鄉村文化建設視角下非物質文化遺產的傳播策略研究

宋麗麗 馬文杰

摘要：在當代鄉村，非物質文化遺產的開發促進著鄉村文明建設機制的發展，鄉村非物質文化遺產的振興，已經成為鄉村文明發展的重要支撐;而鄉村文明發展和運行機制的建立，又離不開非物質文化遺傳的保護和傳播;非物質文化遺產與公共文化產品、傳統文化發展的交融和相互促進機制，對健全鄉村文化發展運行機制也帶來了巨大活力。文章將針對鄉村文化建設中存在的現狀和問題、非物質文化遺產傳播與發展的時代價值、鄉村非物質文化遺產的傳播現狀以及對鄉村文化建設中非物質文化遺產的傳播策略的研究，探尋非物質文化遺產在鄉村文化建設中的傳播新思路，為非物質文化遺產拓展更大的生存空間。

關鍵詞：鄉村文化建設；鄉村振興；非物質文化遺產；傳播策略

中圖分類號：F323???????文獻標識碼：A??文章編號：1005-6432（2023）26-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.26.000

1??前言

在我國鄉村文化發展的歷史進程中，作為鄉村文化主要組成部分的非物質文化遺產的傳播，將被賦予新的歷史價值。而非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）的傳播與傳承將不再是單一的，而是作為我國鄉村文化發展的主要構成，并將同農村經濟建設、文化發展緊密融合，從而產生強大的動力結構。認識鄉村非遺保護與傳承傳播的思想和策略，是鄉村文化振興的重要環節。把鄉村文明發展與非遺的保護繼承進行有效銜接，是實現鄉村文明振興的需要。非遺文化作為以人為本的活態文化遺產，與鄉村文化結合是順應時代發展，推動自身傳播的有效途徑。同時也是非遺文化在鄉村文化振興的時代浪潮中不斷開拓傳播思路，獲取更大的發展空間，探索新發展道路的重要機遇。

2??鄉村文化建設的現狀及困境

鄉村振興，文化先行。新中國建立至今，中國共產黨始終堅持不斷探索鄉村文化建設的道路，由于受到鄉村政治經濟、文化、資源等各種因素的影響，鄉村文化建設一直都是鄉村全面發展的短板。黨的二十大報告中明確提出要“全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展，鞏固拓展脫貧攻堅成果，加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興”。在其中，文化振興戰略是至關重要的一環，因此必須大力加強鄉村文化建設，努力改善農民的生活質量和環境，打造一個宜居宜業、繁榮發展的美麗鄉村，建設居住環境良好、文化氛圍濃厚的美麗新鄉村。然而就目前發展情況而言，當前的鄉村文化建設仍有許多挑戰需要解決。

2.1文化公共設施老舊，鄉村文化滯后發展

我國是名副其實的農業強國，全國人口數的絕大部分均是農業人口。面對農村市場經濟的蓬勃發展，農戶對鄉村文明生產的要求越來越旺盛，因此經濟發展與農村文明的共同發展也是我國農村未來發展的需要。然而目前絕大部分鄉村的建設現狀是經濟建設遠超文化建設，鄉村的文化公共設施缺乏，文化設施落后老舊，基本沒有正規的文化活動開展，文化事業發展嚴重滯后，文化教育嚴重缺乏，文化號召力較弱。滯后的鄉村文化建設進而影響了鄉村當地的經濟文化發展。

2.2由于文化活動的開展不足，農民的文化素質落后

由于鄉村文化活動開展的硬件條件缺乏，導致鄉村文化活動的開展不足，沒有進行積極向上的文化宣傳，造成了一部分人心中的三觀扭曲，使鄉村社會的精神環境受到污染和惡化，造成了農村文化建設的滯后。另一方面，由于農村地區的思想解放的發展遲緩，致使小農經濟、計劃經濟思想以及封建迷信觀念在農村地區深入人心，滯后于新農村精神風貌的發展，從而造成新農村文化內容的傳播、促進工作的嚴重落后，進而抑制了新農村文化工作的全面開展。

2.3文化資源的分配使用機制有待健全

如今各村落對當地的文化資源及旅游資源的使用與分配機制尚不健全，各行業各部門難以形成有效合力對當地文化資源進行科學規劃和整合利用。同時各村落之間經濟實力存在差距，貧困地區經費緊張同時有待開發的文化資源較多，而富裕地區經費充足，但對文化資源的使用和分配精準度不夠，總體來說村落之間文化產業、人才、服務之間的良性循環并未形成。

2.4鄉村文化建設缺乏組織，村民文化自覺意識較差

現如今鄉村文化建設體系匱乏的現象尤為突出。一方面是因為農村社區居民的住所相對分散，農忙日期和作息時間的選擇多種多樣，如果缺乏一定的時間場所加以召集和活動，農村文化活動的舉辦相當艱難。另外，由于農村人口對文化領域知識的欠缺，沒有強烈的影響力和感召性。因此在農村中舉辦的文化活動群眾積極性不高，積極性不強，導致大部分居民文化自覺意識較差，對村子文化資源的開發和建設感到力不從心。

3???非物質文化遺產傳播與發展的時代價值

3.1理論意義

非物質文化遺產是人類文明歷史的珍貴佐證，記載了幾千年來中華民族文化的共同印記，是中華傳統文明的主要載體，是中華民族文化精神的重要結晶，匯聚了中華民族世世代代人的辛勞與睿智。但是，隨著時間的變遷和社會環境的變化，非遺文化卻慢慢退出了我們的視線，因此非遺文化亟須在當下得以更好的傳播與發展。目前，我國的國家級非物質文化遺產代表性項目名單中共包含了1372個非遺項目，以及3145個子項目;其中，共有42個項目列入聯合國教科文組織非物質文化遺產名單，列入數量名列全球首位。中國非遺目錄中的3145個子項目已被劃為10個類別，其中包括表演藝術、民俗、傳統技藝等幾個領域。豐富多彩的非遺類型和大量的非遺項目，展示了我國非遺文化的豐富內容和無限價值。與此同時，政府部門也持續對非遺的保護、傳播和開發等公眾事務做出了高度重視。特別是國家在“十四五”規劃綱要中明確提出，要深入實施推動全面中華優秀傳統文化的傳承和發揚等戰略舉措，繼續做好對非物質文化遺產的整體性保護工作，并繼續加強對中華民族優秀非遺文化產業的發展。因此，實現“非遺傳播”將是文化振興工作的重要使命，怎樣使非遺文化被更多的去人理解、去接受和喜愛是在文化發展進程中亟待解決的難題。

3.2??現實意義

1974年，在卡茨等人的“使用與滿足”理論研究中，把受眾看做是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機來“使用”媒介，并因此對這種需要獲得了滿足。在新媒體深度融入日常生活的當下，文化產品的形態與種類越來越豐富多彩，民眾越來越趨向于根據自己需要、喜好進行選擇性使用。對于非遺文化的傳播，正好可以迎合這樣的文化心理需要。在當下急速的生活節奏中，也亟需一個情感歸屬地；在全球多元文明的交織中，也亟需一個來自于記憶深處的精神基底。如同吟詠起“舉杯邀明月，對影成三人”，便會想起月下獨酌的李太白；而訴說心中的傳說，孫悟空也總占得了濃墨重彩的一筆。非遺文化可以說是中國傳統文化的典型代表，理解近年來的中國非遺文化傳播熱，離不開一個宏大的時代背景。在實現中華民族文化偉大復興的進程中，中國非遺文化更大規模的傳播與發展將成為一種必然趨勢。同時中國經濟社會發展速度日益提高，民眾生活質量日益改善，中國國力強大，海外影響力的顯著提升，這些原因都促使人們不斷提升對非遺文化大規模傳播的自信心，并再次識別、挖掘和解讀了中國非遺文化所具有的時代意義。而且，在全球化時期，多元文明的交融與沖突也喚起了各個民族的文化自覺，幫助其找到并鞏固自身的歷史認同與人文歸屬感。這也都是非遺文化廣泛傳播的契機。

4???鄉村非物質文化遺產的傳播現狀

4.1尚未形成品牌，傳播意識淡薄

部分鄉村非遺項目雖然得到重視，但大多數仍作為旅游項目的附屬存在，基本停留在攤點擺設上，展示只是走過場，流于形式，沒有充分展現非遺文化內涵和特色精髓，無法將鄉村地區獨有的非遺文化進行大規模的傳播，形成品牌效應，其自身的文化價值和傳播效果未能實現匹配，難以真正的實現非遺文化的有效傳承和利用。

例如，遼寧省朝陽市西五家子鄉有著國家級非遺文化——特殊秧歌“夜八出”，“夜八出”秧歌是中國遼西農村地區一個很古老的民間民族舞蹈類型，因為這個類型的男女藝人各自飾演了八個在不同的地方戲曲以及傳奇故事中的重要角色，又因大多在晚間演出，因此得名。朝陽市西五家子鄉的“夜八出”年代久遠，在清代就有記載。清道光二十九年刊印的《鄉言解頤》“寺觀”條中記廟會演戲“一日之內大約巳初開，未初時散;申開，酉時散;點燈時開，二鼓散。謂之‘夜八出。”但是受多方面客觀因素影響，鄉村非遺文化傳播的工作沒有引起足夠的重視，一是在現階段，西五家子鄉的經濟活躍度不高，經濟基礎較為薄弱，民眾大多缺乏非遺保護和傳播方面的知識。即使是當地政府，也會因為非遺類項目的傳播需花費較多財政資金且難以迅速收到明顯的經濟效益而選擇舍棄，開發和傳播非遺的目標往往難以實現。二是我國雖然出臺了一系列非遺文化相關的法律法規，但仍然沒有充分地考慮該村當地的實際情況，對該村的非遺的保護和傳播方式并不合理，要么完全不保護，要么進行“過度式”保護，使得該村的非遺文化被置于“空中樓閣”，實際的保護和傳播效果均并不佳。

4.2受眾范圍狹窄，刻板印象嚴重

大部分鄉村地區的非遺文化屬于小眾文化，少為人所知道和傳播。因其所在的鄉村地域性特色，及其容易被冠上“土”“俗”等刻板印象的標簽，難以吸引青年群體。傳播與喜愛鄉村非遺文化的群體多為鄉村地區的老年群體，受眾范圍較窄。一九四零年，根據對伊利縣研究的結論，拉扎斯菲爾德等人提出了“選擇性接觸假說”，即受眾在接觸大眾傳播內容之后更希望接觸一些與自身的立場和看法相同或相似的內容，而對于與此相反或對立的內容則有某種回避的偏好。農村地區的非遺文化也是這樣，青年群體由于對農村當地風俗習慣的不熟悉，與自己實際接觸的文化差別很大，同現代生活聯系不密切，非遺內容和形式缺乏時代性和趣味性，因此對鄉村中的非遺文化興趣不大。又或是對鄉村地區的非遺文化存在較重的刻板印象，從主觀層面排斥鄉村非遺文化，致使青年群體對鄉村非遺文化了解甚微，限制了鄉村非遺文化更廣泛的傳播。鄉村非遺文化在傳播的過程中，對受眾主體的地位及其真實需求的把握依舊有待提高，在鄉村非遺文化傳播的內容和形式方面也有待創新。

4.3沒有因地制宜，傳播方式單一

鄉村地區的非遺資源種類繁多、歷史源遠流長，是不可復制資源，該特征與當地的人文水土有著密切聯系，且其注重文化內容與情感價值的雙向表達，極具地方特色和個性化特征。因此，在傳播的過程中經常傾向于以口口相傳、衣缽相承的方式進行，而且一些非遺項目在開發利用中過度追求短期利益，開發僅靠簡單模仿復制，對地方特色提煉不足、傳播內容偏差較大的情況，從而導致其傳播方式單一，造成大量同質化產品的低水平競爭，缺乏多樣性、新穎性。

目前，鄉村非遺文化的傳播手段大部分仍以線下傳播為主，這一傳播方式雖然更具有直接性和沖擊性，但是由于其自身的地域性限制，傳播效果和范圍會受到相應的影響。除了最基本的將原汁原味的非遺文化在當地小范圍內傳承好、傳播好，走出當地、走向全國乃至全世界的傳播形式目前涉獵較少，但是具備該方面的開發潛力。另外，對鄉村非遺文化線上的宣傳與傳播渠道的建設尚且欠缺，仍以廣播、電視居多，對其他媒介的宣傳渠道亟待完善。在新媒體的時代浪潮中，過分依賴非遺傳承人進行鄉村文化的傳承與傳播的方式已經成為過去，同時也限制著傳播的深度與廣度，使其難以廣泛傳播。因此在傳播過程中，中國鄉村的非遺文化也亟需學習與運用現代化手段，以尋找新的傳播途徑，探索一條新媒體時代下的發展道路，而并非局限于傳統的傳播方式。

5??鄉村文化建設中非物質文化遺產的傳播策略

5.1加大財政資金投入，培養傳承人才

針對傳承人員稀少、鄉村大部分家庭經濟收入較低的現狀，當地政府的資金保障更尤為重要。當地政府也必須從資金上加強對各類非遺傳承人的支持力度，并予以相應補貼，同時建立專項培育基金，并開展特別培養項目，從而引導更多后備力量參與到非遺的傳播當中。此外，當地政府也必須在傳承人和社會各界的力量間構筑平臺，支持非遺教育項目走入社區、走進學校，以傳播推廣鄉村非遺文化，進而形成非遺傳承的多元力量。

另外，當地政府還應積極開展與非遺文化傳播機構和專業人士之間的交流學習。鄉村地區民俗文化研究與非遺有關的專業領域專家，都有著堅實的理論根基和豐富的實踐經驗，其不僅可以從科學角度對非遺現象展開深入探討，還能夠在實踐傳播方面提供可以參考的建議。由高校、科研機構和政府部門等單位聯合開展相關的研究工作，對中國鄉村非遺文化研究與傳播提供了針對性的指導建議，培養非遺傳播與傳承人才。

5.2整合多項傳媒資源，拓展新聞傳播途徑

媒體對于非遺文化的宣傳、保留非遺記憶，提升非遺傳承能力有著重大作用。一方面，要發揮主流媒介的宣傳作用。除了對非遺活動、傳承人的報導之外，主流傳媒還應使用視聽化的方式，在視頻化的時代中融合當代的前沿科技、文化潮流元素，從而更加生動、直接地展現非遺內涵，傳播精神價值。另外，主流傳媒還要充分發揮海外傳播的優勢，立足于自己的非遺優勢，運用全球化的語言與思維模式，通過舉辦海外活動，出品一些優質的鄉土文化紀錄片或電視劇，開辟跨文化宣傳途徑，從而切實地將鄉村非遺文化“走出去”。

還應該善于利用新興媒介平臺，小切口、多方位地宣傳鄉村非遺文化，與主流傳媒優勢互補。新興媒介具備快捷、快速、互動性較好等優勢，除了傳統新聞、視頻、紀錄片等之外，新興媒介還可以通過抖音、微博、微信平臺等，通過專門設計的視頻、動畫、H5等新宣傳形態迅速抓住觀眾目光，并同時發布新主題信息引導大眾積極參與，以實現立體宣傳的目標。另外，由于在新興媒介平臺上所宣傳的東西雖然比較平民化、接地氣，但卻無法保證傳播信息的準確性，所以就必須將新興媒介和主流媒介協作，共同探索鄉村非遺文化傳播的新路徑。

5.3加強監管引導，促進非遺良性開發

文化產業工作本來就有一定社會效益的要求，而與非遺文化產業有關的文化產業工作又比較特殊，所以，對當地政府部門的監督和指導作用也就十分重要。首先，針對非遺工作的特殊性，各地政府需要相應建立非遺的研究和發展項目的示范制度。然后，各地政府還需加大對非遺類發展項目政府資金支持力度，以鼓勵和引導非遺的產業化開發，從而有助于建立較為完善、成熟的文化產業鏈。而面對在鄉村地區非遺文化市場上出現的非法現象，地方政府就需要采取更有效措施，以進一步完善法律法規體系，并設立專門的對非遺保護方面的法律維權機構，以嚴密監督文化市場。要指導各地人民政府及其文化經營機構更為積極地履行好職責，以主動保護非遺的傳統文化價值，進而建立非遺保護和文化產業化開發間的良性互動。同時將進一步發掘非遺人才，積極開辟我國的非遺文化等傳統領域，也有效促進了非遺的傳承與傳播。

5.4喚醒村民文化自覺，增強文化認同

非遺來源于村民的日常生活，所以提高村民對非遺文化的保護意識，并形成自身的文化自覺是十分必要的。通過培養村民的文化自覺意識，使他們感受到自己在非遺文化傳承與傳播過程中的主體作用，從而充分調動自身的積極性，成為鄉村文明建設的重要參與者。地方政府在鄉村文明創建過程中，要充分認識到非遺傳承和鄉村日常生活之間的關系，保護好非遺原有的文化特征，同時注重村民在非遺傳播中的文化話語權問題，讓非遺回歸至他們的日常生活中。而借助全國“文化遺產日”等一系列文化交流活動的契機，能夠讓廣大農民親身體驗到非遺的文化內涵，了解其文化價值，并增強農民自身對傳承與傳播非遺的社會責任心與使命感，從而吸引廣大農民加入到非遺保護的隊伍中。

5.5與時代同行，創新非遺傳播方式

非遺的文化傳播，決不是單純的復制品，更應該與時俱進，不斷創新傳播的方式與手段讓它更加符合當今的社會發展條件。在以往的傳播方式的普及和推廣進程中，不但傳播成本高昂，而且受眾的接收效應也并不突出。但隨著網絡等新興傳媒手段的快速發展打破了原有地域局限，為我國非遺文化帶來了一個面向全國，乃至全球的展現平臺。而利用新型載體則可以為非遺文化的傳播與推廣賦能，通過利用新媒體有效、互動、高效的傳播方式，不但可以讓古老的非遺文化“活”起來，還能夠幫助某些比較小眾的非遺文化發現新粉絲，以年輕網友喜聞樂見的藝術形式，使冷門的非遺文化“火”起來，青年關注讓非遺文化“活”下去。另外，在相關機構中還應該更加積極的探討“非遺+”模式，例如“非遺+跨界”“非遺+文創產品”“非遺+國潮”，并把自己的非遺特色加入服裝、樂器等文創產品中，這樣使非遺文化更時尚化、年輕化、有趣化，助力非遺“出圈”。

例如“非遺+短視頻”，也就是利用平臺，引導文化傳承人利用短視頻、直播等手段宣傳非遺的歷史意義，以及利用電商、直播帶貨，開辟非遺商品的線上營銷途徑。另外，為了要推動非遺的持續開發，地方政府部門和社會有關企業都必須在全面掌握非遺文化優勢的基礎上，積極培育品牌意識，利用非遺的文化品牌優勢，形成自己的區域文明名片，為非遺不斷增添出新的開發動力。

6??結論

綜上所述，鄉村是非遺文化的傳播與開發的重點領域，同時非遺文化的傳承與傳播又和鄉村的文化建設息息相關，在鄉村文明建設的大潮中，應將非遺文化的宣傳與傳播全面滲透到農村的工作當中，進行非遺文化對農村文明振興的全面推進。不但展現出鄉村文明發展的既有價值，同時為非遺文化的傳承與傳播開辟渠道、增添活力，讓非遺文化充分展現其時代價值，促進我國文化強國的建設與發展。

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[作者簡介]宋麗麗，女，漢族，遼寧大連人，碩士，講師，研究方向：教育學、思想政治教育；馬文杰，女，山東萊蕪人，漢族，本科，研究方向：鄉村文化傳播理論研究。