直播帶貨可信度對消費者購買意愿影響

摘 要：直播帶貨作為一種新的營銷模式，逐漸被大眾所熟知。尤其是受新冠肺炎的影響，直播帶貨已經成為各大網購平臺的重要銷售模式。網購用戶的快速增長，得益于電子商務與配送銷售模式的深度融合，電商平臺推動工廠電商、社區零售、社區團等營銷模式的深度創新。以三線城市和鄉鎮農村為代表的下沉市場快速發展，刺激線上消費。下沉市場線上消費增速正在趕超一線、二線城市，下沉市場的用戶增長還有很大空間；隨著跨境電商相關政策的出臺，跨境電商進口量持續增長，跨境電商的快速發展進一步促進了行業的繁榮。帶貨營銷的新直播、下沉市場的興起、跨境電商的興起，推動了互聯網消費的快速發展。

關鍵詞：直播帶貨；可信度；消費者；購買意愿

據艾瑞咨詢的相關研究報告顯示，89%的消費者在做決定之前，不僅會了解產品的特點，還會瀏覽其他客戶對產品的評論，對產品的評論信息非常重視。隨著消費者對網絡口碑的依賴度的提高，網絡口碑成為消費者獲取商品屬性的主要途徑。與此同時，大量的消費者在使用了商品和服務后，也會主動地在網上表達自己的觀點，并與公眾進行溝通，網上的口碑信息也在逐步增加。網絡口碑因其匿名性、互動性、跨越時空等特點而備受爭議。網絡上的口碑和傳統的口碑有很大的區別，傳統的口碑通常是通過面對面的溝通，它的傳播距離很窄，而且它的可信度也很高。網絡口碑作為一種傳播媒介，由于受眾與受眾并不熟悉，使得受眾在閱讀過程中不能正確地判斷用戶的真實目的，也不能判斷用戶的口碑信息是否為非商業行為。口碑信息的可信度主要取決于它的來源和它的內容的可信度。如果消費者覺得新聞評論員有很高的職業素養，有豐富的經驗，并且有非商業目的，那么他們就會信任他們的評論。相反，當信息源的可信度較低時，消費者就會對其評價結果產生質疑，從而導致對商品自身的負面評價。因此，在直播帶貨的大環境下，如何加強其網絡口碑，發掘消費者的決定因素，以達到更好的銷售效果，是一個值得探討的問題。

一、直播帶貨的定義及特點

截至目前，學術界還沒有準確的關于“直播”的概念。因此，文章從對實況轉播的演變進行了回顧。《廣播電視詞典》把“直播”界定為廣播電視節目的一種形式，其特征是后期制作和播放同步進行。從這一點來看，直播最大的特點就是即時性。直播也可以分為現場直播、演播室直播和電視直播三種。網絡直播是指以互聯網技術為基礎的一種信息傳播方式，它是指利用網絡設備等手段，將現場直播的內容以視頻或其他方式進行實時的傳播。網絡直播最大的特色，就是它的后期制作和播放同步而產生的即時效果，以及通過網絡直播技術，讓網絡主播和觀眾通過網絡直播實現雙向、實時的交互。網絡直播是一種即時、雙向的直播，它具有實時性、高交互性、泛娛樂性。而且，相比于傳統媒介，在網絡直播中，用戶和主播之間的即時互動更加明顯。在這種模式下，企業要付出更少的代價。網絡直播的即時性，使得主播和觀眾在網絡直播過程中的互動能力大大增強。通過與觀眾的交流，主播可以向觀眾傳遞自己的使用體驗、使用感受，回答消費者關于產品的各種問題，讓消費者更加全面地了解產品，從而提高消費者對于主播、產品的信任和熟悉程度，增強了用戶黏性。

二、電商直播與購買意愿

在因特網時代，商品資訊越來越完備，以消費者的觀點，以有限的理性思維，面對海量資訊，會造成資訊超載，從而導致資訊處理成本上升，難以找到滿意的商品，從而削弱顧客的滿意度，增加顧客的消極情緒。電商平臺將功能與直播相結合，形成一種新的銷售模式，即“電商直播”，集“虛擬”與“現實”于一體，集購物、娛樂、社交于一體，是一種“沉浸式購物”。公司專屬主播借助平臺的流量，通過視頻對用戶進行全方位的產品解讀和展示，將產品信息完整、準確、高效地傳遞給用戶，讓他們有“面對面”交流，激發他們的熱情，提高他們的參與意識。與此同時，其他用戶的實時評論、點贊和購買行為也反映了他們對自己的產品和主播的認同，可以作為他們的行為選擇的參考。“宅經濟”的興起，帶來了電商平臺的紅利，各種直播平臺紛紛進入，消費者的選擇也越來越多元化，這讓直播的競爭演變成了平臺之爭。平臺特性表現為社交情景和直接的現實性，并通過準社會性交互的心理機制對消費者的購買意向產生一定的影響。在技術接受和測試模式的基礎上，選取平臺維度，得出平臺維度可以影響顧客滿意度，從而影響用戶再次購買意愿的結論。消費者對平臺的特點有一定的了解，通過所掌握的產品信息的質量和數量來判斷品牌知名度和美譽度。平臺的知名度是指其在電商直播和投放中的影響力和號召力，擁有一定的用戶群體。該平臺為消費者提供了一個可靠、安全的途徑，反映了他們的網絡信譽，幫助他們減少了選擇的難度，促使他們形成了購買的愿望。直播平臺通過主播的解說來賺取利潤，從而達到銷售的目的。

三、消費者購買意愿影響因素分析

許多學者都在調查消費者的購物意向。但由于電商直播在2016年剛剛崛起，此前的相關研究還不夠全面、透徹。同時，在這種情況下，用戶在網上購物的行為方式也與傳統的網購方式有很大的不同，這就需要對這方面的理論進行補充和完善。

關于品牌形象的研究多集中在網絡評論、品牌代言人和口碑傳播三個方面。第一，網上評價最受歡迎的是對旅游商品和評價信息的可信性。網絡評論資訊的可靠性主要取決于評論資訊的詳細、客觀，而受眾體驗、評論者身份以及評價平臺等。網上用戶在閱讀評論之前，會對網上評論的可信性產生一種主觀的認知，這種認知是一種內在的可信性，即從內在的可信性感知到最后的可信性的認知。旅游產品評價的發行平臺和評價觀眾的體驗對其內在的可信性產生影響，而評價的內容和評價對象的身份則影響著最后的可信性。第二，關于品牌形象的可信性問題。品牌形象可信性是指品牌形象的可信性、知名度、品牌認同感等綜合影響因素。品牌的代言人不只是名人，也是企業家。第三，口碑。近年來，可信性對口口相傳的影響也成為一個熱門話題。研究結果表明，口碑的專業性和可信度是影響消費者行為的重要因素。隨著網絡口碑的發展，口碑的可信性逐步被人們所熟悉，而可信性則是影響網絡口碑因素和消費者購買決策的重要因素。對消費者信任的研究應該從來源、渠道、內容和消費者的特點四個方面進行。顧客的自我特性是通過信任傾向和個人體驗來衡量的。信任傾向、個人經歷是一種不穩定的特性，對外部環境的影響很大。

與傳統的銷售方式相比，在關注、興趣和搜索階段，直播帶貨的消費行為存在著很大的差別。第一，直播帶貨模式下的受眾群體發生了改變，從早期的固定商家轉向了對網絡主播和網紅的關注；第二，直播帶貨方式下的利益因素發生了改變，消費者對于擬人化的廣告展示框架下的革新性產品具有較高的購買欲。以認知需要為調整變量，提出了在進行創新產品的營銷時，要合理運用擬人營銷的方法，同時要根據顧客的不同的認知需要，采取差異化的營銷策略。在品牌名稱方面，消費者對品牌名稱的認識程度也有一定的影響。品牌名稱在一定程度上會對消費者的決策產生一定的影響，但對于高消費人群來說，這種影響并不明顯。互聯網時代，消費者對某種產品的興趣不再是基于導購員的講解，而是通過展示、互動討論等營銷活動來激發消費者的購買興趣；第三，在直播銷售模式下，搜索信息的渠道也發生了變化。網絡平臺上的消費者除了傳統的銷售信息，還可以通過粉絲留言、商品評論、網站評論等渠道搜索獲取意向商品的信息。主播的長相是觀眾對直播的第一印象，主播的外貌是第一個被觀眾注意到的；商品需求是用戶對“直播”產品感興趣的根本原因，而決定消費者購買與否的因素主要是看他們能否從網上獲取與自己的需求相匹配的產品信息；促銷激勵可以進一步激發消費者的購買欲望，并在短期內作出決定；信任是建立在主播和粉絲的基礎上的，在建立了一定的信任之后，大部分人都會選擇購買。此外是對情感的認識。這一階段是使用者在理解和勸說之后所產生的觀念上的變化，其最直接的反映就是認知價值的變化，可分為兩類：知覺的效用價值與知趣的價值。內部激勵是指消費者在購物時的真正感覺，而外部激勵則是指顧客為了實現其購買行為之外的目的和預期。在判斷信息可信性的同時，也要考慮其是否有商業目的。

四、改進啟示

本文從可信度的角度，考察了評論者的專業性、動機、評論的質量和數量對消費者購買意愿的影響。網絡口碑來源的可信度會直接影響消費者的購買意向，而評價者的主觀動機會影響消費者的購買意向；網絡口碑信息的可信度對消費者的購物意向影響顯著，評論質量次之。評論職業、評論動機、評論質量和評論數量對消費者的購買意愿有顯著的正向影響，而評論數量和專業程度最低。認知需要高的消費者會使用中心途徑處理資訊，充分搜尋相關資料，并積極地搜尋資訊，并對資訊來源與內容作出理性的思考與判斷，認知需要高的使用者比認知需要低的使用者網絡口碑來源及資訊內容對購買意愿影響大。

1.對平臺的建議

通過直播平臺，在進行多樣化的創意時，添加了一些附加的與市場相關的吸引力因素，影響消費者的認知。強調傳達功能的吸引力，強調溝通方式的魅力性和真實性；將高質量的消費記錄詳細地呈現出來，以凸顯產品的交易量，以此來刺激潛在的顧客；直播平臺可以設定人氣排名，統計各大主播的人氣，并進行即時更新，增強正面的吸引力，提升顧客的價值觀，激發顧客的購買欲望；通過大數據技術，實現用戶和主播之間的準確匹配。同時，通過引導顧客參與到直播間中，對主播的喜好進行分析，并根據現實情況，將受歡迎的主播介紹給消費者，既能提高用戶的購買欲望，又能不斷吸引顧客。從不同的視角來區別不同的顧客，進行不同的市場推廣。對于具有不同認識需要的顧客，可以方便地獲取差異化的資訊。例如，在顯著位置標注該商品的評論數，或發起一次消費者投票，以選出高品質的留言，并將它們放在首位。在產品宣傳上，消費者對于有高的認識需要，可以從自身的特點入手，把產品的實用功能作為宣傳重點。對于低認知程度的消費者，可以采用擬人式的廣告策略，將顧客的購買量作為宣傳重點，從邊緣性的角度來提高顧客的認同。

2.合理運用產品促銷策略，打造價格優勢

物美價廉是一種極高的顧客對產品的購買體驗，它將產品的質量、價格和服務融為一體，其主要表現在以較低的價格購買到優質產品，或者遵循“一分一份”的理念。商家應該積極地鼓勵顧客發表意見，通過發放紅包、打折等方式，鼓勵顧客主動參與，以反映顧客的真實感受。公司還可以與擁有專業知識的顧客進行直接的合作，將新的商品贈送給他們，并要求他們從職業的角度，根據自己的實際使用狀況做出客觀的評估；企業要容忍各種聲音的產生，對于消極的信息，要與顧客進行及時的交流，使顧客滿意。謹防好的評價內容不能被消費者所接受。同時，通過多種途徑進行促銷，讓潛在消費者知道商品的評價信息的來源和可靠性，從而提高產品的評估機制，提高消費者對產品和企業的認同。同時，企業還可以利用多種途徑進行產品推廣，或將產品的知識介紹到產品的包裝中，以加深消費者對產品的總體認識，從而提升整個信息發布機構的專業水準。在確保商品品質的基礎上，通過折扣、發放優惠券、贈送贈品等促銷手段來吸引顧客的注意力，激發顧客的購買欲望；必須采取階段性的產品推廣戰略，將多種促銷手段有機地結合起來，既能提供低價，又能確保產品的利潤；可與廠家聯機進行實時互動，以減少資訊交流的代價，有效地了解顧客的新需要，以達成真實的價格優勢，以滿足顧客對商品的心理期望，提高顧客的購買欲望，減少他們所感知到的購物費用。

3.提高服務水平

提高產品品質，提高服務水平，做好與客戶的交流與溝通。首先，在21世紀，互聯網資訊的傳播速度越來越快，對商家而言，最好的口碑莫過于產品本身，因此，要提高企業的產品品質，嚴格把關；其次，要從設計的源頭著手，做好市場調查，了解消費者的偏好，與他們進行充分的交流，使他們對企業的產品特點有一個全面的認識；建立一套嚴格的管理體系，從研究、開發、生產、銷售等方面建立一套規范的管理流程，有效地提高了監督管理的水平。此外，企業應該為顧客提供一個暢通的反饋通道，鼓勵顧客發表意見，并給予合理的引導，使其做出客觀、可信的評價，避免誤導顧客做出商家所期望的評價，并加強對消費者信息交流的監督與管理。

4.強化并完善平臺內部監管機制，提升平臺信譽度

電商直播要靠平臺來集中流量，而流量是衡量直播效果的關鍵因素，必須進一步完善自身的監管機制，規范直播內容，依法對虛假宣傳、刷榜刷單等行為進行監督和處罰；構建內容生態，將個性化的直播內容投放到潛在的用戶群中，以滿足用戶的真實需要；對主播的直播進行規范，杜絕不公平的競爭；另外，需要經常更新安全資訊系統，以保障消費者的個人資料及其他隱私，提高他們的安全感。加強和健全電商平臺的內部監督機制。又因為觀眾或多或少都有一種盲目的認識，覺得只要有足夠的觀眾，有足夠的數量，就能買到值得購買的商品。為了迎合消費者的這種心理，一些主播會利用自己的技術，制造一些虛假的數據，制造虛假的評論，制造銷售，以此來吸引和欺騙真正的消費者，讓他們盲目的購買。同時，強化售后服務，以保障消費者利益。消費者對所購買的產品不滿意，或產品有質量問題，可以向顧客提出售后服務要求。然而，因為參與直播購物的人很多，當消費者出現問題時，雙方常常會推卸責任，不愿意承擔相應的責任。同時，平臺對不負責任的商家和主播也缺乏相應的懲罰手段，使得消費者的投訴無功而返，維權也變得更加困難。

五、結語

綜上所述，網絡經濟迅速發展，網上交易平臺的數量越來越多，以網絡直播方式進行商品銷售已成為一種主要的營銷方式。在直播市場中，由于情緒的刺激、互動效果、促銷折扣、直播內容等因素的作用，會使消費者產生購買行為。商家要準確地分析消費者在直播中的情感變化，設計出與顧客互動的板塊和模型，在直播中營造出一個視覺效果，精心策劃好的直播內容，既能促進有效的交易，又能提高用戶黏性、提升品牌口碑和形象。在進行網絡直播時，商家應該事先做好售前、售中、售后的規劃，使直播場景更具趣味性，增加與消費者的互動，提升產品質量。

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作者簡介：張盈（1980.08— ），女，漢族，廣東省廣州市人，碩士，廣東科貿職業學院，商貿學院副院長，副教授，研究方向：新媒體營銷。