耐克：海外運(yùn)動品牌的開拓之路

郭絲雨

如何創(chuàng)新開拓，發(fā)展企業(yè)形象，提升品牌價(jià)值，是所有企業(yè)共同思考的核心問題。作為全球最著名的體育運(yùn)動品牌之一，耐克經(jīng)過迅速發(fā)展調(diào)整，據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，在2022年9月至11月財(cái)季，耐克營收達(dá)133.15億美元，同比上漲27%。其中自營業(yè)務(wù)營收54億美元，同比上漲25%；耐克品牌數(shù)字業(yè)務(wù)營收增長34%，大中華區(qū)營收同比增長6%，達(dá)17.88億美元。耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官唐若修表示該季度的業(yè)績增長得益于持續(xù)擴(kuò)大的數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力和品牌實(shí)力，可見耐克所采取的一系列策略探索收效顯著。中國作為耐克全球營收的“雙引擎”之一，自2015財(cái)年至2022財(cái)年第一季度期間連續(xù)7年保持增長，2021年即便受疫情影響，大中華區(qū)仍然以高達(dá)51%的業(yè)績增長幫助其總營收保持正值3%。

敏銳把握體育產(chǎn)品的營銷空間

有調(diào)查表明疫情使得居家鍛煉人數(shù)較之前增加11.8%，約30%的調(diào)研對象都認(rèn)為疫情后自主健身鍛煉意向、次數(shù)增加。各類居家健身產(chǎn)品，尤其是小型居家健身產(chǎn)品的購買需求快速增加，各類運(yùn)動品牌也逐步更改供給方式，線上體育產(chǎn)品供求規(guī)模逐步擴(kuò)大。北京市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相比2019年同期，有15.4%的消費(fèi)者比去年同期購買了更多的居家健身產(chǎn)品，位列增幅榜第10位。

耐克敏銳觀察到居家運(yùn)動普遍受到場地限制，不斷依據(jù)市場需求拓展新型產(chǎn)品，例如相繼主打室內(nèi)跑鞋、速干運(yùn)動服、瑜伽服、瑜伽墊、街舞等適合室內(nèi)運(yùn)動的產(chǎn)品。耐克通過分析產(chǎn)品銷售業(yè)績發(fā)現(xiàn)近年來中國女性對運(yùn)動的高參與度以及增長速度已經(jīng)超越男性，其運(yùn)動產(chǎn)品購買增長率也超過男性，便將重點(diǎn)放在女裝創(chuàng)新力度和規(guī)模上，尤其是在調(diào)研發(fā)現(xiàn)女子瑜伽市場的整體營收增長可觀的基礎(chǔ)上，對女性瑜伽產(chǎn)品采取了更加細(xì)化的研發(fā)與營銷手段。耐克在中國推出的新瑜伽系列取得了非常好的效果，市場表現(xiàn)明顯優(yōu)于以往新上的產(chǎn)品系列。此外，耐克同樣注意到“運(yùn)動”本身的內(nèi)涵與外延也在逐步拓展，生活中開始有更多適合運(yùn)動的場景出現(xiàn)，因此更加注重生活運(yùn)動穿著的設(shè)計(jì)與推廣。

同時(shí)在面對疫情中大量體育賽事被推遲或取消導(dǎo)致的營銷支出減少情況，耐克也及時(shí)地調(diào)整相關(guān)市場策略，第一時(shí)間推出“Just Dont Quit”（不要放棄）項(xiàng)目，結(jié)合耐克已經(jīng)成功上線運(yùn)營的NTC（訓(xùn)練）、NRC（跑步）等應(yīng)用程序幫助更多用戶在疫情期間居家實(shí)現(xiàn)無器械鍛煉，并且在應(yīng)用程序中發(fā)起多次運(yùn)動挑戰(zhàn)活動，激發(fā)更多用戶加入運(yùn)動隊(duì)伍，同時(shí)搭載耐克的企業(yè)理念和新品推介等信息，在提供運(yùn)動服務(wù)的同時(shí)推廣產(chǎn)品，提升品牌形象，印證了耐克于2017年宣布的“以更加貼近消費(fèi)者為核心”的全新發(fā)展策略。

積極順應(yīng)體育產(chǎn)品營銷數(shù)字化趨勢

耐克依舊注重打磨強(qiáng)化自身的數(shù)字生態(tài)建設(shè)，不斷加速在中國市場數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型，積極順應(yīng)體育產(chǎn)品營銷數(shù)字化趨勢。耐克于2010年首次將Nike.com引入中國，截至2022年，耐克正式啟用重點(diǎn)打造設(shè)計(jì)數(shù)字生態(tài)的中國技術(shù)中心，投資總額達(dá)到13億元，目前已經(jīng)建成包括Nike App、Nike.com、SNKRS、Nike微信小程序、門店企業(yè)微信和NTC微信小程序等在內(nèi)的完整、成熟的自有數(shù)字平臺體系。以NTC為例，其全稱為Nike Training Club，意為耐克訓(xùn)練俱樂部，是由耐克精英教練團(tuán)隊(duì)整合研發(fā)的系列訓(xùn)練課程，其中包含力量訓(xùn)練、有氧運(yùn)動、核心訓(xùn)練、平衡性訓(xùn)練和柔韌性訓(xùn)練在內(nèi)的五項(xiàng)基礎(chǔ)訓(xùn)練，節(jié)奏明快、指示清晰、簡單易學(xué)，能讓用戶在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到有效的訓(xùn)練效果。

疫情期間，大量消費(fèi)者通過線上方式一站式完成產(chǎn)品購買、資訊獲取、課程參與等活動。小程序中不僅有男子、女子、兒童、Jordan、新人等常規(guī)板塊，更有特惠專區(qū)、限時(shí)優(yōu)惠、滿減等活動區(qū)，獨(dú)家會員計(jì)劃有新球鞋發(fā)售日歷，顯示發(fā)售渠道還可訂閱發(fā)售提醒，同時(shí)還有不同型號鞋子的尺碼查詢、專屬定制等服務(wù)，充分滿足新時(shí)代背景下消費(fèi)者與眾不同的個(gè)性化需求。

2020年11月建成的耐克上海創(chuàng)新之家001是耐克全球第一家創(chuàng)新體驗(yàn)中心，該中心在數(shù)字化驅(qū)動的體育零售創(chuàng)新理念下，集數(shù)字化和線下服務(wù)為一體，提供產(chǎn)品定制體驗(yàn)與創(chuàng)新分享，讓消費(fèi)者體驗(yàn)一種沉浸式、數(shù)字化的產(chǎn)品試穿體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化和充滿無限可能的服務(wù)空間。據(jù)品牌預(yù)計(jì)，到2025年創(chuàng)新零售概念和互聯(lián)會員將拓展至超過1000家耐克商店，覆蓋超過100座城市。此外耐克還建立多樣化渠道不斷創(chuàng)新數(shù)字化會員活動。2021年12月耐克不斷加大數(shù)字創(chuàng)新力度，進(jìn)軍NFT產(chǎn)業(yè)和元宇宙，以3D虛擬人物、互動和會員權(quán)益等方面吸引眾多年輕消費(fèi)者參與互動。耐克在2022雙十一期間蟬聯(lián)天貓運(yùn)動戶外榜第一，并連續(xù)兩年位列天貓新增會員榜首，約有140萬耐克天貓會員完成了虛擬3D形象定制。2021年，耐克投資1億美元在耐克中國物流中心建立“耐克全自動無人立體倉”，投入使用后最高每小時(shí)可處理2萬件消費(fèi)者訂單。

耐克認(rèn)為：以數(shù)字化連接的耐克才能使耐克成為更有價(jià)值的耐克。數(shù)字化轉(zhuǎn)型使耐克變成一個(gè)更扁平、靈活的組織，更加敏捷地為消費(fèi)者提供所需服務(wù)。

用戶情感訴求挖掘品牌價(jià)值

疫情帶來的沖擊不僅在幾年時(shí)間里潛移默化地改變著人們的價(jià)值觀和生活方式，也開始讓人們愈發(fā)重視內(nèi)心情感的溝通與交流。2020年耐克在疫情下不斷反思品牌的社會責(zé)任，迅速回應(yīng)時(shí)代的需求，4月8日發(fā)布海報(bào)《Play for the world》，海報(bào)以黑白為主色，上面呈現(xiàn)標(biāo)語“室內(nèi)運(yùn)動，為整個(gè)世界而戰(zhàn)”，既能夠體現(xiàn)出疫情對人們生活帶來的挫敗、迷茫甚至沮喪的氛圍，又能用簡潔有力的話語為全球用戶傳遞著鼓勵(lì)、激昂的信息：室內(nèi)運(yùn)動就是為世界復(fù)興而戰(zhàn)，體現(xiàn)出耐克對于社會重大事件的使命感與責(zé)任感。2020年7月，隨著全球新冠疫情得到一定控制，NBA也完成回歸，耐克適時(shí)發(fā)布廣告短片《You cant stop us》，將史上不同時(shí)期的精彩運(yùn)動時(shí)刻結(jié)合在一起，使用分屏模式，左右兩側(cè)流暢地呈現(xiàn)出一項(xiàng)運(yùn)動穿越到另一項(xiàng)運(yùn)動的動態(tài)過渡，強(qiáng)調(diào)不同國家各類運(yùn)動項(xiàng)目之間的相通與相融，用鏡頭表現(xiàn)體育精神能夠打破時(shí)間與空間束縛，沒有任何障礙可以阻止我們，回應(yīng)了主題。

耐克同時(shí)高度重視傳播中的本土化，在疫情期間耐克專門針對中國市場發(fā)布《太陽出來了》短片，這支短片不再像以往耐克廣告那樣炫酷科技感十足，而是用更加溫情、細(xì)膩的筆觸捕捉疫情期間人們健身運(yùn)動的細(xì)節(jié)，每個(gè)觀眾都仿佛見證著自己的生活，樸實(shí)、自然卻又更加貼近用戶內(nèi)心。短片中，每個(gè)居家運(yùn)動的中國人和運(yùn)動員們都讓各種東西“物盡其用”地服務(wù)于運(yùn)動，讓全世界見證中國面對疫情攻堅(jiān)克難、守護(hù)家園的團(tuán)結(jié)精神，同時(shí)也表達(dá)出中國人民積極面對挑戰(zhàn)，以飽滿狀態(tài)迎接未來的愿景與希望。貫穿影片的音樂《Here Comes The Sun》以溫暖的歌聲為這個(gè)漫長的冬天帶來安慰，在中國文化中太陽意味著光明和希望，或許我們被疫情困住腳步，但希望永不消散，極大地拉近了品牌和用戶的心靈距離，傳遞著耐克的社會責(zé)任感。耐克有效地將其所代表的品牌文化、品牌理念、品牌氣質(zhì)以及其倡導(dǎo)的生活方式和價(jià)值主張有機(jī)結(jié)合，回歸用戶最基礎(chǔ)的情感訴求，搭建起用戶與品牌之間深層的情感橋梁，完成品牌核心價(jià)值的輸出。