社團賽道的半年總結及市場預判

受經濟增速放緩、后疫情時代、互聯網資本重心轉移、消費觀念轉變等大環境影響，2023年上半年，中國社團電商賽道呈現出冰火兩重天的態勢。

整個市場向啞鈴形結構演化，一方面，頭部社團平臺虹吸效應越來越強，跨區域擴張勢頭明顯；另一方面，產業生態鏈底層創業者層出不窮，大量行業外人員及資源商進場，賽道擴容推力增加。

上半年社團賽道分析

很多人說3年疫情成就了社團電商，也有人說社團電商是商業零售的第三次革命。以2023年上下半年為分界點，社團賽道到底發生了哪些變化，又有哪些新的趨勢，對于眾多快消品企業來說有哪些新的機會？筆者從資本團、區域團、新店商、社區團批、社群拼團五個維度來逐一盤點。

資本團：收縮為主

資本團目前僅剩美團優選、多多買菜、興盛優選、淘菜菜4家。

資本團最耀眼的時候是2020年下半年至2021年。這個時間段社團電商賽道基本上吸引了全國 80%以上的互聯網頭部企業下場角逐。2022年1月社區團購“九不得”新規出臺成為行業分水嶺。2022年資本團的關鍵詞是動蕩、收縮，京東、橙心、同程、十薈團等退出歷史舞臺。2023年這一態勢并沒有扭轉，關停撤轉還是資本團市場主線。

2023年上半年，資本團業態最為突出的市場表現為：

1.繼續收縮調整，回歸優勢市場。

2023年上半年興盛優選在此方面表現明顯。繼去年9月撤5城、11月撤4城后，今年4月又撤2城，目前僅保留兩湖、兩廣、江西等幾個戰略市場，在全國擴張5年又回到原點，重新成為區域社團平臺。多多買菜、美團優選繼去年調整以來，上半年沒有大動作。淘菜菜受母公司戰略重心調整，目前已停止跑馬圈地步伐，根據母公司流量供給和供應商反饋來看，態勢不佳。

2.為求贏利，組織人事架構大幅調整。

受明日達超市戰略指引，美團優選動作最大，與經營直接相關的四個部門（區域經營、物流、商品經營、商分）負責人都有所調整，并且管理權限弱化，客戶體驗部直接裁撤。所有調整意圖皆為由戰區轉為省區制，自負盈虧。

淘菜菜受母公司1+6+N組織架構變革影響，上半年調整幅度較大。5月下旬，淘菜菜官方宣布與淘鮮達合并，更名為淘寶買菜，成為天貓超市的一部分。

多多買菜上半年組織架構調整主要體現在繼續扁平化上，由省區負責制變為更加靈活高效的81個小區域經營單元主體。

興盛優選在此方面無明顯動作。

3.訂單量不如預期。

3月起資本團訂單量下滑嚴重，綜合品類同期對比約下降40%。

資本團訂單量雖有下滑，但仍是目前賽道GMV（商品交易總額）重要貢獻者，尤其在低價產品領域。

4.產品毛利率要求提升。

多數供應商反饋，現在資本團要求產品毛利率翻倍，以前是10個百分點左右的毛利率，現在需要20個點以上，部分常規品甚至要求超過30個點。訂單量不足加之沒有利潤，是目前眾多供應商逃離或者生意重心轉移的重要因素。

區域團：迎來第二春

區域團從去年10月以來迎來創業者的第二個春天。疫情防控政策調整、資本團收縮、政府支持等外部環境利好促生出新一輪社團賽道主力。2023年上半年，區域團在賽道一類市場基本形成了品牌前三格局。

1.市場集中度突然提速，一類市場形成前三格局。

按照社團電商發展的繁榮程度和GMV體量，業內把全國市場分為一、二、三類市場。一類市場主要集中在京廣、京九鐵路圍合區域，諸如兩廣、兩湖、兩江、豫、魯、皖等，大約有10個省份。

目前，一類市場經過“一鯨落，萬物生”的二次發展機遇，形成了以果蔬或凍品或標品為特色的前三社團品牌市場格局。市場資源的虹吸效應越來越大，競爭對手、跟隨者生存壓力空前加大。市場下沉或者市場補充已是眾多跟隨型社團平臺不得不選擇的競爭戰略和市場定位。

2.跨區域布局趨勢凸顯。

一類市場的頭部社團平臺率先完成了業務標準化改造，尤其是在團長運營體系、產品采銷體系、倉配交付體系、遠程管理體系、戰略風控體系、流量經營體系、爆品打造體系等核心業務環節都形成了自己的一套方法論。湖南的知花知果，江西的味羅社區，合肥的樓蘭社團，河南的有井有田、量子美食，深圳的土地公，廈門的叼到家等，都是這個領域的行家。

目前，頭部社團跨區域布局有兩個方向。一個方向是穩定一個區域，向下滲透，省、市、縣聯動，這方面味羅社區、土地公、有井有田、量子美食是典型代表。另一個方向是跨省、市運作，獨立運營，資源互通，共享勢能，這方面知花知果、叼到家、樓蘭社團是典型代表。

3.抱團發展，聯合采購成標配。

3月以來，受消費者需求動力不足的大環境影響，資本團和區域團訂單量都下滑很多，加上5—6月是淡季，產地整車發貨成了一句空話。不能產地直采，不能整車發貨，采購優勢就凸顯不出來，平臺價格競爭力就是空中樓閣。基于此背景，跨區域抱團聯合采購不僅是生存之需，還成為本區域構建壁壘之保障。

以鄭州親果傾城、沈陽薈生活為核心的小團盟，以味羅社區長沙碰碰團、武漢碰碰團及江蘇一些社團等為核心的味羅系，以樓蘭社團為核心的樓蘭系，以叼到家為核心的叼到家系，以知花知果為核心的知花系，以天津本來鮮為核心的本來鮮系，都是這方面的代表。

市場大勢，分久必合，合久必分，可能這是最好的注釋了。時也，勢也！

4.三類市場社團平臺開始起勢。

社團賽道三類市場主要指我國西北、東北、西南部分區域及東南沿海部分區域。

過去幾年間，這些市場受團長、社團供應鏈、從業人員、社區分布密度和人口數量等核心因素制約，社團電商發展一直處于萌芽狀態，沒有像樣的社團平臺出現。

今年上半年，一、二類市場空前內卷，較多社團生存壓力巨大，部分從業人員回流和頭部社團布局三類市場動作不斷，加快了三類市場社團平臺的崛起。如烏魯木齊的古牧道場、青海的驛站嚴選、蘭州的西部優品、貴陽的黔貴人、哈爾濱的大長臉優選、呼和浩特的牛犇鮮生等。

新店商：成為大熱門

新店商目前有四大表現形態：店+群、店+團、硬折扣和O2O即時零售。與社團電商融合最緊密的是店+團模型的新店商。也有人稱為團店。

2022年下半年開始，店+團模型的新店商是整個行業的熱點，也是今年社團電商賽道擴容的重要力量。

目前，該模型有兩種路徑：一是社會化實體門店+團購，基本上走的是線上賦能型道路，相當于更換店招，做平臺專屬門店型團長，很考驗供應鏈的運營能力；二是平臺直接布局實體門店或招募加盟及改造實體門店，走的是原生門店或門店型強控團長的道路，很考驗門店連鎖經營能力。

整體來看，2023年上半年社團賽道店+團模型的新店商業態有以下幾個特點。

1.比較火。

賽道內外都磨刀霍霍，行業外資源商、小白大批量進入。社區團批平臺受團長忠誠度和生存空間被壓縮的制約，瘋狂布局線下門店。傳統實體門店為了重構流量來源，也紛紛擁抱互聯網，以店+團模型迅速入局。流通大商為自身產品動銷周轉及消化不良庫存，以一個品類或幾個品類聯合，也開店試水。

一句話，店+團好像是所有商品動銷和流量抓取的最后一根稻草，火得一塌糊涂。

2.比較亂。

店+團模型的新店商業態從去年4月起盤，到目前為止還沒有一個成型的標準模型，各路參賽選手各顯神通，手法不一，所起盤的店+團門店經營思路和終端呈現五花八門，尤其把門店型團長和團店混為一談，店不像店，團不像團。

當然，業內一部分人認為這是極簡模式，走的是地攤路線，追求的是極致成本管控，我也不反對這種觀點。但零售是多維度的，什么是效率較高的零售最終還是用戶說了算。

3.多數未達預期。

轟轟烈烈的一年奔跑，多數創業者都經歷了從淡季到旺季的一個周期，從經營結果來看，大多數沒有達到預期。資產投入先不說，很大一部分團隊尚不能做到月度盈虧平衡。

4.連鎖超市+團群體逐步擴容。

連鎖超市這幾年流量下滑生意慘淡是有目共睹的。在嘗試了多種舉措之后，發現擁抱互聯網零售最好的辦法還是連鎖超市+社區團購，尤其是中小區域連鎖超市，用覺醒來形容都不為過。只是這種模型與店+團模型（不超過20家門店的新店商）走的不是一條路線。前者的底層邏輯是社區團購平臺，后者的底層邏輯是社群零售，表象都是店+團，但二者需求的資源和要求的能力是不同的。

這也是眾多店+團模型的新店商創業者達不到預期效果的重要原因。

社區團批：越來越卷

社區團批主要服務于團長，通俗地講就是社團賽道的批發商。2023年上半年的社區團批業態整體來講是卷，卷的原因是參與的玩家多了。從全國一、二類社團市場來看，團批業態突出表現為以下幾點。

1.行業外資源商大量進場。

受大環境影響，行業外資源商大量進場，份額占比較大的一是流通傳統大商，二是產地渠道商和三、四線品牌商。它們為了拓展渠道、消化庫存，親自下場組織團長，服務團長。團批玩家增加10—20倍，目前賽道空前擁擠。

2.生存空間被壓縮。

玩家幾十倍增加，產品毛利瞬間滑落，加上部分玩家目標訴求為資金變現，整個團批市場呈現出毛利倒掛的怪象。

其他零售業態如團購平臺、線下實體門店、傳統電商等，為應對消費新環境，也紛紛降低毛利，終端價格戰風起云涌，團長經營壓力空前巨大，貨比三家也成了團長的常態，團批業態的生存空間極度萎縮。

3.分化。

各方面環境使2023年上半年社區團批平臺分化明顯，頭部團批平臺逐漸向團購平臺靠攏，重心由2B轉到2C；腰部及以下團批平臺逐漸布局團店，更換業態模型。

社群拼團：工具漸成勢頭

社群拼團業態自2020年起逐漸演化出分銷型、平臺型和工具型三種形態。

自以快團團、群接龍為代表的工具型社群平臺崛起，分銷型社群平臺和平臺型社群平臺就逐漸走下坡路。去年下半年，京東的東咚團和微信的鵝享團相繼退出也證明了這一點。

2023年上半年，工具型社群平臺有幾個突出特點。

1.中小平臺訂單量下滑嚴重。

3月之后消費環境進入新時期，任何一個零售業態都無法獨善其身，社群平臺更是如此。加上售后、假貨、資質、多日達等因素的影響，中小社群平臺流量明顯不足，多數平臺訂單腰斬，部分頭部平臺也捉襟見肘。供應商表示，之前萬單爆品現在基本只能開1500—2500單。

2.團長大批離場。

2023年上半年社群平臺訂單下滑嚴重，導致生態鏈各環節掙不到錢，團長大批離場，平臺型和分銷型社群團長離開的更多。

團長離場在資本團業態也比較普遍，較多資本團團長于上半年關閉了自提服務站點。

3.工具型社群平臺工具性上升。

2023年上半年快團團、群接龍保持了平穩增長，較多社團從業者把快團團、群接龍作為一個私域分銷開團工具來使用。其免費、功能強大、私密性強、提現方便、微信生態不制約等眾多優點吸引了大量團長和品牌商。

經濟環境越不好，工具方面的需求越旺盛，這也是快團團、群接龍及同類工具高速發展的一個重要推動力。

下半年社團賽道市場研判

對于社團電商來說，這是最好的時代，也是最壞的時代。

報復性消費并沒有到來，3月以來，除了頭部團購平臺實現穩定增長，其他業態都感受到了數據的冰冷。

2023年下半年，社團賽道格局一定會有演化，會有突變。我們判斷會有以下幾個趨勢。

1.社團電商市場向啞鈴形結構突變。

在社團電商賽道，有一個法則：團購做得好不去做團批，團批做得好不去做團店。

團購平臺作為社團賽道生態鏈的頂端，虹吸效應越來越強，并且在一、二類市場，起盤團購平臺的時間窗口已經關閉，生態鏈中下部玩家想躍上龍門是難上加難。

隨著4月消費品整體零售價格下壓，大量腰部玩家生存空間被壓縮，只能下滑至生態鏈底層，這一趨勢越來越明顯，這也是店+團模型實體店大量起盤的重要因素。

2.資本團“4進3”是大概率事件。

資本團的起伏和兩個因素息息相關：一個是國家政策，另一個是母公司經營戰略重心。

上半年，美團優選、多多買菜、淘菜菜受各種因素影響，組織架構及經營戰略發生了重大調整，這也勢必影響到社區電商業務的定位和發展。

根據市場表現和信息反饋，下半年部分參賽選手退出歷史舞臺或轉型替代業態應該是大概率事件。

3.區域頭部團購平臺前三法則進一步加劇。

區域團崛起是不爭的事實。一、二類市場目前在實踐發展中逐漸形成了以標品、凍品、果蔬為標簽的頭部區域團購平臺，對當地資源的虹吸效應越來越強，追隨者想突破這一壁壘也越來越難。因為目前團購平臺這三個品類綜合占比累計超過70%。選擇更小的品類，團長沒有黏性；選擇大品類，短時間內又超越不了前三標簽社團。這一現狀在社團淡季更加凸顯。

4.低毛利時代到來。

低毛利、高毛利是相對的。3月之前，大家都在努力提高產品毛利；3月之后，環境變化使得大家不約而同開始要產品流轉、要現金流。加之平臺電商、抖音直播、實體商超、批發市場等全線下壓價格帶，零售的各個業態都處在低價膠著狀態，流通鏈條中的利潤空間接近于零，社團電商為了在同城零售中保證優勢，只能進一步壓縮毛利空間，極致控制運營成本，給整個行業帶來了較大考驗。

6月中旬，美團優選開始回到3—5元的價格帶組品策略就是最好的佐證。

5.區域團異地擴張趨勢抬頭。

上半年，頭部團購平臺知花知果3月跨區域在武漢市場開城，6月在重慶市場開城；合肥樓蘭社團的關聯伙伴南下江蘇南京、西進陜西西安；有井有田圍繞中原連開6城；南昌味羅社區在下沉地市連開8城。

這些都是區域頭部團購平臺異地擴張的縮影。尋找市場價值洼地，共享品牌、采購、運營管理、大數據、人才等核心資源，對沖消費大環境的突變，已是眾多區域頭部社區團購平臺的重要戰略路徑之一。

6.實體門店與社團電商融合再掀新高潮。

實體零售店困境已是普遍問題。隨著經濟增速放緩、消費支出削減，加之消費習慣和審美標準變化及購物渠道的多元化，消費者的注意力越來越碎片化，線下流量越來越少已是不爭的事實。實體店表面看是缺流量，實質是老板缺認知，營銷缺手段，員工缺激勵，商品缺重構，場景缺氛圍，經營缺恒心，模式缺更新，工具缺迭代！

部分實體門店為了走出困境，積極擁抱互聯網，擁抱直播和社區團購，擁抱即時零售等業態，積極探索新模式，已在不同資源下探索出了新模型。

店+團模型的新店商改變了用戶觸達方式，壓縮了流通環節，重組了產品供給，升級了用戶體驗。這是門店生產力的極大提升，也是破解有門店無流量、增長難的重要路徑。

實體門店與社團電商融合下半年一定會再掀新高潮。

7.品牌商團長直通車萌芽。

品牌商做社團電商，上架難，復購難，爆量難，品宣難。有限的坑位無限的品牌商，大量的團長有限的團品牌，品牌商團長信息流極度受阻。在增量路徑多處受阻的背景下，部分企業，尤其是中小企業直通團長、直達C端的愿望會越來越強烈，行動也會越來越快。部分企業如產地農產品及手工非遺地標等品牌商的試點已經在部分城市開始。

下半年團品牌市場的三條主線

3月以來，社團賽道進入新階段，這個階段既有社會消費大環境的變化，也有賽道周期性的疊加，整體來講，下半年對三類產品的需求呈現上升勢頭。

1.性價比產品。

社團電商本身以提供高性價比產品著稱，這是它的魅力所在。下半年，社團所需性價比產品更大程度會集中在名品特價領域。這是由大環境、小環境等多種因素疊加促成的。企業需要消化產能、需要動銷、需要現金流，社團平臺需要流量、需要GMV。

認養一頭牛5月在全國社團爆量就是最好的例子。

2.品質白牌產品。

品質白牌產品是社團賽道的利潤品，是社團平臺的剛需。

2023年下半年，社團賽道對品質白牌產品的需求將主要集中在三點：一是要有參照物，沒有參照物就談不上是品質白牌產品。二是要符合平臺主流價格帶，只有這樣才有被選中和爆量機會。三是要有產品差異化特征，流通大類產品幾乎無戲。

3.禮品與饋贈品。

社團銷售淡旺季比較清晰，下半年橫跨多個傳統節日，是社團平臺全年經營的重要時間段。

受社團屬性和新消費環境影響，社團平臺下半年對禮品、饋贈品的需求會主要集中在伴手禮和平價禮盒上。這就要求企業在布局禮品、饋贈品市場時，包裝要簡約美觀，符合主流價格帶，做到產品實用和物有所值。

結語

2022年9月，在一檔訪談節目中，新東方創始人俞敏洪問智庫大咖王志綱：“未來40年，如果中國要持續走向繁榮，應該做什么？”

“尊重常識，順應規律，尊重人性。”王志綱回答。怕人誤解，他還對尊重常識做了補充，說肚子餓了要吃飯，窮了就要有出路。

這或許是當下商業環境突圍路徑最好的詮釋。

2023年，可能只是商業進化過程中的一個歷史節點，也可能是一個時代大幕的起點。相信美好，明天就會更好，祝愿社團電商行業越來越好。

作者：李保林（寶哥），團品牌&新店商倡導者，Bolin新零售營銷咨詢機構創始人。

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