“微時代”視域下微電影傳播效果研究

袁景緯 于 悅

（作者單位：吉林藝術學院）

隨著互聯網的誕生和快速發展，人們的生活方式也發生了巨大的變化。中國互聯網絡信息中心第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，較2021年12月增長3 549萬，我國手機網民規模達10.65億[1]。手機、平板等移動智能終端的快速發展重構了原有的媒介生態環境，微博、微信等社交媒體受到人們熱烈追捧，“微”逐漸成為時代主流，“微時代”也悄然而至。

1 微時代與微電影

1.1 微時代背景闡述

“微時代”是一個以短小、精煉作為文化傳播特征，迅捷、精準地實現信息溝通與交流的時代。在微時代，由于人們時間碎片化和信息海量化之間的沖突，對于信息的選擇也越來越傾向于“短小精悍”。同時，微博等新興媒介平臺的出現讓瞬時化的信息交互成為可能，每個人都可以在互聯網上即時地接收和共享信息，信息的流通也逐漸由原來的“自上而下”轉為“扁平化”。

1.2 微電影基本概述

微電影正是在“微時代”背景下衍生出的產物，它充分繼承了微時代“碎片化”“高交互”等特征，重構了傳統電影生產與消費中主客體間的關系，并解構了傳統電影生產者在電影創作中的主體地位。打破傳統主流電影的敘事方式，轉而專注于一種“短、平、快”的碎片化敘事手法。在影像創作中，通過消解藝術與生活的邊界，打造一種平民化的影像敘事。在當今大眾文化占據主導地位的傳播格局中，微電影也因這種平民化的影像敘事，受到大眾的廣泛青睞。

2 微時代背景下微電影的傳播模式

媒介平臺與受眾間互動性的增強、受眾對碎片化消費需求的激增，這一系列媒介生態格局的轉變使得傳統的微電影傳播模式已經無法適應當下的媒介生態環境。同時，信息傳播渠道愈加多樣化，媒介平臺算法推薦模式等新媒體技術的發展，也為微電影的發展帶來新的可能，促使微電影衍生出裂變式傳播和交互式傳播兩種新的傳播模式。

2.1 裂變式傳播

裂變式傳播異于傳統的單一線性傳播。它更注重傳播渠道和傳播主體的多元化，以及傳播內容的碎片化，可以實現短時間內在受眾之間進行裂變式快速傳播的效果。微時代背景下，移動智能終端的迅速普及，大大拓寬了信息的傳播范圍。每個用戶都是互聯網信息傳播中的一個節點，都成為信息的傳播者。以信息生產者為中心點，從內向外逐級裂變式擴散，形成一張信息網絡。平臺用戶在觀看完微電影后，也會進行點贊、評論、轉發等行為，并在轉發過程中完成主客體身份的轉換，由傳播過程中的受眾變成傳播主體，成為媒介平臺下的一級傳播節點。這張網絡就是由無數個這樣的傳播節點所組成的，從而為微電影帶來更多的觀眾，提升微電影的傳播效果。為達到更好的傳播效果，微電影上線初期往往會尋找一些意見領袖為其進行宣傳推廣。意見領袖通過對信息的自我加工，使得信息更易被受眾所接收，而其粉絲在接收了相關信息后又會開始新一輪的點贊、收藏、轉發，構成了意見領袖下的一級傳播節點，使微電影的傳播達到無限向外延伸的效果，使其傳播的范圍更廣、速度更快、效率更高、效果更好。

2.2 交互式傳播

交互式傳播使用戶和微電影的聯系更為緊密，能夠優化傳播效果。在這個數字經濟飛速發展的時代，各種媒介平臺如雨后春筍般不斷涌出，媒介平臺間的競爭也不斷加劇。為保證用戶黏性，媒介平臺不斷優化數據算法，基于用戶的興趣喜好有針對性地進行信息推送，為用戶打造專屬的個性化信息世界，使信息的傳播更有針對性。首先，微電影創作者可根據媒介平臺的數據反饋，對微電影的內容生產作出調整，生產出能與受眾產生情感共鳴的作品，使內容更貼合觀眾心意，提高微電影傳播過程中與受眾的交互性，繼而提升微電影的傳播效果。其次，微電影創作者還能通過對受眾個性化需求的關注，將群體性的文化符號融入微電影創作中，營造互動語境。受眾通過對微電影內容的解碼，在微電影營造的互動語境中以心理認同的情感想象實現自我投射。同時由于主體身份的多元性，這種鏡像自我也具有多元化的特點，受眾對于微電影的內涵也會產生多元理解，這種多元理解在轉化為文字評論的信息交互過程中得到延伸，賦予微電影多角度的傳播視角，在提升傳播效果的同時，實現對電影內容文本的再生產、再創造。

3 微電影傳播中存在的問題

裂變式和交互式這兩種傳播模式的革新為微電影的傳播帶來了新的生機與活力，也為微電影與微時代間的共生找到了一個平衡點。但微時代背景下，媒介平臺的過快發展、受眾媒介素養不足等問題卻打破了這份平衡，給微電影的傳播帶來了新的問題。

3.1 媒介平臺方面

技術是把雙刃劍，盡管媒介平臺的算法推薦技術提高了微電影推送的精準度，但過于精確的信息推送，也在不斷消磨受眾對于微電影的自主選擇性，影響著微電影的多元化傳播。“在互聯網剛剛興起的階段，尼古拉斯·尼葛洛龐帝教授就曾發表過預言，認為互聯網的發展將定會導致‘The Daily Me（我的日報）’的產生”[2]。盡管這份“個人日報”可以充分遵循公眾的興趣與愛好，但當個人被禁錮在自我建構的信息脈絡中時，生活也隨之變得程序化、定式化。受眾長期沉浸于媒介平臺所營造的“擬態環境”中，會對媒介平臺產生依賴心理并被其議程設置所左右。受眾對這種“個性化的信息推送”服務的依賴，導致自身長期接收特定的、同頻類的信息，對異質化信息的包容度越來越低，淪陷于媒介平臺制造的“信息舒適區”，并且對微電影的自主選擇與辨識能力降低，對微電影的類別選擇出現極化、固化傾向。此外，微電影創作沒有一個統一的行業規則，而媒介平臺作為網絡環境的“把關者”，也往往為追求市場效益而忽視對于微電影作品質量的監管，導致許多低俗化的微電影通過裂變式傳播擴散出去，拉低微電影市場的整體質量。

3.2 受眾方面

微時代背景下媒介技術的迅速發展，使得媒介素養的作用日益突顯。受眾媒介素養的高低不僅左右了其對社交媒體的使用，更導致了微電影傳播效果的參差不齊。首先，囿于受眾的媒介素養和審美能力的高低不一，許多媒介素養較低、審美能力較差的受眾過于依賴媒介平臺的推送及“意見領袖”的推薦，但是互聯網環境的過度市場化，導致一些“意見領袖”不再客觀公正,其推送的微電影質量也參差不齊。媒介素養較低的受眾根本無法有效明晰媒介平臺背后的運行機制，沉浸在媒介平臺所營造的“擬態環境”，長期接收這種質量參差不齊的信息，媒介素養和審美能力不斷下降，對微電影優劣的辨別能力隨之降低，久而久之形成惡性循環。媒介素養和審美能力較高的受眾群體在微電影選擇上則往往傾向于更為優質的微電影資源，對媒介平臺的媒體宣傳刺激也有較強的免疫力，在媒介平臺的議程設置面前能夠保持高度的自我選擇與判斷能力，堅持獨立的微電影價值評判標準。這種受眾群體之間對信息的差異化選擇也造成了受眾群體間的“知識溝壑”，導致微電影資源在不同群體間的分配不均，從而影響傳播效果。其次，媒介素養較低的受眾對微電影中的符號等信息的有效解碼能力較低，導致其與微電影創作者難以在微電影情景場域中建立有效的互動交流與情感鏈接，進而影響微電影情感內容的傳遞，削弱了微電影的傳播效果。再次，海量化的信息沖擊導致許多受眾接收信息量過載。為適應信息浪潮，“微時代”的受眾逐漸形成了選擇性接觸和快速遺忘的心理應對機制。在當代傳播環境中，盡管微電影能夠借助媒介平臺在短時間內達到裂變式的傳播效果，但由于對信息的快速遺忘性，受眾對于微電影呈現短時聚焦的特點。許多微電影在引起一波輿論熱潮后，便快速被市場遺忘，大大降低了微電影的信息持久性，影響了微電影的可持續性傳播。

3.3 內容創作方面

現如今微電影內容創作越來越呈現出參差不齊的趨勢，低俗化微電影的涌現不僅影響了微電影的傳播效果，更阻礙了微電影行業的健康可持續發展。一方面，在這個“娛樂至死”的“微時代”，人們對娛樂化信息的需求不斷激增。一些微電影創作者為追求點擊率，過于依賴交互式傳播帶來的用戶信息反饋，喪失了自身對于社會的思考與人文關懷。同時，這種娛樂化的影像表達，盡管能夠滿足受眾對于娛樂化內容的需求，但也會給受眾造成不良的社會價值導向，助長低俗微電影創作之風，加劇受眾群體之間的“知識溝壑”，擠壓優秀微電影的生存空間，打破微電影的市場結構平衡，影響微電影的內容傳播質量。另一方面，當今微電影市場中，許多商業微電影出現了商業與藝術失衡的問題。許多廣告方往往只注重品牌與產品在微電影中出現的頻率、醒目度，忽視了故事情節本身，沒有真正做到將產品與品牌文化編碼成一種文化符號融入微電影內容。這種過于直白的品牌植入會導致微電影喪失其本身的意義與內涵，使其淪落為一部加長版的商業廣告。長此以往，將會大大降低商業微電影在大眾心目中的地位，使大眾對商業微電影產生抵觸情緒。

4 微電影傳播效果提升路徑

4.1 提高微電影內容質量

2021年，文化和旅游部印發《“十四五”藝術創作規劃》，要求“把提高質量作為文藝作品的生命線，實施精品戰略，堅持思想精深、藝術精湛、制作精良相統一，創作推出更多傳播當代中國價值觀念、體現中華文化精神、反映中國人審美追求的優秀作品”[3]。一方面，政府部門應加強對微電影創作的規范引導。發揮主流媒體的“權威特性”，通過開展大型的專業化微電影賽事，引導樹立高標準的美學原則和行業規則，同時，應加大對微電影市場的監管力度，整治微電影創作環境的“泛娛樂化”“過度市場化”。健全微電影版權保護機制，促進微電影產業健康有序發展。另一方面，微電影創作者應不斷提高自身的審美修養與專業素養，堅守行業道德規范，堅持以社會主義先進文化前進方向為導向，堅持高質量的微電影內容生產，自覺抵制拜金主義、享樂主義等思潮的侵襲。并且，微電影創作者在進行內容創作時可將優秀傳統文化融入微電影內容創作，在藝術創作中實現對傳統文化的創造性轉化，助推傳統文化的創新性發展。例如，在由中國銀聯、中國工商銀行、央視網聯合出品的微電影《字謎》中，導演將宏大的敘事主題映射于日常生活中，通過父女間的溫情溝通，將“漢字”的傳承轉碼成一種生活化“符號”傳遞給受眾，與受眾建立情感鏈接，展現出品牌方與大眾共同傳承中華文化的責任與擔當，實現了商業與藝術的巧妙交融。

4.2 借力新媒體矩陣，創新傳播方式

隨著當下傳播格局的變遷，多元媒體聯動宣傳的傳播模式已經成為時代主流。微電影創作者在進行內容宣傳時應注重借力新媒體傳播矩陣，選擇多類型媒介平臺進行投放。個人興趣愛好不同、媒介素養高低等都會影響受眾對媒介平臺的選擇。多渠道的傳播方式不僅可以增加微電影的曝光率，還能保證公眾對于微電影信息獲取的公平性，消解不同媒介平臺由于微電影質量、數量不同而在受眾間形成的“知溝”。同時，微電影創作者應注意在不同媒介平臺間進行差異化的營銷推廣，整合各媒介平臺間的資源，促使新媒體矩陣的聯動效應最大化。例如，“蒙牛未來星”在發布微電影廣告《我的影子朋友》前，就在多個媒介平臺聯動宣傳預熱，并于兒童節當天在抖音、微博等多平臺同步發布。上映后，為增加曝光量與持久性，還在微博設置多維度話題矩陣，發起了手繪畫和手寫信的官微互動。在海量用戶的轉發下，《我的影子朋友》熱潮迅速延伸至其他媒介平臺，在成功“出圈”的同時，再次強化了新媒體矩陣的聯動效應。《人民日報》等一系列主流媒體也紛紛表示肯定與贊揚。

4.3 加強公眾媒介素養教育

媒介素養是指人們對各種媒介信息的解讀和批判能力及使用媒介信息為個人生活、社會發展所用的能力[4]。微時代背景下，為加強公眾的媒介素養能力，應統籌社會資源，構建多元聯動的媒介素養教育體系。首先，公眾應從自身出發，主動增強媒介信息意識，學習媒介知識，理性面對媒介信息，提高對媒介信息的獲取能力，擺脫對于媒介平臺的依賴。其次，高校也應加強對于媒介素養教育的重視程度，通過整合教學資源，推進媒介素養教育與學科建設相融合，重視教師的媒介素養培訓工作，借力新媒體技術，打造系統化的媒介素養課程體系。深化大學生對媒介信息生產方式與傳播方式的認知，引導其形成正確的價值選擇及判斷標準，消解大學生的“媒介崇拜”心理。同時，還可將影視教學引入課程體系，讓大學生更好地與影視作品進行信息互動，領悟其情感內涵，提升媒介信息解讀能力。再次，國家也應加大對媒介素養教育的支持力度，逐步將媒介素養教育納入義務教育體系，鼓勵支持媒介素養教育的發展。同時，還可通過宏觀政策宣傳促使形成全社會參與的協調機制，為媒介素養教育營造良好的生態環境[5]。

5 結語

“微時代”代表的只是媒介技術變革的一次過程，并非結果。在未來，媒介生態格局必定還會發生多次變遷。每一次改變對于微電影的持續發展都是一次挑戰，影響微電影的傳播效果。而微電影創作者應該做的就是始終堅守本心，緊跟時代潮流，不斷調整微電影的創作方式與傳播模式，努力創造出人民喜聞樂見的時代精品。