SHEIN與TEMU訴訟再起的背后：海外價格戰“越卷越低”，跨境電商路在何方？

陳盈珊

瞄準供應鏈紅利出海，這一賽道越來越卷了。近期，繼SHEIN美國起訴TEMU商標假冒侵權后，TEMU又將SHEIN告上法庭。

一個是早已憑借快時尚在全球出圈的獨角獸，一個是背靠拼多多近年異軍突起的出海新秀，兩個同樣來自中國的跨境電商巨頭，在瞄準中國供應鏈優勢紅利出海的進程中，競爭逐漸白熱化。

出海巨頭緣何纏斗升級？海外價格戰“越卷越低”，品牌出海、提升附加值，成為賽道的迫切需求。

SHEIN起訴抄襲侵權

自TEMU進入北美市場后，兩者硝煙已起。2022年12月底，SHEIN將TEMU告上美國法院，指控TEMU讓社交媒體上的KOL們發表貶低自己的言論。SHEIN還稱TEMU試圖冒充自己，誘導消費者相信TEMU跟SHEIN有品牌關聯，從而欺騙客戶下載TEMU應用程序。

根據前者向法院提供的截圖，幾個冒名頂替的賬戶@SHEIN_DC、@SHEIN_USA和SHEIN_NYC（如今已經刪除）在其頁面上給出了TEMU的下載鏈接。

SHEIN希望法院阻止TEMU在營銷中使用自己的名字，并就欺詐及侵權行為產生的損失索賠。彼時TEMU發言人稱，公司堅決否認所有指控，并積極捍衛自己的權利。但此后，這一訴訟并未更新進展。

今年3月，SHEIN再度修改訴狀并提交北美法院，內容提及TEMU商標假冒和侵權，包括抄襲其SHEIN品牌的產品與圖片、銷售帶有SHEIN品牌logo的產品、銷售SHEIN品牌的假冒產品，并通過修圖、換臉等方式逃避侵權責任，商標淡化、不當來源標識和不正當競爭、投放虛假廣告、商業欺詐、版權侵權、商業詆毀以及不當得利等多項指控。

實際上，今年早些時候已有亞馬遜賣家起訴TEMU侵犯品牌版權。比如，經營運動器材類的中國品牌FitBeast，其某款商品在亞馬遜銷售定價為25.99美元，但TEMU上的售價不足5美元，由此指控TEMU及其供應商復制并出售這些產品侵權并影響銷售。據業內人士透露，亞馬遜已經公開鼓勵自己平臺的賣家投訴TEMU，數十位亞馬遜賣家稱，在TEMU上發現自己產品的同款圖片與描述。

TEMU反訴遭遇壟斷

近日，TEMU將戰火進一步升級。根據美國馬薩諸塞聯邦地區法院最近披露的起訴文件，TEMU聲稱SHEIN與8000余家中國獨立服裝制造廠商簽訂了排他協議，消費者的選擇減少甚至還阻礙了美國“超快時尚市場”的擴張。

對此，SHEIN方面稱這些為無端指控，表示TEMU的訴訟沒有法律依據，會用強有力的法律手段保護自己的權益。

盡管已升級為平臺模式，但SHEIN在其優勢服裝類目仍以自有品牌的自營模式經營。作為SHEIN自有品牌服裝的戰略級供應商，光前年一年就為SHEIN的消費者生產了約2000萬件衣服，工廠主劉宗（化名）表示，其工廠約七成產能供給SHEIN，其余三成是交付給其他客戶。當中，供應給SHEIN的服飾，均為SHEIN品牌的產品，“先是百件小單試款，如果賣爆了，數字化產線會收到提示，加緊排單生產”，劉宗講述合作模式。

除了自營品牌外，SHEIN在其他品類上也于今年五月開啟平臺化模式，引入第三方賣家瞄準全品類。南都灣財社也向多名深圳賣家求證，是否有“排他協議”一說，賣家們均表示沒有聽說。雖然可以多平臺上貨，但隨著兩大平臺持續拼招商、搶賣家、爭同類商品低價，有賣家就向記者吐槽平臺新增買手核價后，會被多輪壓價，利潤率走低。

近年來，多平臺布局已成為中國賣家們的共識。而出海拼增量，也成為阿里、拼多多、京東、抖音等國內電商巨頭們的新角力點。

出海拼增量成各平臺新角力點

長達9個月訴訟糾紛的背后，是兩個同樣受益于中國供應鏈紅利的巨頭，在海外生意對核心資源的爭奪。

8美元一件的皮大衣、3美元一條的連衣裙，物美價廉讓海外消費者停不下來買買買，這是SHEIN得以快速出圈的重要秘籍。以中國供應鏈為基礎，利用數字化建立起小單快反的柔性供應鏈，這也讓SHEIN一躍成為比肩ZARA、H&M這樣的快時尚巨頭。基于女裝自有品牌所構建的護城河，SHEIN目前開放了其他類目的平臺化招募，引入更多第三方賣家。從快時尚巨頭到平臺化模式，SHEIN的轉型也開啟了與TEMU的正面交鋒。

同樣，背靠拼多多的TEMU，其母公司能在國內迅速崛起、比肩淘寶京東等電商巨頭的底層邏輯，除了“砍一刀”的社交運營秘籍，還在于依托供應鏈打出的“低價”牌。不同于以自營起家，TEMU出海從誕生之初便走平臺化路線。

同樣瞄準出海，同樣依托的是國內供應鏈的紅利，SHEIN與TEMU刺入的正是電商巨頭亞馬遜的腹地。以“自營+平臺”模式盤踞全球電商市場的亞馬遜，是眾多跨境賣家布局出海市場的第一站。

近年，隨著海外合規要求提升、消費需求不斷細分，海外消費者的選擇變得多元化，多平臺布局也成為中國賣家們的共識。出海拼增量，也成為阿里、拼多多、京東、抖音等國內電商巨頭們的新角力點。繼SHEIN之后，TEMU、速賣通、LAZADA、TIKTOK等也加入平臺對供應鏈資源的爭奪戰中。

上游供應鏈資源成“香餑餑”

相較于亞馬遜在全球積累日久的倉儲配送、售后服務以及巨大流量等先發優勢，新平臺們的崛起更多依托于質優價低的商品，而國內貼近于上游的供應鏈資源正是各方瞄準的“香餑餑”。

以SHEIN為例，2008年以低價婚紗率先打開海外市場，此后依托各大廠家資源、結合數字化能力，逐漸打造起快時尚品牌SHEIN成熟的全球供應鏈。而早前，為繼續深耕服裝供應鏈護城河，SHEIN則將目光瞄準印度，媒體報道其與印度最大企業集團信實工業達成協議，共同打造鏈路推動印度服裝行業供應鏈實現全球出口。

在平臺化模式開放后，SHEIN把目光放至全品類，希望招募家居、配飾箱包、母嬰等新品類的第三方賣家。為了圈粉源頭商戶，SHEIN與TEMU都開啟了全托管模式，并且打出免費入駐等眾多扶持政策。不需要懂海外運營或者搞定配貨發貨，商戶只需要把貨供到指定倉庫，后續的一條龍服務都交由平臺運營打理。

同樣，龍頭亞馬遜也感受到了追兵們帶來的壓力。接受南都·灣財社采訪時，亞馬遜中國副總裁金彥箴就曾表示，亞馬遜非常關注類似佛山燈具、潮汕玩具等中國產業帶資源。而這些上溯至上游產業鏈的力量，正是中國供應鏈核心的源頭商家。

跨境電商下個角力點在哪？

隨著平臺們的生意邊際不斷交接與互補，商品價格越壓越低，也變相給中國賣家出海帶來新挑戰。已相繼在SHEIN、TEMU、TIKTOK等三大跨境平臺全托管超過半年，本身就是留學生的賣家達達坦言，各家平臺的游戲規則“抄得太快了”。

“之前平臺上貨沒有太多的限制，從TEMU開始搞了核價規則，七月初SHEIN也跟進了，亞馬遜和京東這些跨境平臺同樣也有。”達達表示，新賣家如果要在進駐后爭取更多流量傾斜，就必須抓緊上新、鋪貨，商品更新快、能跑出爆款潛質的單品，平臺就會給予更多的關注和推流。

“但問題是，平臺也在全網比價、比款，如果不能夠低于核價部門給出的建議價，或者某些時候要配合活動價，那這個商品就沒辦法上架。上新速度跟不上，就有可能錯過新手的流量期”，還在走垂類走鋪貨模式，達達告訴南都灣財社記者，不管是貿易商還是廠家，未來可以預見賽道會越來越卷。

除達達這類新手賣家外，大賣們對于平臺的爭奪戰早有預判。現任天津市互聯網協會跨境電商分會會長、利朗達集團副總裁萬曉文對南都灣財社記者強調品牌出海的重要性，“即便是非科技智造類的小商品，能不能做到小而美，或者做到更多附加值，都是差異化突圍的方向。”規模突破30億級，利郎達集團上溯供應鏈上游，正在更多地尋找有創意附加值或核心硬實力的商品。

而對于位處供應鏈上游的產業帶而言，多平臺共同拋來的繡枝，給了它們更多的選擇。產業帶出海，成為中國出海的新趨勢。不過，隨著商品價格越發透明，供應鏈管理與品牌運營成為下一角力方向。

避免陷入低價、同質化內卷，結合“中國制造”優勢的創意、科技、品牌力的多維比拼，才是跨境電商下半場的主旋律。