以全人類共同價值為紐帶的海外閱讀推廣創新

朱小妮, 夏國強

(1. 北京師范大學 a. 新聞傳播學院, b. 出版集團, 北京 100875; 2. 沈陽師范大學 新聞與傳播學院, 沈陽 110034)

2022年,習近平總書記在中國共產黨第二十次全國代表大會上代表第十九屆中央委員會向大會作報告,呼吁世界各國“弘揚和平、發展、公平、正義、民主、自由的全人類共同價值”,“以文明交流超越文明隔閡、以文明互鑒超越文明沖突、以文明共存超越文明優越”[1]。2021年,習近平總書記在中央政治局第三十次集體學習時強調:“要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性,下大氣力加強國際傳播能力建設,形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權,為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境,為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻。”[2]

黨的十八大帶領我們走進中國特色社會主義新時代,在歷史性成就和歷史性變革面前,在風云變幻的國際形勢下,我國迫切需要增強國際傳播影響力和引導力,講好中國故事,傳播好中國聲音。在推動我國文化“走出去”的迫切任務前,我國出版業以文載道、以文傳聲、以文化人,向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化,以全人類共同價值為紐帶連接海外閱讀市場,創新閱讀推廣方式,服務文化強國建設大局。

一、全人類共同價值形塑與海外閱讀推廣

全人類共同價值是構建人類命運共同體的倫理基礎,蘊含著全世界人民反對單邊主義、保護主義、霸凌行徑的共同認知,表達了全世界人民渴望“和平、發展、公平、正義、民主、自由”的精神內核,具有最大范圍的適用性[3]。全人類共同價值是馬克思主義基本原理同中華優秀傳統文化相結合的智慧結晶,既蘊含著馬克思主義“為全人類解放而斗爭”的革命觀,也涵蓋了中華優秀傳統文化“天下大同”的世界觀,是縱觀古今、橫跨東西方的寶貴的人類思想精髓。

文化因交流而多彩,文明因互鑒而豐富。閱讀的本質是價值傳遞,是文化傳承。長期以來,我國出版物是中華文明傳承的載體,是先進文化傳播的工具,是中外文化交流的信使。魏晉以后,出版物的傳播交流推動了中外文化的沖突與融合。《論語》被帶到日本開啟了儒學外譯的篇章,相關典籍的刊印推動了中華文化的輸出和自我革新。出版物是激蕩思想的工具,是文明聯通的媒介。出版“走出去”即面向海外推廣我國優秀出版物,能夠讓世界讀者與中國讀者同步閱讀,看見中國精彩,了解中國文化。海外閱讀推廣還能增進中外文化交流和文明互鑒,達成情感共鳴和價值認同。因此,我國出版業應積極創新海外閱讀推廣方式,以全人類共同價值為紐帶聯通世界,塑造文明的新形態。

黨的二十大報告再次強調,發展社會主義文化要“面向現代化”“面向世界”“面向未來”,這就要求出版業把出版產品推廣到世界上更多的國家和地區。出版“走出去”是出版業實現中國式現代化的重要維度,是增強中華文化影響力的有效途徑[4]。開展海外閱讀推廣與拓展出版物國際營銷渠道是出版“走出去”的“一體兩翼”。長期以來,我國以出版工程拓展出版物國際營銷渠道,增加中國出版物的曝光度。部分國際營銷渠道以提升出版物銷量、閱讀量為目標,以吸引出版商、搭建閱讀平臺和增加圖書曝光量為手段,提高出版精品的海外接觸率,加深海外讀者對中華文化的接觸與了解。

二、國際化出版活動走向世界,縮短“文化距離”

20世紀80年代,學者GEERT-HOFSTEDE提出“文化距離”理論,用以解釋不同民族因為文化差別而影響知識流動的現象。“文化距離”越大,知識的流動效率越低。“文化距離”理論為破除中西文明交流障礙提供了解題的思路,我國政府不斷創新跨文化交流形式,開辦國際書市,增加海外閱讀空間,組織圖書巡展,希望在出版互動交流中縮短“文化距離”,實現中西價值體系的銜接(見表1)。

表1 通過出版物國際營銷渠道搭建的海外閱讀空間

1. 國際書市聚合全球出版力量

國際書市聚合了世界范圍內的國際出版商,以圖書銷售的形式推廣中國讀物。近年來,我國打造的最有影響力的中國國際書市為北京國際圖書博覽會。作為世界第二大書展,北京國際圖書博覽會推動了全球文化的交流互鑒。近十年,北京國際圖書博覽會的參展國家和地區數量從70余個增加至100余個,中外版權貿易量從3 000余項增加至7 000余項。我國上海國際童書展歷經9年多的發展,成為享譽世界童書界的國際展銷平臺。上海國際童書展緊緊圍繞“與世界和未來在一起”的主題,為全世界青少年提供了中國原創優秀內容,對推動全世界少兒閱讀事業的發展發揮了重要的作用。2022年,上海國際童書展吸引了來自意大利、法國、英國、葡萄牙、挪威、韓國、斯洛文尼亞、幾內亞等17個國家和地區的63個參展團體和192家參展企業。展會特別設計了獨特的閱讀空間,例如,“童書+”特殊展覽項目以“書與種子”為主題,預留出梯田式展臺的閱讀空間,吸引大小讀者們翻閱。

除舉辦國際書展以外,我國還積極擔任其他國際書展的主賓國。新中國成立以來,我國先后擔任過40多個書市書展的主賓國,邀請世界讀者共讀中國圖書,推動跨文化對話與溝通。2019年伊朗德黑蘭國際書展上,中國參展圖書1.5萬冊,吸引了5萬人次觀展,有效打開了中國圖書的銷售渠道,擴展了文化觸及的范圍。第三十屆人類學和歷史國際書展上,中國作為主賓國,為當地民眾舉辦文化沙龍、電影放映、手工坊等主題活動,通過藝術、展覽、影視、表演等多種推廣活動,讓他國來賓沉浸式體味中國文化,消除“文化距離”。

2. “中國書架”打造身邊的華文閱讀空間

中國圖書走出國門,往往面臨著在外文書店散放難尋或在華文書店難以接近本土讀者的難題。為了解決這一難題,中國圖書機構通過設立“中國書架”,打造華文閱讀空間。“中國書架(That’s China)——中國圖書(外文版)影響力工程”入選原國家新聞出版廣電總局“絲路書香”工程和中宣部“國際傳播能力建設工程”。該項目集合了五洲傳播出版社(下文簡稱“五洲社”)、接力出版社等國內知名出版機構,整合了中國內容外文版圖書資源,在海外國家和地區的公共圖書館、外文書店、特色書店、機場書店和駐外企業辦公場所設立專題書架。自2016年五洲社在埃及國家圖書中心首次設立海外“中國書架”以來,我國已在海外45個國家和地區設立了442個“中國書架”[5]。

“中國書架”項目的落地需要中國出版機構在海外尋找合作伙伴,留出常設空間,建立穩定、持久的運營模式,達成雙邊共贏(見表2)。五洲社與英國惠斯密斯國際連鎖書店合作,借助惠斯密斯遍布交通樞紐的銷售網絡,在海外商業街區、火車站、機場、港口、醫院和高速服務區設立“中國書架”。安徽少年兒童出版社與黎巴嫩數字未來公司合作,推動“移動的中國書架”進駐大型商超、文化場館和公共機構。五洲社的“中國書架·文化工行”項目,攜手中國工商銀行合作共建“中國文化+中國企業”合作模式。中國國際圖書貿易集團有限公司與亞馬遜公司合作,建立亞馬遜“中國書店”網絡項目,該項目是美國亞馬遜網站唯一以國家命名的主題書店。“中國書架”項目推動了中國出版“走出去”向場景化、便捷化方向發展,使當地讀者不必受限于特定的時間和地點,隨時隨地都可以看到、買到中國內容的外文版圖書。

3. 文化聯展凝聚閱讀共同體

“全球海外華文書店中國圖書春節聯展”(下文簡稱“中國圖書春節聯展”)由國家新聞出版署組織國內出版物進出口單位,精選具有一定影響力的海外華文書店共同舉辦。自2010年首次舉辦以來,該聯展活動連續舉辦了十三屆,開展中國圖書展銷、文化展演等圖書推廣活動。2022年第十三屆中國圖書春節聯展活動覆蓋了美國、英國、泰國、尼泊爾、新加坡、日本等27個國家和地區的85家實體書店。“東南亞中國圖書巡回展”2017年首次在東南亞的泰國、柬埔寨、老撾、緬甸四國舉辦,此后陸續擴大到東南亞六國。兩類圖書展覽或以春節為巡展契機,或以東南亞為巡展區域,其用意在于聚合相近文化基因與地緣關系的文化血脈,并通過文化傳播擴散到更廣泛的文化圈層。中國圖書春節聯展多次多地以“閱讀中國”為主題,面向世界推廣中華文化,增進文明互鑒,推廣的書籍既有《習近平談治國理政》《發現中國》《明月何曾是兩鄉:海外漢學家助力中國戰“疫”實錄》等講述中國道路的圖書,也有《故宮六百年》《中國藝術5000年》《最美的中國古典繪畫》《清·孫溫繪全本紅樓夢》等介紹中華優秀傳統文化的圖書,還包括《平凡的世界》《紅巖》等中國優秀文學作品。

海外圖書巡展需要結合海外華文書店的經營特色或活動所在地的文化語境組織個性化文化活動,如舉辦文化沙龍、小型圖書講座、圖書推介分享會、漢語技能大賽、書法講座、專家論壇等。中國國際圖書貿易集團在2022年中國圖書春節聯展中舉辦英國華文書香文化節,法國鳳凰中國文化沙龍,泰國南美漢語技能大賽,尼泊爾、毛里求斯和新西蘭“中國文化展銷月”等系列活動[6]。2022年春節期間,海峽出版發行集團、福建新華發行集團等聯合西班牙華夏文化走廊,在馬德里市中心月亮廣場“西班牙華夏文化走廊”門店外舉辦“共享福文化新春增百福,分享中國年一起向未來”活動。活動以傳統中國“福”文化為主題,邀請西班牙太極精武團表演少林拳,并邀請一百多位中西文化人士、漢文化愛好者書寫中國的“福”字,在新春送年味的活動中讓讀者愛上漢字,烘托中國書展的獨特文化韻味。

4. 海外閱讀平臺聚合青年創作者講好中國故事

網絡時代的崛起和移動終端的出現使數字閱讀產品投放成為發展潮流。《2021中國網絡文學藍皮書》顯示,2021年網絡文學海外市場規模突破30億元,海外用戶1.45億人。我國政府推動“網文出海”文化傳播策略,吸引海內外青年創作者以本土化思維開展創作,增加中國故事的親和力和可讀性。2015年后,“網文出海”版權形態經歷了從“改編出海”“海外改編”到“海外翻拍”的轉換,版權輸出實現了從“內容出海”到“生態出海”的大幅跨越。截至2020年,我國已向海外輸出版權1萬余部[7]。《后宮·甄嬛傳》《羋月傳》《花千骨》《杉杉來了》《贅婿》《斗羅大陸》等網文IP影視劇,在美國、韓國、越南、新加坡、馬來西亞等國家和地區熱播,部分產品還上線YouTube等歐美主流視頻網站,覆蓋上百個國家和地區。

“網文出海”的成功離不開強大的網絡文學輸出平臺支撐。國內規模較大的出版集團紛紛試水海外閱讀平臺。歷經20余年的發展,國內出版機構通過增資擴建,使海外閱讀平臺走上建制化、規模化的國際化發展道路(見表3)。考慮到不同閱讀者的消費習慣和寫作者的寫作需要,出版機構面向不同受眾的閱讀需求和不同語種的閱讀需要開發閱讀平臺,使其具有多樣化的市場定位。中圖集團的“中國電子書庫”(易閱通海外平臺)定位為全學科大型數字文庫,收錄中國出版機構正式出版的電子圖書、報紙、期刊、有聲書等。五洲社的That’s Books平臺和點眾科技的Webfic平臺等,定位為網絡原創內容平臺,匯集海內外網絡文學愛好者寫作的多種題材小說。中文在線分類型開發了浪漫小說平臺Kiss、懸疑小說平臺Scream。掌閱科技開發了內容寫作訓練平臺Story Lite、短篇小說閱讀平臺Storyaholic和浪漫虛構小說平臺Lovel等。五洲社的That’s Books平臺面向阿拉伯和拉美地區的用戶,主要進行阿語和西語的內容生產。起點國際旗下的Web Novel平臺面向東南亞地區,從事泰語、韓語、日語、越南語等語種的內容生產。

表3 我國影響力較大的海外閱讀平臺

網絡文學平臺通過“孵化”海外作者,培育本土化運營模式,聚合了大量的海外青年文學愛好者參與網文創作、閱讀、分享與討論。閱文集團旗下平臺“起點國際”幾年間培養出海外本土作者34萬名,積累了海外原創作品50萬部[8]。網文平臺上“95后”“00后”“Z世代”作者占比近七成,其中18～24歲新用戶增長最快。海外閱讀平臺的產消機制由原來的中國作者寫作、海外讀者閱讀的跨文化單向模式,轉變為海內外作者共同創作、海內外讀者互動閱讀的融合文化協同模式。報告顯示,2021年掌閱iReader國際版海外用戶日均在線時長達到97分鐘,用戶黏性進一步提升。海外數字閱讀平臺為國內外青年搭建了“以文會友”的溝通橋梁,推動了中國文化向世界青年人的普及與傳遞。

5. 中西社交平臺黏合文化圈層加速知識分享

隨著越來越多外國年輕人開始主動了解中國,漢語熱使得一大批海外年輕人在抖音海外平臺(下文簡稱“TikTok”)等社交媒體上學習中文。在TikTok中,“#learn Chinese”話題下的視頻播放量達到1億次以上。“#Chinese learning”“#Chinese language”等話題播放量也超過千萬。在YouTube上,學習中文的視頻廣告越來越多,《一剪梅》一度登上國外熱門音樂榜。中文教學UP主通過教授中文聚集起漢語學習社群,如:“@China Chinese”擁有53萬粉絲;“@Chinese teacher Nina”擁有55萬粉絲。他們憑借達人影響力直播帶貨,售賣基礎識字讀物和中文教材。加拿大華裔博主“@numuves”在YouTube、TikTok上發布漢字演化視頻,引發海外網友驚呼“漢字的演變太美了,這樣的歷史和文化讓我迫不及待地想參與其中”。

TikTok在2022年宣布成立討論新書的虛擬空間BookTok,使蓬勃發展的書迷頻道正規化。BookTok上有外國博主介紹天津濱海圖書館,贊嘆圖書館宏偉的設計和珍貴的藏書。同時,針對亞文化青年人群,有知名博主推薦幾米漫畫、古風類漫畫等。此外,BookTok發起全球閱讀活動,關注多語種人群的人類文明。2022年9月8日第56個國際掃盲日上,TikTok在巴基斯坦發起閱讀活動。閱讀活動期間,巴基斯坦用戶可以在“#BookTok”話題中分享巴基斯坦豐富的文學作品,介紹烏爾都語的經典作品。全球性海外閱讀活動體現了全人類共同價值觀[9]。

社交媒體的廣泛影響力和興趣社群的崛起,使國內外出版機構將社交媒體運營視為與圖書生產同等重要的事業。機械工業出版社打造了一檔向海外出版社推薦優質圖書的中英雙語欄目,并在YouTube上發布,開創了版權帶貨立體化宣傳模式。落地營銷方面,中方出版社委托外方出版社組織新書發布會、與當地媒體溝通并在社交媒體上發布信息。在選擇海外合作伙伴時,出版機構會優先考慮與擁有強大社會化媒體運營能力的外方出版社合作,以保證圖書輸出后的海外宣傳效果。中國大百科全書出版社出版的《穿越時空的大運河》《穿越時空的長城》兩本書與英國DK公司合作,合作前充分考慮了對方的新媒體渠道建設能力。人民教育出版社與圣智/美國國家地理學習公司共同編寫“中國讀本”叢書,并通過圣智集團的社會化媒體平臺在海外市場進行宣傳,以國際視野講述中國故事,打造面向世界的精品文化讀物。譯林出版社出版的《忘記我》荷蘭文版與法文版分別與比利時博格朗博出版社和比利時梅歐出版社合作。兩家出版社在社會化媒體營銷方面有豐富的運營資源,能充分利用Ins、Facebook、Twitter、YouTube、Pinterest等社交平臺[10]。

三、以全人類共同價值為紐帶的海外閱讀推廣創新機制

以文載道、以文傳聲、以文化人,是加強國際傳播能力的重要手段,是推動中華文化“走出去”的重要舉措。注重閱讀推廣的機制建設,能夠擴大中國內容海外版作品的影響力,從根本上提升海外傳播效能。

1. 以具有最大通約性的文化產品促進文明互鑒

首先,海外閱讀推廣應選取高質量、達到世界高度的“大作品”,涵蓋“和平、發展、公平、正義、民主、自由”全人類共同價值的題材,挖掘“友愛、互助、真誠、善良”等全人類共同情感訴求的內容。創作含有全人類共同價值的內容是解決中國出版物“走出去”但“走不進去”的寫作方案。起點中文網旗下《大國重工》《大醫凌然》等16部作品被收錄至大英圖書館中文館藏書目中,涵蓋了凝聚人類命運共同體的精神內核,彰顯了中國網絡文學的世界認可度。

其次,海外閱讀推廣應選取話語形態活潑、表達方式靈活的作品。海外閱讀平臺應大力培育與扶持本土寫作者參與內容創作,以本土化的表達方式講述中國故事,講述人類命運共同體的故事。借助大數據技術、人工智能技術為海外讀者精準畫像,分析平臺用戶閱讀喜好,考慮海外讀者和市場需求,兼顧國外讀者接受習慣,把“我要說的”和受眾“想要知道的”結合起來,把能夠被國際社會廣泛接受的語言、手法和方式融入出版產品[5]。針對歐美地區、東南亞地區、阿拉伯地區等區域特色,定制特色內容作品并進行符合讀者口味的作品推送,以國外讀者喜聞樂見的方式呈現更加真實、立體、全面的中國。

2. 以人性化便捷化的閱讀環境吸納世界讀者

首先,中國出版機構應創新出版物“走出去”的合作形式,采用與海外出版平臺合作的方式或出資入股等形式,設立更多的海外閱讀空間,打通中國出版物的“出海”之路。例如,將閱讀空間設定在讀者經常光顧的場所,拉近讀者與中文圖書的物理距離,將圖書擺放在機場、博物館、景區和酒店等讀者易于取閱的公共場所,方便讀者在碎片化時間、以便利的方式閱讀或購買。打破傳統思路,開拓更多非傳統閱讀渠道,注重實用性,符合海外讀者的閱讀習慣和消費習慣。擴增海外在線閱讀空間,覆蓋全球海外閱讀用戶,在中華文化的熏陶中培育出熱愛中華文化、認同全人類共同價值觀的世界性讀者。

其次,閱讀推廣的組織者應創新活動形式,增加海外各區域文化圈層的互動,以出版物為媒介架設溝通的橋梁。在面向世界各國、各地區進行閱讀推廣時,組織者要結合地方特色與語境進行活動設計,如在地方民族節慶和本國民族節日節慶期間開展豐富多樣的文化活動,借助國際書展書市設計多方主題交流對話等。閱讀推廣活動從討論的主題到活動的內容,都要面向人類命運共同體的世界性目標,推動和平共生、致力民主平等、推動公正公平。

再次,發掘與扶持海外本土知識博主,使其走進中華文化圈,認同中華文化的深層價值。與知識博主進行廣泛的知識合作,如:圖書贈閱后邀請知識博主撰寫書評,推動中國題材海外版圖書進入閱讀推薦書單,增加中國作品的認知度;邀請知識博主參與線上線下的知識共讀活動等。此外,應重視海外華人群體文化基因的傳承,在穩固華人文化圈的基礎上“破圈”,聚合全世界的文學愛好者,一道豐富與發展面向世界、面向未來的全人類共同價值。

3. 以前沿技術激發多元族群的共同價值體認

考慮到海外閱讀推廣的需要,出版機構應盡量爭取獲得著作權人多媒體版權的全領域授權,因為不同內容在海外媒體呈現的方式有所差別,如低幼作品強調互動,青少年科普類作品強調網站擴展鏈接、闖關問答等。這些內容有助于增強書籍的吸引力和用戶黏性,延長多媒體產品的生命周期。多媒體開發要以內容為本,選擇適合的形式呈現。

海外出版社要更為重視互聯網運營,利用官網、社交平臺等進行圖書推廣。國內出版機構在與海外出版機構合作時應同時考慮出版機構的新媒體營銷能力,盡最大努力將具有吸引力的封面、樣張、作者簡介、內容簡介等放置于海外社交平臺上增加曝光量,并關注新技術、新媒介對文化傳播效果的影響,通過影視、動漫、電子書和有聲書等多種媒介形式進行推介。

應聚焦新型技術參與產品形態開發,增強閱讀產品的體驗感,在網絡數字化平臺上接入元宇宙技術,以沉浸式體驗增加互動閱讀的挑戰感。中文在線借助多媒體面向互聯網傳播,旗下的Chapters平臺定位為互動式視覺閱讀平臺,Spotlight定位為動畫產品平臺,嘗試利用ChatGPT技術等前沿性技術,在故事創作生成、劇本生成、故事改編等方面提高創作效率。借助用戶與AI互動開發對話式小說,依據算法和大數據分析閱讀者的身份特征、閱讀偏好與價值取向,增進不同民族對相似情感的共同體認。

四、結 語

習近平總書記指出:“文明沒有高下、優劣之分,只有特色、地域之別。文明差異不應該成為世界沖突的根源,而應該成為人類文明進步的動力。”[11]全人類共同價值是馬克思主義基本原理同中華優秀傳統文化相結合的內在邏輯,是聯通世界的更高級的價值觀念,是形塑人類命運共同體的情感基礎。我國文化界應不斷積淀與淬煉這一價值理念的精神內核,將“和平、發展、公平、正義、民主、自由”的精神內核融入全球化背景下快速發展的時代大潮,以文載道,推動全球文化交流與文明互鑒。