國有企業公共關系管理策略

郎宗靈、崔宇、付曉海 /上海航天技術研究院

黃德金 /中國長城工業集團有限公司

曾金金 /上海復合材料科技有限公司

在國有企業管理模式改革轉型的大背景下，國有企業高質量地持續發展，面臨更加復雜多變的市場環境。公共關系管理作為企業在長久發展的過程中不可或缺的一種管理模式，能夠幫助企業在市場競爭環境下站穩腳跟并獲得更好的發展。

一、國有企業公共關系管理的必要性

公共關系作為社會塑造組織形象的管理活動，可以起到維護企業良好形象、提高企業社會聲譽、獲得用戶信任的目的，從而促進企業在市場競爭中提高自身競爭力。

1.獲得國家機關、地方政府的支持

習近平總書記指出，國有企業要勇挑重擔、敢打頭陣，勇當創新技術“策源地”、現代產業鏈“鏈長”。國有企業作為中國特色社會主義的重要物質基礎和政治基礎，是國家治理體系的重要組成部分。國有企業的發展在根本上離不開國家機關、地方政府的指導和支持，國有企業的持續發展一定程度上得益于國家機關、地方政府的大力支持。通過有效的公共關系管理，經常積極地與國家機關、地方政府保持交流和溝通，注意培養自身與國家機關、地方政府之間的良好關系。在順應政治環境、響應國家政策的同時，發揮國有企業自身主體作用，為企業平穩快速發展提供有力的保障。

2.在市場競爭環境下，優先獲得承制任務的機會

十九屆五中全會提出，“立足新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局”。對于國有企業來講，一方面是系統內任務分配模式、經費管理模式、價格管理模式相繼出現重大變革，公開招標、競爭性談判等對于國有企業已經不再是新名詞，如果以單一來源進行采購，一般要進行激勵約束議價并開展成本審計；另一方面商業企業蓬勃發展，以百度公司、阿里巴巴集團、騰訊公司三大互聯網公司巨頭為代表的公司，不斷衍生出新的服務內容和商業模式，對傳統國有企業產生強烈沖擊。有效的公共關系管理將有助于企業在市場競爭環境中樹立良好的形象與信譽，助力企業在市場經濟體制變革的關鍵時期搶占發展先機，優先獲得承制任務的機會。

3.有利于持續提升企業品牌的競爭力、影響力、號召力

當下企業間的競爭內容已由市場、資源競爭轉變為人力資源、企業文化、品牌優勢的競爭。公共關系作為企業品牌競爭的重要環節之一，在企業發展中占有不可估量的重要地位，擁有一整套完善的公關策略，將成為眾多企業間競爭的殺手锏。優先與用戶建立互動，便能在市場建立對話的主動權；優先進入市場的無人區，便可取得一定優勢；優先占得先機，便提前預定了勝勢。有效的公共管理管理將有利于企業不斷做大產業、做強品牌，實現品牌價值增值。

二、主要問題

1.思想觀念還不到位，缺乏廣泛的共識和積極推動

國有企業對公共關系管理的重視程度還不夠，“用戶至上”的經營理念還需持續深入人心。在經營管理活動中，企業全體員工應積極地采取適當的行為致力于推動企業與用戶的關系。國有企業有著與生俱來的“優勢”，但也正因如此，企業通常對公共關系管理的價值力量認識不到位、管理策略比較單一、公共關系管理的主動性還不夠。企業還需要從長遠發展的戰略高度，深刻把握公共關系管理對于維護企業良好形象、增強企業綜合實力、提高產品競爭力、增加員工認同感的重要性。

2.市場研判還不到位，與用戶間的紐帶關系不緊密

國有企業除了承擔社會責任外，主要的經營目標是實現利潤，其前提是在激烈的市場競爭中建立良好的客戶關系。從市場化和產業化的角度，國家是國有企業的用戶，富國強軍使命要具體化，向用戶提供質優價廉的產品和服務。國有企業相較于商業公司，任務分工有一定的繼承性、延續性，市場競爭的意識不夠強，在競標和競爭性的項目中尋求突破的決心還不大，和用戶間的紐帶關系還不夠牢固。

3.組織機制還不完善，應對突發輿情的處理還不到位

企業內多個部門、條線共同維護一個用戶，導致效率低下；部分公共關系由員工個人掌握，員工崗位變化后即出現維護困難，甚至脫節；在互聯網信息技術的新媒體時代，突發事件相關信息會在極短的時間內快速在內部員工、機關、用戶、社會公眾中快速傳播。綜上，企業普遍缺乏一套較為完整和規范的公共關系管理機制，總體上沒有形成切實有效的規范機制和實施方案。

三、主要措施

1.統一思想，提高對公共關系管理的認識

一是從長遠的角度關注公共關系管理。公共關系管理作為企業承研任務爭取過程中重要的環節，良好的公眾形象、牢固的公共關系，能夠幫助企業與用戶之間達成相互支撐、共同提高的共識，更好地促進企業目標的實現。國有企業需要向對待科研生產一樣，始終保持嚴慎細實的工作作風。二是高層領導高度重視企業公共關系管理。主要領導要親自部署公共管理，不僅帶頭維護好國家機關、部委的關系并爭取其支持，還要協調好地方政府、社會公眾的關系并贏得其認可；將加強公共關系管理工作作為一項常規任務來予以對待，對一定時期內重點公共關系中的熱點、難點問題主動出擊，積極疏通公共關系中的“堵點”。三是全員樹立強烈的公共關系管理意識。企業的全體員工都應該積極行動，意識到公關工作是日常工作中必不可少的一部分，只有人人都關注并有意識地維護公共關系，企業才有建立良好形象的基礎，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟、化危為機。

2.提前策劃，建立公共關系管理長效機制

企業公共關系活動一般具有較為明顯的目標，需要提前做出活動計劃，才能更好地統籌企業資源，更主動地優化和規范企業公共關系的維護管理，從而達到預期的活動效果。一是建立公共管理工作責任機制。明確責任牽頭部門和責任人，組織相關部門對現有的各個條線對外聯絡工作進行全面梳理，并對維護對象從必要性和重要性2個維度進行分析，建立對等維護的機制。二是全面收集整理信息，形成公共關系清單。根據需要統計公共關系維護相關信息，整理、收集對應的的上級機關、用戶、協作單位等公共關系，并由牽頭部門進行匯總，形成企業公共關系維護清單。三是建立分級、分層、分時的業務部門分工協同、精準維護的機制。根據相關部門提供的信息內容，按照業務對口主責部門牽頭、市場開拓協同部門配合的原則，充分考慮企業業務工作實際和后續發展需要，確立分級、分層、分時的公共關系維護策略，從而達到全局思維、全面組織，整體策劃、統籌資源的效果，進一步優化和規范對外公共關系管理，提升開拓市場的能力。

3.精細管理，牢固維護和用戶的紐帶關系

企業公共關系強調企業與用戶的雙向互動，需要精準地從發展規劃、價值理念、共情共通等方面進行全方位的互動，鑒于每年企業和用戶的時間限制及維護對象的特點，實現公共關系維護的精細化管理勢在必行。

一是在戰略層面建立牢固的紐帶關系。公共關系更多的是反映戰略層面的相互交融和不可分割。國有企業通過技術創新和管理創新，為上級機關、用戶等提供解決問題的辦法，并將相應的思想內容以規劃的形式寫入用戶的發展進程中。應從源頭上建立共通、共享的紐帶關系，讓彼此之間的公共關系更加緊密。二是按周期建立公共關系的維護機制。根據收集整理的用戶信息，由公共關系維護責任部門按照既定對象，綜合考慮歲末年初、重大活動等契機，策劃時間安排。對清單中的上級機關、用戶在一定的時間周期內，進行拜訪、交流互動，反饋企業當下的發展進程，了解用戶的動態需求，持續對雙方的交集進行耦合并強化，更進一步尋求新的合作市場。三是重點關注互動過程中的細節。在接待過程中，如果提前掌握來訪者的信息，在接待過程中充分考慮其習慣，將會給來訪者賓至如歸的好感，來訪者也將會更傾向于將相關任務分配給能夠達到如此精細化程度的單位。

4.營造氛圍，強化公共關系文化理念落地

堅持精神引領、文化引領，讓企業員工都參與進企業公共關系管理中來，持續營造人人為企業的優質形象，提升企業正能量、增加企業美譽度。一是從精神的角度，發揮新媒體融合平臺作用。充分利用新媒體的優勢，大力傳承和弘揚行業、企業向上的精神，積極選樹和宣傳企業先進人物和典型團隊，構建具有鮮明時代特征、企業特點的企業文化，潛移默化在用戶中提升企業文化認同。二是從組織的角度，強化統籌推動公共關系的意識。加強跨業務條線的融合，在條線間建立資源統籌的意識，形成合力共同推動公共關系管理。三是從產品的角度，讓精品成為公共關系的代言名片。建立企業出品必為精品的理念，不斷打造精品產品，推動產品質量從精細到精益再到卓越的轉變，讓研制的件件精品成為企業名片的一部分，為企業在與用戶的互動中，增加展示度、影響力、說服力。四是從員工的角度，增加文化的歸宿感、自豪感，以文化認同影響身邊的人和事，提升用戶的認同感和信任度。充分發揮國有企業特有的資源優勢和社會影響力，增加與社會公眾的互動。不僅可以增加員工對企業的歸宿感、自豪感，還有利于其更加自覺并富有激情地維護企業公共關系；既是聯絡企業與社會各界關系的好時機，又是向公眾宣傳正面形象的好途徑。

5.化危為機，持續完善優化公共關系管理

為保證國有企業長盛不衰，必須盡可能預防和避免上級通報用戶投訴、負面新聞和失真信息的發生。遇到公共關系危機，應及時處理、化解危機。在危機事件處理后，善于總結提高，不斷從公共關系危機實踐中汲取教訓，從成功案例中總結經驗。一是建立輿情危機預警及處理機制。通過建立企業突發事件新聞宣傳和輿情處置應急預案機制，在突發事件發生的初期就及時把握和有效處理，消除企業與上級機關、用戶單位、社會公眾之間的隔膜，避免更多更大連鎖隱患發生，將危機轉變成機遇，從而保證企業平穩快速發展。二是持續開展動態完善、復盤迭代工作。以固定和非固定的形式建立公共關系信息動態迭代機制，確保公共關系相關信息準確、有效，為企業準確、高效地與用戶互動，提升市場占有率夯實基礎。

當下激烈的行業競爭中，有效的公共關系管理是企業不可或缺的競爭手段之一，是企業長久發展的基石。國有企業要高度重視和充分運用企業公共關系，統籌做好公共關系管理，在激烈的行業競爭中盡可能占據優勢地位，既促進國有企業高質量、高效率、高效益完成好現有的存量任務，又能持續做多增量，推動國有企業可持續、高質量發展。