利用新媒體加強國有文化企業新聞宣傳工作的思考

王建云 北京中影物業管理有限公司

習近平總書記在黨的二十大報告中再次強調，要推進文化自信自強，講好中國故事、傳播好中國聲音。當前，我國開啟了中國式現代建設的新征程。站在新的歷史起點上，國有文化企業作為宣傳文化思想陣線的主力軍，肩負著弘揚社會主義核心價值觀、傳承中華優秀文化的歷史重任。隨著互聯網技術的迅猛發展，全社會已由傳統媒體時代進入了新媒體時代，移動互聯網已成為新聞宣傳戰線上不可或缺的輿論新陣地。國有文化企業的新聞宣傳工作是企業文化建設的重要組成部分，也隨移動互聯網的普及應用發生重大改變。如何利用好、發揮好新媒體的宣傳效用，成為擺在當前國有文化企業面前的一個無可回避的現實課題。

一、新媒體的概念、特點及宣傳優勢

科學技術進步和網絡信息技術的大力發展積極影響著人們生活、學習和工作的方方面面，同時新媒體時代人們獲取信息的方式更加多元、及時和便利。根據中國互聯網絡信息中心發布的第51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022 年12 月，我國網民規模達10.67 億，互聯網普及率達75.6%，同比提升2.6 個百分點，人均每周上網時長26.7 個小時；其中農村網民規模為3.08 億，城鎮網民規模為7.59 億[1]。由此可見，我國網民基數龐大，互聯網不僅成為人們獲取信息的重要途徑，還極大豐富了廣大群眾的文娛生活。與此同時，移動互聯網也催生了新媒體的發展和應用，如今也成了社會輿論的前沿風向標。

（一）新媒體的概念及特點

新媒體就是在全方位的信息空間中，運用現代信息技術，通過網絡為用戶提供互動性、融合性的平臺與媒介的新興傳播形態。其類型主要包括網絡媒體、手機媒體、數字廣播媒體等[2]。通過其概念可知，新媒體在新聞宣傳上具有明顯特點。新媒體作為新興的宣傳主體，具有便捷性、交互性、即時性等特點，對各行業的宣傳工作起到極大的促進作用[3]。

新媒體作為一種全新的新聞宣傳形式，改變了信息的發布和獲取渠道，對新聞發布者和接收者都提供了十分便利的條件。與此同時，新媒體也是一把“雙刃劍”，運用得好就可以為企業新聞宣傳工作帶來新突破、新成績，運用不當也會給企業新聞宣傳工作帶來新困境、新挑戰。所以，國有文化企業需要客觀審慎看待。

（二）新媒體的新聞宣傳優勢

隨著生活節奏的不斷加快，人們獲取信息絕大部分都是通過移動互聯網獲取的。通過新媒體這一新興的網絡移動平臺，人們不僅可以閱讀文字、收看視頻，還能進行及時互動、交流。概括下來，新媒體在國有文化新聞宣傳工作方面具有以下優勢：

1.新媒體增加了豐富的宣傳內容，具有趣味性

2.新媒體提高了新聞的更新頻次，具有時效性

新媒體時代，人人都可以通過移動網絡端隨時隨地發布信息、接收消息，不再受時間、空間限制，信息的更新速度更快且傳播范圍更廣。企業利用新媒體平臺，可以通過網絡快速提升企業新聞宣傳的時效性和覆蓋面，增加新聞的鮮活性。

3.新媒體降低了企業的運營成本，具有經濟性

通過使用第三方網絡平臺，企業可以開通線上官方賬號，除了每年向第三方平臺繳納認證費用外，其余費用幾乎可以忽略不計，大大節省了企業內部文化刊物的出版費用。宣傳方式從線下走向線上，不僅可以提升企業的新聞宣傳效果，還能極大降低企業的宣傳成本，具有較強的經濟性。

4.新媒體開拓了企業的溝通渠道，具有互動性

在如今萬物互聯的時代，新媒體平臺可為企業與廣大員工架起一座“網橋”，大大縮短企業高層與一線員工的距離。一方面方便與廣大一線員工進行直接交流，及時了解員工的思想動態、工作狀態和創新想法等；另一方面，通過新媒體平臺，廣大一線員工之間也可以進行互動交流、思想碰撞等，促進企業內部文化建設的落地生根，達到凝聚共識、匯聚合力的目的。

1.1.1 囊袋血腫或出血 是術后早期常見的并發癥，發生率約為1.4% ～6.2%。施秀英等［4］認為，囊袋血腫多發生在術后1周內，以術后2～3 d最為常見。

二、國有文化企業利用新媒體加強新聞宣傳存在的問題及其原因

近年來，隨著新媒體的不斷發展和完善，國有文化企業也主動順勢而為，積極搶占新媒體輿論宣傳主陣地，開拓宣傳新渠道，利用微博、微信、抖音等新型網絡平臺，紛紛開通了企業官方賬號，通過發揮其技術獨特的優勢，實現企業新聞的方便快捷宣傳。同時，由于對新媒體認知不足，國有文化企業在使用過程中也出現了一些問題。

（一）國有文化企業利用新媒體加強新聞宣傳存在的問題

1.宣傳策劃能力不足

國有文化企業作為文化領域的骨干力量，在核心業務上配備了大量的專業人才，對業務發展更具有核心優勢，但是，對于如何利用新媒體進行新聞宣傳、文化傳播等缺乏深入的研究和思考，未對新媒體平臺的傳播方式進行有效分析，而是繼續采取之前進行新聞宣傳的套路，“簡單粗暴”地將宣傳信息搬至新媒體平臺上發布，實質只是換個渠道發布而已，新媒體的宣傳優勢沒有得到充分發揮。歸根到底，國有文化企業的新聞宣傳團隊還停留在固有的新聞宣傳工作思維之中，只是按部就班地發布一些企業的常規新聞。其所發布的內容甚至連企業內部員工也就看看標題而已，沒有什么有價值的精神內涵。對于能夠產生多大宣傳效果其并未考慮，本質還是缺乏對企業新聞熱點的捕捉能力、策劃能力。

2.文章內容創作不足

一般情況下，國有文化企業屬于文化產業集群，旗下擁有眾多的分子公司。但是，對于如何利用新媒體平臺開展集團的宣傳工作，大多數情況下集團總部并沒有統一的規劃部署，都是各分子公司獨立進行。這樣容易導致下屬分子公司盲目跟風、各自為戰，不僅建立企業門戶網站，還在各個新媒體平臺開通官方賬號，實行全覆蓋，卻并沒有抓住宣傳工作的核心。只有保障新聞稿件源源不斷，才能制作成可視化、有趣的內容。但是，實際上分子公司可用于宣傳的內容遠遠達不到新媒體平臺的需求，并極易造成文章內容供給不足、千篇一律，且更新頻率過慢，沒有形成集團整體宣傳的規模效應，長此以往將失去粉絲的關注。

3.宣傳團隊力量缺乏

當前，國有文化企業雖然緊跟時代潮流，紛紛開通了自身的新媒體平臺，包括微信公眾號、視頻號、抖音號、快手號等等，但是，有些國有文化企業認為只是發布渠道不同，還是采取“蜂群”戰術，在多家新媒體平臺開通官方賬號，宣傳力量還是原有的一套人馬，只是將發布在傳統媒體的新聞稿進行簡單的平移，沒有能力進行“深加工”，最終造成關注度、閱讀量不及預期，甚至成為“僵尸號”。利用新媒體進行新聞宣傳，需要在原有的宣傳力量的基礎上增加相應成員，還需要完善策劃組、文字組、圖片組、剪輯組等各個小組的工作職責。如還采取過去傳統宣傳的老模式，安排一個人或兩個人甚至兼職人員負責新媒體新聞宣傳工作，到頭來只能是竹籃打水一場空，起不到任何宣傳效果。

（二）國有文化企業利用新媒體加強新聞宣傳存在問題的原因

1.缺乏統一的組織保障機制

新聞宣傳工作是國有文化企業的一項重要工作，起到對內凝聚共識、催人奮進，對外樹立形象、宣傳文化的作用。但是，在企業實際宣傳工作中，卻未能形成卓有成效的宣傳組織體系，宣傳部門的工作職能沒有得到有效發揮。有些企業甚至沒有設立宣傳部門，而是由辦公室或黨委辦公室人員兼職宣傳員，再加上企業高層在思想上沒有足夠重視新聞宣傳工作，更沒有制定合理的監督考核激勵機制，導致宣傳工作人員沒有積極性，墨守成規，以至于新聞宣傳工作毫無創新和活力。

2.對新媒體宣傳思想認識不足

國有企業宣傳思想工作是國有企業黨組織工作的重要組成部分，企業新媒體平臺為國有企業宣傳思想工作提供了新的工具和手段[4]。 國有文化企業承擔著舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，新媒體作為宣傳文化思想的主陣地，也是人們獲取信息的最主要途徑。因此，企業如果不搶占輿論高地，就會喪失宣傳思想的主動權、話語權，無法形成強有力的內生動力。

3.對新媒體運營缺乏深刻認識

習近平總書記強調，要科學認識網絡傳播規律，強化互聯網思維，善于學習和運用互聯網[5]。新媒體作為新形勢下的輿論主陣地，其傳播方式、輿情機制都發生了很大變化，如果還采用傳統媒體的宣傳方式，采用一篇新聞通稿打天下，則等同于“新瓶裝舊酒”，毫無新意。與此同時，企業缺乏網絡技術人才，缺乏對新媒體的應用能力，會導致企業新媒體宣傳工作毫無起色、不見成效。

三、對國有文化企業利用新媒體加強新聞宣傳工作的思考

站在新的歷史發展階段，新媒體時代給國有文化企業新聞宣傳工作帶來了新的機遇和新的挑戰。在新媒體時代“人人都是麥克風”，這要求企業在任何時候都應具備快速發聲、主動發聲、自我發聲的能力[4]。把握好網絡發展機遇就能夠突破宣傳瓶頸、打開宣傳工作的新局面，利用好新媒體技術就能夠有效應對挑戰、搶占宣傳輿論的主動權。因此，通過總結和分析國有文化企業利用新媒體加強新聞宣傳的問題及原因，本文提出以下四方面的思考。

（一）加強頂層設計

在新媒體背景下，國有文化企業應將宣傳工作作為一項系統性工程看待，需要建立健全企業宣傳工作的領導機構、工作機制、保障機制、監督考核機制等，形成“集團總部為引領、分子公司為核心”的宣傳一體化格局，統一部署，統一行動，探索建立自身宣傳的新媒體平臺，發揮“總部+分子公司”兩級宣傳的矩陣作用，絕不能“攤大餅”和各自為戰，否則非常容易陷入新媒體平臺的泥潭，既消耗人力物力，又起不到預期宣傳效果。

（二）加強人才培養

新媒體平臺是科學技術發展的時代產物，需要有專門的人才去研究和運用。因此，國有文化企業新聞宣傳工作從線下紙媒轉戰線上新媒體平臺，就要順應新形勢，掌握新技術，培養一批懂宣傳、會策劃、善創作的復合型人才，讓專業的人做專業的事。一是加強技術人才培養。新媒體是一個綜合技術類平臺，并不是簡單的技術疊加，同時要做好新媒體平臺的風險防控。二是加強視頻和平面人才培養，新媒體平臺具有豐富的功能，不再以長幅文字作為主要內容，更加注重視頻和圖片的輸出。三是加強新聞宣傳人才培養。黨的十九屆五中全會明確提出到2035 年將我國建設成為文化強國，國有文化企業作為參與者和建設者，更需要做好新聞宣傳人才的儲備和培養，傳播好中國聲音和中國精神。

（三）加強內容輸出

隨著社會的不斷向前發展，人們面對著非常快的生活、學習和工作節奏，很難沉下心來閱讀枯燥無味的長篇大論。在新媒體環境里，成為輿論焦點的可能是一句話、一張圖或幾秒的視頻。因此，國有文化企業需要緊跟時代潮流，深耕內容創作，將社會主義核心價值觀和正能量融入新聞宣傳工作之中，制作出有趣味、可讀性和吸引力的宣傳內容，以吸引更多的人關注和轉發，形成矩陣傳播效應，擴大宣傳效果。

（四）加強創新融合

國有企業要統籌好新媒體平臺與傳統媒體的宣傳定位，發揮兩種平臺的各自優勢和特點，達到創新、融合發展。應針對發布的內容和受眾群體采取不同的發布途徑，絕不能顧此失彼。微信公眾號、視頻號、抖音、快手、小紅書等平臺各有特點，平臺定位也不同，企業需要結合自身實際，尋找適合自己的新媒體平臺，一方面可以補足傳統媒體存在的劣勢，另一方面可以將傳統媒體與新媒體有機融合，實現1+1＞2 的效果，成倍擴大企業自身影響力。

四、結語

習近平總書記指出“文化是一個國家、一個民族的靈魂”。當前，我國開啟了中國式現代化建設的新征程。國有文化企業作為“文化戰線”的國家隊、排頭兵，在新媒體平臺建設中，需要積極轉變固有的宣傳理念和宣傳方式。只有利用和發揮好新媒體平臺的獨特優勢，才能講好中國故事、傳播好中國聲音，為2035 年建設成為社會主義文化強國貢獻企業力量。