除了價格戰，還能怎么玩？

梁羅喆　胡雯雯

在回顧上半年車市，“降價潮”成為無法繞開的話題。有業內人士就曾經預測，下半年價格戰也會持續下去。

在特斯拉最近再次舉起降價大棒前，已經有數家車企作出各種降價促銷行為，那么，下半年各家的價格戰會怎么打？

成本下降、去庫存……車企或主動降價

“本輪降價的成因，主要是原材料成本下降、市場競爭加劇、車企年度銷售目標不及預期等綜合因素帶動。”威爾森高級研究總監湯吉輝指出，2023年1-6月份新能源車銷量高達293萬輛，同比增速為40%。與此同時，鋰電池原材料價格也在持續走低，電池級碳酸鋰價格已經回落到26萬/噸。生產的擴大以及原材料的價格下降，拉低了整車制造成本。

他認為，今年以來，眾多有競爭力的新能源車型投入市場，消費者可以選擇的空間越來越大，在新能源車進入普及期的關鍵時刻，各大車企都將目標鎖定在市場份額上，以利潤換取市場，擴大用戶基礎。同時，從目前觀察來看，大多數車企目標完成率并未達到50%，越往后壓力越大，這時降價成為最直接有效的手段。他預計，整體來看，本輪降價仍會持續一段時間，甚至有可能持續到年底。

“相比起上半年的整體降價行為，還是有些不一樣的。”湯吉輝表示，上半年的降價潮由領頭車企車型降價帶動，市場整體競爭壓力加大，而大部分車企在本身競爭力不如領頭車企的情況下，為增強自家車型競爭力，只能在成本允許情況下努力跟進。疊加“國六B”切換，燃油車清理庫存需要，車企需要針對部分車型，推出優惠盡快處理庫存。

與此同時，疫情管控放開后，各地存在經濟亟待復蘇的大背景，一系列地方性刺激消費活動推出，導致消費者持幣待購情緒高漲，車企不跟進降價，可能根本賣不動。

“下半年持續而來的降價潮，主要由車企自發形成，原材料價格持續下降，車企成本壓力得到部分緩釋。與此同時，大部分廠商目標完成率未達預期，由部分及時調整價格策略的車企率先打響。更多是基于市場爭奪推動的，車企會不斷地根據市場表現動態調整策略，上半年和下半年的價格戰在節奏跟特點上會有較大差異，但相信都會比較激烈。”

燃油車比新能源車降價更狠？

而據目前加入降價行列的車企來看，大部分直接現金官降，部分車企表現形式是現金官降附帶權益調整（即降價后減少權益內容），也有車企會推出更低配的車型來實現降價目的。

此外，一些品牌對消費者享受優惠的幅度也有指定期限。以特斯拉為例，其優惠持續到9月底，而極氪官宣價格優惠直接延續到年底。7月以來，哪吒、零跑、極氪、奇瑞新能源、大眾ID系列、MG、歐拉等品牌紛紛調低指導價或進行官方權益贈送。8月14日特斯拉Model3現車8000元限時保險補貼上線，Model Y 長續航版售價從31.39萬元調整為29.99萬元，Model Y 高性能版從36.39萬元調整為34.99萬元。

終端層面，部分品牌通過加折扣去庫存老款車型或以權益包等方式溫和小幅放折扣。對此，東吳證券指出，7月份燃油車折扣普遍回收平衡盈利，新能源車折扣維持穩中小幅放大趨勢。而后續經銷商層面讓利空間有限，價格政策調整幅度/方向取決于市場競爭情況。

“接下來的價格戰，傳統車企的火力不會那么猛烈，但各家新能源車企為了進一步搶占市場份額，很可能繼續在價格上死掐。”全國乘聯會秘書長崔東樹表示。

此前坊間擔心，上半年湖北政企聯手的價格戰，一度使到車市整體按下暫停鍵。下半年持續而來的降價潮，也可能導致消費者產生觀望情緒。湯吉輝表示，“一般消費者對其關注的車型，都會有個與之相匹配的心理價位，只要價格差不多到了，在用車需求的助推下，未必會一直等待。”

在他看來，燃油車品牌主要還是受自身目標完成率影響為主。從主流廠商上半年的目標完成率來看，大部分未達50%，因此為了目標完成，降價促銷將是最直接有效的刺激方式。

至于新能源車大幅降價，也會形成與燃油車的競爭，必然會擠壓燃油車的價格空間。為實現銷量目標，燃油車企也會采取相關的價格策略，30萬以下的市場，產品集中，競爭也會更為激烈。對于部分銷售目標達成率較好的燃油車企，需要確保一定的利潤水平，投入未來研發之中。湯吉輝指出。

打價格戰，既是機遇也是挑戰

在艾媒咨詢的首席分析師張毅看來，過去幾輪價格戰中，特斯拉的降價行為，都會刺激其他電車品牌的降價跟進。這對中國汽車市場來說，既是機遇也是挑戰，會促進同行在產品、品牌的競爭力，還有前瞻性布局做出更多規劃和行動。“我們要客觀地看到，目前國內汽車品牌崛起的速度是非常快的，比如長城、吉利等，在技術、品質、設計、品牌等方面，如今都有比較強大的競爭力。國產品牌在SUV產品的進步非常快，受歡迎程度高，因此價格也相對較高，具有打價格戰的基礎。”

張毅指出，根據艾媒數據中心過去一年的監測，今年電車市場的消費群體明顯分為兩類，一類是收入較高的家庭，擁有一至兩輛甚至更多燃油車之后，希望有一輛電車，目標價位在40萬以上；另一類消費主體是網約車車主，相對來說比較剛需，買車的目標價位在十幾萬以內。而其他普通家庭對于純電車的需求是呈下降趨勢的。

張毅提到，“還有一個產品是今年比較受關注的，就是油電混合車。它們比較符合當前汽車購買者的需求，既能省油，也適合跑長途，所以成為今年汽車消費比較大的趨勢。”

新能源車大幅降價，也會形成與燃油車的競爭。

而在德勤中國汽車行業領導合伙人周令坤看來，汽車這類大額可選消費，不僅僅取決于當期收入，更取決于家庭對于其遠期收入增長的預期。目前整體經濟仍處于修復階段，企業對于投資比較謹慎，居民的消費理性也在回歸。因此，盡管從年初以來，地方政府、主機廠、經銷商等都推出過各種形式的刺激舉措，但并未促成銷量的大幅增長，反而加重了消費者持幣觀望的情緒。

從行業宏觀面上看，我國汽車產業存在產能過剩的情況。“截至今年6月，中國擁有乘用車品牌160個，有銷量記錄大概是128個，其中銷量前15的車企占據七成的市場份額，意味著100多個品牌競爭剩余的三成市場，如果分攤到每個品牌，每年是6萬左右的量，很難支撐一家車企的存活。”周令坤介紹。

另外，上游原材料的降價，也是這一輪新能源汽車降價的重要因素。“例如，作為鋰電池關鍵原材料的碳酸鋰從去年供給嚴重短缺，到今年產能集中釋放、價格持續下跌，已經較去年高點下降超過50%，這直接帶動動力電池全線降價，給電動車降價提供了基礎。”

在周令坤看來，此次價格戰是從新能源局部戰爭演變到全行業降價的，范圍廣、促銷力度大。而其背后本質，是中國汽車市場中短期內趨向存量競爭、居民收入放緩和汽車消費需求階段性疲軟等原因。

“價格戰的最直接影響是加速行業產能出清、引發兼并重組或是落后企業的退出。對于油車業務占比更高的車企，今年的生存壓力會更大。價格戰的更長遠影響，是引導企業回歸到更本質的競爭，包括如何全方位提升產品力、構建體系化和生態化的競爭力。”周令坤稱，“尤其是挖掘各流程的降本潛力，包括產品開發層面、采購層面、制造環節、營銷和銷售層面，是否有成本更優的選項？此外，多數車企選擇電動化和智能化雙線作戰，要考慮研發投入是否能更有的放矢、轉化為消費者可見的競爭力。無論如何，價格戰并非長久之計，不僅損害品牌形象，甚至導致最后產品和服務質量、消費者權益都無法保障，是得不償失的。”