葡萄酒行業仍處低迷

明輝

2023年二季度，筆者參加了張裕公司的股東大會，至此已經觀察張裕超過10年，幾乎年年股東會都參加，時間已足夠長期，值得復盤總結對葡萄酒行業和張裕公司的認知。

站在十年后的今天，自己當時看對了什么、看錯了什么、還有哪些沒懂，以及對投研的些許啟示，梳理一下，似乎更為清晰。

行業下滑幅度超預期

2012年全國規模以上葡萄酒企業總產量達138萬千升的高點，2017年直接腰斬到67.91萬千升，2022年又進一步下降到21.4萬千升，不足高點的六分之一。據海關總署數據，2022年全國瓶裝葡萄酒進口量為22.8萬千升，比2017年高峰時的55.2萬千升下降58.7%。

無論如何復盤自己的認知，也無法預測到葡萄酒行業十年間下滑如此慘烈，遠超自己的掌控范圍。為什么葡萄酒行業在中國下滑幅度如此之大？思考很多，至今未找到滿意的答案，只能事后諸葛亮式解讀。

首先可能是葡萄酒魚龍混雜，消費者很難分辨好壞。隨著行業知識的增加，很認可葡萄酒專家哈欽森的話：“在葡萄酒世界里，有很多廢話和皇帝的新衣。我喝過很多價值數百英鎊的葡萄酒，但都讓我很失望，還有一些價格在5英鎊到10英鎊之間的葡萄酒，這讓我非常驚訝?！逼胀ǖ南M人群很難對葡萄酒進行評價，因為大腦對香氣和酒香的解讀遠遠超出了酒中所含的化學物質，溫度起著很大的作用——葡萄酒溫度越高，酒中的揮發物越活躍；太冷的新世界霞多麗只會讓人嘗到濃烈的橡木味；太熱的紅酒會讓人難以忍受。而且，顏色也會影響感知。2001年，波爾多大學請54位葡萄酒專家測試了兩杯葡萄酒——一杯紅葡萄酒，一杯白葡萄酒。評審團使用品酒師的典型語言，將這款紅酒描述為“果醬”，并對其碾碎的紅色水果進行了評論。評論家們沒有發現這兩款酒來自同一瓶，唯一的區別是，其中一種是用無味染料染成紅色的。

這個解釋很有道理，但并不能讓自己完全信服，這些問題在白酒行業中又何嘗不存在？市場口味的流行已經從清香和濃香轉向醬香，也沒有妨礙清香的汾酒大牛，醬香流行之后更是出現了無數雜牌魚龍混雜。為什么白酒行業沒有如此大的下滑？筆者認為應是得益于白酒高端化的進行，少喝酒，喝好酒成為大趨勢。

其次，葡萄酒口味酸澀，缺乏特點，消費場景不夠廣泛。對比高度白酒，從元代才開始興起，在此之前漫長的歷史長河中，都是黃酒和米酒。但簡單的歸因于葡萄酒口味不適合中國人也是站不住腳的。啤酒同樣是舶來品，1862年德國人在領事館引入啤酒，并且中國人的口味也是在發生變化，越來越偏向刺激。啤酒具備獨特的碳酸氣泡口感，也具有成癮性，并且價格低廉，消費場景廣泛。葡萄酒價格尷尬、口味酸澀、喝法講究，因此，相比白酒和啤酒，在大眾消費中似乎都不占優。

圖1：近年中國葡萄酒產量

數據來源：國家統計局

圖2：近年中國葡萄酒進口量

數據來源：海關總署

十年前的市場共識是年輕人不愛喝白酒，愛喝低度酒，并且人們對健康越來越重視，白酒有致癌風險，葡萄酒健康的消費必然會崛起。

這個邏輯在當時看起來“非常正確”，彼時白酒股慘烈下跌。然而，十年后的今天，白酒消費依然是主流，啤酒第二，乃至現在市場共識換了個說法：“資本市場有個幻覺，葡萄酒和黃酒會憑借健康興起。”

以今天的視角看，白酒包含在中國的傳統飲食文化中，不太可能被替代；啤酒有獨特的碳酸氣泡口感，并且也在走向高端化；相比之下，葡萄酒并無特殊之處，且存在口味酸澀的問題。

再看葡萄酒行業在2012年之前的高成長，核心原因或許是低滲透率，在完成之后，國產葡萄酒在高端化上并沒有取得成功。進口葡萄酒牢牢占據了100-300元價格區間，國產葡萄酒只能在低端餐酒上拼渠道。

張裕的產品和營銷還需與時俱進

今天，當筆者深刻領會到時勢造英雄、形勢比人強之后，再重看張裕，已經非常優秀了。與國產、進口葡萄酒雙雙劇烈下滑相比，這十年間，張裕的營收僅下滑35%、利潤下滑77%。2022年12家葡萄酒上市公司總營收53.68億元，其中張裕占比73%；總虧損7.05億元，其中張裕凈利潤4.29億元，8家虧損企業，合計虧損11.6億元?？梢哉f，張裕憑一己之力撐起了行業的半壁江山。

換一個視角，對人與組織的評價可能截然相反，可見其中的主觀性之大。筆者從未見過有一家企業在股東會上，細心收集股東的提議，做成一個短片，總經理向股東匯報哪些建議提的很好、他們已經落實。自從行業下滑以來，每年股東會，管理層都向股東匯報他們存在的問題，面對的困難。連筆者這樣的多年認為管理層不夠努力的小股東，也不禁為之感動，他們已經堅持這樣做了十年。

時來天地皆同力，運去英雄不自由。如何客觀評價張裕的管理層？在進口葡萄酒沖擊下，行業大多虧損，國產葡萄酒面對如此差的時運，張裕還能實現盈利，已經很不容易。

張裕曾抓住了中國葡萄酒市場啟蒙的第一波，有產能敢鋪貨打廣告，三板斧下去，成效斐然。然而葡萄酒進口渠道打開，消費者有更多選擇，畢竟國產葡萄酒在品質、品牌上難與進口抗衡有難度，但公司管理層被短期高增長迷惑，忽視客戶關系，忽視市場需求，忽視國際葡萄酒資源的開拓。

如今，張裕開始改變，增加圈子文化通路，改變口味，但整體還是傳統的鋪貨路徑。張裕管理層需要想清楚中國消費者到底需要怎樣的葡萄酒產品。面對新形勢，其產品和營銷還需要繼續進步。

在資產收益率方面，2011年張裕ROE曾經高達38%，此后便一路下滑，2022年僅有4%，主要原因是公司凈利率從31%一路下滑至11%。并且公司大力修建煙臺國際葡萄酒城消耗了大量的人力、物力，增重了資產，其固定資產從2011年16億元擴大至如今60億元。

公司管理層在股東大會上表示，未來目標是，營收利潤先回到2019年、再回到2011年、再朝100億元目標邁進，在ROE上超過啤酒15%-16%的凈資產收益率。這個目標還是比較積極進取，至于能否實現，還需天時（消費者的重新認可）、地利（張裕做好產品和營銷）、人和（做好員工和經銷商的激勵）。

做逆向投資也要注意審時度勢

十年間，筆者對葡萄酒行業的認知在逐步加深，但很多底層問題依然難以明白。幸好沒有在十年前憑著“紅酒高雅健康一定會崛起的正確邏輯”，重倉逆向投資張裕，而是走一步看一步，逐季逐年的動態評估。中間也有主觀認為“行業應該到底了”的想法，但每次看季報，都落空了。

此前，當筆者看波頓、鄧普頓、聶夫、巴芒等做逆向投資的案例，人棄我取，似乎蕩氣回腸。然而，回顧巴芒的核心投資：可口可樂是在1988年創歷史新高時大量買入的、蘋果是在多年高位消化估值后買入的、喜詩糖果是在順風順水時私有化的。巴芒做的一些再保險等逆向投資并不成功，反而花費了大量時間精力，要不是他們能掌控公司董事會、擁有強大的資源，也許項目早就沉了。

因此，做逆向投資，也不應忘記審時度勢、實事求是、動態評估，也要敬畏市場和認知的局限性，不要陷入自我觀點之中?？傮w而言，多順勢，少逆向、逆小勢。

回到筆者投資張裕這個案例上，做應對，好于做預測，承認認知的局限性。未來十年行業能觸底恢復嗎？目前也很難預測，不如按季度去應對，但現在行業確實足夠差。

聲明：本文僅代表作者個人觀點；作者聲明：本人持有少量張裕B股