沾化冬棗消費者購買意愿影響因素調查分析

袁芳萍，劉 鑫，張琦丹，孫曉鈺，呂 洪

（煙臺大學，山東煙臺 264005）

黨的十九大提出了鄉村振興戰略，并指出要堅持農村優先發展的理念，加快推進農村現代化發展進程。在鄉村振興戰略中，產業興旺則是重中之重[1]。我國目前正在大力發展鄉村特色支柱產業，沾化冬棗作為山東省濱州市沾化區的特色農產品，已經初步建立起以冬棗生產銷售為核心、二三產業交叉融合發展的多元化、復合型產業發展體系。冬棗產業已成為當地農民增收、農業發展的支柱產業。但隨著鄉村振興戰略實施及農產品電子商務發展，沾化冬棗產業既迎來市場需求不斷擴大等機遇，也面臨著市場競爭日趨激烈和消費者對產品態度不確定等各方面的問題和壓力。因此，探索消費者對沾化冬棗購買意愿的影響因素，對于推動冬棗產業發展，提高沾化冬棗市場份額有重要意義。

目前，對于冬棗的研究基本停留在定性描述性分析階段。例如，李慶軍等對沾化冬棗產業的發展方向和出路進行了分析，介紹了沾化冬棗的產業狀況，并探討分析了沾化冬棗產業發展存在的困境及其原因[2]。姜花明強調了要運用創新發展理念的思路，通過運用先進的種植營銷理念，沾化冬棗產業才能真正實現轉型升級[3]。王騫提出要通過“沾化冬棗”區域公用品牌及沾化區的合作社品牌建設，從而加強良性互動關系，這有助于增強產品的品牌競爭力[4]。安曉艷等探索規劃了大荔冬棗的全產業鏈融合發展模式，提出優先支持冬棗產業園區建設，推動一二三全產業鏈融合發展策略[5]。國內外學者對特色農產品的研究主要集中在產業發展、品牌建設及產品銷售領域，國內學者針對特色農產品消費行為的研究相對較少，而對于冬棗產品消費者需求的研究尚屬空白。因此，本文結合沾化冬棗產業發展現狀，從消費者角度著手，運用實證研究的方法，探討影響消費者購買沾化冬棗意愿的具體因素，并根據實證分析結果提出相關建議，為沾化冬棗產業發展提供參考。

1 研究假設

購買意愿是消費者愿意采取特定購買行為的概率高低，是消費者進行購買行為的先決條件。消費者是否會購買產品受到產品豐富性、品牌形象、包裝外觀、產品價格、產品質量安全等多重因素驅使。在本次研究中，將消費者對于沾化冬棗的購買意愿定義為：消費者在線上或者線下購買沾化冬棗的主觀概率或者可能性。消費者對于沾化冬棗的購買意愿越強，消費沾化冬棗的可能性就越大。

1.1 品牌知名與消費者購買意愿關系

品牌知名度是消費者購買之前對品牌的認知度，在消費者購物的過程中具有重要的地位。典型的消費者購買行為表現為，一般只在為數不多的幾個品牌中進行考慮，當某一產品擁有較高的知名度時，才有可能被消費者加入選擇名單之列。一般來說，品牌知名度越高，消費者的購買意愿越強，相關假設如下。

H1：品牌知名度越高，消費者購買意愿越強烈。

1.2 品牌標志與消費者購買意愿關系

品牌標志是指圖片、色彩、文字三種要素所組成的一個設計組合。品牌標志能夠很鮮明地將產品的基本概況傳達給消費者，能夠和消費者在情感上產生共鳴，從而使消費者對該品牌產生積極正面的印象，逐漸產生心理傾向，增強消費者的購買意愿。一般來說，消費者的購買意愿和品牌標志呈正相關，相關研究假設如下。

H2：品牌標志價值越高，消費者購買意愿越強烈。

1.3 品牌好評與消費者購買意愿關系

好評是消費者購買決策過程中一個重要的參考因素。新用戶在產品的購買前，往往不能體驗想要購買產品的質量和口感，因此，消費者會將已有購買者的評價當作參考。好的購買評價會產生口碑效應，有助于消費者購買意愿的提升，相關假設如下。

H3：品牌好評越高，消費者購買意愿越強烈。

1.4 產品價格與消費者購買意愿的關系

對于一般商品來說，商品價格越低，消費者更傾向于購買該商品。沾化冬棗的市場價格普遍相比于一般冬棗價格高，沾化冬棗價格的高低與消費者的購買意愿一般有著直接的關系。具體假設如下。

H4：冬棗價格越高，消費者購買意愿越弱。

1.5 產品口感與消費者購買意愿的關系

產品口感好壞，影響消費者對該產品的主觀評價。沾化冬棗由于當地得天獨厚的地理位置和氣候條件，使所產冬棗赭紅光亮、美味可口、品質極佳，具有鮮香多汁、酥脆可口、皮薄肉甜、果肉飽滿的特點，產品口感優于其他同類冬棗。一般認為，產品口感有利于提高消費者購買意愿，假設如下。

H5：產品口感越好，消費者購買意愿越強烈。

1.6 產品營養價值與購買意愿關系

產品營養價值對消費者的購買意愿產生影響。隨著我國國民收入水平的不斷提高，人們進一步對生活品質的改善有了更高的要求。當消費者在購買食品時，除了考慮價格或口味等因素外，更多地把食品的營養價值作為一項重要的參考因素，從而影響購買決策。沾化冬棗營養豐富，被譽為百果之冠。一般來說，產品的營養價值豐富，有助于提高消費者的購買意愿，相關假設如下。

H6：產品營養價值越豐富，消費者購買意愿越強烈。

1.7 產品外包裝與消費者購買意愿的關系

包裝是消費者了解品牌和產品最直接的途徑，經查閱文獻發現，近60%農產品生產者缺少產品包裝意識。而包裝設計會直接影響消費者對產品的主觀評價，具有產品特點又避免同質化的產品包裝更能夠吸引消費者眼球，從視覺上得到消費者青睞，增強消費者的購買意愿。因此本次研究假設如下。

H7：產品包裝越別致，消費者購買意愿越強烈。

1.8 渠道豐富與消費者購買意愿的關系

目前大部分消費者習慣于在超市及集市上購買農產品，但是隨著農產品電子商務發展，網上購買特色農產品成為可能，線上和線下同時銷售的方式，一定程度上拓寬了沾化冬棗的銷售渠道，也給消費者購買該產品提供了便利。因此，一般來說，對于特色農產品的購買渠道多樣便利性對消費者購買意愿有積極影響。本次調查詢問消費者對購買渠道的看法，相關研究假設如下。

H8：銷售渠道越豐富，消費者購買意愿越強烈。

1.9 質量安全與消費者購買意愿

產品的質量安全是指產品無毒無害。經濟的發展和人民生活水平進一步提高，使得消費者對產品質量是否安全逐漸重視，飲食消費也從吃得飽向吃得好轉變，綠色安全農產品也已經成為現有農產品銷售趨勢。有質量安全保障的農產品更容易贏得消費者信賴，基于此，本研究提出假設如下。

H9：產品質量安全性越高，消費者購買意愿越強烈。

1.10 產品文化價值與消費者購買意愿關系

人們在購買商品過程中不僅僅要滿足物質需求，還有文化價值的需求。當某種產品被賦予積極美好的寓意時，在情感上，一定程度能夠縮短人與產品之間的距離，在購買行為上，可以產生一種文化的認同感和歸屬感。沾化冬棗產品的設計應該符合于時代發展潮流的文化價值，引導一種新的生活文化形態的形成。一定意義上來說，只有認真解讀產品設計中文化價值所體現的意義，才能真正實現產品的文化升值，從而提升產品的文化競爭力。一般認為，展現產品的文化價值有助于提高消費者的購買意愿，假設如下。

H10：產品文化價值豐富，消費者購買意愿越強烈。

2 理論模型

本次研究主要考察消費者對于沾化冬棗購買意愿的影響因素，而消費者購買沾化冬棗這一因變量是離散變量，并且將消費者傾向購買沾化冬棗的意愿分為“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”五類，因此本文選用多元有序Logistic回歸模型，來研究有序分類變量和它的影響因素之間的關系。建立計量經濟學模型如下。

（1）式中：p為不同水平的購買意愿的累計條件概率，Y為潛變量，j為對滿意程度的賦值；p∕(1-p)為發生比，即事件發生（Y≤j）和不發生（Y＞j）的概率之比；X為解釋變量的向量組，β為待估參數。

3 量表設計和樣本收集

本次調查以問卷調查法為主，輔之以文案調查法和實地調查法，其中文案調查和實地調查法主要集中在大規模問卷調查前期，通過文案調查和實地深度訪談了解沾化冬棗目前發展現狀及存在問題。問卷調查法通過問卷網平臺發放，問卷采用李克特五級量表對所有問題進行打分。另外，在正式發放問卷之前，邀請專家對問卷進行前測，根據專家意見對問卷進行修改，形成最終問卷。

考慮到問卷收集的難度，我們從全國北部、南部、東部各選取了一個省份，分別是內蒙古、江西、山東進行問卷收集，調查對象涵蓋不同年齡、性別和教育程度的消費者。以各年齡階段的消費者為調查對象，理由有二：1）冬棗消費人群復雜，沒有人群限制，所以選擇各年齡階段的消費群體，樣本人群更加全面；2）選擇有無沾化冬棗購買體驗的消費者可以更好評價沾化冬棗消費現狀，并對沾化冬棗發展提出合理化建議。本次調查共發放問卷498 份、回收問卷462 份。采用卡方檢驗對人口統計變量進行分析，不存在顯著差異。總體樣本的基本特征如圖1 所示，在被調查的消費者群體中，男性占52.03%，女性占47.97%，男女占比較為均衡。受訪者中年齡在18～25周歲的占比18.47%；年齡在26～36 周歲的占比29.28%，36～45 周歲的占比34.01%，56 周歲以上的受訪者占比2.70%，年齡分層較為均勻。消費者所在地分布，有50.68%位于山東省內，其中9.46%的消費者位于山東省濱州市；另有39.86%位于山東省外地區。人群取樣地區分布較為均勻。因此，本次研究調查數據代表性較好。

4 實證分析

4.1 信度分析

對問卷除去基本信息外的十個問題進行了問卷總體信度檢驗，結果表明，模型的Cronbach’s α系數值為0.933，說明該問卷的信度良好。

4.2 效度分析

如表1，KMO 檢驗的結果表明，KMO 值為0.947，同時，Bartlett 球形檢驗的結果顯示，顯著性p值為0.000***，水平上呈現顯著性，因此可以拒絕原假設，各變量間具有相關性，因子分析有效，程度為適合。問卷具有良好的效度。

表1 KMO檢驗和Bartlett球形檢驗的結果

4.3 回歸分析

模型回歸檢驗：從表2 可以看出，LR 的統計值為447.56，作用與線性回歸模型中的F值檢驗類似，p值為零，由此，可以拒絕原假設，說明模型系數整體比較顯著。PseudoR2統計量的值為0.369 0，說明該模型擬合效果較好，該模型接受度良好。從模型的回歸結果可以得出如下判斷。

表2 logistic回歸結果

1）產品標志（x1）與品牌知名度（x2）對消費者購買沾化冬棗消費者購買傾向不呈現顯著影響，與預定假設不符，說明消費者對地理標志品牌沾化冬棗的關注度不高，產品品牌影響力有待提高。

2）產品好評（x3）對消費者的購買意愿有正向影響，并且這一影響在5%的顯著度水平下顯著，這也與預期相符。這說明消費者群體容易受到社會同階層的人消費態度的影響，他人的購買行為更容易正向促進消費者的購買意愿。

3）產品價格（x4）對消費者購買沾化冬棗消費者購買傾向不呈現顯著影響，說明消費者對于沾化冬棗價格變動關注度不高，應當進行差價營銷策略，提高消費者對品牌價格關注度。

4）產品口感（x5）對消費者的購買意愿有正向影響，并且這一影響在1%的顯著度水平下顯著，與預期相符?？梢姰a品口感越好，消費者越傾向購買。

5）產品營養價值（x6）對消費者購買沾化冬棗的傾向有正向影響。在1%的顯著性水平上顯著，說明產品營養價值越豐富，消費者更愿意購買。

6）包裝外觀（x7）對消費者購買沾化冬棗的購買傾向有正向影響，不過這一影響即使在10%的顯著性水平上也不夠顯著，與預期不符，說明消費者對包裝外觀的關注度不高，需要加強對品牌外觀設計，提高消費者對包裝的好感，增強購買意愿。

7）購買渠道的豐富（x8）顯著影響其購買意愿，消費者普遍對購買水果類消費渠道豐富性有較高要求，沾化冬棗相關企業應該及時根據當下互聯網與生鮮物流發展水平及新零售模式的發展，適當調整適合本產品的銷售渠道，多渠道、全方位營銷。

8）質量安全（x9）對消費者的購買意愿有正向影響，并且這一影響在1%的顯著度水平下顯著。產品質量安全關系民生，有質量安全保障的農產品更容易贏得消費者信賴。

9）文化價值（x10）對消費者購買沾化冬棗的購買傾向雖然有顯著影響，但這一影響即使在10%的顯著性水平上也不夠顯著，原因可能是消費者對產品歷史文化因素不太關注。

5 研究結論及建議

5.1 研究結論

本次調研對收集的462組有效樣本數據進行研究，利用文獻研究法、問卷調查法、統計分析法等方法對消費者購買意愿影響因素進行了調查和實證研究。對于問卷信息進行信效度檢驗，并利用有序Logistic模型對區域地理標志農產品沾化冬棗購買意愿的影響因素進行了實證分析，實證結果顯示產品好評、銷售渠道、質量安全、產品口感及產品營養價值對消費者購買沾化冬棗意愿有顯著影響。當產品具有較高的營養價值、豐富的銷售渠道、有保障的品質時消費者對冬棗的購買意愿會大幅提升。而歷史文化價值，產品標志與品牌知名度及產品價格對消費者購買意愿影響不顯著。

以往對于冬棗的研究基本停留在定性描述性分析階段，并且研究主要集中在產業發展、品牌建設及產品銷售領域，國內學者針對特色農產品消費行為的研究相對較少，而對于冬棗產品消費者需求的研究領域鮮有涉及。因此，本次研究首次嘗試性探究沾化冬棗消費者購買意愿影響因素，結合沾化冬棗產業發展現狀，從消費者角度著手，運用實證研究的方法，并根據實證分析結果提出相關建議，為沾化冬棗產業發展提供理論參考，且這個探索為相關領域的研究提供了新的研究視角。

5.2 建議

1）創新包裝設計，提升品牌形象。調研結果顯示，消費者對沾化冬棗包裝好評度相對偏低，沾化冬棗包裝工藝有待提高。要加強對品牌外觀設計，提高消費者對包裝的好感，增強購買意愿。

2）狠抓品牌建設，提高冬棗美譽度。根據產品消費者調研可知，產品好評度正向影響消費者購買意愿。調研結果可知，沾化冬棗品牌好評度數相對較低。要進行產品規劃，加大宣傳力度，讓更多消費者接觸到沾化冬棗，提高消費者購買意愿。

3）豐富銷售渠道，創新營銷方式。通過調研可知，冬棗銷售渠道多樣，但消費者購買渠道相對單一，線上營銷模式相對薄弱。應了解消費者的個性化需求，開辟多樣化銷售渠道。

4）保證產品質量，建立品牌質量評價體系。提高商品性價比和豐富度。要將產品質量放在第一位，培養優良冬棗品種，創新生產技術，豐富冬棗種類。增加消費者對企業的信任程度，滿足消費者多樣化的需求。