瑞幸咖啡“原班人馬”打造，庫迪咖啡還能“狂飆”多久？

詹丹晴

8月15日，庫迪咖啡在印尼首家門店正式開業，這距離其海外首店落地韓國首爾僅僅過去一周。除了這兩家門店外，其在日本的首店也已在籌備中。

創立以來，庫迪咖啡一直在加速往前沖，就在8月4日，庫迪第5000家門店在北京三里屯開業，這距離其首店開業僅僅過去了286天，刷新了國內咖啡品牌的開店速度。

與新紀錄、國際化戰略一并傳來的是，庫迪官方最新透露，在已開業的5000家門店中，關閉的僅15家，“庫迪咖啡的商業模式已得到充分驗證。”

然而，南都灣財社記者從多位庫迪的聯營商（即加盟商）了解到，隨著庫迪密集開店，加之瑞幸持續推出9.9塊優惠促銷活動，不少庫迪門店生意受到明顯影響。為此，庫迪再次調高對聯營商的補貼，以減少聯營商損失。

多名聯營商向記者反饋，他們現在的處境是腹背受敵，不僅要擔心瑞幸低價搶客，還要擔心越來越多的庫迪忽然就從旁邊“冒”出來。

287天開5000家門店，庫迪稱關閉的僅15家

今年3月，許宸的門店還在裝修時，庫迪在全國的門店數量還不到1000家。等到他開業后不久，庫迪的門店數已經增至2000家。

許宸是庫迪在東莞的聯營商，他并不關心庫迪已經在海外開店，眼下最讓他頭疼的是，兩個星期前他的門店附近又開了一家瑞幸。許宸告訴南都灣財社記者，“只有一家瑞幸時，我們每天的出杯量大概300-400杯，第二家瑞幸開業后，我們的出杯量直線下滑，一天只能賣到200杯。”

不僅如此，許宸的店開業前，其附近5公里范圍內僅有1家庫迪咖啡，短短不到4個月時間，這個數量升至7家。許宸透露，這對外賣的影響非常明顯，“以前我們一天外賣能賣60杯，現在直接砍半。”許宸很無奈，他坦言，跟庫迪總部簽約時也沒有保護政策，說附近不能開庫迪。

來自湖北某四線城市的李鵬在跟庫迪簽約兩天后，距離其門店百米開外，另一家庫迪也完成簽約。兩家門店裝修齊頭并進，并且在前后腳開業。李鵬告訴南都灣財社記者，原本他預計門店日均出杯量起碼能達400杯，現在只有不到300杯。

但被聯營商抱怨開太快的庫迪，還在不斷刷新自己的紀錄。2022年10月22日，庫迪全國首家門店在福建福州開業；到2023年8月4日，第5000家門店已經在北京開業。僅287天，庫迪就開了5000家門店，平均1.37個小時開一家新店，這也刷新了國內咖啡品牌的開店紀錄。

作為對比，目前國內咖啡門店數量最多的品牌瑞幸，首家門店于2017年10月開業，直到11個月后，瑞幸的門店數才突破1000家。財報顯示，截至2021年上半年，其門店達到5259家。以此粗略推算，瑞幸開5000家店花了約30個月，是庫迪的3倍。

按庫迪的規劃，3年內要開店10000家，眼下這個開店速度似乎已經超過預期。而且，庫迪總部還透露，在已經開業的5000家門店中，關閉的門店僅15家。

針對總部提出的閉店率，有聯營商向南都灣財社記者透露，對于經營不善的門店，庫迪總部會回收設備，尋找新的聯營商接手，這些都不算關店，但實際經營的可能已經換了一批人。廣東一名庫迪區域招商經理同樣透露，如果門店經營不下去，公司將按照一定的折扣回收店鋪。

就聯營商對閉店率統計數據的質疑，南都灣財社記者向庫迪總部求證，不過并未收到回應。

重新創業，陸正耀再造一個新“瑞幸”

庫迪咖啡自創立之初就備受關注，原因在于其背后的團隊是瑞幸咖啡的原班人馬——瑞幸創始人陸正耀和其多年的老搭檔瑞幸前CEO錢治亞。

據庫迪官網介紹，庫迪咖啡由瑞幸創始人、前CEO錢治亞攜瑞幸原核心團隊傾力打造，注冊資金2億美元。庫迪關聯公司的法定代表人也是錢治亞。

陸正耀創辦的瑞幸曾創下18個月就IPO的紀錄，但現在的瑞幸跟他已經沒有什么實際的關聯。僅僅在美股上市不到一年，2020年2月，瑞幸就被曝出造假丑聞。隨后，瑞幸承認確實存在虛假交易22.46億元，這引起輿論嘩然。丑聞爆發后，2020年5月，時任瑞幸CEO的錢治亞被停職，次月瑞幸在納斯達克正式停牌，同年7月，陸正耀被罷免董事長職務。

在這之后，被瑞幸踢出局的陸正耀開始一次又一次的創業。然而，兜兜轉轉，陸正耀最終又回到他最熟悉的咖啡上。

庫迪的打法跟創立之初的瑞幸頗為相似。瑞幸一開始一直對標星巴克，庫迪創立之后則一直對標瑞幸。瑞幸初創時不斷燒錢補貼用戶，拉低了現磨咖啡的購入門檻，庫迪同樣開啟一輪又一輪的促銷活動。瑞幸初創時就簽約了張震、湯唯等多個明星作為代言人，庫迪則邀請黃圣依、張嘉倪等多位明星助陣，并且贊助了阿根廷足球隊，冠名成都國際馬拉松。

在產品上，庫迪有多款產品和瑞幸頗為相似，瑞幸有生椰拿鐵、生酪拿鐵、隕石拿鐵、瓦爾登藍鉆瑞納冰，庫迪就有生椰拿鐵、生酪拿鐵、星辰拿鐵、潘帕斯藍椰庫可冰等。

事實上，自創立之日起，庫迪就一直跟瑞幸捆綁在一起。庫迪招商人員屢次強調，其核心管理團隊來自瑞幸咖啡和神州租車、神州專車。憑借著“瑞幸創始人”的光環，庫迪確實迅速聚攏了大量關注。

但陸正耀操盤瑞幸和庫迪時的處境明顯不同。瑞幸在創辦之初曾多次獲得融資，而多次被法院列入被執行人、并被限制消費的陸正耀執掌庫迪至今，庫迪并未有任何公開的融資紀錄。

資金充足的瑞幸一開始開的都是直營店，而且瞄準一線城市，直到2021年1月才開放加盟；庫迪則選擇了更輕資產的模式，幾乎全部采用聯營，并且從低線城市入手。

窄門餐眼顯示，庫迪門店中新一線城市占比28.39%，二線城市占比26.09%，三線城市占比20.82%，而一線城市占比僅有6.87%。而瑞幸在一線城市的占比為20.5%，其在上海、北京、深圳的門店數量最多。

庫迪8.8元咖啡搶客，瑞幸打出9.9元促銷“持久戰”

庫迪的促銷活動還在繼續。盡管庫迪的“夏日冰飲季、天天9.9”促銷活動已經在7月30日結束，不過不少消費者發現，目前在庫迪門店依然能通過掃碼領取到多張每杯8.8元的優惠券。

庫迪的多款現磨咖啡標價在26-32元之間，實際上售賣的折扣價格在16元上下浮動。早在2月6日，庫迪就啟動“百城千店咖啡狂歡節”，其間70余款產品全部9.9元起促銷，活動持續到3月30日。到了4月初，庫迪暫停了9.9元的促銷活動，當時客服回應稱，部分城市產品價格確實會上調，團購平臺購買的優惠券仍可正常使用。

就在庫迪看似稍微歇了口氣時，4月1日，瑞幸宣布啟動店慶促銷活動，每周推出9.9元的咖啡單品，參與活動的門店有上千家。庫迪跟上了腳步，4月底，庫迪將其促銷價從9.9元下調至8.8元。

6月5日，瑞幸宣布開啟每周9.9元的常態化優惠活動，南都灣財社記者從瑞幸方面了解到，瑞幸“9.9元”感恩回饋活動將常態化進行下去，至少持續兩年。

瑞幸的反擊起了明顯的作用。來自四川簡陽的王坤今年5月開了一家庫迪咖啡，原本他的門店一天能賣五六百杯咖啡，但一個多月后，他的門店附近接連開了兩家瑞幸，這導致他的門店出杯量直線下跌，一天只能賣到200多杯。

被兩家瑞幸包圍的許宸生意同樣出現明顯下滑。他告訴南都灣財社記者，“瑞幸品牌效應大，二者僅相差一塊錢，換作我是消費者，也會選擇瑞幸。”

李鵬并不害怕瑞幸，相反，他故意把門店選在瑞幸旁邊，希望能借瑞幸引流。李鵬表示，瑞幸確實生意好很多，顧客基本也是奔著瑞幸來的，但最近每到下午瑞幸就會缺冰塊，“我剛好撿個漏，而且庫迪便宜一些，有些顧客等不了瑞幸或者想要嘗鮮還是會買庫迪。”

跟李鵬一樣，今年年初，不少庫迪聯營商同樣選擇把店開在瑞幸旁邊。根據極海品牌監測的數據，今年1月，庫迪新開業的200余家門店中，選擇開在瑞幸旁邊的占比73%，但短短半年時間過去，到了今年7月，庫迪新開業的近900家門店，選擇開在瑞幸旁邊的比例下降至52%。

開在瑞幸旁邊的庫迪一開始還能通過低價搶客，如今瑞幸已經迎戰，庫迪的價格優勢不再明顯。而令對手畏懼的是，瑞幸手里還有足夠的“彈藥”。

據瑞幸最新發布的財報，截至6月30日，瑞幸擁有現金和現金等價物46.72億元，流動資產總額達到78.48億元，流動比率1.90，速動比率1.55，償債風險較小。今年上半年，瑞幸經營利潤為18.87億元，凈利潤為15.64億元，這也意味著瑞幸在資金上還能持續獲得更多的“補給”。

但庫迪并不具備這些條件，所謂價格戰可能只是營銷造勢。“在商業世界里，沒有所謂的‘低價戰略，只有‘成本領先戰略，沒有扎實的運營效率和供應鏈優勢做基礎，低價就難以持續。低價或許能吸引一批‘羊毛黨，但如果產品力不過關，就沒有復購，對品牌方也沒有什么實際意義。”菁財資本創始人葛賢通表示。

加大補貼力度，庫迪的資金還能燒多久？

在許宸看來，如果庫迪再降價一兩塊錢，也許很多消費者才會在相鄰的兩個品牌里走向庫迪。但如果再壓低價格，庫迪每賣出去一杯咖啡，都可能是虧錢的。

庫迪首席策略官李穎波此前接受多家媒體采訪時指出，庫迪包含咖啡豆、牛奶、糖漿、包裝等原材料成本約5.5元，每日如果銷售咖啡400杯，以此平攤，單杯咖啡的房租成本約1.25元，人工成本不到2元，雜費成本約0.2元，以此計算，一杯庫迪咖啡的成本在9元以下。

這是在日均銷量400杯推算出的數據，但是，不少聯營商實際很難達到這個銷售規模。隨著庫迪門店數大量增加，加之瑞幸持續推出9.9塊促銷活動，不少庫迪門店生意受到明顯影響。

南都灣財社記者從多名聯營商處了解到，今年3月，庫迪總部給聯營商一杯咖啡的結算價為8.8元，之后又調高到9.5元。今年7月，庫迪總部再次調高對聯營商的補貼，結算價為11.5元。

廣東一名庫迪區域招商經理告訴南都灣財社記者，“11.5元的補貼價格將會持續到今年9月30日，之后是否會繼續，力度更大還是更小，還不確定，但公司一定還有補貼。”

但尚未有融資記錄的庫迪還能繼續補貼加盟商多久呢？庫迪總部并不向聯營商收取加盟費，其現金流主要來源于向聯營門店銷售原材料的收入、從聯營商的毛利中獲取的0%-25%抽成以及前期預收的保證金。這也意味著，聯營商的經營情況，對總部的資金流情況有著重要的影響。

快速擴張的背后，應如何保障產品品控并留住聯營商？

除提高補貼外，庫迪總部自6月底開始全面取消了門店運營的托管政策。原本庫迪對部分聯營商的門店采用統一管理模式，統一安排店長、咖啡師，工資待遇也按照統一標準，托管時間一到兩個月不等。雖然員工是總部安排的，但承擔這筆支出的是聯營商。

取消托管后，庫迪總部對聯營商的日常經營管理介入就更少了，多名聯營商向南都灣財社記者反饋，其門店開業之后，得到總部的指導很少，基本是自己摸著石頭過河。

雖然李鵬的門店已實現盈利，但他不愿意再推薦任何朋友加入庫迪。李鵬認為，這是他從“牙縫”里擠出的利潤。為壓縮成本，李鵬不僅將門店選在商場負一樓，還自己擔任店長，并聘請多名兼職員工，把人工成本壓到最低。

盡管初創時瑞幸也通過燒錢補貼搶占顧客，但庫迪面臨的市場環境已明顯不同。上海啡越投資管理有限公司董事長王振東告訴南都灣財社記者，當時國內現磨咖啡市場的均價在28元上下，所以瑞幸當年的價格戰給消費者帶來了很大的沖擊，但現在現磨咖啡整體均價在15-18元，打價格戰，沖擊力大不如前，而且市場上還有更多低價咖啡供選擇。

對于庫迪還在狂飆，餐寶典創始人汪洪棟告訴南都灣財社記者，一個品牌的正常發展應該是循序漸進的，比如先把一個省份的市場開拓好，再逐步向周邊的省份延伸。但庫迪現在是沒有這種節奏的，它想要做的是全國都開發，這可能會遇到兩個問題：總部難以給到聯營商足夠的、及時的支持；全國各地開發意味著供應鏈面對巨大的挑戰，成本難以降低。

王振東告訴南都灣財社記者，聯營模式最難的是產品的品控、門店的運營水平、服務水平可能參差不齊。目前對于庫迪總部而言，最大的挑戰在于，短期內開了這么多門店，如何實現對加盟商盈利的承諾，如何留住聯營商。庫迪作為一個初創品牌，目前還沒有形成品牌勢能，按目前的價格，加盟商最多只能保本微利，而庫迪總部想要賺錢只能依靠聯營商的盈利。庫迪很多門店都是今年年初才開業的，庫迪到底能不能成，下半年很關鍵。

（應受訪者要求，許宸、李鵬、王坤為化名）