第三次顧客遷移之戰揭幕

陳禹安 陳泓希

7月12日，東方甄選首次在自己的APP上開啟直播，首播同時在線人數最高超過2.6萬，取得了“開門紅”。次日，東方甄選APP迭代更新，上線了多個直播間。

東方甄選要棄抖音而去？

很多人已經發現，打開手機，幾乎每一個平臺級的APP都在直播。除了抖音、快手、視頻號這些以短視頻起家的應用，就連美團、網易新聞等也在直播。

2007年，我在《銷售與市場》雜志上提出“顧客遷移”的概念。當時提出的問題是：顧客到哪里去了？答案是：顧客上網去了。

16年前，商業剛剛開始從線下向線上遷移。這還是以淘寶為代表的PC互聯網時代。這是第一次顧客遷移。此后，隨著iPhone手機開啟移動互聯網時代，商業又一次發生了從PC互聯網向移動互聯網的顧客遷移，這是第二次顧客遷移。現在，新的問題又出現了——直播遍地開花，顧客會在哪里看直播？這是第三次顧客遷移。

日活躍用戶7億的抖音毫無疑問是第一選擇。東方甄選直播間于2021年12月28日上線抖音平臺，熬過初期的冷啟動，從2022年6月開始，流量持續走高，始終牢牢占據抖音直播GMV（商品交易總額）前三的頂流地位。既然抖音是目前的直播第一平臺，東方甄選又是表現最出色的直播間，它為什么還要自立門戶呢？

事實上，東方甄選APP早在去年8月就已推出，并在各大平臺應用商店上線。這說明，東方甄選此次的獨立直播，并非一時沖動，而是謀劃已久。其背后的商業邏輯十分清晰，那就是要擺脫對平臺的依賴。

雖然東方甄選的創始人俞敏洪否認了企業與抖音之間的矛盾沖突，并表示東方甄選與抖音是相互成就與需要的關系。他還表示，用戶可以自由選擇在抖音或是東方甄選APP上觀看直播。但是，東方甄選想讓顧客在自己可以完全掌控的私域里看直播，是用腳指頭也能想明白的事兒。

為了不至于和抖音關系徹底破裂（以免徹底失去流量），東方甄選的這場直播在抖音和自家APP上同時進行，但直播的商品卻頗為不同。

東方甄選APP上的新品首發和好物專享里的商品，在抖音上是買不到的。顯然，這是東方甄選的顧客遷移策略。為了穩定遷移之后的顧客，東方甄選還將推出積分商城，豐富并優化客戶體驗，將粉絲牢牢鎖定在自己的私域之中。

東方甄選掀開了一個蓋子

并非只有東方甄選這么想、這么做，它只是將靜水流深下的暗潮涌動掀開了一個蓋子。

眾所周知，雖然抖音是當下的第一流量平臺，但其賬號的粉絲價值卻是各大平臺中最低的。這是因為，抖音為了防止博主坐大，挾粉絲以令平臺，從最初的算法上就著力割斷粉絲量和作品流量之間的強關聯。所以，你會經常在抖音平臺上看到，千萬級粉絲的大號所發布作品的播放量，甚至還不及幾十萬粉絲甚至幾萬粉絲的小號所發布作品的播放量。更有甚者，有的千萬級大號形同廢號，毫無流量。而無論在哪個平臺，要積累千萬級的粉絲，都不是一件容易的事情。

抖音獨特的算法和推送機制，逼得各賬號的博主們時刻不得松懈，只有通過優質且符合算法的內容才能獲得好的流量。任何一個賬號，都沒有功勞簿可躺，沒有老本可吃。這固然對平臺的生態有利，但卻非常反人性。誰愿意自己辛辛苦苦累積出來成千上萬的粉絲后，依然每天都要重新開始呢？

所以，盡管抖音努力推動各賬號在平臺內建立私域，并嚴厲打擊將粉絲遷移到平臺之外組建私域（以微信群為主要方式）的行為，卻屢禁不止。從這個角度來看，東方甄選并非孤例，而且可能只是開始。

美團也早有動作

我們再來看美團的直播。

就在東方甄選開始獨立直播的同一天，美團APP修改了自己的首頁界面，50%的用戶在屏幕右側可以直接看到正在播放直播的直播間入口。而此前一天，這個比例還只是35%。

美團在2022年第四季度成立了獨立的直播團隊，并將直播作為2023年公司級別戰略。美團這么做的最初動機是為了防御抖音咄咄逼人的攻勢。

在美團的收入結構中，到店業務是最重要的板塊。以2021年財報數據為例，到店業務為美團貢獻的經營溢利為141億元，是同期美團外賣業務（到家業務）經營溢利的2.27倍。 而抖音進軍本地生活業務，對美團沖擊最大的板塊就是到店業務。

美團直播目前分為兩種模式：第一種是平臺直播，從美團APP首頁的入口推薦位進去的就是平臺直播間，入駐美團的各大品牌將自己的產品或團購券作為直播間的SKU參與直播；第二種是店播，點開美團直播首頁入口，你會在直播間視頻下方看到各個品牌的店播推流。目前，已經有海底撈、蜜雪冰城、麥當勞、肯德基等幾百個品牌在美團開播。

雖然美團直播現在的流量（場觀人數）和抖音還存在數量級上的巨大差距，但美團為了留住顧客，阻止顧客的遷移，并更好地打造私域護城河，必須這么做。

美團采取的措施主要有：要求品牌給出全網最低價的產品或團購券，并以此為參與直播的必要條件，同時免收品牌坑位費和分成；美團自己掏錢，給用戶提供優惠券、促銷補貼等；美團承擔部分知名商家的直播費用及短視頻制作費用。

近期，其他平臺也是動作頻頻。比如，微信視頻號公開了自己的算法和推薦機制，這是幫助平臺上的博主能夠更好地留住顧客，留住流量。B站也公開宣稱，要調整算法，將數據標準從播放量改為播放時長。

從本質上看，這些都可以歸結到第三次顧客遷移的問題上來。

顧客會向哪里遷移？

顧客會在哪里看直播？

剛開始，這由平臺的算法和推薦機制決定并掌控。抖音之所以后來居上，超越快手成為第一流量平臺，就是得益于此。

但是，隨著直播普遍化，顧客完成了最新的購物方式教育之后，抖音的流量必然面臨著分流。

這個時候，顧客會在哪里看直播，就會從基于算法的技術，回歸到人性與商業的常識。

一方面，從人性的角度來看，人們都具有行為慣性。當人們習慣了在抖音看直播之后，在短時間內，如果沒有外力驅動，不太會改變習慣。這也決定了抖音的流量優勢在短期內不會遭受大的瓜分風險。而美團這樣的APP，在顧客的原初心智中并非直播平臺，不太容易撼動抖音的地位。

另一方面，從商業的常識來看，顧客必然會與給自己帶來良好體驗的平臺形成強黏性。只要在美團購買的團購券、獲得的服務比在抖音好，顧客又何嘗不會改變自己的行為習慣呢？

在直播帶貨成為主流銷售方式的今天，顧客會在哪里看直播，意味著銷售會在哪里完成。這是事關企業生死存亡的問題。直播帶貨的市場格局，永遠也不可能塵埃落定。商場如戰場，變化是永恒的主題。最終的結果，取決于技術與人性以及商業常識的博弈。

作者：陳禹安，心理管理學家，《玩具思維》三部曲作者，微信：xinlichenyuan；陳泓希，美國羅切斯特大學金融/營銷雙專業，《玩娛授權》作者，微信： aiyowei-1-1

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