網絡營銷時代大學生消費行為研究

張 嚴

一、認知網絡營銷

1.網絡營銷時代產生的背景

現今世界，互聯網正以前所未有的速度影響著我們的生活。回顧互聯網的發展速度和影響范圍，可以發現網民規模從2005年的1.11億快速增長到2021年的10.11億，網民普及率由2005年的8.5%增長到2021年年底的71.6%。截至2021年6月，我國已經開啟了數字經濟發展新篇章，以電子商務為代表的數字化服務向四五線城市及鄉村下沉，帶來城鄉雙向消費交流互動，在提升下沉市場數字化便利的同時，帶來經濟增長引擎；同時，隨著低齡及高齡網民群體規模不斷增長、消費能力不斷提升，拉動如醫療健康、二次元、電競等特定領域消費需求，構成新電子商務消費格局。互聯網已經影響和滲透了許多行業，未來許多未被互聯網滲透的行業也將逐漸被互聯網影響，互聯網化進程是市場發展的必然趨勢。在此背景下，企業若不想被市場淘汰，就必須了解互聯網，學會運用互聯網的相關工具，開展網絡營銷，網絡營銷時代也應運而生。

2.網絡營銷的內涵

網絡營銷（E-Marketing, Online Marketing）是以國際互聯網為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。

二、網絡營銷時代對消費產生的影響

1.消費者獲取信息不受時間、空間的限制

在互聯網時代，信息是一種重要的社會資源，成在經濟和社會的全面發展中起著越來越重要的作用。互聯網具有不受時間約束和空間限制進行信息交換的特點，這使企業在網絡營銷時代可以通過互聯網可以有更多的時間和更大的空間開展營銷活動，每天24小時不間斷地給消費者提供全球性營銷服務。

2.企業與消費者之間的交互性增強

網絡營銷的特點交互性，是互聯網的優勢之一。通過網絡，企業能夠和顧客進行即時的雙向溝通。企業能夠在網上收集市場信息，了解消費者需求，在網上傳達商品信息，提供有關信息的查詢。消費者能夠向企業反饋意見、建議，發表自己的觀點。因此，在網絡營銷時代，企業與消費者之間達成更加快速、及時、有效的雙向互動已成為必然。

3.虛擬化帶來消費者選擇性的增加

網絡營銷的特點虛擬化，是指在互聯網中企業與消費者并沒直接面對面，而是通過虛擬的環境進行溝通與交流，信息發布、產品展示是通過文字、聲音、圖像、視頻等多媒體技術來實現的。在網絡營銷時代虛擬的環境中，企業開展的營銷活動是理性的引導，并非強勢的推銷，消費者則處于主導的地位，能夠根據豐富的信息資源做出自己的選擇，其選擇的主動性和多樣性都大大增加。

4.高效與低成本帶來消費體驗的升級

互聯網上有大量的信息供消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度遠遠高過其他媒體。網絡的即時性使企業能夠根據市場需求，及時更新產品信息或調整價格，對營銷策略、促銷方法做出及時的補充與更正。在互聯網上進行信息交換和推銷產品，避免了昂貴的鋪面租金，節約了水電與人工成本，開展市場調研、信息的發布以及廣告的制作與發布等費用也比傳統媒體低很多。這些都決定了在網絡營銷時代，企業可以提供給消費者更優質、快速、價格低廉的產品和服務，在此基礎上，消費者的消費體驗大幅提升。

5.精準的信息投放使消費潛力被充分發掘

互聯網的發展帶動了龐大的網民市場，隨著低齡及高齡網民群體規模不斷增長、消費能力不斷提升，拉動如醫療健康、二次元、電競等特定領域消費需求，構成新電子商務消費格局。加之在網絡營銷時代，企業可以通過數據的收集、分析對消費者需求、喜好、特征有著較為準確的把握，營銷信息的個性化推送，消費潛力可以被精準地挖掘出來，使消費轉化率的提升成為必然。

三、網絡營銷時代下大學生消費行為的特點

1.產品選擇相對集中、網購頻次較高

一項對120名青年學生做的調查統計顯示：網購主要產品是服裝、零食和日用品，其次會選擇學習工作用品以及電子產品。絕大多數人每次網購金額為50～150元，消費總量偏低。原因可能在于大學生作為還沒有固定收入的消費群體，他們的消費來源大都來自父母所給予的生活費。95%以上大學生網購頻率平均每月達10次。這說明了越來越多的大學生會傾向于網購的消費形式，意味著當他們逐漸成為社會消費的中堅力量時，消費額也將同步大幅增長。

大學生網購商品情況表

2.傾向于選擇產品更新快、品類豐富的購物網站

當大學生消費者明確自己的需求后，他們會謹慎選擇購買商品的商家。在對淘寶、天貓、京東商城、蘇寧易購、唯品會等幾大購物網站的選擇上，97.5%受調查的大學生會選擇在淘寶和天貓上購物，原因在于淘寶網和天貓商城的產品多、更新快、知名度高，能更好地滿足了其對于產品流行性、豐富性、品質和服務的要求。

3.大學生消費行為中情感因素的感召力增強

在調查中發現，當代大學生的消費行為呈現出鮮明的因情感驅動消費的特征，消費的目的指向的不是滿足人的物質需求而是人的情感需要。比如，2021年3月的“新疆棉事件”發生后，大學生消費群體中對多個涉事外國品牌產生了強烈的抵制情緒，對李寧品牌商品迸發出了巨大的購買熱情。2021年7月鄭州7.20洪水事件后大學生對于愛國企業鴻星爾克的品牌“野性消費”消費現象。這些都反映了當代大學生的消費行為出現了“情購”動向，體現出其消費行為開始從占有物質的“欲購”轉向通過消費交流情感、傳遞社會溫暖、彰顯家國情懷的情感追求。

4.大學生消費行為中社交因素的影響占比增加

如果說“新疆棉事件”和“鴻星爾克事件”中大學生的消費行為反映了當代青年的情感消費動向，那么“玲娜貝兒熱”則折射出青年的社交消費動向。社交消費即是指的是為維系和發展情感關系、社會關系而進行的消費行為。在受調查大學生中，大家普遍認為：“玲娜貝兒”現在更像是一種愛情符號、友情符號，如果誰能夠收到閨蜜或者男朋友送的相關玩偶，是很值得驕傲的事情。由此可見，在這里，大學生的消費行為中對物品背后的價值更為看重，也即在其消費行為中物品的使用價值并非個體絕對需求，其背后代表著的社交屬性才是消費的真正目的一方面，對物的消費是突出社會交往的關系需要而非個體使用。

5.大學生消費行為出現了一定程度反消費主義傾向

隨著經濟全球化日益深入，互聯網經濟蓬勃發展，大學生消費行為呈現“享受生活、追求時尚、彰顯個性”的特點，消費主義有所抬頭，體現在每年的“雙十一”等各類購物狂歡節以及衍生出的“剁手黨”“精致黨”等流行語中。但從2021年起，在被調查的大學生中，32.5%的人沒有參與“雙十一”購物狂歡，超過52.5%的人在“母親節”等節日時為父母下單。可以發現，在網絡營銷時代，當代大學生的消費行為日趨理性化、極簡化，越來越回歸個體的真實需求。其群體中出現的抵制消費主義、倡導并踐行極簡主義和新節儉主義生活方式的消費行為，在其消費行為的坐標系上劃出了與消費主義逆向的象限，且影響力在擴大。

四、網絡營銷時代引導大學生理性消費行為的路徑

1.以愛國主義涵養大學生消費觀念

愛國主義是指個人或集體對祖國的一種積極和支持的態度，揭示了個人對祖國的依存關系，是指人們對自己家園以及民族和文化的歸屬感、認同感、尊嚴感與榮譽感的統一。在網絡營銷時代，面對大學生在消費中的情感因素占比增加的情況，企業應該涵養自身愛國主義精神，引領和整合多元化的思想觀念和行為方式，通過弘揚、踐行愛國主義精神來影響、感召當代大學生，力爭使愛國主義成為大學生理想信念的一部分，并能用長遠眼光看待事物，正確地判斷和選擇有價值的消費。

2.以社會主義核心價值觀規范大學生消費行為

人類社會發展的歷史表明對一個民族、一個國家來說最持久、最深層的力量是全社會共同認可的核心價值觀。社會主義核心價值觀是當代中國精神的集中體現，凝結著全體人民共同的價值追求。在網絡營銷時代，大學生反消費主義消費行為逐漸出現，日漸成熟起來的當代大學生更加向往美好的精神生活、更加需要強大的價值支撐。因此企業應該在營銷中因勢利導，多維度、多渠道地輸出社會主義核心價值觀，以此進一步振奮大學生的精氣神，在其群體中形成廣泛的正確價值共識和共同的價值追求，從而規范其消費行為。

3.媒體在大學生科學消費觀念塑造中要發揮正向作用

大學生是極具消費潛力的群體，同時也比較容易受到各類消費主義思潮的影響，在塑造大學生科學消費觀的問題上，媒體應該發揮其正向作用。在網絡營銷時代，要加強媒體職業道德教育，強化媒體的社會道德責任，加強各種媒體對科學消費觀的宣傳，創造良好的消費環境和健康文明的消費文化，增強對大學生深入的消費教育，引導大學生培養和樹立科學合理的消費價值觀和消費習慣。

4.發揮家庭教育在大學生理性消費行為養成中的基礎作用

家庭環境深刻地影響著孩子的思想道德行為和消費價值觀。大學生消費價值觀的初步形成與家庭有直接密切的關系。在網絡營銷已經覆蓋到學生生活、學習的方方面面的情況下，家長要樹立正確的消費價值導向，建立健康科學的消費方式，自覺避免不良思想和生活方式的影響，盡量處理好消費與資源和環境的關系，并對孩子施加消費觀念的正面積極的影響，比如綠色消費、理性消費、適度消費等，以身作則，指導孩子樹立健康的消費觀念。

5.學校要肩負起構建大學生理性消費行為的主體責任

在網絡營銷時代，消費行為更為多元化、個性化和簡易化。學校要肩負起構建大學生理性消費行為的主體責任。要通過教育引導大學生構建合理的消費結構和合理的消費方式。具體地說，就是要正確處理好學習、娛樂、社交等適當支出比例，引導大學生處理好學習與生活、勞動與享受、奉獻與索取、物質生活與精神生活的關系，抵制低級趣味的生活方式，培養文明、健康、高尚的生活情趣和消費行為。