廣告提案與談判課程考核方式改革

孟陽

近些年，廣告業的發展速度不斷加快，對人才的要求越來越高，作為培育優秀職業人才的主陣地，高校必須要肩負起廣告人才的培養重任。雖然各高校已加大對廣告學專業的教學投入，但因管理不當，缺少完善的課程考核制度，使得教學成效甚微，學生的興趣也逐步減弱。科學的課程考核方式，不僅有助于激發學生知識學習的主動性，讓學生積極思考與創新，對發現與解決問題能力培養也非常有利。但從如今廣告提案與談判課程的考核狀況來看，考核工作所受的重視度偏低、考核內容不全面、考核方式過于單一、不注重職業性體現等問題普遍存在，這都影響了課程的教學成效。鑒于此，本文針對課程考核現狀提出考核方式改革策略，以供參考。

1 廣告提案與談判課程考核方式改革的意義

1.1 滿足技能型人才培養需求

近些年，國家不斷提升對學生實踐能力的要求，各地高校也在積極響應號召，提升對實踐課程的重要度，也相應地增加課程比例。廣告人才培養以往的側重點在于理論課程，如今已是理論和實踐并重的模式。增加實踐課程的比例，首要考慮的是如何對學生實踐獲得進行考核，不可沿用傳統的課程考核方式，否則無法對學生課程學習狀況進行全面考查，和技能型人才培養需求不相匹配，所以對考核方式進行改革是有必要性的。

1.2 可對教學工作提供有效指導

首先，完善的考核制度是對教師勞動進行科學評價的基礎，只有對廣告學專業教學實施科學評價，才可為教師工作提供有效指導。對教師進行大鍋飯式的考核，很難對教師工作成效進行真實評價，對教師調整的指導意義也不大。其次，建立完善的考核制度，會無形中讓教師獲得教學壓力，也可獲得相應的督促，不自覺和他人的工作成績對比，和學校對教師的要求對比，由此來激發自身的工作動力，工作積極性也達到更高。最后，明確考核指標可讓教師更加了解學校對自身的要求，對教學活動提供有效指導。此外，教師可通過考核結果，對自身工作不足進行反思，確定今后的努力方向，不斷完善自我。

1.3 可有效促進學生實踐技能的提升

課程考核對教師工作積極性激發非常有利，教師工作更加積極，教學水平達到更高，學生也可受益匪淺。廣告專業課程改革，增加實踐教學比例，可讓學生知識學習、能力提升打造極佳的學習氛圍。它對學生發現與解決問題能力的培養非常有利，可讓學生利用形象、情景、情緒等記憶法掌握知識與技能，對課堂知識拓展奠定良好基礎。對課程改革方式進行改革，增加實踐考核的比例，可讓學生對實踐技能培養提升重視度，對廣告學專業實踐高質量完成非常有利。

1.4 有助于管理人員對師生的管理

構建完善的課程考核制度，可使得學校對專業教學提供更為有效的管理?？己私Y果不但可作為評定獎助學金、優秀班干部的依據，也可作為教師工資發放、培訓、職務升降的參考依據，對師生的有效管理非常有利。

1.5 促進實踐教學的發展

廣告提案與談判課程非常注重實踐性，若是單一的理論教學，只會讓該課程變成紙上談兵，無法達到想要的實效。所以該學科的實踐教學尤為重要，而要確保實踐教學效果，科學考核也是極為重要的一環，可將實踐教學狀態如實反映出來，為教學提升做好鋪墊。對廣告學專業教學進行科學考核，是教學活動成敗的辨別基礎，是提升教學效率的基礎。以往該課程的考核缺乏針對性，過于形式化，使得某些責任心較弱的教師在實際教學時，也不會花費更多的心思，教學效率偏低，自然無法達到預期實效。

1.6 滿足學生畢業即就業的需求

對于高校教育來說，學生能夠實現畢業即就業，是基礎的培養目的之一。高校學習更多的是訓練實踐技能，讓學生畢業后步入社會，可將所學的廣告學理論知識快速轉換成實踐技能。對課程考核方式進行改革，對學生進行全方位考核，讓學生的學習態度能夠有所轉變，積極參與到學習過程中，為今后的就業做好鋪墊。

2 廣告提案與談判課程考核體系存在的問題

課程考核是對學習成效、教學質量、教學目標達成情況進行衡量的重要手段，對學生學習以及教學設計都可有效指引與激勵。

2.1 課程考核目的不明確

由于未明確課程考核目的，讓以考促學習的作用淡化，使得以往的考試形式和當下的人才培養要求不相符合，也無法將教學質量與學習成效如實反映出來。以往的課程考核偏向于理論學習效果的考核，使得師生對卷面分數過于看重，而不注重學習過程，導致評價的價值無法充分顯現出來。因而，明確考核目的非常重要，才可為后續的考核工作開展指明方向，若目的不明確，考核方向會存在偏差，考核也會失去原本的意義。

2.2 考核未充分體現職業性

廣告提案與談判課程如今仍然偏向于對學生理論知識進行考核，以學生課程相關理論知識掌握狀況作為考核切入點，是由學校角度實施的考核，并以分數高低作為考核的標準。此種考核方式的優點是不可全盤否認，如有助于學生理論知識的有效掌握，為日后工作奠定理論基礎。但該方式的不足也是非常明顯的，如畢業生不符合公司的實際需求，入職之后的畢業生，公司還需開展二次培訓，除了實踐能力不足外，從學校獲得的理論知識也很難在工作實踐中獲得有效應用，理論知識和現實是有明顯差距的。所以，考核最顯著的不足在于無法體現職業性，并未考慮公司與社會的需求開展考核工作，導致人才培養模式出現偏理論化的狀態，和業界所需的理論和實踐并重的模式相悖。

2.3 考核機制不夠完善

考核機制不夠完善，缺乏系統性，無法對理論和實踐、知識和能力的關系進行有效處理。廣告提案與談判課程非常注重創新性，從事廣告行業的人才必須具備較高的創新意識，所以人才培養時應注重創造性思維、創意能力等的培養。如今的考核機制并未涉及對創新性的考核內容，即便有涉及的考核也是過于形式化，具體執行還面臨很多不確定的因素?？己藱C制構建需要涉及的問題相對較多，應對課程特征、社會資源、考核要求等方面的關系進行有效協調，制訂系統性的考核機制，但如今這些方面都有所欠缺，使得考核工作的價值也難以體現。

2.4 考核時間不夠充分

廣告通常有較長的制作周期，且實踐性極強，所以其通過閉卷考、固定時間考試等傳統考核方式，很難達到想要的考核目的。所以，該課程在期末考核時，需要放寬學生完成提案的時間，讓學生的制作任務更為完整，而不是為了趕時間匆匆應付了事的。大部分高校在期末結課都會留給學生一至兩周的時間復習，任務完成的過程集中在這個時間段，在復習壓力大、時間緊張的狀況下，要完整地完成提案與談判等工作，是很難靜下心的，由此使得最終的效果和學生實際水平差距較大，考核結果自然也是不夠準確的。結合課程性質對考核實踐進行改革解決期末時長的問題，從開學就開始考核，學生的課堂參與狀況、平常練習任務的完成狀況和他人配合情況等都作為考核的內容，如此一來考核時間更為充足，學生的任務完成得也更為細致，實訓目的也可切實達成。

2.5 課程考核形式過于單一

現如今，很多高校對專業課程進行考核，都是劃分成日常成績與期末成績兩方面。傳統的廣告提案與談判課程考核，平時的成績在總成績中占比40%，且給分依據一般是出勤狀況以及作業完成狀況，考核評價對學生學習積極性的激發作用薄弱，很容易使得平時成績變為給分的工具。該課程的期末考試也是閉卷考試，涉及的內容主要是課程相關概念、理論方法等，學生經常都是快到期末時開始死記硬背，以獲得學分作為主要目的，過于看重記憶，忽視創新能力，且只在意結果，不注重過程。此種考核模式，會導致學生知識應用能力較差，變成知曉這些知識，但不知如何將其創新應用，發揮應有的價值。

2.6 學習能力考查真實度不足

課后考查課程存在最顯著的問題是很難保障學生提交的作品真實性。從以往的實踐驗證，課后考核的形式，是以期末固定任務作為主要考查對象，考核方式對學生平常課程實訓狀況無法進行有效考查。廣告專業的內容是環環相扣的，若是通過單一課后考查無法對學生作品真實性進行考查，由此使得考查結果有不真實的問題，此種考核自然也會喪失意義。

2.7 考查內容深度和廣度不足

很多教師是直接在期末布置作品任務，讓學生以小組的形式提交廣告提案。全組學生一同完成，很難體現學生的水平，且無法對個體的實訓內容掌握情況進行很好的考查，極易出現某些學生學習側重點有失偏頗的問題，考查內容顯然缺乏深廣度。所以，評定方式的改革是勢在必行的，而調整內容包含成績占比，提升平常成績占比，將期末考核某些內容轉移到平常訓練成績中，讓學生平常任務完成積極性達到更高，也可讓考查內容提升深廣度，考核實效更為明顯。

3 廣告提案與談判課程考核方式改革依據

對課程考核方式進行改革，不可過于隨意化，需要依據相關要求，結合課程的特性，以及以往考核方式的不足之處進行針對性的改革，才可確保改革的效果。

3.1 理論依據

以往的考核體系涉及的內容不夠全面，這和現代教育特性并不相符，多元化考核方式的評判有必然性。現代教學有著明顯的多樣性、多元化特性，如教學方法上，以往都是采取單一的課堂講授法，教師在課堂中一味講解知識，適當提問要求學生回答?，F代教學法是通過多媒體技術開展教學工作，基于該技術輔助開展的演示法、討論法、實驗法等，使得教學方法更為豐富。教學目標方面，現代教學除了注重學生理論掌握狀況，還對學生實踐能力培養更為重視，尤其是學生興趣、自信心等的培養，所受重視度達到前所未有的高度。設定的教學目標，也體現出多元化特征，若是考核評價體系缺乏多元化特性，自然無法對教學目標完成狀況進行判定。所以，教學方法、目標、質量標準等的多樣性，也需多元化考核方式來對應。現代教學對創新性有著越來越高的要求，創新教育與創新學習也使其具有重要特性。創新并未固定模式與要求，沒有限制就是它最顯著的特性，而創新教育也不是只有一種結果，其有著多樣化的結果。對教師來說，創新教育有著很多的方式，教育過程也是存在很大差異的，而學生的學習成果和創新要求是否相符，學生作品有無創新性、創意性，并無明確的標準。所以，就創新來說，創新是有很多標準的，只要符合某個標準就可定義成創新，對創新評判的方式也應是多元化的，具體到考核方式中，多元化的方式也是不可缺少的。在構建多元考核體系時，需要遵從教育民主化、民眾多元化價值取向的理論依據。教育民主化不單是保持師生的平等關系、教育機會均等化，更關鍵的是讓教育活動、方式、內容等體現民主化，讓學生可自由選擇。在教育民主化上，學生有更高的自由選擇度，就可形成更多的活動、方式、內容的組合，學習與教育成果就有更顯著的差異性，就更迫切需要多元考核方式進行評判。參與教學活動的人價值取向存在差異性，不同取向也意味著在活動選擇上也存在不同，不同的選擇需用多元化方式來考核。

3.2 現實依據

由教學自身來看，其最終是為社會提供服務的，這屬于教學活動的外在價值。社會需要的是多樣化的人才，對某個專業的人才也有著不同的需求。對廣告專業的人才來說，某些企業更注重人才的創造能力，某些企業更注重人才的策劃能力，某些企業更注重人才的設計水平，某些企業更在意人才的媒體熟悉能力。也就是說，不同企業的人才需求側重點都是不同的。社會對人才的需求是結合職業的特性以及各崗位的具體需求來明確的，那么對于社會人才的多元化需求，需要通過多元教學手段來滿足需求，因而也應有多元考核手段對人才培養實況進行評價，保障評價結果的科學性，也可為后續的教學調整提供有效參考。

4 廣告提案與談判課程考核方式改革策略

4.1 專業知識考核方式改革

教學最基礎的任務是促進學習者掌握專業知識，所以多元考核體系的構建離不開對專業知識的考核內容。以往的知識考核覆蓋不夠全面，針對性也嚴重不足，導致最終的考核效果也相對較差，無法明確學生的實際知識掌握情況。廣告提案與談判專業知識考核，包含的知識涉及人文素質方面的，還包含專業理論知識方面的，具體有策劃、創意、營銷、經營、媒體等知識，而考核主要包含試卷、課程論文、提案任務等。

4.2 專業技術能力考核方式改革

在多元考核體系當中，專業技術能力考核也是非常重要的內容，該考核內容是基于專業知識考核之上開展的工作，是把所學知識轉化成技術工具，并靈活應用該工具解決專業領域問題。廣告提案與談判課程，涉及廣告創意專業能力，如何基于廣告創意理論，利用創造性思維，借助廣告創意方法來制訂提案，并具備良好的談判技巧，則是該課程專業技術能力的體現。至于學生專業技術能力考核，是需要學生在通過知識考核的基礎之上，考核方式主要可采用課程設計、實踐任務、案例分析等。

4.3 專業實踐能力考核方式改革

廣告提案與談判課程本就非常注重實踐性，所以對專業實踐能力進行考核也是非常重要的內容，該方面的考核指的是對學生學校化轉化成社會化過程進行考核，是對該過渡過程的考核。該課程在此方面的考核，主要涉及專業精品活動、行業大賽考核等。例如，參與校內舉辦的廣告提案創意大賽、電視廣告大賽等；參與廣告藝術大賽、中國廣告節等行業內的大賽。而在該課程專業實踐能力進行考核時，可采用案例研究、項目測試、提案比稿等考核方式，不同方式考核的側重點也有所不同，所以可將各種方式組合進行考核，保障考核更為全面，得出的結果更能夠反映出學生的專業實踐能力。

4.4 創新能力考核方式改革

之所以需要采用多元化的考核方式，最重要的目的之一在于鼓勵學生積極創新，利用創新性學習緊密結合理論和實踐。對學生創新能力進行考核，是需要基于創新教育環境的，是已經通過知識、技術考核后的層次更高的考核，該能力的考核也是至關重要的。創新能力考核也包含了兩個方面的內容：一方面為理論創新，其指的是對學生能否基于已有理論創造出新的理論模式，并能夠利用理論解決環境不斷變化而出現的各種各樣新問題的能力；另一方面為實踐創新考核，其指的是對學生利用知識與技術創造性地開展專業實踐活動能力的考核。對于所有廣告專業學生來說，創新能力是其需具備的核心能力，無論學生在?；蚴俏磥砭蜆I，都應對創新能力培養引起高度重視。創新能力考核是對學生有無成為高素質人才的潛力進行評判，可否完成更高層次的工作內容。對創新能力進行考核，需先制訂創新評價的指標，結合按照指標并依據定量原則來選擇適合的考核方式，常用的有小組合作考核、創造性作品考核、情景模擬考核等。

4.5 職業能力考核方式改革

職業能力考核是對學生職業素質進行考核，促進學生成為符合市場需求的優秀職業人。職業能力考核是基于真實職業情景之上，以廣告類崗位設置要求作為依據，對職業道德與技能進行考核。職業能力考核并非對學生每個崗位的職業能力進行考核，而是依據學生特性及專業特性，讓學生自行選擇職業崗位，接著依據崗位具體要求開展針對性的考核工作。對職業能力考核時，需要注重讓學校和企業加強合作，打造真實的職業情境，依據崗位要求開展考核工作。主要可采取的考核方式包含崗位實踐操作、模擬演練等，而這些方式需要和知識問答相結合，才可更真實地反映出學生的職業能力。

5 廣告提案與談判課程考核方式改革實施效果

課程考核方式的改革效果，是需要通過實踐來驗證的，從以往某些高校的改革實施狀況來看，基本都獲得了不錯的實效，主要可從下述幾方面呈現出來。

5.1 學生轉變學習態度，提升參與積極性

對于課程考核方式的改革，是需要緊密結合教學模式與方法改革的，必須各方面改革共同落實。通過對廣告提案與談判課程進行教學模式、教學方式以及考核方式進行改革，教師通過此考核的改革達到減壓增負效果，而學生通過此考核的改革實現加壓減負的目標。課程考核更加強調過程的考核，以及培養學生的實踐能力，使得學生課堂參與更為積極，不再是被動化學習，學習態度有了很大的改變。

5.2 學生反饋效果良好，人才培養實效提升

實際效果是對課程考核是否實現預定目標進行衡量。實際效果評價旨在科學判斷課程考核方式改革后的價值，而主要是通過學生成績、學生獲獎狀況等進行判斷。近些年，學生也在積極參與各類競賽，也從中獲得了不少的獎項，不僅有學院級的，也有國家級的，這些都是驗證改革效果的依據。

5.3 示范作用非常顯著，改革成果推廣范圍不斷擴大

對改革之后的廣告提案與談判課程考核方式進行實踐應用，很多學生都由此提升實踐與創新能力，可見改革實效非常明顯。而通過提升學生的創新思維后，整個課堂也變得更為活躍，取得了更好的授課效果，并通過鼓勵學生參與各類比賽項目，在真實項目的鍛煉之下，提升自身的應用能力。

6 總結

綜上所述，打造完善的廣告提案與評判課程的考核體系，并不是短時間內可完成的工作，這是一項系統性的工程，需面臨的問題相對較多。教師在考核方式改革工作開展過程中，必須要明確考核目的，結合課程的教學實況以及學生學情、課程以往的考核狀況進行針對性的調整。需要注意的是，不同高校的課程教學狀況不同，各教師的教學水平、學生的學情也各不相同，不可直接照搬其他教師的課程考核方式改革做法，必須要確保改革工作的科學性、針對性，否則容易有適得其反的效果。

本文系三亞學院課程考核改革試點項目《廣告提案與談判》，項目編號：SYJGKH2022070。

（作者單位：三亞學院）