文化強國建設背景下國際傳播的新思路

蔡懷軍

摘要：當今世界正經歷百年未有之大變局，全球文化戰爭正硝煙四起。我國需要強大的媒體集群建立起文化出海艦群，講好中國故事，傳播好中國文化。本文以芒果TV為例，分析在中華民族偉大復興的歷史使命前，芒果TV國際APP如何在渠道路徑和內容生態兩個方面發力，將中國式現代化的發展優勢轉化為國際話語優勢，助力中華文化的國際傳播。

關鍵詞：文化強國 國際傳播 文化自信 主流價值

黨的二十大報告提出，“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權?！痹谥腥A民族偉大復興的歷史使命前，中國的經濟已經取得舉世矚目的成就，科技正在邁進世界一流水平。但在當今國際文化版圖的競爭中，中華文化在國際上的影響力，與其本身的內涵、魅力相比，相差甚遠。在新時代新征程上，如何抓住歷史機遇，堅定文化自信，將中國式現代化的發展優勢轉化為國際話語優勢，是一項重要而迫切的時代課題。

一、中華文化國際傳播面臨的困境與機遇

當前，世界處于百年未有之大變局。經濟全球化的深入、科技革命的重塑、世界多極化的趨勢等，使得全球正在建立新的政治、經濟、社會、文化生態，思想文化也在全球化浪潮中呈現出新的面貌。

1.困境：“過”與“不及”。中華文化國際傳播首先要面對的是國際話語權“西強我弱”的格局。自20世紀90年代以來，中國崛起的速度和進程都在不斷加快，與此同時，西方媒體指責中國的聲音也不絕于耳。西方反華勢力善于將經濟、生態環保、人權等話題包裝成意識形態問題進行炒作、攻擊，信息技術的飛躍發展讓意識形態斗爭突破了時空限制，部分西方媒體利用海外社交媒體平臺的聲量優勢進行輿論傳播，導致西方國家在面對中國的快速崛起時表現出“過度”的不信任。然而，中國在海外的媒體與西方媒體相比，在內容分發、用戶覆蓋、渠道拓展等方面還有很大差距，且受制于譯制和內容采購成本極高、國際版權環境極復雜等因素，從內容、平臺和渠道等資源整合方面受到了較大的約束。這些都在一定程度上導致中國話語、中國故事、中國聲音無法得到有效傳播。其次是對外話語體系與國際“接軌不夠”。曾擔任法國駐美外交官、著名社會學家弗雷德里克·馬特爾在《主流：誰將打贏全球文化戰爭》一書中論述了在世界多元文化的對話與溝通、沖突與融合、傳播與影響、語言與整合中，誰將贏得全球文化戰爭的命題。在好萊塢、迪士尼、奈飛等國際巨頭積極拓展海外版圖的現狀下，中國的網絡視聽產業在海外市場難以打開局面，再加上當前中國對外話語體系尚未形成，與西方話語體系存在明顯的差異性，跨文化傳播仍有較大提升空間。

2.機遇：“破”與“立”。隨著全球化、信息化的沖擊，其中一個最根本的變化就是世界權力結構發生了巨大轉變?！爸袊α俊钡尼绕鹱屩袊轿徽宫F在世界的面前，不同國家的不同思想文化都直接或間接地與中國的思想文化產生了不同程度的交往、交流、交融，也為中華文化的對外傳播創造了更多機會。此時，中國恰恰需要在不同場合充分利用對外話語，適時表達自身定位、闡述中國與世界關系的理念，反饋世界對中華文化的興趣。

誰掌握了輿論的主陣地，誰就將在國際斡旋中占據極大的主動權。尤其對于行業第一陣營里的國有網絡視聽新媒體平臺芒果TV來說，搭建獨立自主的海外視頻平臺，強化優勢內容，擴大出海平臺影響力，最大程度影響全球年輕受眾，是做好海外傳播的當務之急。

二、創新國際傳播的渠道路徑

在全球一體化的大背景下，找到華語原創內容全球化表達的突破口，推動對外話語體系的故事化、形象化建設，是我國主流媒體國際傳播的重要任務。芒果TV自帶紅色基因，恪守主流價值觀，在版權發行、平臺搭建、渠道建設、合作聯動方面不斷創新，探索國際傳播的有效路徑。

1.版權先行，夯實市場根基，強化品牌認知。作為優質華語內容平臺，芒果TV一直高度重視海外傳播。為做好優質IP內容的版權發行落地海外，芒果TV經歷了三個階段。

第一階段以東南亞市場為據點輻射華人地區。要推動華語優質內容出海，首先覆蓋到的核心受眾就是華人地區，海外華人有著對華語內容接受的天然心智，受政治、歷史、經濟等諸多因素影響，自古以來中華文化在東南亞地區有著較好的傳播環境，華語內容在當地傳播具有一定的先天優勢。通過與馬來西亞Astro、新加坡Sky Vision集團多年穩定的合作關系，芒果TV先后輸出《歌手》《向往的生活》《妻子的浪漫旅行》等王牌節目，以及《三千鴉殺》《離人心上》《韞色過濃》《奈何BOSS又如何》《完美先生與差不多小姐》《從結婚開始戀愛》等優質劇集。

第二階段用世界語言講中國故事。要想讓中華文化真正走向全球，除了做大華語市場，更需在國際視野下講好中國故事。在中宣部對外推廣局的指導下，芒果TV另辟蹊徑，在紀錄片《閃耀的平凡》中，邀請不同身份標簽的外籍嘉賓充當講述“中國故事”的傳播者。他們不單單是觀看者，更是深入其中的體驗者，身體力行地深度探訪中國人的故事，國外受眾透過他們可以更全面、客觀、深入地認識和了解中國。該紀錄片共制作兩季，發行至北美、東南亞等地區，在國際市場實現了有效落地。

第三階段與國際巨頭進行版權交易。在出海的道路上，面對國際媒體巨頭，“乘勢而上、借勢而進”有助于芒果TV快步跑上國際賽道。通過推進與國際媒體巨頭奈飛的版權交易合作，成功發行自制劇集《我親愛的小潔癖》《理智派生活》，這兩部劇集被翻譯成英語、法語、日語、韓語、泰語、德語、意大利語、西班牙語、葡萄牙語等多個語種版本，在全球180多個國家和地區覆蓋近2億全球用戶。

2.平臺自建，把握戰略主動，凝聚精神內核。通過前期對內容市場的培養以及對當下國際市場趨勢的判斷，芒果TV開始積極地在海外平臺建設上進行從“借船出海”到“造船出?！钡牟季?。一方面，芒果TV便利用自身內容優勢，在視頻網站YouTube上搭建頻道矩陣，目前已是YouTube上影響力最大、最受歡迎的華語內容訂閱賬號之一，海外品牌效應日益凸顯。另一方面，芒果TV也在尋求自我發展以擺脫國際互聯網平臺的束縛。2018年，芒果TV搭建自有出海平臺——芒果TV國際APP，國際APP作為湖南廣電新媒體海外官方平臺，為優質華語文化“走出去”提供了捷徑。國際APP服務已覆蓋全球超過195個國家和地區，支持18種語言字幕切換。

在豐富文化內涵、闡述美好生活方面，芒果TV國際APP特別建立了“中國文化”專區、文化頻道和國風頻道，向全球用戶推廣多部優質華語文化類新聞及紀錄片，每年春節期間還會整合“湖南衛視小年夜春晚”“全球華僑華人春晚”“新春走基層”等節目，將中華傳統文化推廣到世界各地，以平臺之力，為全球用戶傳遞積極的中華文化價值觀，承擔起中國主流媒體的責任擔當。在關注熱點話題、講好紅色故事方面，作為國有新型主流媒體的芒果TV積極當好外宣“排頭兵”，在國慶70周年、建黨100周年、黨的二十大等重要時刻，芒果TV國際APP積極搭建相關中英雙語專題和專區，緊跟國內主宣步調，對相關內容進行實時報道與傳播，著重體現中華文化的當代價值，向世界更好地傳播中國方案。

3.渠道聯動，整合資源優勢，提高傳播效能。面對復雜的海外市場環境，優質內容如何借力優勢渠道實現傳播力的指數性增長，成為“走出去”至關重要的一步。一方面，芒果TV與出海品牌華為、小米、OPPO、傳音等硬件廠商開展海外戰略合作，設立芒果TV國際內容專區，不定時進行聯合推廣及會員促銷活動，增加芒果內容分發渠道。以“國產手機+國產平臺+國產內容”模式覆蓋海外，打造出海聯盟，共同發力。另一方面，以芒果TV國際APP為主打，積極與全球各地合作伙伴建立聯系，在亞洲、拉美、歐洲等地鎖定來自媒體、內容發行商、網絡運營商以及硬件提供商等20多個知名合作伙伴。芒果TV與馬來西亞電訊（TM）達成合作，將內容、會員與運營商硬軟件套餐做多種融合，將運營商客戶轉化為芒果TV海外客戶，實現用戶免流觀看視頻等多種體驗。如今，芒果TV“出海”的這艘“友誼小船”已成艦隊，在國際賽道上快步跑出“芒果全球化”的步伐。

4.合作共贏，開拓發展局面，傳播中國故事。芒果TV積極響應“一帶一路”倡議，通過國際APP與世界進行文化交流與傳播。一是搭建溝通橋梁，合作成果顯著。從2017年開始，芒果TV促成了音樂節目《歌手》落地哈薩克斯坦；《快樂男聲》三大境外唱區共同發力，攜手“絲路電視跨國聯播網”打造“2017快樂男聲唱響五洲”特色海外推廣活動，讓“湖湘文化”“青春中國夢”精品內容落地五大洲，對海外年輕受眾形成強力的正向拉動，在推進我國與“一帶一路”沿線國家媒體政策溝通、產業聯通、民心相通等方面發揮了重要作用。二是打造優秀作品，弘揚絲路精神。2018年，芒果TV前往“一帶一路”沿線國家進行節目錄制，紀錄片《我的青春在絲路》將鏡頭對準“一帶一路”沿線國家奮斗的青年建設者，用三季、三十集的篇幅講述三十位中國青年在絲綢之路沿線國家奉獻自己青春的故事，用“小人物”講述“大主題”，用普通人的微小敘事映照出國家的大戰略，獲口碑流量雙豐收。三是拓展合作模式，文化產業共振。以原創節目模式輸出將芒果IP本土化為切入點，越南國家電視臺（VTV）已成為芒果TV在越南最大的合作伙伴之一，后續雙方還將探討更多綜藝及劇集IP的本地版合拍。芒果TV還與老撾國家電視臺達成戰略合作，對方將利用本地資源對芒果TV國際APP及內容進行全方位推廣，芒果內容將以本地化譯制的方式登陸老撾國家電視臺，芒果TV也將以中老兩國媒體產業合作為范本，繼續開拓東南亞市場。

三、建設內容生態，打造外宣精品

部分政治、經濟類題材的作品，由于切入視角及表達形式過于直接，在外宣過程中經常遇到傳播障礙。芒果TV嘗試通過更加大眾化、生活化的選題，結合事實呈現和故事敘述的方式，講述中國故事、傳遞核心價值，從而影響不同國家的受眾。

1.原創內容“走出去”，多維度塑造立體中國。2020年，《乘風破浪的姐姐》的橫空出世賦予了音樂舞蹈類節目“奮斗向上”的精神內核，“乘風破浪”精神成為年度關鍵詞。節目迅速成為國內現象級綜藝，并通過芒果TV國際APP在海外重點推薦及傳播，高居不下的熱度和討論度讓該節目在海外也收獲好評，英國知名雜志《經濟學人》在《中國湖南“乘風破浪”打造流行文化》一文中肯定節目的國際影響力，點贊“馬欄山”作為文化引擎對當地經濟生產的帶動。該節目榮獲國家廣電總局“2020年度優秀海外傳播作品”。

2.聯合創制“強助力”，推動文化交流互鑒。芒果TV與Discovery探索聯合創制節目，2019年推出職業體驗紀實真人秀節目《功夫學徒》，全方位展示中國的產業變革和技術創新，節目一經播出，便受到無數觀眾與各大媒體的廣泛關注和一致好評，為文化類節目“國際表達”提供了一條創作創新的可行路徑。2020年，推出《功夫學徒之走讀中國》，邀請多名來自不同國家、不同職業和不同專業背景的國際青年，進入中國農村體驗鄉村振興成果，向全球觀眾展現中國人民共創幸福生活的美好景象，更好地詮釋“中國故事的國際化表達”。

芒果TV接連推出的《披荊斬棘的哥哥》《我們都是追夢人》《大灣仔的夜》等圍繞構建大灣區題材的節目，讓“大灣區”在海外出圈，中聯辦、廣電總局網絡司及國際司予以高度評價。2022年，芒果TV與湖南衛視、TVB聯名推出了一檔主打港風音樂的綜藝節目《聲生不息·港樂季》，節目首播上線6小時，便拿下全網熱度第三，并登頂五網收視、12大榜單熱度第一。節目通過香港TVB旗下平臺在馬來西亞、美國、新加坡、加拿大等多個國家播出，加上自有海外平臺芒果TV國際APP的同步上線，實現了上億用戶的覆蓋。節目播出后，在香港地區廣受當地民眾的好評，同時在全球范圍內廣受贊譽，不少用戶評論“我很驕傲成為中國人”“我是大馬人，這個節目是全亞洲很重要的香港回憶”“節目不僅僅是唱歌比賽，更多的是分享偉大的粵語歌曲”并希望同類型的“大型音樂節目繼續延續下去”。該節目在全球市場上憑借亮眼的流量、收視及口碑表現，已成為國產優質綜藝走出國門、實現文化出海的典型案例。

3.本土化運作“齊聯手”，共創優質精品內容。芒果TV借助成熟的制作體系，利用當地資源，參投本地內容制作，以當地人熟知的表現方式，把中國傳統文化和精神植入其中，讓外國受眾聽得見、看得清，更要聽得懂、看得進。在東南亞市場，泰劇制作成本較低，且擁有穩定的受眾群體，如泰國版《杉杉來吃》由芒果TV與泰國本地電視臺共同投資，自2021年11月上線以來反響熱烈，穩居海外電視劇播放量排行榜第一，印證了國產原創IP的吸引力。

芒果TV推出的首檔原創熱血兒童運動真人秀《小巨人運動會》，多維度展現孩子們的拼搏精神和體育競技的熱血魅力，一經上線便受到越南國家電視臺的密切關注。芒果TV與越南國家電視臺通過“模式發行+臺網制播”，聯合投拍《小巨人運動會》越南版，不到兩個月便進入制作階段，是中國原創綜藝節目海外本土化的一次重大突破。

作者系湖南廣播影視集團（湖南廣播電視臺）黨委委員、副總經理、副臺長

參考文獻

[1][法]弗雷德里克·馬特爾.主流：誰將打贏全球文化戰爭[M].劉成富，等，譯.北京：商務印書館，2020.

[2]陸敏.中國紀錄片海外傳播“加速度”[N].光明日報，2022-11-02.

【編輯：陳琦】