世界青瓷大會文旅融合經驗及啟示

□文/ 許晨薇 龍胤宏 王伊珂

（浙江工商大學杭州商學院 浙江·杭州）

［提要］ 本文選取龍泉縣世界青瓷大會為研究對象，對文旅融合促進鄉村高質量發展的路徑進行研究。分別利用共生理論與協同理論兩個理論模型對世界青瓷大會驅動文旅的模式和路徑進行探討，為實現文旅產業深度融合和浙江山區縣市高質量發展提供理論基礎和可行方案，從而為鄉村振興戰略和共同富裕提供借鑒。

推動文化與旅游業融合發展是展示文化內涵、塑造旅游品牌形象、實現文化經濟價值的重要途徑。當前對于文旅融合推動文旅高質量發展內在機制的研究還不夠深入，因此探究文化與旅游如何實現有效無縫對接，形成文化與旅游的協同發展策略和實施路徑，具有重要意義。

一、文獻回顧

（一）文旅融合的內涵與相互作用。文旅融合指旅游產業、文化產業在外界多種因素的刺激下不斷進行滲透。文化是促進文旅融合的重要推力，且文旅融合帶動了旅游業的進一步深化發展。徐淑紅（2016）指出文化與旅游業的發展受各類不同的文化因素影響；張海燕（2010）進一步對文化與旅游的發展過程研究指出文化與旅游產業相互依存，二者互相推動達到互補，共同促進的作用。

（二）文旅融合的關系與鄉村振興路徑。文化與旅游融合是指文化、旅游產業及相關要素相互滲透、交叉或融合重組，交織形成新的共生關系的現象和過程。因此，分析文化與旅游之間關系的重要理論基礎是共生理論。熊海峰和祁吟墨（2020）探討了文化與旅游一體化共生的可能性和合理性，總結出文化和旅游的融合發展已經建立共生關系。對于文旅融合推動鄉村振興的實現路徑，從系統角度出發，協同理論是一個重要的理論基礎。協同論認為，在整個環境中，各個系統間存在著相互影響而又相互合作的關系。李紫娟（2012）指出在協同視角下，有利于鄉村優化旅游目的地營銷。

二、研究方法及案例選擇

（一）研究方法。本文采用案例研究法進行分析。案例研究適合回答“是什么”和“怎么樣”的研究問題。本文選取鄉村會展中具有代表性的龍泉縣世界青瓷大會，對文旅融合路徑進行研究，可以更深入地探討和回答鄉村會展如何助力鄉村發展，實現文旅融合。

（二）世界青瓷大會簡介。龍泉青瓷在中國陶瓷史上占有突出地位，文化底蘊深厚，影響力大，是龍泉旅游發展的優勢資源，切實推動著龍泉青瓷文化與旅游產業深度融合。2020 年12月10 日至12 月12 日，第三屆世界青瓷大會在龍泉成功舉辦。大會致力青瓷寶劍文化“深化、物化、轉化”工作，奮力打造一座獨具匠心的文化名城，聚力推動龍泉復興，努力重現“青瓷之路——開放之路”輝煌，讓青瓷因世界更加精彩，讓世界因青瓷更加絢爛。因此，以本次大會作為研究對象具有典型性和可借鑒性。

三、基于共生理論的世界青瓷大會文旅融合路徑

（一）世界青瓷大會共生關系中利益主體分析。在共生理論中，利益是共生形成的基礎動力。各主體通過物質、能量、信息的雙向交流，能夠發揮自身優勢，協同合作，取長補短，產生正向的共生利益。在推動當地經濟發展和世界青瓷大會的舉辦過程中，需要各利益主體通力協作配合、信息互通共享、合理配置資源，從而調和各方利益訴求，實現共贏。

1、政府組織的利益訴求：稅收、就業和社會效益。大會組委會以“思維創新、活動出新、效果求新”為總要求，聚力突出國際化、融合化、場景化、產業化和市場化五大特點。開設“龍泉青瓷展示角”，進一步擴大中韓兩國傳統文化等多領域交流合作，搭建中國與世界各地陶瓷互鑒交流的寬廣平臺。同時，這里也將作為龍泉創業女性作品的展示展銷的嶄新平臺和女性學習互動的空間，被稱為龍泉創業女性魅力示范的“重要窗口”。

2、行業協會的利益訴求：開發新業務和提升認可度。圍繞“讓劍瓷融入生活成為日常”，舉辦劍瓷生活雅集。在西街歷史文化街區設立“劍瓷與生活”雅集展示點，靈動展示展銷茶器、花器、香器、文房之器及日用刀具等系列產品，多層次、多樣化的劍瓷展品啟迪人們對劍瓷展品生活化的思考。

3、企業組織的利益訴求：提升競爭力，樹立企業形象。景德鎮陶瓷文旅集團通過多方統籌，助力龍泉市舉辦一屆獨具匠心的世界青瓷大會。大會精心制作了作品集，針對每一件手工藝品創作文章，將龍泉窯青瓷碗以書面的形式展示，讓觀者進一步了解，并從更深更廣更好的角度把龍泉青瓷藝術作品展現出來。

4、參展商的利益訴求：了解客戶需求，樹立品牌形象。景德鎮陶溪川與龍泉本土的202 名優質商戶，攜兩地特色文化與豐富業態，通過市集方式向大眾講述龍泉劍瓷文化、茶文化以及景德鎮陶瓷文化悠遠綿長的歷史。

5、參展人員的利益訴求：了解行業資訊，拓寬人脈，尋找商機。龍泉青瓷展示展覽中心舉辦了第二屆“中國的杯子”創意設計大賽成果展，與上百杯品相遇，杯中窺世界，探索著年輕化、有質感的生活方式，品味冬日里由設計帶來的溫暖。為青瓷手藝人和市民都帶來了不同的反響與收獲。

6、會展相關產業的利益訴求：擴大市場，提高利潤。大會期間，當地文化保護負責人表示，將借助西街環境整治工程，老街的歷史神韻、建筑特色以及名人文化融入街區布局，給居民們帶去更加宜居宜業的生活環境。在節慶期間客流不斷增加，不少商戶延長經營時間、豐富夜間消費產品，提升夜經濟，促進消費增長。

（二）世界青瓷大會共生模式分析

1、大會的行為模式分析。根據共生行為模式的概念和特征，結合實地調研情況來看，世界青瓷大會運行模式處于不斷向對稱性互惠共生模式發展。具而言之，在世界青瓷大會開始初期，旅游往往是共生單元中的弱勢一方，大會舉辦的初衷之一是為了振興旅游經濟，提升當地文化內涵，樹立會展品牌，提升城市競爭力。世界青瓷大會大力弘揚“劍瓷文化”，并為龍泉區域經濟發展注入了源源不斷的動力，無論是大會本身的經濟效益還是其帶來的各類外部收益，都是旅游發展過程中的重要組成部分。

2、大會的組織模式分析。從共生組織模式來看，世界青瓷大會與旅游業在共生階段處于連續共生模式。由于龍泉市政府大力開發經濟區、發展現代服務產業，建立了青瓷小鎮、龍泉寶劍小鎮等特色景區和電商創業產業，以全域旅游發展的方式，帶動區域旅游經濟高質量發展，相互之間存在多方面的交流，屬于緊密協調的共生關系。

3、大會共生共贏結果。共生理論的組織模式表明，對稱性互惠共生是最理想的行為模式。隨著世界青瓷大會影響力的擴大，龍泉旅游經濟日益上升，世界青瓷大會與文化旅游的共生關系逐漸從非對稱走向對稱互惠，從偶然隨機性共生走向全方位一體化共生。

四、基于協同理論的世界青瓷大會文旅融合路徑

（一）協同主體分析。龍泉作為此次世界青瓷大會舉辦地的主體，其中會展旅游也涉及多元利益主體，包括當地政府、當地居民、社會組織、企業組織、外來人員以及其他因素等。利益主體中都存在著相互影響、相互存在的關系。各利益主體共同配合、合理分配資源，實現了資源利用率最大化，達到共贏。會展與旅游業協同發展有助于個體利益和集體利益的共同實現，從而有助于旅游目的地經濟的可持續發展。

（二）組織協同分析。在世界青瓷大會的舉辦過程中，多方主體共同運作，達成良好的合作關系，實現多方利益主體的利益最大化。從協同的各方關系分析，協同各方是一種相互合作的關系，各主體之間是一種互補性關系。因此，在世界青瓷大會的舉辦過程中，主要圍繞“站位高端，非遺元素驚艷世界”“展覽專業，助推互鑒”“多頻聯動，助推產城多元發展”“跨域融合，創新大會舉辦模式”“各界肯定，擴展大會溢出效應”這幾個特點，以此達成多方利益主體與世界青瓷大會良好的合作關系。

（三）利益協同分析

1、當地政府的權責與利益協同。麗水市委、市政府對本次大會籌備工作高度重視，多次聽取匯報，并作出重要指示。麗水市領導前后多次來龍泉做專題調研，并就大會相關活動推進召開碰頭會，積極參與、嚴把質量、全程支持。

2、當地居民的權責與利益協同。根據活動方案的總體要求，龍泉團市委圍繞志愿服務工作，明確責任分工，強化協作精神，注重細節服務，做到超前謀劃、超前主動、超前落實，為整個活動的順利、圓滿舉辦提供強有力的志愿服務保障。

3、企業組織的權責與利益協同。相關大會配套活動在企業組織的共同合作下，因地制宜利用青瓷特色文化舉辦了“瓷的邊界”系列活動、國際陶瓷研討會、青年試驗場、藝術家工作營等活動，擴大了大會受眾群體，增加了大會的看點。

4、社會組織的利益協同。龍泉縣借智人才、簽約項目推動產城發展。在世界青瓷大會期間，聯合多位高端人才，組成龍泉文化名城建設高級顧問團隊，為龍泉城市建設提供智力支撐。

（四）戰略協同。會展與旅游業協同發展要求對旅游目的地各項要素的整合，即旅游產業與旅游活動與會展在各方面達到協調統一狀態，并對整合后的系統起到良性促進作用。同時，注重利益各主體以整體利益觀和行動促進當地旅游業的良性發展。會展業與旅游業深度融合，提高當地旅游業的競爭力，提升當地居民的生活和質量，提高游客的滿意度和體驗質量，助力企業效益和社會責任的實現，明確當地政府未來發展的定位和策略，實現旅游地各種資源的多元利用和可持續發展。

五、結論及啟示

（一）研究結論。促進文化與旅游融合是可持續發展的內在要求，以文化促進旅游，以旅游彰顯文化，已成為文化旅游業發展的必然選擇。本案例研究尋求文化歷史與旅游融合發展的新路徑，助力文旅高質量發展，為我國鄉村文旅融合發展提供新的思路和借鑒。龍泉縣的青瓷大會發展順應當今國情，得到政策和資金的大力支持，實現文旅融合，推動龍泉本土化特色旅游業的發展，實現多方主體的合作共贏。對于如何通過文旅融合有效實現地方振興，提供了新的成功經驗。

（二）研究啟示。探索會展幫助浙江山區縣市文旅高質量發展的途徑是將文化的獨特性發揮到實處。本案例從麗水市龍泉縣的實際發展情況出發，結合豐富的青瓷資源，以持續滿足人民群眾的精神文化需求、解決文旅發展不平衡為目標，形成完整的文旅高質量發展路徑。以保護青瓷文化為前提，以促進青瓷文化實現世界傳播為目的，以文旅產品為載體，以服務體驗為質量，使青瓷文化與旅游產業達到共生的狀態，兩者相互依存，相互成長。

1、打好“民生牌”，始終保持以人民為主的中心。文化產業是滿足人民群眾多層次、大眾化、高水平文化需求的重要渠道，旅游業是典型的幸福產業。作為服務業，文化產業和旅游業也是現代產業體系的重要組成部分。提高文化產業和旅游業發展的質量，促進文旅融合高質量發展是幫助浙江山區縣市文旅產業高質量發展的重要措施。

2、打好“平衡牌”，始終保持各方平等的初心。在推動解決文化和旅游發展不平衡方面，要立足文化和旅游行業優勢，通過文化和旅游賦能文旅產業高質量發展。同時，要通過深化協同協作，推進各區域協調發展。

3、打好“優勢牌”，始終保持發展文旅的決心。以文化旅游相融相生的理念，突出特色文化支撐，整合文化生態旅游資源，舉辦全域旅游精品路線推廣活動，挖掘特色文化資源，感受特色文化魅力。在促進文化傳播的同時，也帶動了全域旅游的發展，促進了當地及周邊地區旅游業發展。

4、打好“特色牌”，始終保持獨領風騷的信心。舉辦當地特色商品展銷會、舉辦地方特色風味小吃美食節等方式，可以為參會嘉賓、在外游子和廣大市民獻上了一場充滿鄉愁記憶、家鄉味道的盛宴。會展大會在結合特色文化提供特色活動時，可以讓消費者感受到特色文化的魅力，刺激消費者的消費欲望，從而帶動消費。

5、打好“感情牌”，始終保持守正創新的衷心。會展堅持在守正創新中厚植文化、提升城市、彰顯魅力。需要對會展文化形象設計、文創衍生等進行系統研究和設計，堅持將特色文化元素深度融入城鄉建設，用AR 等最新數字技術活化展現地方文化。