耐克：海外運動品牌的開拓之路

郭絲雨

如何創新開拓，發展企業形象，提升品牌價值，是所有企業共同思考的核心問題。作為全球最著名的體育運動品牌之一，耐克經過迅速發展調整，據相關財報顯示，在2022年9月至11月財季，耐克營收達133.15億美元，同比上漲27%。其中自營業務營收54億美元，同比上漲25%；耐克品牌數字業務營收增長34%，大中華區營收同比增長6%，達17.88億美元。耐克集團總裁兼首席執行官唐若修表示該季度的業績增長得益于持續擴大的數字化領導力和品牌實力，可見耐克所采取的一系列策略探索收效顯著。中國作為耐克全球營收的“雙引擎”之一，自2015財年至2022財年第一季度期間連續7年保持增長，2021年即便受疫情影響，大中華區仍然以高達51%的業績增長幫助其總營收保持正值3%。

敏銳把握體育產品的營銷空間

有調查表明疫情使得居家鍛煉人數較之前增加11.8%，約30%的調研對象都認為疫情后自主健身鍛煉意向、次數增加。各類居家健身產品，尤其是小型居家健身產品的購買需求快速增加，各類運動品牌也逐步更改供給方式，線上體育產品供求規模逐步擴大。北京市統計局發布的調查數據顯示，相比2019年同期，有15.4%的消費者比去年同期購買了更多的居家健身產品，位列增幅榜第10位。

耐克敏銳觀察到居家運動普遍受到場地限制，不斷依據市場需求拓展新型產品，例如相繼主打室內跑鞋、速干運動服、瑜伽服、瑜伽墊、街舞等適合室內運動的產品。耐克通過分析產品銷售業績發現近年來中國女性對運動的高參與度以及增長速度已經超越男性，其運動產品購買增長率也超過男性，便將重點放在女裝創新力度和規模上，尤其是在調研發現女子瑜伽市場的整體營收增長可觀的基礎上，對女性瑜伽產品采取了更加細化的研發與營銷手段。耐克在中國推出的新瑜伽系列取得了非常好的效果，市場表現明顯優于以往新上的產品系列。此外，耐克同樣注意到“運動”本身的內涵與外延也在逐步拓展，生活中開始有更多適合運動的場景出現，因此更加注重生活運動穿著的設計與推廣。

同時在面對疫情中大量體育賽事被推遲或取消導致的營銷支出減少情況，耐克也及時地調整相關市場策略，第一時間推出“Just Dont Quit”（不要放棄）項目，結合耐克已經成功上線運營的NTC（訓練）、NRC（跑步）等應用程序幫助更多用戶在疫情期間居家實現無器械鍛煉，并且在應用程序中發起多次運動挑戰活動，激發更多用戶加入運動隊伍，同時搭載耐克的企業理念和新品推介等信息，在提供運動服務的同時推廣產品，提升品牌形象，印證了耐克于2017年宣布的“以更加貼近消費者為核心”的全新發展策略。

積極順應體育產品營銷數字化趨勢

耐克依舊注重打磨強化自身的數字生態建設，不斷加速在中國市場數字平臺轉型，積極順應體育產品營銷數字化趨勢。耐克于2010年首次將Nike.com引入中國，截至2022年，耐克正式啟用重點打造設計數字生態的中國技術中心，投資總額達到13億元，目前已經建成包括Nike App、Nike.com、SNKRS、Nike微信小程序、門店企業微信和NTC微信小程序等在內的完整、成熟的自有數字平臺體系。以NTC為例，其全稱為Nike Training Club，意為耐克訓練俱樂部，是由耐克精英教練團隊整合研發的系列訓練課程，其中包含力量訓練、有氧運動、核心訓練、平衡性訓練和柔韌性訓練在內的五項基礎訓練，節奏明快、指示清晰、簡單易學，能讓用戶在短時間內達到有效的訓練效果。

疫情期間，大量消費者通過線上方式一站式完成產品購買、資訊獲取、課程參與等活動。小程序中不僅有男子、女子、兒童、Jordan、新人等常規板塊，更有特惠專區、限時優惠、滿減等活動區，獨家會員計劃有新球鞋發售日歷，顯示發售渠道還可訂閱發售提醒，同時還有不同型號鞋子的尺碼查詢、專屬定制等服務，充分滿足新時代背景下消費者與眾不同的個性化需求。

2020年11月建成的耐克上海創新之家001是耐克全球第一家創新體驗中心，該中心在數字化驅動的體育零售創新理念下，集數字化和線下服務為一體，提供產品定制體驗與創新分享，讓消費者體驗一種沉浸式、數字化的產品試穿體驗，為消費者提供個性化和充滿無限可能的服務空間。據品牌預計，到2025年創新零售概念和互聯會員將拓展至超過1000家耐克商店，覆蓋超過100座城市。此外耐克還建立多樣化渠道不斷創新數字化會員活動。2021年12月耐克不斷加大數字創新力度，進軍NFT產業和元宇宙，以3D虛擬人物、互動和會員權益等方面吸引眾多年輕消費者參與互動。耐克在2022雙十一期間蟬聯天貓運動戶外榜第一，并連續兩年位列天貓新增會員榜首，約有140萬耐克天貓會員完成了虛擬3D形象定制。2021年，耐克投資1億美元在耐克中國物流中心建立“耐克全自動無人立體倉”，投入使用后最高每小時可處理2萬件消費者訂單。

耐克認為：以數字化連接的耐克才能使耐克成為更有價值的耐克。數字化轉型使耐克變成一個更扁平、靈活的組織，更加敏捷地為消費者提供所需服務。

用戶情感訴求挖掘品牌價值

疫情帶來的沖擊不僅在幾年時間里潛移默化地改變著人們的價值觀和生活方式，也開始讓人們愈發重視內心情感的溝通與交流。2020年耐克在疫情下不斷反思品牌的社會責任，迅速回應時代的需求，4月8日發布海報《Play for the world》，海報以黑白為主色，上面呈現標語“室內運動，為整個世界而戰”，既能夠體現出疫情對人們生活帶來的挫敗、迷茫甚至沮喪的氛圍，又能用簡潔有力的話語為全球用戶傳遞著鼓勵、激昂的信息：室內運動就是為世界復興而戰，體現出耐克對于社會重大事件的使命感與責任感。2020年7月，隨著全球新冠疫情得到一定控制，NBA也完成回歸，耐克適時發布廣告短片《You cant stop us》，將史上不同時期的精彩運動時刻結合在一起，使用分屏模式，左右兩側流暢地呈現出一項運動穿越到另一項運動的動態過渡，強調不同國家各類運動項目之間的相通與相融，用鏡頭表現體育精神能夠打破時間與空間束縛，沒有任何障礙可以阻止我們，回應了主題。

耐克同時高度重視傳播中的本土化，在疫情期間耐克專門針對中國市場發布《太陽出來了》短片，這支短片不再像以往耐克廣告那樣炫酷科技感十足，而是用更加溫情、細膩的筆觸捕捉疫情期間人們健身運動的細節，每個觀眾都仿佛見證著自己的生活，樸實、自然卻又更加貼近用戶內心。短片中，每個居家運動的中國人和運動員們都讓各種東西“物盡其用”地服務于運動，讓全世界見證中國面對疫情攻堅克難、守護家園的團結精神，同時也表達出中國人民積極面對挑戰，以飽滿狀態迎接未來的愿景與希望。貫穿影片的音樂《Here Comes The Sun》以溫暖的歌聲為這個漫長的冬天帶來安慰，在中國文化中太陽意味著光明和希望，或許我們被疫情困住腳步，但希望永不消散，極大地拉近了品牌和用戶的心靈距離，傳遞著耐克的社會責任感。耐克有效地將其所代表的品牌文化、品牌理念、品牌氣質以及其倡導的生活方式和價值主張有機結合，回歸用戶最基礎的情感訴求，搭建起用戶與品牌之間深層的情感橋梁，完成品牌核心價值的輸出。