張裕：從中國品牌到全球品牌

吳小霞

1892年張裕創(chuàng)立之初，門頭上就篆刻有“西法精釀各種葡萄美酒”，創(chuàng)始人張弼士先生持續(xù)花重金從國外引進釀酒葡萄、聘請外籍釀酒師、購買釀酒設備，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。如今，張裕在全球布局14座酒莊，整合全球優(yōu)秀資源，并不斷加強自主創(chuàng)新，擁有自己的國家級技術中心、全球最先進的釀造設備與工藝，以及全球頂尖的釀造人才，讓張裕的品質、市場始終與世界同步，成為全球葡萄酒格局中的重要組成部分。

在全球化的今天，塑造中國葡萄酒文化，展示中國的品牌自信、道路自信，不僅僅是擴大中國的消費市場的手段，更是對在以西方文化為主導的葡萄酒消費話語權的一次重構。一直以來，張裕通過多種活動，向全球消費者講述中國葡萄酒故事，傳遞中國風土魅力。

目前張裕作為中國品牌走向全球市場的代表企業(yè)，在高度開放的國際化戰(zhàn)略中采取的一系列行動引起全球市場的廣泛關注。

提升國際競爭力 收獲權威認可

葡萄酒是國際化的飲品，市場一直處于充分競爭狀態(tài)。張裕率先實施國際化戰(zhàn)略的初衷，正是對葡萄酒世界格局的全面洞察——如果不進入到國際市場競爭，不倒逼自己提升，企業(yè)就會固步自封。

2002年，張裕率先在國內(nèi)引入“酒莊”概念，打造了中國第一座專業(yè)化酒莊——煙臺張裕卡斯特酒莊，開啟了中國葡萄酒高端化時代；2008年，全球最大葡萄酒單體生產(chǎn)廠——張裕國際葡萄酒城落成；2013年，公司開始了全球布局，通過最大化整合全球的優(yōu)質資源，提升了張裕在國際上的競爭力。

目前，張裕在全球布局14座酒莊，擁有25萬畝葡萄基地，張裕旗下產(chǎn)品已銷往全球80多個國家。

多年來，張裕積極參加全球葡萄酒行業(yè)的各類展會，一是推介中國葡萄酒風土；二是與國際同行相PK，發(fā)現(xiàn)不足積極改進；三是到國際舞臺學習國際同行的先進經(jīng)驗并吸收創(chuàng)新，并掌握全球最新趨勢，為我所用。

張裕總釀酒師李記明博士表示，隨著張裕產(chǎn)品品質的不斷提升，從之前的展廳人數(shù)不多，對品鑒結果不置可否，到現(xiàn)在展廳人員絡繹不絕，各路專家都會對張裕產(chǎn)品進行高度贊揚。

今年3月，張裕再度亮相葡萄酒展Prowein。作為獨立展位參展的中國葡萄酒企業(yè)，張裕攜龍諭葡萄酒、可雅白蘭地等明星產(chǎn)品亮相該世界頂級葡萄酒舞臺，獲得專業(yè)人士的大力稱贊。

斬獲上百項國際大獎 發(fā)出中國聲音

早在1915年，張裕就作為國內(nèi)唯一一家葡萄酒企業(yè)參加巴拿馬博覽會，在國際舞臺第一次嶄露頭角，榮獲四枚大金獎。成立131年來，張裕始終匠心釀好酒，向全球消費者分享有魅力、高品質的中國葡萄酒。

2023年開年以來，張裕在眾多國際重磅賽事中，共斬獲包括16枚大金獎、96枚金獎在內(nèi)的共163枚獎牌。而2021年是50枚，2022年是100枚，而在世界排名前十大的其他葡萄酒企業(yè)中，去年獲得獎牌數(shù)量最多的企業(yè)，共獲得了29枚。這也從側面說明了，說明張裕的產(chǎn)品質量在大幅度、全面提升。

張裕一直重視國際媒體的作用，很早就已在海外設立專業(yè)團隊，加強與國際主流媒體的溝通，多家國際媒體都曾持續(xù)關注報道過張裕與中國葡萄酒。

2019年，在BBC王牌美食節(jié)目SUNDAY BRUNCH上，張裕旗下黃金冰谷冰酒廣獲好評。2022年，F(xiàn)T中文網(wǎng)撰文稱：作為中國葡萄酒行業(yè)唯一一個歷經(jīng)三個世紀的民族品牌，同時也是目前世界排名前10的葡萄酒廠中僅有的兩家百年酒企之一，張裕秉承百年如一的工匠精神，實現(xiàn)了從學習追趕到并跑、領跑的跨越，以一流品質為中國葡萄酒贏得了前列的世界席位。

2023年3月，德國《世界報》發(fā)表題為《中國葡萄酒會很快超越法國葡萄酒嗎？》文章，資深酒評家、葡萄酒作家Manfred Klimek認為，在中國釀造的紅葡萄酒讓一些法國頂級葡萄酒相形見絀。國際著名葡萄酒雜志《醇鑒》（Decanter）主編約翰 · 施廷普菲希曾言：“張裕取得的進步是令人驚訝的，屬于中國葡萄酒的時代正在到來，這將會對整個葡萄酒世界產(chǎn)生巨大的影響！”

在信息飛速發(fā)展的今天，“酒香不怕巷子深”已經(jīng)成為過去。在品質已經(jīng)能夠平視世界的中國葡萄酒，在海外高端媒體上發(fā)出自己的聲音，成為中國葡萄酒講好故事的重要一環(huán)。

進駐高端售點 搶占用戶心智

多年來，張裕憑借優(yōu)質產(chǎn)品及海外專業(yè)團隊，進駐海外各類高端售點，影響全球高端意見領袖，提升中國葡萄酒品牌影響力。

早在2013年，英國皇室御用酒商Berry Bros and Rudd便引進龍諭酒莊產(chǎn)品，并設立永久售賣柜，龍諭成為首家打入歐洲市場的中國酒莊酒。

在餐飲界，印有星號的鮮紅色方形米其林星級標牌，代表著美食的最高標準。龍諭的“摘星之旅”，最早始于大名鼎鼎的米其林三星肥鴨餐廳（The Fat Duck）。目前，全球眾多頂級餐廳，都可以品鑒到極具東方風味的龍諭美酒。在英國，僅倫敦就有超1000個終端在銷售龍諭，龍諭還進駐了迪拜國際機場的Le Clos葡萄酒和烈酒免稅店、迪拜七星帆船酒店等終端。

龍諭作為中國高端葡萄酒的引領者，自2013年開莊以來，憑借硬核的實力，已經(jīng)累計斬獲全球130多項大獎，暢銷美英法德等47國，成為全球紅酒新標桿。而張裕旗下另一高端品牌——可雅白蘭地現(xiàn)已出口到全球20個國家和地區(qū)，持續(xù)在全球傳播中國白蘭地文化。

而主打宴會用酒的張裕解百納，則進入了法國波爾多葡萄酒博物館，已經(jīng)出口至全球30國，進駐歐洲5000多家賣場銷售，全球累計銷量突破6億瓶。

融入當?shù)匚幕?講好中國葡萄酒故事

中國品牌拓展海外市場，要將自身的文化特色與當?shù)氐慕?jīng)營傳統(tǒng)與消費習慣巧妙結合，既滿足人們對不同地域、不同國家特色內(nèi)容的獵奇心理，也要充分考慮消費者的消費習慣和適應度。

張裕多年連續(xù)在英國倫敦、德國柏林、德國漢堡海外市場舉辦各類主題品鑒活動，入鄉(xiāng)隨俗，邀請當?shù)仄咸丫茖＜摇⒕圃u家、葡萄酒專欄作家等參加。講述張裕歷史文化故事及中國優(yōu)秀風土，并通過與國際知名品牌酒進行盲品對比的形式，讓更多參與者了解中國葡萄酒的目前實力，并通過Ins、Facebook、個人網(wǎng)站等平臺進行傳播，深度影響海外葡萄酒愛好者、海外經(jīng)銷商和高端售點負責人等目標客群。

張裕股份總經(jīng)理孫健疫情發(fā)生前，每年都要到歐洲參加當?shù)佚堉I經(jīng)銷商舉辦的推介會，參加不下20場盲品：“一開始心里頭忐忑，因為怕比不過人家。但是隨著盲品次數(shù)的增加，越來越有信心和底氣，因為龍諭的比分經(jīng)常性地在前面，有好多次是現(xiàn)場的第一。”

除此之外，張裕積極參與各類國際活動，如旗下張裕愛斐堡酒莊49次登上國家重要場合的宴會舞臺，在國際高端媒體發(fā)出中國葡萄酒聲音。張裕旗下系列產(chǎn)品還先后入選多個重要國際活動官方用酒，除專業(yè)人士外，張裕高規(guī)格海外推廣活動還會邀請當?shù)卣怼⒅袊v外機構代表出席，提升品牌在當?shù)氐挠绊懥Α?/p>

以中國符號凸顯產(chǎn)品特色，傳播中國文化

我國的傳統(tǒng)文化具有非常豐富的內(nèi)涵，在塑造企業(yè)品牌并向全球市場推廣的過程中，企業(yè)應該積極挖掘中國傳統(tǒng)文化中的正面形象和積極元素，進一步提煉和傳播中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀價值觀，并體現(xiàn)在品牌的價值觀念和外在形象中，充分發(fā)揮海外消費者對中華文化的好奇所帶動的心

理需求。

在海外銷售時，產(chǎn)品更多是依靠自身的設計去呈現(xiàn)，這個時候就一定要讓產(chǎn)品本身會說話，從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，張裕通過在產(chǎn)品設計中加上中國符號，和同類產(chǎn)品區(qū)分開來。

龍諭便是其中的代表，融合了隸書、印章、書法的中國元素，龍諭酒標承襲了東方之美，自信向世界展示東方韻味與審美。

同時，龍諭在海外的產(chǎn)品，有一款酒的名字就叫紫氣東來，酒標上用漢字直接呈現(xiàn)，蘊含了東方產(chǎn)區(qū)的美好寓意，讓消費者一看就知道這款酒來

自中國。

奮楫篤行再出發(fā)

從1899年張裕釀出中國第一瓶葡萄酒，1914年釀出中國第一瓶白蘭地，至今已跨越三個世紀、走過130年，回顧張裕的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，以張裕為代表的中國現(xiàn)代葡萄酒工業(yè)，正是在西方葡萄酒傳統(tǒng)釀造強國的交流交融中，推動著中國釀酒業(yè)走向現(xiàn)代化。在這個過程中，中國產(chǎn)業(yè)消化、吸收、升級，從追趕到逆襲，張裕將企業(yè)的發(fā)展融入了中國浩蕩的發(fā)展大勢中，走向世界的步伐越來越篤定、從容。

張裕公司董事長周洪江就曾談到，“所謂的長期主義就是一定把匠心放在前面。”匠心品質，是張裕歷經(jīng)百年穿越周期的底層支撐，也是其引領中國葡萄酒平視世界的底氣。

未來，張裕將繼續(xù)秉承敢為人先的精神，持續(xù)向世界講好張裕品牌故事、中國葡萄酒故事，以酒為媒，推動中西文化交流，助力民族品牌走向更廣闊的世界舞臺。

參考文獻：

1、瞭望周刊社、瞭望智庫發(fā)布的《中國企業(yè)海外傳播力分析報告》，2019年6月

2、參考智庫編寫、中新經(jīng)緯研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國企業(yè)海外傳播力分析報告（2022）》，2023年5月

3、《“米其林收割機”龍諭，藏著中國文化出海更多可能》，《北京日報》，2023-4-3

4、《透視下一個消費浪潮 品過世界 更愛中國》，秦朔朋友圈，2022年10月