在線醫療平臺客戶服務質量提升研究

□文/ 吳雨凡 戴涵儀 劉西加 張詠欣

（南京審計大學 江蘇·南京）

［提要］ 當今，互聯網不僅改變了社會居民的生活方式，還為社會醫療服務提供了全新的平臺，而在線醫療服務平臺的建設極大地提升社會居民的醫療服務便利性，社會居民在遇到某些醫療問題的時候，能夠通過在線醫療平臺解決。在線醫療平臺作為一線服務主體，其服務質量是在線醫療平臺得以持續發展的關鍵。對此，本文以在線醫療平臺客戶服務質量提升研究為選題，探討其存在的問題，并提出解決建議。

隨著市場經濟發展水平的提升，社會居民的生活質量得到了顯著增長。我國是世界人口大國，龐大的人口基數對醫療服務工作提出了較高的要求。經過多次醫療服體系改革以后，我國的醫療服務水平和效率有所提升，但是依舊存在著“看病難、掛號難、排隊難”的情況。為了科學、有效解決上述問題，國家管理部門提出了構建在線醫療服務平臺的構想。在線醫療服務平臺的構建價值非常顯著，如緩解醫療資源分配不均衡、提高患者與醫生的信息共享速度等。然而，在線醫療平臺尚屬于初級發展階段，多數平臺還未建立完善的客戶服務內容，如何不斷增強在線醫療服務平臺的客戶服務質量，成為當前非常熱門的研究課題。對此，本文以在線醫療平臺的客戶服務質量提升研究為選題，對在線醫療平臺的客戶服務質量開展研究，探討其中所存在的問題，并提出解決建議，在豐富現有理論研究內容的同時，為在線醫療服務平臺開展相關工作提供更多參考信息。

一、服務質量概述

（一）服務的界定。服務是現實生活當中能夠經常看到和聽到以及感知到的內容。美國AMA 機構對服務的解釋為，所有社會居民在開展消費活動的過程中，購買產品或服務的前、中、后，經營主體給社會居民提供的引導與幫助，均屬于服務的范疇。隨著服務產業發展水平的逐步增強，服務行業的發展潛力逐漸顯現，服務就是經營主體與消費者之間的交互過程，經營主體為消費者提供幫助，而消費者根據經營主體的服務效果決定是否購買，服務對提高經營主體的市場營銷水平有著直接影響。

（二）服務質量的概念。服務質量指的是，消費者在參與某項活動的過程中，消費者在經營主體方面所享受到的服務效果。如果消費者對經營主體服務內容的感知程度較好，那么經營主體的服務質量就處于較高水平。反之，經營主體的服務質量則較弱。結合上述信息，在線醫療平臺服務質量的概念則為，消費者在參與線上醫療服務的過程中，線上醫療服務平臺為客戶提供的不同服務，客戶對服務內容的感知水平。在線醫療服務平臺的經營主體是以平臺運營方為關鍵。

二、在線醫療服務平臺客戶服務現狀

（一）在線醫療發展狀況

1、在線醫療行業市場規模。財政部于2023 年1 月30 日公布了2022 年全國財政收支情況，其中提到2022 年全國衛生健康支出22，542 億元，比上年增長17.8% 。隨著社會醫療衛生投入的增加，社會居民的醫療衛生支出水平也有顯著提升，說明互聯網醫療行業擁有著非常大的發展潛力。互聯網覆蓋率、移動支付使用頻率的增加，以及遠程信息交互技術的不斷成熟，使互聯網醫療的發展得到了較大推動。據艾瑞數據中心發布的信息，2014 年我國互聯網醫療市場的經營規模超過了22億元；2020 年雖然各行業深受新冠疫情的影響，但是互聯網醫療依舊保持著較好的增漲趨勢，2022 年互聯網醫療行業的經營規模達到了3，099 億元，同比增長38.97%。2022 年大健康產業的營業收入水平達到了8.3 萬億元，與2021 年相比增長幅度將近3.75%。詳細信息見圖1。（圖1）

圖1 2014～2022 年我國在線醫療市場規模統計圖

如圖1 所示，2014～2021 年期間，我國在線醫療市場規模呈現出來逐年上升的趨勢，尤其是在2018 年、2019 年、2020年、2021 年、2022 年互聯網醫療市場規模出現了顯著提升。在規模增長效率方面，2018～2022 年增長幅度持續增加，說明我國互聯網醫療市場規模的增長已逐漸趨于穩定。

2、在線醫療用戶現狀。據艾瑞咨詢發布的信息，我國在線醫療的注冊人數從2014 年開始持續上升，2021 年互聯網醫療注冊人數超過了6 億人。從新冠肺炎疫情爆發至今，我國政府管理部門制定了多項措施，其中針對互聯網醫療平臺制定了多種福利政策，社會居民使用互聯網醫療平臺的意愿有所增強，2021 年在線醫療注冊人數達到了6.87 億人，具體變化信息見圖2。從2014 年開始我國在線醫療市場用戶量便開始了持續增加，呈現出了逐年上升的趨勢，說明社會居民對在線醫療平臺的依賴程度正在增強。（圖2）

圖2 2014～2021 年國內在線醫療市場用戶量統計圖

3、在線醫療行業融資情況。在線醫療的快速發展，為緩解社會居民的醫療服務需求產生了較大幫助，同時也成為了很多投資者的關注重點。與全球投資行業發展趨勢相同，在國內投資市場當中，在線醫療模塊的投資增長效果最為顯著。如圖3所顯示的信息，2014～2021 年我國在線醫療行業融資規模有著顯著增加，2021 年更是超過了420 億元，隨著在線醫療行業投資規模的不斷提升，在線醫療行業的發展水平還將會得到推動。（圖3）

圖3 2014～2021 年國內在線醫療行業融資額統計圖

（二）在線醫療平臺服務狀況

1、服務內容。通過對現有在線醫療平臺服務內容的整理，可將在線醫療平臺的主要服務類別分為四個部分：疾病就診類服務、藥劑商城服務、科普類服務、咨詢類服務，不同類型當中又涵蓋著不同的服務項目，如在線問診、產品出售、養生、咨詢等。通常情況下，一個在線醫療平臺會涉及40 多個科室，如婦科、兒科、皮膚科、呼吸科、內分泌科等。在線醫療平臺的服務內容統計情況如表1 所示。（表1）

表1 互聯網醫療平臺所提供服務項目一覽表

2、用戶就診服務流程。社會居民登錄在線醫療服務，想要使用平臺上的服務功能，就必須先進行注冊，而后再與平臺工作人員進行溝通。在線醫療平臺的服務流程分為以下三個方面：

第一，平臺注冊。剛剛使用在線醫療平臺的用戶，需要在平臺上進行注冊，輸入自己的真實姓名、身份證號以及手機號碼，在經過手機短信驗證后，用戶便可以使用賬號和密碼登錄平臺。

第二，醫療就診。用戶需要點擊進入到“分診專家”模塊，并將自己的病情狀態通過文字描述，輸入到對話框當中，平臺會直接對用戶進行在線醫生的分配，由在線醫生詳細詢問用戶的病癥表現。復診的用戶可以通過匹配或自主選擇的方式進行預約或掛號。

第三，診斷開方。醫生根據患者的病情描述，對患者的病情進行診斷，經過詢問掌握患者的過敏史，最后結合患者的情況進行開方并生成電子藥單。患者在完成在線支付以后，電子藥單便會傳輸到線上藥房，經過線上藥房對電子藥單的審核，完成最后的配藥。

在藥房完成配藥以后，平臺會聯系第三方物流企業，由第三方物流企業將藥品送給用戶。在用戶使用在線醫療平臺的過程中，用戶出現任何疑問都可以咨詢客服。

三、在線醫療平臺客戶服務問題分析

（一）平臺運營問題。在線醫療平臺客戶服務質量規范和細則，其實更多反映用戶在使用在線醫療平臺時對整體服務內容與流程感知效果的評價。目前，我國在線醫療平臺的客戶服務內容基本相同，在線醫療平臺聯系著上游醫療服務人員與下游用戶群體，最關鍵的接待工作都是由平臺系統來實現。這樣將導致實際接待業務流程中無法完全根據在線醫療平臺的服務規范以及流程來進行。在客戶接待中，在線醫療平臺制定的標準化體系形同虛設。另外，受到在線醫療平臺功能的限制，平臺服務內容的豐富性也存在一定不足，經營方面所存在的問題也對在線醫療平臺的營收產生了不良影響。

（二）服務人員問題。通過對現有信息的整理，發現在線醫療平臺在服務人員方面存在著顯著問題，具體表現在以下幾個方面：第一，客服人員配置不齊。在線醫療平臺直接與客戶進行溝通，客服人員便是客戶服務的一線人員，客服人員每天都要與大量的客戶進行溝通，客服所需要處理的工作非常繁瑣和復雜，然而現階段很多在線醫療平臺的客服人員較少，并不能很好滿足服務溝通需求，很多時候用戶需要等待和排隊才能與客服進行溝通，極大影響了客戶的平臺服務體驗。第二，服務態度。在線醫療平臺服務人員的工作量較大，且工作時間較長，目前很多在線醫療平臺都是兩班制（早班和晚班），每個班的工作時間為12 個小時，工作壓力在再加上工作時間長，會促使部分服務人員產生不良情緒，在接待用戶的時候，會將情緒帶入到溝通當中，給用戶的服務體驗產生影響。

（三）投訴處理問題。用戶投訴處理效率同樣是影響用戶服務質量的關鍵因素，如果用戶投訴處理效率較低，那么就會促使用戶喪失對平臺的信任，甚至還會導致用戶出現大規模流失。雖然大部分在線醫療平臺都設置了投訴反饋版塊，但是由于人員配置因素的影響，投訴反饋時間較長，很多問題都不能及時得到有效解決。通常情況下，用戶投訴的內容分為兩個方面：一方面為用戶自身導致的問題；另一方面則是在線醫療平臺的問題。在處理第一種問題的時候，客服人員會先安撫客戶，而后進行講解，盡可能地幫助用戶。在解決第二種問題時，客服人員需要在完成講解以后，告知客戶已經將問題反饋到了后臺，請用戶耐心等待處理結果。在平臺存在的問題方面，客戶所關注的內容多為平臺服務存在卡頓、在線咨詢等待時間過長、廣告太多等。目前，很多在線醫療平臺都沒有建立完善的投訴處理機制和流程，給在線醫療平臺的客戶服務質量提升造成阻礙。

四、在線醫療平臺客戶服務質量提升策略

（一）提高平臺的個性化服務水平。不同的用戶可能會有不同的需求，具有不同需求的用戶或多或少都有一些定制化服務的要求。在線醫療平臺應該分析用戶的就診習慣和常搜關鍵詞來評估他們需求的可行性，然后提供定制化、專屬化的服務。可以根據用戶的需求，增加新的服務模塊。

如表2 所示，為他們提供便捷的生活小工具，比如開發服藥提醒功能，每天定時提醒用戶服藥，提醒用戶進行開方、復診等。同時，運用互聯醫療的特性，搜集醫療數據引導用戶根據自身情況為自己做初步的診斷，分析用戶的就診記錄和購藥行為，為他們建立個性化的健康檔案。根據用戶的健康狀況，提前為他們提供疾病預防服務或者健康管理的建議。深度挖掘平臺不同用戶的使用習慣和喜好，將用戶最常使用的功能，如預約的醫生、需要的服務或產品等模塊置頂或投放至頁面醒目位置，同時根據用戶的搜索習慣定期推送相關的醫療保健信息。該模塊的改進，能夠提高滿意度，有效增加客戶的黏性，用戶覺得平臺逐漸成為自己的個人健康管家，會更加傾向于使用。另外，根據用戶喜好和使用習慣開發平臺界面模塊自定義的功能，方便用戶自由設置常用模塊。（表2）

表2 在線醫療平臺開發個性化服務新功能一覽表

（二）增強工作人員服務意識。平臺工作人員服務理念與素質的有效提升，需要在線醫療平臺做到以下兩點：一是有效提升以人為本的服務理念。需要醫療平臺在日常培訓中將專業培訓與服務培訓的工作做好，并對工作人員制定行為規范遵守法則，將管理意識轉變成為服務意識，讓每一位工作人員在心中都樹立起工作的“主人翁”思想意識。并對工作、售后服務等一些較為突出事件的幫助與完美解決情況給予及時的表揚與嘉獎。當工作人員在工作當中的精神與物質要求得到滿足的時候，對于工作的動力與激情相應的就會提升，工作人員的服務理念與素質也會漸漸得到提升。二是對于招錄進來的工作人員，要先設置人員錄用條件，并對招錄進來的工作人員的工作經驗與專業設定嚴格的要求。必要的時候設置試用期，在通過試用期后，合格的留下，不合格的則勸退。

此外，理順服務質量評價體制。對在線醫療平臺上下級業務的指導關系進行明確，讓上下級工作可以對應、使用階層管理、職責明確到人等的管理體系。一方面需要快速提升服務質量評價的工作分配與管理，并給相關管理人員一定的職能與處罰違規的權力；另一方面需要將各個模塊、各部門的職能、職責進行確認，這樣才能最大化地構建完善的服務質量評價體制，為在線醫療平臺客戶服務質量的提升奠定堅實基礎。

（三）構建用戶評價渠道。用戶評價是消費者評價服務質量的主要途徑，也是其他用戶了解服務與產品的主要渠道。用戶的評價存在包含正面和負面兩個方面，這取決于平臺提供服務與產品的好壞和用戶的個人喜好。之前，客戶想要表達自己的感受只能通過和客服人員對話的方式，后續需要上報才能傳達至管理層。在平臺上開發用戶評價模塊，用戶可以在就診和服藥之后發表自己的體驗感受。開通用戶評價渠道方便用戶把對服務的真實感受表達出來，方便其他用戶多方面地了解這個平臺。同時，也可以讓平臺的管理人員、開方人員更全面地了解平臺的設計、服務、產品等多方面存在的問題，更好地掌握用戶的喜好，繼而提供更好的服務，以此產生一個良性的循環。

綜上，在線醫療平臺的發展時間尚短，由于在線醫療平臺屬于經營主體，市場營銷則是在線醫療平臺的經營重點，在線醫療平臺在服務方面的精力投入較為有限，導致平臺產生了諸多的服務質量問題，這些問題的出現不僅影響了在線醫療平臺的服務質量，還對在線醫療服務平臺持續開展經營業務產生了限制。對此，本文從提高平臺的個性化服務水平、增強工作人員服務意識、構建用戶評價渠道三個方面提出在線醫療平臺客戶服務質量提升策略。