新媒體對健康傳播的影響和優化策略探析

□ 蘇陸影

新媒體對健康傳播的積極影響

健康傳播包括所有關于人類健康的傳播，其中突發公共衛生事件是健康傳播最重要的內容之一。根據Roges給出的定義，健康傳播是一種將醫學研究成果轉化為大眾的健康知識，并通過態度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個社區或國家生活質量和健康水準為目的的行為。我國的健康傳播始于上世紀80年代末90年代初，2003年“非典”疫情爆發引起人們對健康問題的高度關注，推動了我國健康傳播的研究。近幾年的核心關注點主要聚焦在有關新媒體的健康傳播上，如探索新媒體環境下健康傳播的應用現狀、發展機遇和挑戰等。

新媒體是繼傳統媒體后新興起來的一種全新的媒體形態，基于互聯網的新媒體應用，使傳播方式和媒介環境發生了巨大變化。新媒體具有及時性、互動性、全媒體性的特點和優勢，它的便捷應用對健康傳播產生了一定的影響，下面將從線性傳播的角度即傳播主體、傳播渠道、傳播對象、傳播效果四個方面闡述新媒體對健康傳播的積極影響。

傳播主體——傳播主體增加，豐富信息來源。在傳統媒體環境中，健康信息的宣傳與推廣主要依靠國家、政府、學校、醫院等傳播主體，健康信息來源較為單一。在當今互聯網去中心化的影響下，傳統媒體生產與傳播新聞的壟斷地位被打破，新媒體在這方面脫穎而出，健康傳播的主體也急劇增加，公眾個人或是媒體組織都可以為公眾提供或交換健康方面的信息，特別是專業的健康類媒體能夠以專業的視角為公眾提供更具有建設性的健康信息，極大地豐富了信息來源。

新媒體環境下健康傳播主體大致有以下幾種：第一類是各級疾控中心等政府機構的官方網站，發布的信息一般著眼于重大疾病等健康保健類知識；第二類是以各大社交平臺、公眾號為代表的健康自媒體，如公眾號“冀連梅藥師”“好大夫在線”“龔曉明醫生”等，常常通過“粉絲”訂閱的方式將創作內容推廣給用戶；第三類是專業的健康醫療平臺，如“好大夫”“企鵝醫生”“丁香醫生”等，此類平臺憑借其廣泛的醫療資源以及專業的醫藥健康背景，將新聞生產日常化、穩定化，成為公眾獲取健康信息的重要渠道；第四類是互聯網的賦權使得公眾可以在社交媒體上發布與傳播信息，形成PGC、UGC的大合唱，豐富了公眾的信息源，形成廣泛的信息來源。

傳播渠道——全媒體傳播，滿足用戶多元需求。新媒體的出現也使得媒介呈現多功能一體化的發展趨勢，將不同維度上的媒體整合為一體，即形成全媒體傳播，這也是健康傳播方式的特點之一。全媒體傳播使傳播渠道發生了變化，相較于傳統媒體的單一渠道，全媒體傳播能夠實現健康信息的多渠道分發。[1]

新媒體的出現使得受眾從傳統意義上的大眾逐漸成為差異化、多樣化的分眾，導致傳統單一媒介難以滿足不同受眾的需求。全媒體傳播可以將文字、圖片、音頻、視頻等融合為一體，使得傳播方式和傳播渠道更加豐富多元，同時可以調動人們不同的感官去關注健康信息，以此在不同程度上滿足受眾的多元需求。在疫情期間，新媒體對于疫情知識的宣傳和科普，展示出文字、圖片、短視頻等全媒體傳播的優勢，文字滿足部分喜歡深度閱讀的受眾，有要點的短視頻內容迎合抖音、快手等用戶對健康信息的需求，有亮點和有要點的圖片，配上相關文案制作“九宮格”海報也能加大傳播廣度，多層次滿足多數人的需求。

傳播對象——傳受雙方互動性增強，強化受眾的參與感。網絡平臺的雙向渠道性質決定了互動是新媒體最突出的優勢，這種互動不僅指傳受雙方在時間上的實時互動，還指受眾之間在空間上的大規模和大面積互動。在5G等技術支持下，交互方式逐漸多樣化，傳受雙方之間能夠產生更加深層次的關聯。

首先，即時通信工具的發展，使得反饋及時、互動頻度高成為新媒體在健康傳播方面的突出優勢，能夠讓用戶突破時空界限實現零時差互動。近年來，如美團、京東、企鵝醫生、丁香醫生等APP都提供了專業醫生在線問診服務，并為公眾提供問診、審方、購藥服務，及時為用戶解疑釋惑，增強用戶的參與感。

其次，隨著公眾在整個新聞生產與傳播過程中的主導權越來越大，新媒體用戶的角色也從“受眾”變成了網絡的基礎單元——節點。作為網絡節點的個體也成了社會連接的基本單元，不同個體通過微博、微信等社會化平臺連接起來，這時互動不僅局限于人際傳播的互動，還包括群體傳播、大眾傳播在內的多形態的大規模和大面積互動。用戶可以在貼吧、豆瓣、微博等平臺建立社群，隨時留言或發問，形成一種雙向和多向的多層次互動。

最后，在互動方式方面，從用戶對新聞事件評論表達觀點（彈幕）到用戶為媒體提供新聞信息再到動態新聞、交互新聞，媒體給予了受眾更多的互動選擇，使原先的弱互動變為強互動，用戶的主動性不斷增強，參與度也越來越高。

傳播效果——聯動新聞報道形式，有效提升傳播效果。新媒體技術的發展使得信息傳播形態更具有多樣性，在提升傳播效果方面更具有影響力。在對新冠知識的報道中，多家主流媒體采用聯動報道形式。例如，央視新聞在疫情初期不間斷直播《新聞1+1》，節目主持人白巖松連線鐘南山、李蘭娟、張文宏等權威醫學專家，以對話、訪談等形式為公眾普及疫情相關知識，有效解決了健康傳播中因傳者和受者互動不及時產生的信息不對稱的問題。新華社推出《正確戴口罩》《了解新冠病毒》等3D交互新聞，也讓受眾以全新的觸控交互體驗獲取新知；許多媒體充分發揮“互動H5”產品的活力，設置答題戰“疫”活動，如大眾網推出《在山東 我承諾》產品，湖北體彩開設“科學防疫戰疫 健康平安同行”活動，人民網聯合多家單位推廣“舌尖防疫 公筷行動”計劃，以互動的形式吸引用戶答題來強化受眾的參與感，從而潛移默化地提高受眾的健康意識。

新媒體對健康傳播的消極影響

責任意識欠缺，健康營銷大行其道。健康傳播在科普健康信息、提高人們的公共衛生意識、幫助人們采納健康的行為和生活方式等方面都具備公共服務的屬性，[2]現在許多新媒體打著“健康傳播”的旗號，利用新媒體平臺開展健康營銷活動，包裝“偽專家”傳播“偽科學”，以推銷產品和促進商品銷量為目的，而并未發揮出健康傳播的公共服務屬性來造福大眾。如此，不僅不能夠為公眾提供需要的健康信息，反而通過健康營銷來獲取暴利，嚴重影響其他健康產品的銷售市場。

虛假信息泛濫，混淆視聽。一、把關人缺失帶來虛假信息的泛濫。相比于傳統媒體先審后發的機制，社交媒體先發后審的傳播機制使任何消息都可以在未被證實的情況下傳播，由此會產生不可預知的后果。[3]在這個過程中，作為網絡節點的每名用戶都會在一定程度上成為虛假健康信息的源頭和推手，將其擴散出去，影響到更廣泛的受眾。如疫情初期，社交媒體平臺上出現的“童子尿可以預防新冠病毒”等花式治療新冠的虛假信息和上海疫情出現的“肯德基團購導致居民感染陽性”等危言聳聽的信息，在社交媒體上被大量用戶瀏覽轉發，導致很多用戶無法識別正確的健康信息，給疫情防控工作帶來不小阻力。

二、受眾需求助推虛假信息產生。根據奧爾波特的流言流通量公式，在重大突發公共衛生事件面前，由于正常傳播系統功能減弱，政府和傳統媒體未能及時發布相關有效信息滿足受眾對于健康信息的剛需，會使受眾處于一種未知恐慌的不安環境當中。在這種環境狀況不穩定的特殊時期，受眾強烈的信息需求沒能得到滿足，就會助推虛假信息的產生，對正常的社會秩序造成干擾和破壞。這些虛假的健康信息在民間具有較高的煽動性，會引發社會惶恐，不利于社會穩定和和諧。

數字鴻溝和數字代溝導致健康風險分配不均。在新媒體環境下，人們對于健康信息的獲取同時面臨著數字鴻溝和數字代溝的難題，每個人都會面臨程度不一的健康風險。

一、數字鴻溝加大相對貧困地區的健康風險。從接收層面來說，網絡的快速發展會使相對貧困地區和發達地區的人們在健康信息的接收上呈現出兩極化的發展態勢，在接觸網絡和不接觸網絡的人之間形成難以跨越的數字鴻溝，相對貧困地區會因較少接收到信息遭受更大程度的健康風險。從使用層面來說，由于受教育程度和媒介技術掌握水平的差異，人們對于信息的選擇、理解、認同也會有所不同。網絡上的信息浩如煙海，許多人的注意力都集中在大眾傳播提供的表層信息上，所以不關注者只會獲取到較少的健康信息，進而遭受更大程度的健康風險。

二、數字代溝增加老年群體的健康風險。從時間角度來看，數字代溝會持續影響著老年群體對于健康信息的接收。雖然數字技術發展迅猛，但人們的學習能力會隨著年齡的增長有所下降，會在老中青三代之間形成不可逾越的數字代溝，使中老年人難以適應數字生活，最終也就會因為未能及時獲取新的健康知識而遭受更多的健康風險。

優化新媒體健康傳播的策略

完善健康傳播的立法工作。網絡社會不是法外之地，針對網絡社會中的健康營銷詐騙、虛假健康信息泛濫、健康信息謠言頻發等現象，唯有加強互聯網法治建設，提高新媒體環境健康傳播的違法成本，才能從制度層面推動新媒體健康傳播。首先相關部門可參照信用評級制度，對發布健康類信息的個人與媒體建立評級體系，充分發揮數字記憶的優勢，及時回溯個人與媒體發布的信息。其次對于多次發布虛假健康類信息或謠言的個人與媒體賬號提出警告或封閉，對于違反法律法規的個人與媒體作出客觀公正的處罰。最后要注重新媒體環境下健康傳播信息的知識產權的保護，對于侵權、盜版行為進行嚴厲打擊，堅持“內容為王”，鼓勵原創、打擊盜版，保障信息的科學和質量，促進新媒體環境下健康傳播的良好發展。

建構多元主體管理機制。首先，政府要加強對健康傳播的監管。我國目前對于新媒體健康類信息的監管體制尚未健全，使得新媒體環境中的健康信息參差不齊，虛假信息和有害信息嚴重混淆視聽，這會使受眾產生錯誤的認知和態度，誘發不健康或錯誤的行為。因此，政府部門作為網絡監管的決定性力量，有責任建立并完善相關的監管機制，從源頭上提高健康類信息的科學性和權威性。

其次，新媒體平臺要加強把關。在新媒體時代，由于把關主體和把關客體的增加使得新媒體平臺在內容的把關審核與信息治理上的能力越發不足，導致新媒體平臺上存在著相當多的虛假健康信息。因此，作為網絡主體的新媒體平臺必須提高內容治理和信息過濾水平，加強把關，優化健康信息，提高健康傳播效果。

最后，用戶要提升媒介素養。媒介環境的變遷使得用戶不僅是信息的消費者，也是信息的生產者，所以用戶在生產和傳播信息時要提高甄別信息的能力，不輕易生產和傳播謠言。在健康信息滿天飛的今天，用戶要時刻保持批判精神，堅持獨立思考，正確分析和判斷，不盲目發表個人意見，不盲從轉發帶節奏的營銷號內容，使健康類虛假信息失去生存土壤。

軟硬件設備齊發力。從硬件維度看，國家發改委必須加快基礎設施建設，提高全民整體觸網率，幫助“數字難民”“數字移民”解決無法使用新媒體的困難，以便提高新媒體在健康傳播中的抵達率。一是隨著5G技術的進一步發展，相關部門要加快推進5G網絡部署，加快全國一體化大數據中心建設。二是伴隨“新基建”的發展，中央和地方要大力扶持中小企業開發基于網絡數據、云計算的基礎設施，促進光纖寬帶網絡的優化升級，打造技術過硬、價格優惠的新基建，從根本上解決農村和貧苦地區接入和使用新媒體這一難題。[4]

從軟件維度看，新媒體應在內容層面為不同群體提供相應的健康知識，幫助不同群體實現健康信息的接受和理解，從而實現健康信息的傳遞和正確健康觀的樹立，彌合老中青三代的數字代溝。以中老年人為例，應重視其特殊的閱讀習慣，從字體、語言表達方式、素材選擇等方面進行個性化設計和篩選，而并非一味追逐流量，拋棄弱勢群體。

結語

新媒體能夠快速和便捷地為人們提供健康信息，并利用互動的優勢搭建信息交流和情感支撐的橋梁，給健康傳播帶來積極影響，但其的確也存在用戶初心偏向、虛假信息、健康風險分配不均等消極影響。在后疫情時代，人們不僅要意識到這些影響的存在，還要不斷根據公共衛生環境和體系的變遷探索更為適宜的健康傳播路徑，以更好地服務民眾，推動我國“健康中國”目標的實現。