夏日治愈之旅

申報(bào)單位：上海奕遠(yuǎn)公共關(guān)系顧問有限公司

獲獎(jiǎng)情況：短視頻視覺傳播金獎(jiǎng)

項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間：2021年7月-2021年8月

項(xiàng)目執(zhí)行地點(diǎn)：廈門

項(xiàng)目策劃：

1.目標(biāo)：通過短視頻的上線，拉動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)注度，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，加深消費(fèi)者對于vivo S10系列各功能賣點(diǎn)的認(rèn)知。

2.目標(biāo)受眾：18-24歲一線/新一線城市的職場小白或?qū)W生。

3.核心傳播信息：以產(chǎn)品功能教育為基點(diǎn)，將產(chǎn)品功能效果與操作嵌入受眾生活化的場景中，營造符合Z時(shí)代年輕群體的生活質(zhì)感，由此深入受眾心智，傳遞S10系列“自拍最自然”的信息點(diǎn)。

4.創(chuàng)意發(fā)散：在旅行出游中，涵蓋了用戶使用手機(jī)的各痛點(diǎn)場景，進(jìn)而凸顯產(chǎn)品核心功能賣點(diǎn)。在內(nèi)容層面上，以“治愈之旅”為核心概念，串起整條影片的故事線，通過S10系列記錄下旅行中的每個(gè)治愈瞬間，拉動(dòng)受眾對于遠(yuǎn)行的向往，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值的共鳴。

5.傳播策略：圍繞抖音和微博兩大高互動(dòng)的社交平臺作為主要陣地進(jìn)行傳播，通過“治愈之旅”衍生出相關(guān)傳播話題，聯(lián)動(dòng)各藍(lán)V、KOL轉(zhuǎn)發(fā)分享，調(diào)動(dòng)受眾討論的積極性，進(jìn)而擴(kuò)大傳播聲量。

項(xiàng)目執(zhí)行：

1.視頻創(chuàng)意執(zhí)行：在確定以“治愈之旅”為主題的核心創(chuàng)意后，基于S10系列主打的前置拍照的核心功能賣點(diǎn)，以及傳遞的“自拍最自然”的拍照理念，篩選出符合受眾功能痛點(diǎn)、又適用于旅行途中場景的實(shí)用功能，進(jìn)而通過旅行中的治愈瞬間串聯(lián)起各功能場景。

綜合“治愈之旅”的主題背景以及各功能賣點(diǎn)的適用場景，配合女主人公獨(dú)自旅行的故事主線，以旅行過程中清新自然、慢節(jié)奏無目標(biāo)的點(diǎn)滴記錄，來表現(xiàn)主人公在逃離高壓、焦慮的環(huán)境后，漸漸獲得情感治愈的內(nèi)心轉(zhuǎn)變。并在旅行過程中，通過與男生不同相遇場景來展現(xiàn)核心功能賣點(diǎn)，縫合出一場完整的治愈之旅。透過S10系列感受人物在途中的經(jīng)歷以及治愈，聚焦旅行途中的生活切片，拉動(dòng)受眾的感知，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共鳴，使治愈之旅的表達(dá)深入人心。

2.傳播執(zhí)行：短視頻上線后，以抖音和微博平臺作為主力陣地進(jìn)行推廣傳播。抖音平臺：依托暑期出游熱度，眾多旅行vlog頻出，達(dá)到在抖音平臺上的傳播廣度。微博平臺：與新世相合作，背靠其本身的情感影響力，打造專屬話題#留住被旅行治愈的瞬間#，邀請用戶以及KOL分享治愈時(shí)刻，與受眾共創(chuàng)治愈場景。在觸發(fā)受眾集體闡發(fā)旅途治愈分享同時(shí)，聯(lián)動(dòng)各旅行相關(guān)KOL發(fā)起自然遠(yuǎn)行大禮包抽獎(jiǎng)活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播聲量的同時(shí)調(diào)動(dòng)了受眾的持續(xù)注意力，吸引受眾產(chǎn)出海量UGC內(nèi)容，進(jìn)而形成二次傳播。

項(xiàng)目評估：

1.傳播效果：抖音平臺：曝光量1，492萬+，互動(dòng)量32萬+；微博平臺：曝光量480萬+，互動(dòng)量6萬+，話題#留住被旅行治愈的瞬間#閱讀8，345萬+。

2.用戶反應(yīng)：小清新、輕記錄方式拉動(dòng)受眾感知；新世相合作、藍(lán)V發(fā)起旅行大禮包，調(diào)動(dòng)受眾討論積極性。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

1.短視頻創(chuàng)意維度：整支片子選擇以輕記錄輕劇情的形式，通過略帶臺式文藝小清新的影調(diào)，外化人物內(nèi)心被治愈的獲得感和滿足感。瞄準(zhǔn)用戶被各式焦慮所壓抑束縛的一面，結(jié)合品牌態(tài)度向的發(fā)聲，深化受眾對于旅行慢生活的治愈底色的描繪，記錄一次自然遠(yuǎn)行嬉笑玩鬧與感情流露。這種帶有日常真實(shí)感與場景化共鳴的故事手法，讓受眾與視頻中的人物同呼吸共浮沉放緩節(jié)奏，窺見生活里的治愈底色。從產(chǎn)品本身出發(fā)，透過vivo S10系列來感受女主的驚喜機(jī)遇與治愈情感，手機(jī)的平滑植入，凸顯拍照強(qiáng)大的功能立意點(diǎn)，結(jié)合生活中實(shí)際的場景，拉動(dòng)受眾對于出逃的向往，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共鳴。品牌在追尋與受眾情感共振的同時(shí)，也讓受眾感受到與自我和解的魅力，增添品牌好感度。

2.傳播維度：依托夏日出游的流量基礎(chǔ)與大眾關(guān)注度，品牌引領(lǐng)并構(gòu)建社交話題，以新世相為紐帶，聯(lián)動(dòng)眾KOL，鼓勵(lì)年輕人參與和共創(chuàng)，構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)，與自然治愈強(qiáng)綁定，吸引產(chǎn)出海量優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，形成二次傳播聯(lián)動(dòng)式發(fā)聲，從治愈小場景到旅行大場景，讓品牌內(nèi)容更有觸動(dòng)性。設(shè)置旅行大禮包互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制吸引用戶參與，引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)UGC作為傳播后期沉淀，同時(shí)也是對鼓勵(lì)受眾出逃的呼應(yīng)，刷新對于旅途治愈的記憶點(diǎn)，成功從情感層面打入年輕人圈層，有效傳遞了Z世代年輕群體對以新方式熱愛生活、感受生活的想法。從生活方式出發(fā)拉動(dòng)的消費(fèi)真正觸及到了年輕人的情感精神需求，從而激活了受眾在旅行治愈的氛圍中對品牌價(jià)值縱深感知。