背景，以杭州的古老民間傳說、典故等豐富的人文資源為底蘊，借助高科技手法打造了一臺表現“雨中西湖和西湖之雨的自然神韻”的高水準藝術盛宴;《宋城千古情》以市場化的方式運作，將白蛇與許仙、梁祝、岳飛抗金等經典的歷史文化元素作為創作源泉，為觀眾打造了精美絕倫的視覺盛宴?！敖o我一天，還你千年”，精彩的演出被譽為“一生必看的演出”。

（四）打造特色品牌，構建“旅游+”的新格局

一村一幅畫、一鎮一天地、一城一風光，杭州各村鎮依托不同的特色資源，因地制宜，走差異化、品牌化道路，形成百花齊放、各美其美的發展格局。

有著“萬擔茶鄉”之稱的外桐塢村，以“農家石榴村+歷史文化村+藝術創意村”為主要表現形式，依托茶鄉風光、藝術元素，大力發展文化藝術產業、旅游產業，知名度迅速提升。

雙靈村依托三面環山、風景秀麗的景觀資源以及百年傳承的紅茶文化底蘊，緊抓“九曲紅梅”這一金字招牌，凸顯茶園景觀、茶文化傳承，開發系列紅茶休閑品牌的旅游產品和茶文化體驗項目，整合九曲紅茶小院、野秀陶藝美宿、九曲茶園、如意峰登山基地以及如意峰登山步道景點，打造生態游、休閑度假游、文化游，推動鄉村旅游可持續發展。

三 國內外文化旅游產業融合的啟示

（一）發揮政府主導作用

旅游業的發展離不開政府的支持和引領，充分發揮“看得見的手”的作用是旅游產業高質量發展的關鍵。

一方面，政府層面要做好合理規劃。根據當地的區位、地理環境、歷史文化特點等做好統籌規劃、合理布局，加強規劃的前瞻性、預見性，做好市場定位。堅持項目為王，在推動大型文旅項目上，政府部門應當積極作為、主動謀劃。成立專門的領導小組，構建起運行順暢的管理系統和體系，完善政策促進機制，出臺政策激勵辦法，筑巢引鳳，鼓勵更多市場力量參與進來投資建設。加強與實力強的文旅集團、企業或者研究機構的溝通，組織國內外高水平專家團隊進行調研、創意設計，根據當地的自然資源優勢、歷史文脈或民族特色等進行規劃設計，打造獨具風格的旅游吸引物，提升當地旅游業的競爭力。

另一方面，應當推進品牌建設?！吧嫌刑焯?，下有蘇杭”“七彩云南”“桂林山水甲天下”這些特色鮮明的形象口號無不展示著品牌的吸引、輻射效應。因此，地方政府應堅持“內容為王”，全力提升旅游營銷品質，強化協同營銷機制，注重創新創意營銷渠道，塑造獨具特色和優勢的旅游城市形象，提升旅游景區的知名度。

（二）以旅游演藝帶動文化旅游產業發展

旅游演藝是文化和旅游融合發展的重要載體，是豐富文化內涵、提高城市旅游品位、滿足游客多元需求和增加游客停留時間、打造旅游業新增長點的核心要素。

在開發旅游演藝產品的過程中，一是要堅持原真性和創意創新相結合。地方文化特色是旅游演藝產品的靈魂所在?！队∠蟆⑷恪?、《云南印象》等都是優秀旅游演藝產品的典范，它們的成功打造不只是因為美輪美奐的舞臺設計，更在于這些作品能很好地濃縮地方特色，將民族性、原生態文化以藝術化的方式進行演繹。啟示國內的其他旅游城市，應加大梳理和深入挖掘本土文化資源，對其內涵進行提煉、升華和創意設計，在尊重文化真實性前提下結合現代人的審美需求和價值取向進行藝術化表達，通過創意創新，滿足游客的差異化需求。

二是堅持供需對接，滿足差異化文旅消費需求。旅游演藝產品應結合消費者偏好、消費能力以及行為特點，設計出內容安排合理、場景布局優化、雅俗共賞的產品。

三是注重品牌的打造。良好的品牌形象有利于景區整體形象的樹立、優化及提升。通過獨具一格、高端的品牌形象，可以讓旅游目的地獲得良好的溢出效應，帶動整體旅游業的發展。

（三）講好文化故事，打造文化旅游IP

我國擁有五千多年的濃郁文化底蘊，諸多名山大川、歷史名城、古村古鎮各有特色、獨具風韻，文化旅游資源豐富。但在開發的過程中，也出現了不少問題，如同質化嚴重，限于靜態感知，缺乏對文化的動態體驗，開發粗放，內容單薄等。日本、杭州的文旅融合案例給了我們很好的啟示。

一是系統性開發文化資源。充分利用好當地的文化資源優勢，因地制宜，立足當地的歷史文化、民俗風情等，打造不可復制的文化IP，將當地文化資源進行整體性、活態化的保存和開發。

二是突出特色，強化體驗。將地方文化內容“故事性”“主題性”融合到景點環境建設中，發揮文化IP的故事性、創造性的作用。注重旅游的沉浸式體驗，運用視覺、觸覺、聽覺、嗅覺等多感官綜合體驗，賦予游客沉浸感。

（四）完善基礎設施建設，提升旅游服務能力

完善的基礎設施是提升游客舒適感的重要一環，也是旅游目的地接待能力的重要體現。因此應建立起全方面、多維度的旅游基礎體系。在交通方面，旅游目的地應結合當地的經濟發展、區位條件，打造完善航空、鐵路、公路、水運等立體化交通網絡，改善景區（點）的旅游道路和旅游公路，健全通往景點的公共交通網絡，提升景區的可進入性。在景區（點）配套方面，應完善景區景點的供水、供電、通訊、垃圾處理等配套設施，提升景區（點）的移動通信、WIFI覆蓋率，推動廁所革命，建立起布局合理、生態環保、衛生干凈的旅游廁所。加大旅游集散中心的建設，推動旅游服務質量的提升。

四 結語

中國歷史悠久、文化博大精深，擁有豐富厚重的歷史文化資源，在旅游資源深度開發方面，杭州已先行先試，走出了一條可復制、可推廣、可持續發展的道路。各地可充分挖掘提煉當地的歷史文化、民俗風情、民族特色，結合吃、住、行、游、購、娛，對當地的旅游資源進行主題化、全方位的開發，充分發揮旅游產業的帶動效應，推動當地經濟高質量、可持續發展。