主流媒體短視頻號中內容生產、傳播創新路徑分析

劉官青

（作者單位：昭通學院）

在移動互聯網時代，短視頻平臺獲得了快速發展，微信視頻號、抖音、快手發展尤為突出，用戶規模不斷增長。第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止到2022年6月，我國短視頻的用戶規模達9.62億，占網民整體的91.5%，這充分體現了短視頻平臺強大的發展力，展現了短視頻在信息傳播中的優勢。當前，很多主流媒體都紛紛進駐短視頻平臺，以積極的態度尋求發展，如人民日報、央視新聞、環球時報、新華社等主流媒體都已經開設了抖音賬號，通過短視頻平臺傳遞高質量內容，從而吸引更多受眾。

1 短視頻平臺對主流媒體的影響

短視頻在信息傳播方面具有速度快、內容短、選題多元、素材豐富等特點，其平臺是社交媒體領域的重要輿論陣地，能夠推動傳統新聞表達方式的創新，為主流媒體探索更多的信息傳播渠道，提高主流媒體的傳播力。短視頻平臺的參與性、社交性較強，在平臺的支持下，主流媒體能夠獲得更多的信息傳遞機會，可以在潛移默化中適應新時代的信息傳播格局，滿足廣大網民的個性化需求。另外，短視頻平臺能夠推動主流媒體敘事方法、創作技術的更新，讓主流媒體采取新型的信息傳播方法，適應短視頻平臺的運營規則，幫助主流媒體獲得更多年輕受眾[1]?？偠灾桃曨l平臺的發展給主流媒體帶來了全新的發展機遇，主流媒體需要充分發揮自身的內容優勢，憑借良好的口碑和權威的地位獲得較高的人氣，更新運營機制，創作出人民群眾喜聞樂見的短視頻作品。

2 主流媒體短視頻內容生產的特點

2.1 語言表達年輕化

短視頻平臺發布的內容通常具有娛樂、獵奇元素，為抓住受眾的目光，視頻通常會使用年輕化、網絡化的語言表達方式，以幫助受眾快速解讀視頻的內容。在以往，主流媒體發布的文字都比較嚴謹、莊重，語言表達方式官方化，對受眾的吸引力不足，信息傳播受限。在短視頻平臺，主流媒體在語言表達和視頻內容制作方面具有明顯的年輕化特征，為適應年輕群體的語言習慣、拉近與受眾的距離，很多主流媒體會在視頻的文案中添加如“圈粉”“淚目”“C位出道”等網絡流行詞匯。此外，一些主流媒體還會運用網友的視頻素材，搭配趣味性的文案，進一步提高了傳播率，增強了與受眾之間的黏性。例如，新華社在抖音賬號上發布了《太拉風了！9歲男孩身背禮品，騎馬走親戚》的視頻，語言表達方式輕松活潑，能夠拉近與網友之間的距離，具有良好的信息傳遞效果。

2.2 視頻制作專業化

在新媒體時代，短視頻平臺中的信息呈爆炸式增長，各行各業的普通人都可以入駐短視頻平臺，發布信息，對信息進行評論，這給主流媒體的發展帶來了較大壓力。在這種情況下，主流媒體的短視頻制作呈現出了較強的專業化特征，無論是視頻內容，還是視頻的拍攝方式、剪輯技術，都具有較強的專業性。主流媒體的短視頻拍攝技術較高，視頻的畫面、色彩、聲音、場景、背景音樂銜接流暢，符合廣大受眾的審美需求，能夠激發受眾的情緒和情感[2]。以新華社的短視頻制作為例，作為國內的主流媒體之一，新華社在短視頻制作方面具備較強的專業性。新華社的短視頻內容涉及時事、文化、科技等領域，能夠通過豐富多樣的視角和形式，將復雜的信息變得簡單易懂，同時通過精美的畫面和音效引發受眾的情感共鳴。例如，新華社曾經發布過一系列名為“中國故事”的短視頻，講述了中國各地的文化傳承和發展。這些視頻采用了精美的畫面、鮮活的音效以及流暢的敘事方式，使觀眾更好地了解了中國的歷史文化，同時也激發了觀眾對于文化傳承的興趣和熱情。此外，新華社在短視頻制作方面采用了諸多創新手段，如運用虛擬現實技術、人工智能技術等，提高了視頻的質量和觀賞性。這些專業化的技術手段，為主流媒體的短視頻制作提供了發展動力。

2.3 信息發布碎片化

在傳統媒體時代，主流媒體處于單一的輿論主場，在信息發布方面注重完整性、系統性；在新媒體時代，復雜多元的“輿論廣場”出現，主流媒體在短視頻信息的發布方面呈現出了碎片化的特點，信息的傳播力大幅度提升。從信息發布數量上來看，一些主流媒體每天發布、轉發短視頻的數量能夠達到6～8個，這些視頻覆蓋了不同領域，且制作方式不同，素材來源不同，短視頻的碎片化特點較強。從視頻時間上來看，很多視頻都不足1分鐘，信息的呈現比較分散，每個視頻僅集中展現一個主題，能夠快速打動受眾，吸引受眾的注意力。從視頻制作技巧上來看，很多短視頻具有“小而精”的特點，視頻的節奏比較快，情感展現非常集中，平均1～3秒切換一個鏡頭，需要受眾自行整合，這與以往長篇大論、娓娓道來的新聞風格有較大區別。

3 當前主流媒體短視頻內容的主要題材

短視頻平臺為主流媒體開辟了更加廣闊的信息傳遞渠道，進一步增強了主流媒體的影響力。當前，主流媒體的短視頻內容題材主要包括熱點事件、政論觀點、主題人物、溫情故事等，不同題材相互交織，豐富了主流媒體短視頻的內容。

3.1 熱點事件

熱點事件、熱點話題、突發事件、重要節假日是主流媒體短視頻制作需要高度重視的題材，這些題材的短視頻與廣大受眾的現實生活息息相關，能夠獲得大眾的關注和反饋，產生良好的信息傳播效果。同時，在制作期間需要把握時機，在特殊的時間節點，短視頻制作可以借助時事和節日元素，加強短視頻與受眾的情感聯系和共鳴，讓短視頻更具有針對性和吸引力。

3.2 政論觀點

政論觀點類素材是主流媒體短視頻制作的重要素材類型。主流媒體通常具有豐富的政務信息資源，在短視頻制作中能夠將政論觀點融合到短視頻中，將國家領導人或政府部門新聞發言人的講話片段發布出來，或者摘錄官方話語，通過多媒體的形式宣傳正確的政論觀點。政論觀點類的題材可以增強主流媒體短視頻號的權威性，讓更多網絡用戶了解最新的國家政策[3]。例如，《人民日報》在抖音平臺發布的短視頻內容以國際事件、外交方針、國家政策、社會民生等為基礎，能夠在短視頻平臺進行廣泛傳播，提高受眾的政治素養。

3.3 主題人物

當前，主題人物類題材是主流媒體短視頻制作的主要題材之一。這類題材的視頻從某一具體人物的視角出發，能夠通過人物形象塑造、人物故事講述等，激發受眾的情感體驗，增強受眾的情感認同。在人物選擇方面，主流媒體通常會展現生活中不同行業的領軍人物，如科學家、藝術家、企業家等，通過先進人物和先進事跡呈現視頻的主題。除了領軍人物，主流媒體還善于從平凡的生活中選擇普通人進行呈現，如外賣小哥、代駕司機、個體戶等，通過視頻講述市井生活中的正能量故事，展現人與人之間的信任和善意，從而宣傳正確的價值觀念。此外，主題人物類的短視頻還展現了消防戰士、武警官兵等人物形象，主流媒體可以通過展現這些人物的進步事跡，激發受眾的愛國情懷，與受眾建立情感溝通渠道。

3.4 溫情故事

溫情故事題材與主題人物題材類似，該題材短視頻的主要目的是喚起受眾的情感，將生活點滴故事呈現出來，從而引發廣大網民的強烈共情，使網民從中獲得感動，達到傳播正能量的目的[4]。例如，人民日報抖音平臺轉發了短視頻《春節假期結束奶奶獨坐院里，“像是做了一場熱鬧的夢”》，從網友發布的視頻中提取素材，展現了平凡生活中的溫情，截至2023年2月，該視頻已獲得241.6萬的點贊和8.2萬評論，取得了良好的信息傳播效果，拉近了媒體與廣大網友之間的距離。當前，溫情故事已經成為主流媒體在短視頻制作中的主要題材，細膩的情感表達方式、生活場景的放大能夠給短視頻帶來更強大的傳播力。

4 主流媒體短視頻號內容傳播的創新路徑

4.1 內容為王，滿足用戶的個性化需求

作為主流媒體，需要在短視頻內容制作方面找準自身的定位，全面提高視頻內容的質量，打造出色的內容，只有這樣才能獲得更多受眾，將短視頻號運營好。在短視頻號的運營中，主流媒體需要抓住自身在內容制作方面的優勢，在新媒體時代堅守主流陣地，及時引導正確的輿論導向，傳播正能量的聲音。例如，有些主流媒體的短視頻號屬于政務類，傳播的主要內容包括國家政策、外交方針等，還有一些短視頻號屬于資訊類，傳播內容以社會熱點、新聞事件為主，這就要求主流媒體短視頻號的運營團隊抓住自身的特點，制定長期化的視頻號運營規劃，避免出現定位不清晰、視頻內容混亂等問題。另外，主流媒體還需要了解自身受眾的主要特點，讓短視頻的內容符合受眾群體的個性化需求，同時塑造良好的媒體形象，打造屬于自身的融媒體品牌。為全面了解主流媒體短視頻號的受眾群體，運營人員需要對受眾群體的年齡、網絡活躍時間、個人喜好等進行分析，充分運用大數據技術，將潛在用戶轉變為忠實受眾，結合用戶需求制作差異化的視頻內容，提高視頻對用戶的吸引力。主流媒體短視頻號的運營團隊可以對自身的視頻內容進行分類，把新聞節目、綜藝節目、直播節目劃分為不同的版塊，方便用戶對優質內容的選取，提高用戶對短視頻內容的滿意度。

4.2 視聽升級，采取現代化的制作方式

在主流媒體的短視頻內容制作中，運營人員還需要充分運用新媒體的制作方式，讓短視頻適應平臺的信息傳播特點。從宏觀角度來說，我國互聯網人口紅利正在減少，短視頻行業已經陷入了增長瓶頸期，在這種情況下，主流媒體需要與自媒體爭奪存量用戶，在短視頻平臺中占領主陣地。為此，主流媒體需要積極學習新媒體在視頻制作技術方面的優點，優化視頻的拍攝、剪輯、配音等技術，對視頻的字幕進行調整，采用豎屏視頻提高傳播率，優化用戶的視覺和聽覺感受。例如，在聲音的應用上，主流媒體需要運用“去播報化”的思維，運用人聲來增強視頻的現場感，使用同期聲和解說性字幕，進一步提高短視頻的制作效果。當前，很多智能化的語音技術不斷發展，一些短視頻剪輯軟件中包含了特色方言、萌趣動漫等音色，能夠為短視頻提供多元化的特效音頻，輔助配音速度的調節。作為主流媒體，可以盡量避免使用機器配音，對真實的聲音進行調整，同時還需要避免配音不當造成的視頻風格沖突，杜絕出現視頻前后銜接不當的問題。

4.3 精耕細作，提高短視頻的傳播效果

在主流媒體的短視頻制作中，運營團隊需要充分發揮新媒體元素組合的優勢，打造新型的信息傳播形態，呈現優質的短視頻內容，確保短視頻內容有亮點、有特點。通常情況下，用戶在觀看短視頻時，前3秒屬于黃金時間，用戶會在3秒內決定是否繼續觀看短視頻，只有保證視頻前三秒的內容足夠精彩，抓住用戶的眼球，才能獲得更高的信息傳播率。為此，主流媒體在制作短視頻時需要改變以往娓娓道來、層層鋪墊的敘事風格，在視頻當中將關鍵信息放在最前面，使短視頻的前三秒擁有足夠的視覺或者聽覺沖擊力，達到吸引用戶注意力的效果。在實踐當中，主流媒體的短視頻可以在前幾秒內提出問題、設置懸念，或者通過視頻、文字呈現具有沖擊力的信息，直觀、具體地展現視頻內容，提高視頻的畫面質量。總而言之，主流媒體需要在短視頻平臺抓住“流量密碼”，改變平鋪直敘的信息傳遞風格，將最精彩、最核心的內容呈現出來。

4.4 情感融合，引發用戶的情感共鳴

在短視頻號的運營中，情感傳播是極為重要的信息傳播技巧，主流媒體要想充分利用短視頻平臺，提高信息傳播效果，就要在視頻當中融入豐富的情感，對視頻內容進行創新，使觀眾全身心沉浸到短視頻當中，獲得較強的共情體驗。首先，主流媒體需要明確自身的風格定位，將自身打造為積極向上、幽默有趣的媒體形象，在視頻制作中引入更多情感化的題材，滿足廣大用戶的個性化需求[5]。其次，主流媒體在短視頻制作中需要充分利用評論版塊，可以在視頻下方進行評論，與其他用戶進行互動，從而傳遞更多信息，提高視頻的感染力，使用戶獲得更強烈的情感體驗，促進視頻的傳播。再次，主流媒體在短視頻制作中還需要高度重視背景音樂的使用，音樂具有調動情感的作用，能夠進一步提高視頻場景的感染力，激發用戶參與互動的熱情。在實踐中，短視頻制作者可以運用平臺當中的熱門音樂，也可以自行創作音樂，確保音樂節奏、風格與視頻內容相適應，從而打造出“爆款”視頻。

5 結語

在新媒體傳播環境下，主流媒體的發展面臨前所未有的機遇和挑戰，受眾的信息接收習慣發生了變化，媒體的發展呈現出明顯的社交化趨勢。在這種情況下，主流媒體需要充分利用短視頻平臺，積極開辟短視頻賬號，做好賬號運營，探索新型的發展渠道，融合多平臺的資源，提高自身的影響力和傳播力。主流媒體的短視頻制作需要在內容上滿足用戶的個性化需求，同時采取新媒體的制作方式，改善用戶的視聽體驗，吸引用戶的注意力，調動用戶的情感，只有這樣才能更好地引導輿論，獲得輿論引導的主動權。