新媒體時代鄉村閱讀精準推廣策略探討

申彥舒 翟婧媛

摘 要：新媒體的發展給鄉村閱讀推廣帶來了新的機遇和挑戰，文章調研總結了鄉村閱讀推廣在閱讀推廣主體、對象、客體、手段形式等方面存在的問題，分析了新媒體時代鄉村閱讀推廣面臨的機遇，從閱讀推廣主體、對象、客體、方式、空間、平臺、模式等維度提出了新媒體時代鄉村閱讀精準推廣策略，以期推動鄉村閱讀推廣的精準和縱深發展。

關鍵詞：鄉村閱讀；精準推廣；新媒體

中圖分類號：G252.17?? 文獻標識碼：A?? 文章編號：1003-1588（2023）05-0002-03

國家鄉村振興戰略的提出，賦予了鄉村閱讀文化建設助力人才振興、產業振興、生態振興等時代使命。鄉村振興，文化先行。鄉村閱讀推廣對于加強鄉村文化建設、提升村民文化素質、促進鄉村經濟社會發展具有十分重要的意義。

1 鄉村閱讀推廣存在的問題

1.1 閱讀推廣主體主動服務意識不強

當前，鄉村閱讀資源內容在不斷積累，閱讀環境也在不斷改善，但閱讀推廣主體的主動服務意識卻不見增強。雖然農家書屋設有閱覽室、陳列室、創作室、外借處等館室，但很多都缺乏專門的服務管理人員，僅由村委會工作人員代為管理，致使一些農家書屋基本處于荒廢狀態［1］。由于農家書屋人員配備不足及其主動服務觀念不強，不僅很少主動調研鄉村居民的閱讀需求，也很少主動開展閱讀引導，因此鄉村閱讀推廣效果不佳。

1.2 閱讀推廣對象觀念消極懈怠

鄉村居民是鄉村閱讀推廣的主要對象，應成為鄉村閱讀推廣體系中的“主人翁”，但受各種因素影響，一些農民讀者對閱讀價值的認識存在局限性，沒有意識到閱讀對于創業致富、提高生產技能等帶來的益處，對閱讀帶有偏見，甚至是排斥，缺乏閱讀熱情。在本次調研中，有16%的鄉村居民認為閱讀沒有意義，沒有發現自己的閱讀需求；有39.8%的鄉村居民沒有去過農家書屋；有45.3%的鄉村居民認為自己整日忙碌，沒有時間和精力閱讀；有26%的鄉村居民認為自己文化水平低，不愿意閱讀。

1.3 閱讀推廣內容不豐富，數字資源不充足

隨著各種新興技術的迅猛發展，數字閱讀需求日益高漲，在“內容為王”的時代，鄉村閱讀推廣內容卻仍以傳統的紙質資源為主，大部分農家書屋館藏資源的數字化程度較低。隨著信息技術的發展，數字資源愈加豐富，從文本、圖片、音視頻到AR、VR，信息載體形態越來越多樣化，鄉村居民的閱讀方式、閱讀習慣不斷被重塑，對數字資源的需求越來越大，傳統的閱讀推廣內容和方式已經難以滿足他們的現實需求。

1.4 閱讀推廣活動形式手段單一

當前，面向鄉村居民的閱讀推廣活動形式較單一，開展的閱讀推廣活動項目同質化現象嚴重，沒有體現出地方特色，活動形式多為專家講座、征文評比、畫展、贈書活動、圖書展覽等；沒有充分利用新媒體技術搭建閱讀推廣手段和平臺，與鄉村居民缺乏交流和互動，沒有依據他們的實際需求開展閱讀推廣活動，致使活動對鄉村居民缺乏吸引力，活動成效不高。

2 新媒體時代鄉村閱讀推廣面臨的機遇

2.1 鄉村閱讀推廣的新媒介：新媒體

新媒體以其便利性、豐富性、交互性改變了人們的閱讀方式［2］，它的飛速發展給閱讀帶來了前所未有的便利和優勢，對閱讀推廣起到了巨大的推動作用。新媒體不僅豐富了鄉村閱讀推廣的資源，還拓寬了閱讀推廣的渠道和形式，如微信、QQ、微博的推送、自動回復等功能，能夠實現閱讀資源的實時推送，滿足讀者的互動性需求，有效擴展鄉村閱讀推廣范圍，提高鄉村閱讀推廣效果，深化鄉村閱讀推廣內涵。

2.2 鄉村閱讀推廣的新方向：數字閱讀

隨著新媒介的發展，我國國民的閱讀方式發生了巨大變化。《第二十次全國國民閱讀調查報告》顯示［3］，2022年我國成年國民各媒介綜合閱讀率持續穩定增長，數字化閱讀方式接觸率為80.1%，呈上升態勢，其中77.8%的成年國民進行過手機閱讀，71.5%的成年國民進行過網絡在線閱讀，手機閱讀和網絡在線閱讀是成年國民數字化閱讀的主要方式；有聲閱讀規模持續擴大，聽書介質日趨多元化，移動有聲App、微信公眾號或小程序、智能音箱等成為主要聽書介質，聽書和視頻講書方式成為公眾新的閱讀選擇。

2.3 鄉村閱讀推廣的新業態：文旅閱讀

2018年4月，文化和旅游部正式掛牌成立，搭建了文旅融合的新平臺，催生了文旅融合新模式，為鄉村閱讀推廣提供了新契機。在文旅融合背景下，閱讀不再限于圖文閱讀、有形閱讀，裂變出了更多閱讀形態［4］，如研學旅游、文創閱讀等。基于“行、游、食、住、購、娛”的文旅閱讀推廣模式能有效滿足讀者全方位的閱讀需求，民宿閱讀推廣、酒店住宿閱讀推廣、美食節閱讀推廣、研學旅游閱讀推廣以及文創產品閱讀推廣等，將成為鄉村閱讀服務創新的有效切入點。

2.4 鄉村閱讀推廣的新需求：雙向交流

傳統的閱讀形式通常是單向的，不太注重讀者的反饋，難以精準定位讀者需求。新媒體時代的讀者既是信息的接收者、受益者，也是信息的提供者、分享者，通過閱讀交流、分享、評價、反饋，可以實現信息資源的充分流動和共享。信息的提供者與接受者之間的雙向交流有助于他們主動介入閱讀推廣活動，直接參與閱讀推廣活動各環節的設計和信息反饋，從而針對不同讀者群體設計更加多元化的閱讀活動主題，滿足讀者個性化的閱讀需求，增強讀者黏性。

2.5 閱讀推廣的新模式：精準推廣

互聯網的實時交互功能打破了傳統的閱讀推廣模式，在新媒體的推動下，讀者的閱讀方式、閱讀體驗、閱讀習慣都發生了變化，閱讀需求呈多元化與個性化趨勢，閱讀推廣環境由“供給主導”轉變為“需求主導”，閱讀推廣步入數字化、自動化、智能化、精準化的智慧服務階段，閱讀精準推廣模式應運而生。精準推廣既是創新“互聯網+智慧服務”的有效途徑，也是革新閱讀推廣服務方式的重要內容，能夠實現有效供給與讀者需求的有效對接，全方位滿足讀者不斷增長的閱讀需求，是提升閱讀推廣能力的新引擎。

3 鄉村閱讀精準推廣提升策略

3.1 基于推廣主體：社會協同，廣泛聯合

當前，鄉村居民的閱讀需求不斷多樣化，以政府為推廣主體的傳統閱讀推廣模式已經無法滿足鄉村居民的閱讀需求，需廣泛聯合社會力量，積極動員社會組織參與鄉村閱讀推廣服務，通過企業贊助、公益捐助等方式直接融資或合作交流，也可以參照其他公共物品的供給方式，形成以政府為主導的多元主體合作格局，積極發揮各參與主體的潛力，實現參與主體的“多贏”，從而調動各方開展閱讀活動的積極性。

3.2 基于推廣對象：用戶畫像，分眾推廣

用戶畫像在電子商務、互聯網等領域已得到廣泛應用，其作為一種精準刻畫用戶特征的工具，為開展鄉村精準閱讀推廣提供了便利。閱讀推廣主體應以讀者需求分析為核心，通過采集讀者個人基本信息、閱讀行為信息等數據，刻畫典型讀者的閱讀偏好、心理特征、互動關系等，構建用戶畫像，挖掘讀者的隱性閱讀需求，把握各類讀者的閱讀需求特點以及需求變化規律，掌握目標閱讀群體的全貌，并在此基礎上進行有差別、個性化的閱讀推廣，為目標閱讀群體提供更加精準的閱讀資源和閱讀活動，從根源上解決資源和服務的供需錯配問題。

3.3 基于推廣客體：資源畫像，分類推薦

新媒體時代，數字化資源日趨豐富、完善，且以指數形式呈現的高增長率實時更新。在多元化、多樣性數字化資源背景下，讀者以往典型的資源被動接受型角色會被中止，而成為資源的咨詢者、瀏覽者、反饋者以及對話者，如何使數字化資源被鄉村居民高效利用是鄉村閱讀推廣資源建設的關鍵。資源畫像是提高數字化資源利用率的必然選擇。資源畫像，簡單理解就是資源標簽化，是依據資源基本屬性、媒體類型屬性、內容屬性和結果屬性等維度標簽化的資源模型。資源畫像的構建流程以目標為導向進行數據的收集、清洗，對不同維度進行分析、挖掘，最大化地勾勒出資源的特征。資源畫像為資源建設和個性化資源推薦提供支持。

3.4 基于推廣方式：媒體融合，多維推廣

大數據時代，信息傳輸速度加快，新媒體勢力異軍突起，傳統媒體與新媒體的融合成為時代發展潮流。傳統媒體具有權威性強、可信度高等特點，而新媒體具有信息靈活度高、傳播時效性強、內容豐富等特點，二者融合將使閱讀服務功能更加完善、讀者體驗更加豐富。閱讀推廣主體開展鄉村閱讀推廣工作亟須探索媒體融合策略，豐富推廣手段，提升宣傳效果：一方面可在多個媒體上同時發布具有當地民風民俗特色的融合性閱讀內容，形成一次編輯、多次發布的快速發布形式；另一方面可融合多種平臺渠道，如微信、抖音等，形成多層次、多平臺的傳播格局，最大限度地發揮各類傳播媒介的優勢，實現閱讀推廣信息的大范圍、深層次、多領域傳播，增強讀者的閱讀體驗和黏性，實現閱讀推廣成效的最大化。

3.5 基于推廣空間：空間轉型，特色推廣

農家書屋作為公共文化服務體系的一個重要組成部分，是基層文化建設的主陣地，推動其空間優化和服務轉型是鄉村閱讀充分發揮功效的必由之路。傳統的鄉村閱讀空間主要以書屋的形式存在，形態單一。鄉村閱讀空間轉型應堅持“質”“量”協同、“效”“能”并重、“人”“物”一體，空間設計要注重場景與情境的構建，通過動態化、場景化、個性化、情境化的環境設計促進讀者閱讀。新型鄉村閱讀空間應凝練文化內涵，在“一村一品”建設的基礎上打造“一村一主題”圖書館，充分發揮本地資源優勢、區位優勢，在新型閱讀空間植入具有本地特色的文創產品、地方文化等，打造具有本地特色的閱讀推廣空間，如：南京市浦口區圖書館的“山居書屋”、青田縣的“坐忘閣”民宿圖書館等，既實現了現存閱讀空間的轉型，又具有貼近生活、社會參與度高等特征。

3.6 基于推廣平臺：技術融合，智慧閱讀

信息技術的飛速發展，促使閱讀場景從數字閱讀、移動閱讀向智慧閱讀聚焦。智慧閱讀是指利用智能技術開展的自主化、精準性、自適應閱讀。在所有智慧理念的背后，都離不開智能技術的支撐［5］。在鄉村閱讀推廣中，5G、情景感知、云計算、VR、物聯網等技術為閱讀空間可視化、資源發現、創新閱讀資源等提供了技術支持，共同支撐起智慧閱讀推廣平臺，集成先進閱讀理念、關聯資源、智能技術、關系難度、多元情境等，構建智慧閱讀推廣生態，搭建以“互聯網+”“品牌+”“文化+”等特色平臺載體，幫助鄉村居民通過立體感、空間感、方位感等享受智慧閱讀盛宴，提升鄉村居民的閱讀認知與情感，優化鄉村閱讀的品質與體驗。

3.7 基于推廣模式：多元融合，立體閱讀

立體閱讀以其內涵豐富、主題獨特、形式多樣等特點成為近年來圖書館界的新型閱讀推廣模式，如：同濟大學圖書館開展了“粉墨中國”“經典上海”等立體閱讀推廣活動；遼寧大學圖書館開展了“中華傳統經典立體閱讀之旅”立體閱讀推廣活動。此外，上海海洋大學圖書館還建立了立體閱讀服務資源共享平臺。鄉村閱讀推廣同樣可以采用立體閱讀推廣模式，在堅持圍繞閱讀主題、整合載體資源的理念下，構建集名著、演講、展覽、演出、美食、民宿、文創產品等于一體的活動架構，將傳統單一的閱讀方式轉變為多維度、多層次的個性化閱讀體驗，有效傳遞深層次知識。

4 結語

新媒體的迅速發展為鄉村閱讀推廣帶來了機遇和挑戰，鄉村閱讀推廣者應抓住機遇，將新媒體技術運用到鄉村閱讀推廣服務當中，不斷創新鄉村閱讀推廣平臺和推廣方式，優化閱讀推廣空間，提升閱讀推廣服務成效，助力鄉村振興。

參考文獻：

［1］ 呂超穎.鄉村振興戰略下鄉村閱讀推廣研究［D］.長沙：湖南師范大學，2020.

［2］ 馮敏.淺析新媒體在高校圖書館閱讀推廣中的應用［J］.出版廣角，2020（24）：71-73.

［3］ 第二十次全國國民閱讀調查成果發布［EB/OL］.［2023-03-10］.http：//www.360doc.com/content/23/0424/07/8102575_1077889491.shtml.

［4］ 黃安妮，陳雅.文旅融合下的公共圖書館服務創新路徑［J］.圖書館，2020（2）：35-40，52.

［5］ 楊現民，余勝泉.智慧教育體系架構與關鍵支撐技術［J］.中國電化教育，2015（1）：77-84.

（編校：徐黎娟）