體驗經濟時代的消費需求及營銷戰略研究

錢莙

一、前言

體驗經濟屬于一種新型經濟模式，可以充分滿足消費者的高層次消費需求。在經濟與科技水平發展速度不斷提升的形勢下，消費者購物心理與消費需求的變化關乎企業能否立足市場。鑒于此，在體驗經濟時代，企業應根據市場現實情況合理調整營銷策略，優化營銷方案，根據消費者需求創新體驗營銷模式，保證產品服務與消費者情感訴求高度吻合，促進企業在體驗經濟時代獲得全新突破。

二、核心概述

當前，我國體驗經濟內涵定義尚未明確，有些學者認為體驗經濟以生活和情境為基準，主張塑造多元感官體驗和思維認同，吸引消費者注意力，轉變消費行為，為商品找到全新存在價值，創造出能夠與消費者深入互動且留下印象的活動[1]。同傳統經濟模式相比，體驗經濟側重服務商品，體驗經濟時代的來臨，促使消費者購買能力大大提升，且消費者不只關注商品本身，更加重視消費過程中的服務。因此，體驗經濟時代下，服務顯得尤為重要。

三、體驗經濟時代的消費需求

目前，人們側重呈現自我價值，這也是需求的一種最高層次，隨之形成體驗經濟時代。在體驗經濟時代，市場需求變化的全面掌握是體驗營銷貫徹落實的航標。隨著時代發展、科技進步，消費者的消費行為與主張發生較大變化，其消費內容和消費形式也出現改變。具體來講，消費者需求與行為變化主要呈現在以下幾點：首先，從消費結構層面來講，消費者越來越重視情感要求，除了重視產品質量與實用性，更加重視產品所帶來的愉悅感與滿足感。當前，消費者購買產品并非只為滿足生活所需，更在于滿足自身情感渴求，或者是追求產品同自身的匹配度。而且，消費者更加傾向于購買同自身聯系密切、可以形成心理共鳴的產品。從消費內容角度看，大多消費者追求個性化產品，大眾產品逐漸在市場中淡化[2]。進一步來講，消費者喜歡可以呈現自身個性與特別之處的產品，對個性化服務提出較高要求。以手機為例，無論是款型、顏色，還是軟硬件設施都日漸豐富。同時，以往消費者追求的“從眾心理”也逐漸消失，在購買產品時，往往是根據自身判斷作出最終選擇。從消費目標角度看，現代消費者尤為重視產品所帶來的各種情感獲得。好的營銷戰略能夠讓消費者對產品形成好感，將對產品的感性認知轉化成購買動力。因此，企業必須從消費者角度出發，分析消費者的消費需求，了解消費者行為變化與思想期盼，在滿足產品質量要求的同時，保證營銷戰略呈現情感訴求，最大程度激發消費者的購買欲望，以保證企業營銷戰略發揮最大效用。

四、體驗經濟時代的營銷類型

體驗經濟就是以體驗經濟與消費為背景，體驗營銷在企業營銷戰略中占有重要位置。無可厚非，體驗是消費者與企業交流要點的集合，主要囊括感官刺激與情感交互，關鍵在于給予消費者良好的消費體驗。同傳統營銷模式相比，體驗營銷服務與產品關系出現變化，產品變成道具，并非主角，其隱藏于服務背后[3]。體驗營銷主要有以下幾種類型：第一，感覺營銷。此種營銷手段是為了迎合消費者多種感官，給消費者帶來享受或是興奮感覺，留下感官體驗，促使消費者購買。其目標如下：作為區別物，根據刺激消費者感官建立產品識別符號，區別于其他企業產品；作為促進力，潛在感受可以促使消費者嘗試并購買相應產品，恰當的刺激可以使感官宣傳變成推手，助力營銷戰略的貫徹落實；作為價值提供者，通過感覺向消費者宣傳產品，可以給消費者提供特殊價值，由此要求企業了解消費者需求感覺，掌握感覺誘惑結果。為實現感覺營銷目的，企業應靈活應用多媒體，整合各種感官傳達信息。然而，因消費者感覺呈多樣化，感覺營銷應在不同時間與地點進行展示，保證感覺的連續性，提高感覺營銷水平。第二，感受營銷。此種營銷手段是指借助情感刺激物來影響消費者情緒與情感，達到讓消費者與企業品牌創建堅實關系的目標。在消費者購買產品時，最強烈、最直接的情感源自與產品接觸，產品銷售者必須努力給消費者留下美好的感受，這樣才能激發消費者的購物欲望，促進消費。第三，思維營銷。此種營銷手段在于激勵消費者進行思維創造，重新認識產品。個體通常擁有兩種思維方式，一種是收斂思維，另一種是發散思維。企業在應用思維營銷手段時，需要考慮此種營銷方式可能帶來的危險性，謹慎引導消費者思維朝著正確方向發展。為了使消費者形成創意性思維，企業可通過特定營銷策略及聯想式營銷手段引導消費者展開創新思維，要求企業了解消費者知識結構以及所需所想，以驚訝和激發興趣為入手點，形成有效思維。第四，行動營銷。這種營銷的目的是讓消費者獲得與其身體有關的各種體驗，如行為體驗與生活體驗等。在生理體驗上，人的身體是體驗的源泉，消費者可以借助肉體或肢體語言等綜合體驗接受企業的刺激物。在生活體驗上，消費者往往需要借助特定品牌或產品表明自身生活方式。因此，企業要及時抓住社會發展潮流，保證產品開發同生活聯系密切，以便給予消費者有效的生活體驗。第五，關系營銷。此種營銷手段主要是將消費者與企業社會背景、文化背景進行聯系，創造出消費者的社會性身份。因社會文化具有多元性及消費者對社會需求的不同，關系營銷可以為消費者帶來豐富體驗。但因每位消費者都隸屬特定群體，所以選擇最恰當的群體是關系營銷需要解決的首要問題，利用對應手段確定消費者社會身份[4]。

五、體驗經濟時代的營銷戰略

（一）轉變營銷理念

通過系統調查可知，消費者消費傾向更加趨向個性化，這就要求企業在制定營銷戰略和策劃時，堅持以人為本，深入剖析不同消費者對不同產品的需求和心理預期，確定目標消費群體，精準掌握消費者對企業產品的購買欲望。在體驗經濟時代下，市場產品差異化明顯，消費者以自我生活方式和行為方式為依托，選擇個性化產品。因此，企業應以此為基準，開發個性化產品，根據市場導向轉變營銷戰略，充分滿足消費者的不同需求，激發消費者購買欲望。這樣，既能提高企業營銷水平和產品市場銷售額，又能搶占市場發展陣地，對企業持續發展具有積極作用。另外，當前市場營銷不只是銷售產品，更注重消費者產品購買體驗以及對消費者個性情感的滿足。隨著體驗經濟時代的來臨，企業需要考慮消費者的多元需求，保證產品服務同消費者訴求相吻合，構建立體化營銷戰略。為進一步提高市場競爭力和影響力，企業應以實時營銷為核心，從行動、思維層面入手，了解消費者具體需求[5]。第一，依托觸覺與視覺等感受加深消費者對各類產品的認識，最大限度地激發消費者的購買欲望，促進消費。以上海迪士尼為案例，最初迪士尼未設置主題樂園和配套動畫片，沒有為消費者情感訴求表述打造“娛樂氛圍”。但在體驗經濟時代下，迪士尼將銷售變成一種趣味性很強的游戲，在游樂場內部設置優美音樂，由專業表演者向消費者表演舞蹈，同時售賣與迪士尼有關的各種商品。如此，不僅能夠使消費者感受到尊重，還能激發消費者在娛樂性場景中購買產品的欲望，自然而然可以提高迪士尼的營銷水平。為此，企業要積極轉變營銷理念，著眼于消費者體驗，優化營銷方案，讓消費者在享受中購物，促使營銷戰略發揮最大作用。

（二）完善營銷框架

營銷的主要目的是銷售產品，若想使營銷戰略發揮最大效用，企業在銷售產品時，需要考慮消費者，構建將營銷與運營整合為一體的營銷框架體系，跟緊體驗經濟時代發展步調，實現穩定長足發展。同時，企業在創建體驗營銷框架時，應從以下幾方面入手：第一，行為，即消費者的消費行為，借助行為活動全面體驗并了解企業商品；第二，思維，即指對營銷問題形成創新認知；第三，感覺，即消費者借助多元需求對商品形成一致認知；第四，關系，即將消費者、產品與營銷企業進行有機聯系；第五，感受，即消費者感受產品時會觸動內心，深化自身對產品的了解和認知，此種認知囊括功能、產品價值和產品理念等多方面。

（三）提供個性服務

隨著社會發展、時代進步，個性化服務漸漸取代大眾化服務，并面臨眾多挑戰。體驗經濟時代下，企業需要改變大眾服務模式，為消費者提供個性化服務，具體可從以下兩點進行闡釋：首先，企業要系統調查消費者多元需求，改變以往走訪調查與街頭問卷等陳舊形式，靈活應用多媒體技術與大數據技術，調查消費者市場需求變化趨勢，以此提高調查的全面性與針對性。其次，企業要結合調查結果，設計針對性強的營銷服務，面向消費群體，制定營銷戰略，提高消費者的信任度，創建穩定的消費群體。最后，體驗經濟時代具有較大優勢，即個性化和風格化。目前，社會復制者數量不斷攀升，因此個性化風格的設計定然會吸引更多消費者關注[6]。因此，若想提高企業在新市場經濟體制下的競爭力與影響力，亟須推行個性化服務，不斷調整并優化產品定位。在此基礎上，企業要培養員工個性化服務能力，通過與其他優質企業學習交流，借鑒良好的服務模式與方法，并立足自身實際，及時調整，提高整體服務水平。

（四）重視消費體驗

體驗經濟時代下，企業應系統考慮消費者的消費需求，強化消費體驗。首先，提高商品的附加體驗值。事實上，消費者在體驗產品時，往往是借助感知進行，提高消費者體驗感。要從產品外觀、性能等層面入手，充分滿足消費者感官體驗需求，增強體驗。其次，打造情感體驗氛圍，激發消費者購買欲望。消費者在了解、體驗商品時，會投入相應情感，此種情感是由商品或企業營銷策略刺激所形成。比如，2022年流行的“乘風破浪”節目，歌迷們紛紛為自己喜歡和崇拜的選手投票。此時，企業就要思考該節目營銷的切入點和關鍵點，如何刺激歌迷，使歌迷為選手加油投票。該節目營造了一種情感體驗氛圍，利用優美的場景和動聽的聲音刺激消費者，實現營銷目的。最后，借助傳遞強化消費者產品體驗感。利用傳遞服務，面向不同消費者設置差異化體驗，使體驗更加貼近消費者需求。譬如，借助廣告宣傳傳遞體驗，這種大范圍式的傳播體驗，容易引起更多消費者注意，切實提升營銷效果。

（五）革新營銷模式

體驗經濟時代，每個消費者都有屬于自身的消費需求和想法，企業應有針對性、有方向性制定營銷戰略，選用營銷模式。但通過研究可知，單調的營銷模式很難發揮最大作用，甚至會產生負面效果，影響消費者對產品的正確認知。面對此種情況，企業要不斷豐富營銷模式，運用體驗營銷法，全面考慮消費群體的體驗感，融入情感、印象和情境等多種要素。其中，針對體驗要素來講，需要設計體驗策略，根據消費者消費感覺和情感制定營銷模式。針對情境要素來講，應以消費者的特征作為參考；針對事件要素來講，應將事件置于體驗情境中，給予消費者良好體驗，并同消費者實際需求有機結合，合理設計體驗世界。針對浸潤因素來講，就是在創建體驗環境時，引導消費者浸潤其中，全面體會產品及其各項功能，讓消費者在體驗中留下深刻印象。比如，建設會員聯盟和俱樂部等，充分激發消費者產品購買興趣，提升企業市場營銷水平。另外，消費者個體差異導致其消費目的不同，消費需求個性化特征明顯。所以，在體驗經濟時代，我國企業要積極調整營銷戰略，根據市場實際與消費者多元消費需求，設計完備的營銷戰略，推行創新式營銷模式。需要注意的是，在創新營銷模式時，企業必須將消費者的體驗以及情感回報作為切入點，側重提升服務質量，優化服務過程。在制定營銷方案時，企業可適當增添產品背景故事或情景介紹等內容，豐富消費者消費體驗，確保體驗營銷的可行性與全面性。立足體驗者層面分析，營銷策略的關鍵在于體驗效果與情感契合度。這就要求考慮消費者不同情感及接受能力，將個性化需求作為切入點，探尋個性化背后隱藏的共性因素；立足時間和環境層面分析，外部環境決定著消費者產品購買體驗質量，企業要結合不同消費者的需求完善體驗流程；立足印象層面分析，企業需要重視消費結束后的體驗，給消費者帶來良好心理印象，促進其后續消費。

六、結語

隨著時代的快速發展，企業原有營銷模式已無法適應現代社會消費者提出的多元需求。因此，在體驗經濟時代，企業需要尋求新的方向和發展模式，立足未來，了解消費者消費需求與行為變化，貫徹體驗營銷模式。同時，企業要以市場發展為導向，掌握體驗經濟時代下的消費特征，運用多元營銷模式，為廣大消費者提供優質體驗，充分滿足消費群體的體驗需求。如此才可抓住消費者心理，調動消費者購買興趣，從而在市場中站穩腳跟，實現穩健發展。

引用

[1]趙欣冉.基于體驗經濟特征的消費場景設計策略研究[J].城市建筑，2021，18（12）：132-134.

[2]陸向蘭.體驗經濟時代的消費需求及營銷策略研究[J].現代營銷（經營版），2020（11）：168-169.

[3]王業祥.基于體驗式營銷的女性消費市場拓展[J].商業經濟研究，2019（10）：63-66.

[4]梁彩花.體驗經濟視角下連鎖超市營銷模式的變革與創新[J].山西財政稅務專科學校學報，2019，21（1）：35-39.

[5]張磊，劉長庚.供給側改革背景下服務業新業態與消費升級[J].經濟學家，2017（11）：37-46.

[6]朱茂君.運用體驗經濟理論 促進大眾創業大眾體驗消費[J].經濟師，2017（2）：40-42.