洪河農場大米品牌競爭力評價

□文/ 卞紀蘭 俄 文

（黑龍江八一農墾大學 黑龍江·大慶）

［提要］ 目前，洪河農場有限公司大米品牌經營模式尚不完善，大米品牌競爭力優勢尚未得到有效發揮。因此，本文通過實地調研、訪問、查閱相關資料、發放調查問卷等方式，運用層次分析法和模糊綜合評價法，分析洪河農場稻米品牌競爭力的影響因素，構建綠色大米品牌競爭力評價指標體系，進而了解以綠色農產品為主要發展方向的稻米品牌發展情況，對影響因素權重占比較大的部分提出建議。

引言

在現代市場競爭中，品牌競爭力的作用異常重要。大米品牌競爭力的內涵很大，不但包括大米企業或行業中的所具備的技術優勢、質量優勢、管理優勢、企業文化優勢、營銷優勢，也包括技術含量優勢。

農產品品牌競爭力在國內發展相對較晚，大部分理論和研究成果主要源自于品牌競爭力的相關理論。農產品品牌競爭力是內部環境和外部環境共同作用的結果，內部環境來自于企業自身和消費者層面，外部環境則來源于社會和政府層面。加強農產品品牌建設，有助于推進農業現代化發展，打造農業特色產業，實現農業的可持續發展，進而增強我國農產品的國際競爭優勢。具有獨特風味、稀有的產地屬性及營養價值高的農產品在市場競爭中更容易獲得消費者的青睞。

一、洪河農場大米品牌競爭力評價體系構建

（一）評價指標選取原則。科學構建洪河農場有限公司大米品牌競爭力評價體系對于提升大米品牌競爭力、提升產品知名度和產品品牌價值具有重要作用。由于指標體系中各個指標并不是獨立存在的，指標之間是互相關聯、相互影響的，本研究主要遵循以下原則：

1、全面性原則。為對洪河農場有限公司大米品牌競爭力進行更加全面的評價和測算，在選取評價指標時，要綜合考慮到影響大米品牌的各種因素，同時為了避免指標的重復疊加，增加不必要的工作量，所選取的指標要盡可能相互獨立，最大限度地保證計算評分的準確性。

2、系統性原則。在構建指標體系中，要堅持特定事物特定分析的原則，最大限度避免遺失重要指標，保證指標之間既關聯又不重復，保證系統的完整性，更加精準地反映出洪河農場有限公司大米品牌的發展狀況。

3、可行性原則。在構建評價指標體系的過程中，從評價指標的數量來講，并不是數量越多越好，要結合實際，保證評價標準的基礎上，盡可能地化繁為簡，既要客觀的反映實際問題，又要確保數據便于收集和處理，能更好地反映出所要研究的客觀問題。

4、科學性原則。科學性是指所構建的指標體系能夠全面客觀的反映洪河農場有限公司大米品牌競爭力的綜合特征，每一評價指標應有具體的釋義、相應的理論依據，保證數據收集及整理過程真實有效，盡量選擇可以量化的指標數據，盡量避免主觀評價帶來的誤差，保障評價結果的科學性和客觀性。

（二）評價指標的來源。根據指標選取原則，查閱相關文獻了解前人對農產品品牌及大米品牌競爭力影響因素，選取符合洪河農場有限公司大米品牌發展客觀現狀、出現頻率高，且具有代表性的指標，并在實地調研中通過咨詢相關專家對于營銷因素的綜合考量，剔除部分不適用指標，建立評價指標體系如表1 所示。（表1）

表1 洪河農場大米品牌競爭力評價指標層次結構一覽表

二、品牌競爭力影響因素分析

（一）品牌環境因素。企業所在區域內的資金環境、制度環境、市場環境以及人文環境因素建設，直接決定品牌競爭力的強弱，構建良好的品牌環境對于促進企業發展和壯大具有重要的作用。

1、資金環境。這是企業在同行業競爭中獲取優勢的重要條件。強有力的資金支持是提升產品品牌競爭能力的重要保障因素。多年來，洪河農場有限公司在農業現代化發展過程中始終存在重生產輕經營的現象，將大量的資金投入到農業基礎設施建設等方面，在品牌資金投入方面存在著資金薄弱的現象，一定程度上制約了企業的發展。

2、制度環境。建立健全完善的企業管理制度是提升品牌競爭力的重要基礎保障。多年來，洪河農場有限公司在水稻種植生產方面已經形成一套成熟的技術標準，有效地保障了產品品質，但是隨著企業化改革的深入，農產品市場化發展的需求，大米品牌建設與企業管理制度的融合程度還不夠，洪河農場有限公司應該建立健全相應的制度體系，尤其是要在原有制度體系基礎上融入品牌建設相關內容。

3、市場環境。市場是企業發展的經濟基礎，良好的市場環境是企業得以公平競爭的基本保障。市場的公平競爭主要體現在市場監督體制的規范性，才能保證生產者和消費者貿易的安全性，才能保證消費者合法權益，在和諧的市場環境下提升消費者對產品的認識，從而擴大產品的市場占有率，形成品牌優勢。洪河農場有限公司一方面要不斷加強品牌提升研究，另一方面要加大力度打擊假冒偽劣現象。

4、人文環境。品牌的人文環境與社會和消費者密不可分，人文環境表現為在品牌發展過程中消費群體對產品品牌所形成的觀念、偏好及習慣等。品牌的人文環境直接影響著品牌形象和品牌競爭力。洪河農場有限公司應該充分利用現有的人文環境因素，同時加強對客戶的關心關懷，不斷提升企業和產品的知名度，幫助企業在長效的發展中建立穩定的客戶群體。

（二）品牌基礎能力因素

1、企業管理能力。要提升企業品牌競爭能力科學的管理是基礎和保障，每個產品從生產到銷售整個過程的各個環節都需要科學合理的管理和控制，企業只有嚴格按照企業的管理制度對產品各個生產環節進行科學合理有效的把控，才能保證企業品牌持續健康長效發展。

2、技術創新能力。企業的創新能力是關乎企業能否得以發展延續的重要因素，企業技術創新力度一般代表著企業在產品研發過程中資金和人才的投資力度。洪河農場有限公司要想實現品牌競爭力的快速發展，即使在資金支持力度不夠的情況下，也應最大限度地將研究重點著眼于新產品研發、新技術推廣等，從而滿足不同客戶群體對不同類型產品的需求，獲得更加廣闊的市場空間。

3、人力資源。人才是21 世紀獲得競爭力的基礎，尤其是隨著人們生活水平的不斷提高，對農產品品質要求也越來越高，作為農產品生產銷售經營企業更應該注重人才隊伍建設。對于洪河農場有限公司而言，實現品牌競爭力長效提升的重要環節也是人才，因此企業要將不同領域、不同研究方向的優秀人才，引入到企業中，通過人才助力，讓企業與人才共同發展，助力企業快速成長。

4、產品質量保證。產品質量是判斷企業產品能否順利進入市場的首要標準，也是決定品牌能否得以順利發展最根本原因，更是維持品牌長久發展、保證品牌價值的重要因素。洪河農場有限公司首先要高度重視產品品質，然后才能逐漸構建品牌，促進品牌價值的不斷增長，同時在長久發展中以質量取信于民，提高企業的品牌競爭力。

（三）品牌管理能力因素

1、品牌定位能力。洪河農場有限公司在進行大米品牌營銷過程中，要充分認識到品牌定位的重要意義，通過精準的市場定位，明確產品目標銷售人群，結合目標客戶群體的消費需求，指定與產品相適應的銷售策略，同時通過優質、高效的服務加強對消費群體的吸引力，逐漸形成品牌競爭力。

2、品牌傳播能力。品牌傳播能力是推動品牌持續發展和擴散的主要媒介，目前各企業所采取的品牌傳播途徑主要包括廣告、媒體、網絡等，企業通過這些媒介將產品的質量、服務、核心價值等信息傳播給消費者。洪河農場有限公司要將品牌傳播納入公司重點工作任務，通過媒體傳播這一有效途徑，將品牌影響力推廣出去、傳播出去，滿足消費者個性化需求，打動消費者，從而實現產品的有效營銷。

3、品牌延伸能力。一個新興品牌進入市場，我們不僅要關注產品發展帶來的行業競爭，也要關注品牌未來在市場上的拓展速度，還要關注新產品進入市場所需的開發成本。洪河農場有限公司大米品牌營銷剛剛起步，暫時沒有競爭優勢比較強的品牌，缺乏知名品牌的帶動，因此洪河農場有限公司大米品牌進入市場的推廣成本相對高一些，隨著品牌競爭力和帶動力提升，再開發新的品牌，有老的知名品牌的帶動，會節約一些推廣成本。

（四）品牌推廣能力因素

1、品牌營銷能力。品牌營銷能力是企業在產品市場上依靠營銷打敗競爭對手的一項能力。近年來，隨著企業改革不斷深入，將公司生產經營逐步向品牌營銷轉變，但在營銷模式上還需要進一步開辟新的方法，找到符合產品的的市場定位，以打動消費者為切入點，開辟與產品相適宜的營銷模式，引起消費者對產品的興趣，幫助企業快速打開產品市場，樹立良好的品牌形象，從而提升品牌競爭力。

2、品牌市場占有能力。衡量品牌市場占有能力的因素主要包括品牌在同類產品中的市場覆蓋能力、銷售規模、消費群體等，這些綜合表現為品牌的市場占有率，即市場占有能力。洪河農場有限公司在品牌營銷中，要整合本地區的優勢農產品，進行品牌整合、品牌營銷，進而提升品牌的市場占有能力。

3、持久發展能力。隨著市場經濟發展壯大，很多新興產品進入市場門檻較低，產品種類繁多，如果想讓產品持續發展壯大，發展成為品牌，在市場上占有一席之地，對其要求就是一項綜合指標。洪河農場有限公司要從提高產品品質、質量、信譽度等方面不斷努力，提升產品競爭能力。

三、評價模型構建

（一）數據的獲取。本文的數據獲取主要來源于對品牌大米加工企業的負責人、銷售經理以及大慶肇源農委對肇源大米品牌發展了解的工作人員發放專家調查問卷得到的數據，通過發放專家問卷25 份，收回有效問卷20 份，對專家問卷所獲得數據運用層次分析法進行指標權重計算，運用邁實AHP 層次分析法軟件，對收集的數據進行整理，針對沒有通過一致性檢驗的部分，運用優化粒子群算法對專家打分進行修正，然后對修正后的結果利用專家打分的幾何平均數構造判斷矩陣，進而確定肇源大米品牌競爭力評價指標體系中各個影響因素的權重。確定權重后，對專家發放調研問卷，對回收的調查問卷利用模糊綜合評價法運用權重指標進行綜合打分。

（二）模型構建。洪河農場在黑龍江省有著極強的地域特點，產品種類繁多且情況不同。所以，本文首先運用層次分析方法確定評價指標，并對問題進行分解，計算出各個評價指標權重，進而采用模糊數學綜合評價的方法，將眾多影響因素分層次對競爭力進行評價，同時通過模型展示也可以進一步了解洪河農場在品牌競爭力上存在的制約因素，對北大荒米業集團進一步發展有著較強的指導性意義。

本文針對洪河農場有限公司大米品牌競爭力情況，整理出以下幾個方面進行評價，并建立指標評價體系，各個指標所占權重均根據實際調研并結合德爾菲法來賦值。評價體系所選指標如表2 所示。（表2）

表2 洪河農場大米品牌競爭力評價指標體系一覽表

（三）模型分析與運用。構建判斷矩陣是在模型建立基礎上，對模型進行逐層逐項比較，判斷矩陣中的數據主要根據德爾菲法進行反復研究得出。

實際運用中，由于主觀性導致構建的判斷矩陣不一定具有一致性，因此需要進行一致性檢驗。（表3）

表3 判斷矩陣賦值標度方法一覽表

運用以下公式進行一致性檢驗：

CI=（λmax-n）/（n-1）

CR=CI/RI

CR＜0.1

表示通過一致性檢驗，其中CI 表示一致性指標；CR 表示一致性比率；λmax 表示向量最大特征值。

平均一致性指標n 與RI 對于1～9 階判斷矩陣如表4 所示。（表4）

表4 平均一致性指標n 與RI 值一覽表

1、準則層判斷矩陣的建立和指標權重計算。通過matlab 數據處理系統對以上數據進行計算得出：

U1=（0.336，0.434，0.236，0.140）

λmax=4.1215 CI=λmax-4/4-1=0.0405 RI=0.87

CR=CI/RI=0.0466＜0.1，通過一致性檢驗。（表5）

表5 準則層指標判斷矩陣

2、指標層判斷矩陣的建立和指標權重計算。通過matlab 數據處理系統對以上數據進行計算得出：

U2=（0.340，0.319，0.201，0.140）

λmax=4.0127 CI=λmax-4/4-1=0.0042 RI=0.87

CR=CI/RI=0.0049＜0.1，通過一致性檢驗。（表6）

表6 品牌環境因素判斷矩陣

通過matlab 數據處理系統對以上數據進行計算得出：

U3=（0.435，0.239，0.164，0.160）

λmax=3.0253 CI=λmax-4/4-1=-0.3249 RI=0.87

CR=CI/RI=-0.373＜0.1，通過一致性檢驗。（表7）

表7 品牌基礎能力因素判斷矩陣

通過matlab 數據處理系統對以上數據進行計算得出：

U4=（0.505，0.324，0.172）

λmax=3.0024 CI=λmax-3/3-1=0.0012 RI=0.56

CR=CI/RI=0.0021＜0.1，通過一致性檢驗。（表8）

表8 品牌管理能力因素判斷矩陣

通過matlab 數據處理系統對以上數據進行計算得出：

U5=（0.425，0.341，0.235）

λmax=3.0024 CI=λmax-3/3-1=0.012 RI=0.56

CR=CI/RI=0.0021＜0.1，通過一致性檢驗。（表9）

表9 品牌推廣能力因素判斷矩陣

3、分析結果及影響因素排序。根據表10 中綜合排名可以清晰地顯示對洪河農場有限公司集團品牌競爭力的影響因素及程度，為其品牌競爭力的提升提供了參考建議。（表10）

表10 分析結果及影響因素排序一覽表

四、洪河農場大米品牌競爭力綜合評價

（一）指標等級得分評價。本問卷按非常好、很好、一般、不好四個等級的打分標準對洪河農場綠色大米品牌競爭力評價指標體系進行打分，進而計算出等級現狀，具體情況如表11 所示，為下一節提出針對性建議提供參考。（表11）

表11 指標等級得分評價一覽表

（二）單項模糊評價。根據表11，分別建立四個中間層的模糊矩陣Ri 對品牌競爭力的中間層分別進行單項評價。

1、品牌環境因素。根據資金環境、制度環境、市場環境和人文環境這四個指標的隸屬度向量進行組合，得出洪河農場有限公司綠色大米品牌競爭力品牌環境因素的模糊評價矩陣。

根據層次分析法所計算的品牌環境層次下各項指標的權重為：X1=（0.340，0.319，0.201，0.140）。

根據評價模型A1=X1×R1，得到消費者層面的模糊綜合評價，即：

本研究中設置非常好、很好、一般、不好得分分別為100、75、50、25，根據加權平均算法，所得評分為56.50 分。

2、品牌基礎能力因素.根據企業管理能力、技術創新能力、人力資源和產品質量保證這四個指標的隸屬度向量進行組合，得出洪河農場有限公司色大米品牌競爭力品牌基礎能力因素的模糊評價矩陣。

根據層次分析法所計算的品牌基礎能力層次下各項指標的權重為：X2=（0.435，0.240，0.164，0.160）。

根據評價模型A2=X2×R2，得到消費者層面的模糊綜合評價，即：

則根據加權平均算法，所得評分為49.25 分。

3、品牌管理能力因素。根據品牌定位能力、品牌傳播能力和品牌延伸能力保證這三個指標的隸屬度向量進行組合，得出洪河農場有限公司色大米品牌競爭力品牌管理能力因素的模糊評價矩陣。

根據層次分析法所計算的品牌基礎能力層次下各項指標的權重為：X3=（0.505，0.324，0.172）。

根據評價模型A3=X3×R3，得到消費者層面的模糊綜合評價，即：

根據加權平均算法，所得評分為51.75 分。

4、品牌推廣能力因素：根據品牌營銷能力、品牌市場占有能力和持久發展能力保證這三個指標的隸屬度向量進行組合，得出洪河農場有限公司色大米品牌競爭力品牌推廣能力因素的模糊評價矩陣。

根據層次分析法所計算的品牌基礎能力層次下各項指標的權重為：X4=（0.425，0.341，0.235）。

根據評價模型A4=X4×R4，得到消費者層面的模糊綜合評價，即：

根據加權平均算法，所得評分為47.75 分。

（三）綜合評價。根據單項評價結果，將三個二級指標的隸屬度向量進行組合后，得出洪河農場有限公司大米品牌競爭力的模糊綜合評價矩陣R 如下所示：

同時，根據層次分析法計算得出的各中間層的權重為：X5=（0.336，0.288，0.236，0.140）。

根據評價模型A5=X5×R5，得到洪河農場有限公司色大米品牌競爭力的模糊綜合評價，即：

根據加權平均算法，所得評分為68.5 分。

通過層次分析法和模糊評價法可知，根據最大隸屬度原則，洪河農場有限公司大米品牌競爭力綜合結果為一般，綜合得分為68.5 分。其中，品牌環境因素得分56.50 分，隸屬于“一般”等級；品牌基礎能力因素得分49.25 分，隸屬于“一般”等級；品牌管理能力因素得分51.75分，隸屬于“一般”等級；品牌推廣能力因素得分47.75 分，隸屬于“一般”等級。各個因素之間的差距不大，得分普遍偏低。可見，公司大米品牌競爭力不強，各個影響因素之間發展不均衡，說明還有很大的提升空間，尤其是品牌推廣能力因素得分較低，沒有完全發揮出市場潛力，應進一步提升品牌推廣能力。

五、結論

研究表明，四個準則層中，品牌環境因素對洪河農場有限公司大米競爭力影響最大，比例占到了33.6%，其次是品牌基礎能力因素，比例占到28.8%；品牌環境因素的四個指標中，資金環境影響最高，資金環境比例占到34.0%，其次是制度環境，比例占到31.9%；品牌基礎能力因素的四個指標中，企業管理能力影響最大，比例占到43.5%，其次是技術創新能力，比例占到24.0%；品牌管理能力因素的三個指標中，品牌定位能力影響最大，比例占到50.5%，其次是品牌傳播能力，比例占到32.4%；品牌推廣能力因素的三個指標中，品牌營銷能力影響最大，比例占到42.5%，其次是品牌市場占有能力，比例占到34.1%。從各個影響因素的合成權重來看，企業管理能力對影響最大，比例占到18.9%，其次是品牌定位能力、資金環境，比例占到11.9%、11.4%。

因此，要在大米品牌定位、加強企業管理能力、資金投入等方面提升大米的品牌價值。一是應加強與建三江其他農場有限公司、稻米生產加工企業的合作，通過企業聯合，集中優勢資源，開拓專一的市場，從而以點帶面，加強供給，提升洪河農場有限公司大米的市場占有能力和品牌競爭力；二是建立健全企業管理制度，針對大米品牌運營全過程進行監管，包括對內部生產運營情況監管、對外打擊假冒偽劣以及對品牌經營效益監督；三是依靠先進的農業生產技術，進行產品研發和升級，通過引進、選育優質稻米品種，采取保溫增溫措施，種植品質、口感優越的水稻品種，進而提高稻米的食味性，改善稻米品質。