媒體深度融合背景下教育期刊發展的現狀、困境與突圍

方玉

摘要：媒體深度融合背景下教育期刊有著獨特的行業特征與發展路徑，但在實踐中同時面臨內容生產、市場運營與管理機制等多重維度的發展困境，影響和制約其高質量發展。因此，需要以深耕內容生產為根本路徑，以拓寬經營渠道為關鍵手段，以創新管理體制為核心要義，多管齊下，統籌兼顧，為教育期刊的新時代發展與新格局構建探索突圍之策。

關鍵詞：媒體融合 教育期刊 內容生產 創新管理

教育期刊作為我國主流媒體矩陣中的重要組成部分，因教育行業的基礎性、先導性、全局性地位與作用而長期走在媒體深度融合浪潮之先。因此，對教育期刊發展的現狀、困境與突圍的分析探討，不僅有助于教育期刊在新時代、新媒介、新命題中反求諸己，探索方向，更有助于窺析媒體深度融合的內涵式發展。

一、教育期刊的發展現狀

教育期刊是指基于教育行業主體、提供教育信息服務的專門性期刊及期刊組織。當今教育期刊的發展現狀呈現出如下特點。

1.行業性特色鮮明。盡管所有媒介都帶有傳遞公共信息的功能，但教育期刊區別于其他媒體的最顯著特征就在于其信息內容的教育特色。教育期刊宣傳黨的教育理論和路線、方針、政策，立足教育，服務教育人群，以教育新聞、教學研究、益智科普等內容倡科學、啟民智、育人才。如面向教師的期刊《人民教育》《上海教育》等，面向學生的期刊《小學生之友》《初中生世界》等。

2.新媒體形式活躍。教育期刊的受眾群體主要是師生、家長及教育行業人士，具有信息獲取需求高、技能習得能力強等特點，對移動互聯網、智能終端等各類媒介形式具有天然的親近性。教育期刊也較早地超越其他紙媒、廣電等傳統媒介渠道，而更多地運用新媒體形式進行“教育+互聯網”的傳播實踐。如“教師博覽”“第一教育”等微信公眾號，“津彩教育”“教育報道”等抖音號等多種新媒體技術形式。

3.集團化趨勢顯著。傳媒集團化是在市場改革與媒介融合趨勢下不同類型媒體在產業規模、信息資源、人才技術等方面的平臺性整合。近年來，各省教育傳媒集團接踵成立，形成了教育傳媒集團化、規模化、集約化的發展特點。包括湖北長江報刊傳媒集團、江西教育傳媒集團、湖南教育報刊集團、深圳報業教育傳媒集團等，為教育期刊的未來發展謀定了趨勢與走向。

二、深度融合背景下教育期刊的發展困境

在媒介技術革命與深度融合戰略的推動下，教育期刊順勢而為但仍時有困境乃至暗涌逆流。傳統紙媒內容采編、制作與傳播上與新媒體、新技術融合問題未能徹底解決，經營模式、管理體制的思維慣性依然存在。在深度融合的大背景下，教育期刊面臨的發展困境具體表現為內容、市場與機制三個維度。

1.內容困境：內容創新與媒體融合動力不足。無論媒介技術和傳播方式如何變革，內容的創新動力與信息分發效率始終是媒體生存發展的核心競爭力，而內容生產力的匱乏與枯竭則是媒體走向衰敗的必然前兆。

內容創新動力不足是教育期刊發展過程中的一大困境。首先，教育期刊受到來自上級教育主管部門的直接領導，這意味著上級行政指令與教育方針政策成為教育傳媒的主要內容之一。然而，部分教育期刊在傳播方針政策時容易忽視自主的分析與再度解讀，這導致原本抽象生澀的政策文件語言未能轉化為日常生活話語便于受眾理解，教育期刊作為信息橋梁的功能被一再遮蔽，僅僅作為單向的傳聲筒而缺乏內容創新力。其次，教育期刊以紙媒為主的生產方式，時效性較差，內容表現形式單一，這也阻礙著教育期刊內容創新的積極性。最后，面對移動客戶端、社交媒體、短視頻平臺等新技術、新渠道，市場化、個性化媒體往往處于吸納新技術傳遞內容的前沿，教育期刊由于出版周期、欄目穩定及表現形式的要求，在媒體融合中往往處于后發地位，不利于信息內容的多元分發和媒體融合的推進。

2.市場困境：經營模式與品牌運營缺乏競爭力。“媒體融合是一項艱巨而長久的任務，完善的資金鏈能為媒體轉型與融合提供強力保障。”因此，是否能夠探索出符合自身發展的經營模式，是否能夠實現自身品牌的打造是教育期刊在媒體融合背景下實現自主化、良性化發展的重要評判標準。

盡管傳媒的市場探索隨著時代進步不斷取得新的成績，但教育傳媒的市場化運營與可持續發展仍然存在不可忽視的現實問題。首先，媒體深度融合背景下，依靠行政力量帶動發行量的資金籌措模式難以維系教育期刊的未來發展。其次，伴隨媒體深度融合，教育信息從過往的“稀缺資源”，逐步走向信息過剩，教育期刊能凝聚的注意力經濟效應由之減弱，亟須探索更具規模效應、多元渠道的市場經營模式。此外，品牌是企業、行業乃至國家競爭力的重要體現，是贏得市場競爭的重要資源。我國在教育出版中形成了中文傳媒、新華文軒等上市行業標桿，在市場中形成了良好的品牌效應。而教育期刊則處于市場號召有限、品牌效應缺乏的弱勢境地，因此困擾著教育期刊的可持續發展。

3.機制困境：管理機制和人才隊伍缺乏活力。體制機制的改革完善事關教育期刊的舉旗定向與生死存亡，須以管理機制變革和人才隊伍建設作為傳媒可持續發展的抓手與保障。

長期以來，教育期刊組織都是傳統的文化事業單位，在管理機制上具體有典型的機關事業單位文化烙印，影響人才積極性的發揮和人才隊伍建設，難以適應媒體融合發展的需要。首先，大多數教育期刊的組織架構缺乏科學性，部門和業務之間條塊分割，管理層級較多，導致對教育信息和市場動態在流轉及決策、審批的過程較長，對市場的響應速度滯后，無形中降低了競爭力。其次，教育期刊承擔著教育宣傳和公共服務的職能，具有公益性的特點，績效考核環節薄弱、方法單一，難以滿足對新媒體、新業態人才的評價等，影響人才的積極性發揮以及專業人才的成長和引進，阻礙事業長久發展。

三、深度融合下背景教育期刊的突圍策略

在我國推進媒體融合向縱深發展的過程中，教育期刊作為其中重要的實踐主體邁出了堅定的探索步伐，結合媒體融合發展要求，針對教育期刊行業發展之困境，同時緊扣行業特征，筆者從以下三個方面進行突圍策略之建構。

1.根本路徑：深耕內容生產，強化媒體融合。教育期刊的本質是以教育行業為本、以教育內容立身、以教育精神鑄魂，必須深耕內容生產，夯實教育主體責任，加速推進媒體融合，構建“刊、網、微、端、屏”多傳播渠道，真正提升教育輿論引導力和教育信息傳播力。

首先，教育期刊要結合自身特點和讀者定位，扣緊時代脈搏，對于重大事件、重大節日、先進典型做好主題策劃和深度報道，弘揚主旋律，傳播社會主義核心價值觀，講好教育故事。其次，教育期刊要加強教育政策和信息專業化的解讀與趨勢分析，實現由單一“傳聲筒”向多元“解讀者”“服務者”的身份轉變，讓教育的內容更有思想、有深度、有溫度。再次，教育期刊還可將內容制作成音視頻等多媒體形式呈現，讀者掃碼或通過新媒體平臺收聽收看，還可通過AR、VR技術將內容制作成動畫，延伸閱讀內容，豐富閱讀體驗，增加讀者的互動。最后，教育期刊在深度融合進程中必須實現傳統媒體形式與新興媒體形式的融合互補，加速構建“刊、網、微、端、屏”多渠道互相補充、一體嵌入的傳播鏈，通過大數據、人工智能等技術打造新媒體矩陣生態圈，搶占輿論陣地，實現一次發布、多維呈現、智能推送、凝力聚勢的傳播效果。

例如，中國教育報刊社主辦了《人民教育》《中國高等教育》等“兩報四刊三網兩端”和多個移動端平臺號，形成了紙媒、網媒、掌媒三大方陣聚合的立體化、全媒體新聞輿論宣傳矩陣。2021年，推出慶祝中國共產黨成立100周年“百年大計”融媒特刊、“唱支贊歌給黨聽”七一云端歌會、全國兩會E政錄融媒訪談、“走進冬奧”直播課堂等由媒體矩陣快速傳播的優質原創內容，受到了廣泛關注。再如，湖南教育報刊集團旗下的《湖南教育》，每期推出一篇深度報道，2019年起，先后推出了湖南省“瀘溪經驗”、職業教育改革、高校“三全育人”“新田經驗”等宣傳報道，同時被教育部官網、湖南教育廳官微等媒體轉載，引起了社會強烈反響，充分發揮了教育媒體主渠道、主陣地的作用，影響力輻射全國，其旗下的《幼兒畫刊》在國內期刊中率先應用AR技術制作原創視頻動畫，將期刊出版與新媒體、新技術融合，實現了幼兒期刊內容的立體化呈現。

2.關鍵手段：拓寬經營渠道，打造教育品牌。深度融合背景下，教育期刊應以用戶思維和服務思維來拓寬經營渠道，充分整合行業資源，推進經營模式的轉型升級，開展教育服務，打造教育品牌，贏得自身發展的主動權，提升教育期刊的市場競爭力。

首先，教育期刊一方面要挖掘自身優勢，加強自主發行和合作發行渠道的建設，通過細分市場，精準定位，擴大讀者覆蓋面，實現期刊發行收入的穩步增長，把傳統期刊主業做大做強，為媒體融合和多元化發展提供資金保障；另一方面，教育期刊要構建省內省外、線上線下期刊發行的新模式，通過研發線上期刊征訂平臺，讓用戶在微信、客戶端等實現便捷訂閱。其次，教育期刊還應整合自身優質資源，發揮媒體優勢，開展以教育服務、活動、培訓、會展等多元經營業務，打造教育品牌，在實現社會效益的同時創造新的經濟效益。最后，針對不同受眾特點，教育期刊還需與大數據、人工智能等技術相融合，進行媒體的形式再造，推出如數字閱讀、在線教育、招考服務等深度融合的新產品。

2023年3月10日，第七屆上海小學生古詩文大會總決選·頒獎禮在上海圖書館舉行，這是上海教育報刊總社連續21年舉辦的中小學生古詩文大會活動，活動通過學生媒體和“古詩文大會”“少年日報”等新媒體平臺融合推廣，成為輻射長三角地區的學生品牌活動。上海教育報刊總社旗下的學生媒體發展中心編輯出版《少年日報》《好兒童畫報》等兩報兩刊，除報刊發行、廣告等業務收入外，還從自身媒體特點及讀者對象的需求出發，開發、承擔了多個品牌學生教育服務項目，形成了“報刊發行+廣告經營+教育服務”三位一體的經營格局，實現了社會效益和經濟效益雙豐收。再如，江西教育傳媒集團主辦了9種22本期刊，其中《江西教育》為周刊，《教師博覽》《小學生之友》《初中生之友》《高中生之友》等期刊為旬刊，每本期刊精準定位，每年還配套發行兩本增刊，刊號資源充分開發，2022年期刊月發行量超過400萬冊，實現了較好的規模效益。近年來，江西教育傳媒集團還打造了一系列有影響力的教育服務項目，如“三友”自強少年評選活動，全省中小學紅色、綠色、古色文化教育活動，科學家進校園活動，“江教在線”融媒體服務平臺等，產生了較好的社會效益，打造了有競爭力的教育服務品牌，并促進了期刊傳統發行、新媒體運營和校園文化建設等業務的多元發展。

3.核心要義：創新管理機制，建設專業隊伍。2014年中央深改組會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》中提出，打造新型傳媒集團的核心關鍵在于：一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展始終沿著正確的方向推進。體制機制的改革完善事關教育期刊的舉旗定向與生死存亡，需以管理機制與人才建設的變革作為教育期刊可持續發展的抓手與保障。

教育期刊應在體制機制改革上銳意創新，包括組織架構、績效考評、人才選聘等方面的管理機制創新。首先，教育期刊建構實行扁平化的管理體制，即在社長（總編輯）負責制基礎上，專門設置面向市場運營的總經理、面向內容策劃的策劃總監、面向新媒體運營的運營總監、面向市場風險控制的首席合規官，賦予決策職權，減少管理層級，盤活組織資源，提高運營效率。其次，在人才評價與工作管理上學習運用互聯網思維、融合思維，與時俱進地更新激勵標準。如以各級傳統新聞業務獎項為對標，制訂可參考、可量化的有關門戶網站、微信公眾號、移動客戶端等的業績評價指標，鼓勵創新創造。最后，教育期刊還應堅持依據政治素養、新聞業務與教育知識等三方面選拔人才：一是要牢牢把握黨管人才的根本原則不動搖，以思想修養、業務業績、責任擔當為重要指標進行評價，形成示范效應；二是要注重人才的內部挖潛和外部引進，尤其是媒介技術、教育背景、經營管理等方面的復合型人才；三是要搭建靈活立體的人才培養體系，如針對人才類型的不同，進行差異化培養，開展“墩苗計劃”，構建培養評價體系，激發人員活力，實現教育期刊高質量發展。

例如，中國教育報刊社為了適應媒體深度融合改革創新組織架構，整合成立融合發展和智庫服務兩個事業部、11個融媒體采編發中心和10個專業智庫服務中心，變傳統的“報刊社—編輯部—部門”三級管理層級為“報刊社—中心”兩級管理層級，形成了高效的媒體管理體系。再如，湖南教育報刊集團構建了現代企業績效考核機制，按照“以崗定薪、崗變薪變，責重酬高、獎勤罰懶，多勞多得、優績優酬”的原則制定了《員工績效考核辦法》和相關獎勵辦法，根據績效兌現薪酬獎勵，大大激發了員工積極性，建設了專業化的人才隊伍。

四、結語

作為行業媒體，教育期刊的職責與使命在于傳播解讀國家教育信息、宣傳營造社會教育氛圍、弘揚發展教育精神文化。當前我國已步入新發展階段，站在新時代的峰巒之上，教育期刊當敢為人先，勇立潮頭，深刻認知自身短板與發展局限，把握時代脈搏與行業共振，通過媒體深度融合與新型主流媒體建設，不斷探求破局之法，做中國教育事業發展的記錄者、講述者和傳播者，最終實現自身傳播理念、傳播體系與傳播格局的現代化轉型。

作者系江西教育傳媒集團有限公司開心雜志社社長

參考文獻

[1]黃楚新.中國媒體融合發展現狀、問題及趨勢[J].新聞戰線，2017（01）.

[2]翟博.中國教育報刊社：建設智融平臺 深耕行業服務[J].傳媒，2021（16）.

【編輯：李棟】