媒體與時代契合：大眾傳播視域下鄉村振興戰略發展研究

唐卓陽 劉俊彤 孫宇宏

摘要：中國實施鄉村振興戰略推動農村現代化進程，結合中國特色的鄉村大眾傳媒迎來融合轉型關鍵期，一個多重因素交織下的鄉村大眾傳播的時代契機已經出現，激發鄉村社會內創造力和文化自信。本文分析了中國特色大眾傳播的內涵與表達，提出結合中國特色大眾傳播的鄉村振興路徑選擇。

關鍵詞：中國特色；大眾傳播；鄉村振興；新媒體時代

我國是一個農業大國。黨的二十大報告中提出全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興，這是針對我國社會主要矛盾發生變化后做出的新的戰略決策。在這個 “我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”的新時代，[1]要以 “大眾化”思維為指導，對馬克思主義的大眾傳播方式進行積極的推動與革新；要在新媒體環境下進行習近平新時代中國特色社會主義思想的大眾宣傳，在整體上全面準確把握

習近平新時代中國特色社會主義思想的科學內涵和精神實質、[2]理論視野和思維方式，根據傳播內容、傳播對象和傳播方式的改變，力求在傳播的理論和方法上進行改革和發展。

一、中國特色大眾傳播的內涵與表達

（一）重視渠道發展

在新媒體時代，人們的傳播方式呈現出個性化、感性化、互動性等特征，在 “傳受一體化”的新媒體時代，任何人都可以是大眾傳播者。另外，通過使用移動電話等新媒體設備，使用者可以自行搜尋、獲得自己所需的習近平新時代中國特色社會主義思想學說與知識，并與他人共享。就話語權來說，在新媒體高速發展的條件下，大眾傳播的話語環境已經出現了很大的變化，由于傳媒技術的變化以及新媒體所產生的信息的碎片性，使得大眾了解信息的方式出現了變化，“可視化”“碎片化”“微閱讀”等是新媒體環境下受眾的主要閱讀特點，“雙向溝通”為基礎的互動溝通已逐漸形成了新媒體時代的主流，以適應技術變遷和用戶需求變革的需要。

大眾傳播在鄉村振興戰略實施過程中，應該重視渠道的發展。農村地區的基礎設施建設不夠完善，特別是在互聯網經濟發展的今天，農村地區的信息化建設更是落后。因此，政府需要加大對農村基礎設施建設的投資力度，增加互聯網、手機等各種電子設備在農村地區的普及程度，建立完善的電子政務平臺和電子商務平臺，實現農業與信息化建設的有效結合。另外，政府需要加強對農村地區互聯網經濟發展的引導和扶持，將農業產業與互聯網相結合，在網絡上形成品牌效應和口碑效應。通過互聯網將農產品銷售到全國各地，帶動當地經濟發展。在農業發展過程中要重視各種電商平臺和電子商務平臺的建設和使用，打造屬于自己的品牌，實現鄉村振興。

在新媒體網絡平臺上，每個人都是馬克思主義理論的教育傳播者，每個人都可以暢所欲言，在平臺上表達自己的看法，提出自己的問題，并得到及時有效的回答。然而，由于網絡上的匿名性質，極易滋生流言和其他虛假的言論，因此，平臺應該制定出一套完善的管理機制，并對有害的消息進行及時過濾。利用新媒體來擴大自己的影響力，通過微信、抖音、QQ、微博等熱門的新媒體，來為馬克思主義理論的傳播提供更多的流量，讓不同年齡、不同職業、不同地區的人都可以自由地交流和學習，以此提升馬克思主義理論學習效率，拓展馬克思主義理論教育傳播范圍，在全社會營造馬克思主義理論教育傳播氛圍。

（二）跨界融合實現傳播最大化

在 “互聯網+”的新形勢下，多種形式的靈活多樣傳播手段使習近平新時代中國特色社會主義思想的受眾更積極地介入，反映了 “以人為本”的馬克思主義的實踐創新理念新媒體的迅速興起，也給習近平新時代中國特色社會主義思想普及帶來了一系列問題。一方面，我國目前存在著因管制不善而造成的低水平的信息開放；另一方面，新媒體缺乏嚴格的審查機制和嚴格的準入門檻，致使習近平新時代中國特色社會主義大眾化的發展受到了很大的制約。

要對不同媒體的傳播內容與傳播途徑進行有效的優化與融合，使之快速提升其受眾的接受度與普及度；同時，要與時俱進，借助手機、PAD等新興的智能網絡媒介，擴大習近平新時代中國特色社會主義普及的廣度和深度。新媒體具有快速、交互和便攜的特點，具備超越時間、空間、地理的特性，既可以擴大習近平新時代中國特色社會主義思想大眾傳播的覆蓋面，又可以增強其傳播效力，使之具有強大的生命力和影響力。在微型新媒體時代，由于微型媒介的迅速普及，使馬克思主義的大眾化傳播呈現出新的特征，如關系傳播、節點式傳播、標簽式傳播和情緒化傳播等。“互聯網+”背景下，在人工智能、云計算、大數據等信息技術的推動下，大眾傳播從 “資源驅動”走向 “創意驅動”，并發展了許多新方法和路徑，包括個性化推薦和閱讀、跨界融合閱讀、情景化閱讀、開發性閱讀等。

（三）中國特色大眾傳播與鄉村振興

習近平總書記指出：“各地區各部門要充分認識實施鄉村振興戰略的重大意義，把實施鄉村振興戰略擺在優先位置，堅持五級書記抓鄉村振興，讓鄉村振興成為全黨全社會的共同行動。”[3]要充分了解鄉村當前發展的情況，切實增強農村發展的自覺意識。要實現產業興旺、生態宜居、文明鄉村、治理有效、生活富裕，要把黨的領導放在第一位，堅持以農業為中心，以農民為主體，以全面振興鄉村為中心，堅持城鄉一體化發展；要實現人與自然的協調發展；堅持因地制宜、循序漸進的方針，從產業振興、人才振興、文化振興入手；著力生態振興，組織振興，大力推進鄉村振興，建設宜居鄉村，構塑鄉風文化；加強農村治理，著力改善民生，深化農村改革等七項工作，努力實現農業農村現代化。

要汲取中國傳統文化的經驗與方法，以通俗易懂的方式和手段，把習近平新時代中國特色社會主義思想推向民間、進入家庭、走向大眾。在新媒體環境下，習近平新時代中國特色社會主義思想的大眾傳播應由傳統的單一方式向多樣化的方式轉型，要主動推行 “共創”“共贏”的新格局，形成共享共創的傳播氛圍。在新媒體共創條件下，實施新媒體傳播方式，既能適應新媒體的新形勢，又能取得較好的宣傳效益，需要傳播者在社交網絡中把自己變成一個重要的傳播 “節點”，并借助信息交流等手段，建立起一個廣泛的活躍的網絡社交群體，從而在多方位、多層次的互動交流中達到高效的傳播效果。[4]

二、中國特色大眾傳播的鄉村振興路徑

（一）鄉村化傳播目標設定

鄉村振興戰略是我國在新時期的一項重要的戰略任務，同時也是社會發展的重要保障，而大眾傳播作為現代社會發展的一個重要載體，其作用是不容忽視的。在鄉村振興戰略的實施過程中，大眾傳播能夠發揮其宣傳教育、思想引領和文化傳播等作用。因此，要想實現鄉村振興戰略的有效實施，就需要大眾傳播充分發揮自身的作用，并且在此基礎上對鄉村化傳播目標進行設定。具體來說，主要從以下幾個方面來進行。

1.做好鄉村內人際傳播與組織傳播

人際傳播是鄉村社會最典型的分散式分布形態，存在于狹窄的村落地區，“熟人社會”的交際圈是長期穩固的，數億非農化居民與 “鄉下老家”有著密切不可分割的關系，城鄉之間的信息交流越來越頻繁。鄉鎮作為我國社會上最基層的政權組織，宗親會、專業合作社、同鄉會等有一定的社會階層的民間團體有著不容小覷的代表地位和發言權力，同時也是鄉村團體活動積極組織傳播的創造者與參與者。

2.構建鄉村傳播生態系統

中國特色社會主義下的鄉村大眾傳播深受都市因素影響，由于大眾傳播在都市環境下所設立，所以有關 “三農”中城鄉發展差距巨大、農民群體相對弱勢等經濟現狀的話題在各媒介討論下逐漸被忽視，而新聞媒體上的農業新聞報道也常常源于城市視角，反映了生活在都市的新聞記者對鄉村社會的距離感，鄉村地區的農民只能被動接收來自都市文化的信息。該問題是當下新聞傳播和城鄉融合兩大領域待解決的問題，只有解決這一問題，才能使大眾媒體真正走進農村。

第一，應將主流傳播媒體在鄉村地區普遍化，提高農村居民獲取信息的能力和文化娛樂的渠道，將收入較低的農民群體同樣納入政府的覆蓋范疇，做到人人都能 “看媒體”，將更多樣的媒介形態觸達在鄉村各個角落。第二，在農村，由于主流媒體所提供的信息權威、可信度較高，村民、基層干部往往將其與公共權利相關聯。因此，大眾媒體在組織傳播中起到了促進輔助的作用，從而為實現農村基層治理提供了有力的手段。[5]

（二）發揮媒體傳播優勢

近幾年，中國特色社會主義大眾傳播深入鄉村，逐漸實現其內涵的商業化發展，網絡媒體正是引導鄉村人民感受新媒體力量、實現鄉村大眾傳播發展的重要手段。正如，大連市桂云花滿族鄉村干部利用短視頻網站，推出了以 “桂云滿族鄉”為名的視頻賬號，被當地的鄉親們稱為 “電視臺”。“將生產與消費結合，變成生產型消費者”，而本土精英也最具發展鄉村粉絲經濟的潛質，是鄉村大眾傳播拓展消費者市場的主要合作對象，媒介與他們之間應該形成和諧的共生關系。目前，四川李子柒、福建武夷山沈丹等地方文化小視頻創作者取得了巨大的成就，融合轉型成功的鄉村大眾傳媒應該盡快搭建自有的UGC平臺，將農村基層原創內容資源高效對接，以扶持本地化產業來回饋大眾傳媒，同時將 “草根網紅”轉化為業內老手。在這一進程中，大眾傳播可以再次鞏固 “群眾基礎”，推動鄉土文化與鄉村傳媒共同發展。

在具有中國鮮明特點的鄉村大眾傳播領域，媒介融合應從歷史和實際出發，探索出適合當地發展的道路。如遼寧省選擇大連市桂云花滿族鄉作為試點，以全方位的形式進行農村群眾宣傳，將報紙、廣電、網站、新媒體等融合起來，以構建具有多元功能的新媒體。有別于中央媒體、省級媒體和市級媒體，具有地域特征鮮明的鄉村媒體是與農村社會聯系最為密切的基層大眾媒體，未來，它也將成為構建中國特色社會主義鄉村大眾傳播的最重要支點，鄉村大眾傳播的融合即功能與組織的整合重組，為逐漸構建起 “新聞+政務+服務+商務+旅游”的新運營模式創造條件，與本地農業公司合作，直接幫助農村困難戶拓展農產品市場，打造集網紅打卡景區、直播賣貨基地、滿族特色文創展示基地、滿族文化體驗園、農特產品展示基地、農特產品展覽館等于一體的線下實體電商試點，為助力滿族文化的發展提供有力支撐。

科技為鄉村振興提供了強大的推動力，通過媒體傳播可以為鄉村振興提供強大的助力。隨著5G網絡技術、人工智能技術、大數據技術的發展，大眾傳播的媒介也在不斷地發展更新。當前，大數據、云計算和物聯網等新型科技正逐漸融入大眾傳播中，為大眾傳播提供了新的傳播渠道。隨著信息技術的不斷發展，信息的獲取也不再受時間和空間限制，大大提高了大眾傳播的效率。在這種情況下，大眾傳播必須與時俱進，充分發揮媒體傳播優勢，將最新科技成果與鄉村振興相結合，提高鄉村振興戰略發展的有效性和科學性，加快實現鄉村振興戰略發展目標。

三、結束語

鄉村振興戰略的實施是一項長期且艱巨的任務，大眾傳播在其中發揮著至關重要的作用，其對鄉村振興戰略的實施起到了良好的推動作用。在鄉村振興戰略實施過程中，大眾傳播能夠幫助解決農村地區發展中的一些問題，為農村地區提供相應的發展建議，使相關部門更加了解當前我國鄉村振興戰略中的問題，并且及時解決。此外，大眾傳播還能夠為鄉村振興戰略提供良好的輿論環境，從而促進我國鄉村振興戰略的實施。在未來鄉村振興戰略實施過程中，大眾傳播具有十分重要的意義。

參考文獻：

[1] 呂新雨.梁媛.城鄉關系視野下的鄉村振興與中國傳播[J].現代視聽，2019（10）：15.

[2] 龔金花.馬克思理論大眾傳播力的提升路徑：評 《新媒體時代馬克思主義大眾化傳播路徑研究》[J].傳媒，2023（03）：99-100.

[3] 李偉.時政要聞（2018年7—8月）[J].中學政史地（高中文綜），

2018（09）：15.

[4] 夏詩謀.鄉村振興的重慶實踐探究[D].重慶：西南政法大學，2019.

[5] 曾祥添.鄉村振興視野下的中國農村改革發展[J].哈爾濱學院學報，2021，9（06）：20.