農副產品行業電子商務發展態勢及策略研究

梁欣琪

摘要：作為中國農村經濟的重要支柱產業，農副產品行業不僅涉及到廣大農民的生計和收入，還關乎中國的國家糧食安全和農村現代化進程。隨著我國農業供給側結構性改革的深入推進，農副產品行業電子商務作為一個全新的銷售渠道，正逐漸成為推動行業升級和發展的新引擎。然而，農副產品行業電子商務發展還面臨著一系列挑戰和問題，在發展模式、品牌建設、公共服務等方面存在瓶頸。因此，對于農副產品行業電子商務的發展趨勢、存在問題和未來發展戰略進行深入探究，具有重要的理論和實踐意義。本文從農副產品開展電子商務的意義入手，探討阻礙農副產品行業電子商務的發展瓶頸，并提出對應的解決對策，為農副產品行業電子商務的后續發展提供借鑒。

關鍵詞：農副產品；電子商務；現狀；策略

一、引言

中國農副產品行業是國民經濟的重要組成部分，在經濟結構中占據不可或缺的地位。同時，隨著中國經濟的發展和社會的變革，農副產品行業也在不斷轉型和升級。在脫貧攻堅和鄉村振興的大背景下，電子商務憑借其效率和成本方面的優勢，為中國農副產品行業的發展帶來了全新的態勢和機遇。目前，農副產品行業電子商務模式不斷迭代，農村基礎設施和公共服務體系逐步完善，農副產品內需潛力不斷釋放，農民收入持續增長。但同時，農副產品行業電子商務發展還面臨著人才匱乏、資金短缺、銷售不暢等現實難題。農副產品行業要積極抓住電子商務的機遇，不斷解決問題，提高行業競爭力。

二、電子商務對農副產品行業的意義

（一）增加農副產品新出路

農副產品傳統營銷渠道發展緩慢，電子商務的出現，一方面為農民增加了銷售渠道，不僅將客戶群擴大到當地以外，通過進入更廣闊的市場，農副產品還得以以更好價格售賣。另一方面，農民通過電商直接銷售農副產品，可以避免與傳統營銷渠道相關的成本，如中間商、運輸和儲存成本等，通過減少中間環節，降低交易成本，從而提高收益。通過電子商務，農村的經濟結構得到改善，農民可以更好利用資源提高農副產品的生產效益。此外，電子商務相關知識的學習能提高農民素質，使農民有更多就業機會。

（二）推動農業農村數字化

通過電子商務，農民可以提供關于農副產品的詳細信息，如種植方法，產品質量，農場歷史等，有助于增加消費者的信任，并建立忠誠的客戶群。以電子商務為契機，數字技術將進一步改變農村的生產生活方式。農民可以使用數字化工具和平臺來管理農業生產，獲取有關市場趨勢、消費者需求和價格的實時信息，管理庫存和減少生產過剩，做出更明智的商業決策，減少農業行業的浪費。農副產品電商是數字紅利向農村地區和農業領域擴散的實現路徑和重要形態，隨著農副產品電商業態不斷豐富發展，還會幫助更多農民分享到數字紅利。

（三）助力鄉村振興促發展

作為助力鄉村振興的重要手段，電子商務為“三農”問題的解決創造了新的機會。通過直接對接廣域大市場，滿足更多消費者的需求，農副產品可以突破本地消費市場的局限，改善農副產品定價，建立自有品牌，發掘遠端商機。小農戶和大市場進一步有效連接，農民獲得了更多參與和決策的權利。資源整合和參與決策的機會再分配，促進了農民增收和當地經濟的發展，并在相關領域創造新的就業機會。透過電子商務，農業產業將從粗放式發展向精細化發展轉變，有助于促進可持續的農業實踐，使鄉村產業形成自我完善的良性循環圈。

三、農副產品電商發展面臨問題

（一）“電商+農副產品”復合型人才缺乏

農村電商人才缺失制約了農副產品電商的發展。由于農副產品電商經營的特殊性，需要既懂農副產品相關知識，又有電商專業技術和經營能力的人才，但城市電商和工業電商人才往往不愿回歸農村帶領農戶做電商。農副產品電商人才培養難和挽留難的背后，農村居民的知識技能水平偏低，以及農村電商培訓和需求脫節是深層次原因。第三次全國農業普查資料表明，截至2016年底，農村地區85.06%的居民文化程度只有初中及以下，受過大專以上教育的僅占3.92%，高學歷人才更是稀缺。農副產品電商雖然發展迅猛，但行業報酬較低，職業吸引力不強，因此也很難吸引高素質的電商人才。此外，當地政府和電商平臺開展的農副產品電商相關培訓，和實際需求有所脫節，也缺乏長期的傳幫帶指導，因此普遍存在農村電商從業者專業知識技能匱乏的局面。

（二）產品同質化嚴重，銷售品牌化程度低

農副產品有其特殊的自然屬性和商品屬性，和電商平臺銷售的其他類別商品存在較大差異。一方面，農副產品生產具有季節性，不能完全確保長期有效的標準化供應，即使消費者產生消費，也容易陷入低頻交易陷阱，給農副產品電商產銷持續對接帶來難度。另一方面，農副產品面臨同質化困局，受到認可的優質農副產品由于地域限制無法滿足更廣大消費者的需求，而相對小眾的特定農副產品又未能在市場被消費者普遍接受，因此電商平臺中兼具美譽度和忠誠度的農副產品，爆品相當缺乏。小農戶和大市場缺乏深度連接，農副產品存在網銷難和缺爆品的矛盾現象。另外，農副產品優質產品的品牌保護力度欠缺，溯源和監管體系不健全，平臺上的不法商家為了獲得更多利益，存在虛假廣告、摻假等不誠信行為，進一步加重了農副產品同質化的問題。

（三）銷售模式和供應鏈缺陷攤薄農民受益

銷售渠道單一和物流渠道低效導致了農副產品電商交易銷量少，利潤薄。從平臺層面看，目前我國農副產品電子商務平臺約3000家，大部分自建經營的交易平臺以燒錢策略維持經營，難以盈利。從商家層面看，小農戶大量分散導致供貨來源小散雜亂，中間利潤不高。從農戶層面看，農副產品產量少，難以直接對接細分市場，只能使用準入門檻較低的渠道。目前，微商是小農戶進行電商交易的主流渠道，兼具低門檻和高社交的屬性，便于增強消費者粘性，實現可持續盈利，但其締造的客戶規模具有明顯局限。另外，由于農副產品通常需要采用專業的冷鏈物流，加上配送路線復雜，物流渠道依賴于快遞公司的網點布局和定價戰略，對農副產品的供應鏈造成了一定的影響，甚至出現物流成本高于產品價值的情況。網銷物流成本高，效率低，攤薄了農戶的銷售獲利。

（四）誠信缺失、產品質量欠缺等亂象頻出

農副產品電商在快速發展的過程中也出現了諸如虛假宣傳，銷售假冒偽劣產品等亂象。在流量至上的環境下，部分農副產品電商從業者專注于營銷和包裝的同時卻忽略了產品品質，而互聯網時代的負面評價將直接影響農副產品的品牌價值。由于農副產品供應鏈長且復雜，而農副產品電商整合生產環節的力度還比較弱，中間環節容易出現質量問題。其次，農副產品市場競爭激烈，一些供應商為了獲得更多利潤，不擇手段忽悠消費者。例如在競爭越來越激烈的電商直播領域，大部分農村主播流量有限，一些賣家開始用內容夸張、違反常識的視頻來博取流量。此外，電商平臺對農副產品的監管有限，市場也缺乏保證農副產品質量的機制。質量問題已成為農副產品電商做大做強的一個軟肋，不僅使得消費者對相關產品產生不滿和失望，還會阻礙當地農副產品電商產業的發展。

（五）信息、金融和法律等配套服務不完善

目前農副產品電商的配套服務亟待完善。信息方面，電商平臺利用信息化技術手段，一定程度上提高了市場的信息透明度和公平性，但數據信息分散在不同平臺，缺乏有效的信息統籌。金融方面，大型農副產品電商平臺也開展部分金融服務，但針對更廣泛的農副產品電商經營主體，由于其規模小，流水少，資產輕，缺乏有效評估盈利能力的途徑，金融機構無法全面掌握實際經營情況，因此各類服務都比較落后。法律方面，雖然有系列政策法規支持和規范農副產品電商的發展，一些電商平臺也積極開展產品溯源、品牌認證等工作，但針對農副產品電商的虛假差評、惡意糾紛等偶有發生，大部分農戶和商家缺乏有效的法律援助途徑。總的來說，農副產品電商在信息、金融和法律方面的公共配套服務還不完善，第三方服務平臺的建設則更為滯后，不利于支持農副產品電商的深入發展。

四、農副產品行業電子商務發展對策探討

（一）強化電商人才隊伍和支撐體系建設

一是從不同角度開展各類電商培訓，并注重培訓內容理論與實踐相結合。在市、區（縣）、鄉等不同層面，開展理論講座、師資培養、技能實操等各層次的培訓；以及面向不同培訓群體，如直播電商人才、第一書記及駐村幫扶人員、跨境電商人才等開展有特色的培訓。二是打造完備的人才培養制度，包括進行職業化人才培育、開展電商運營人才儲備和青年電商人才孵化項目等。職業化人才培育通過設立電子商務職業學院，結合電商扶貧工作，用實踐教學引導電商創業；電商運營人才儲備項目推進地方電商企業與省內外高校合作，針對當地實際需求共同培養運營管理人才；青年電商人才孵化項目通過提供學生一線實踐機會和招聘委培等形式，培養和引進復合應用型的電商人才。三是構建專業的師資保障制度，通過建立地區電商講師人才庫，聘請電商專家擔任發展顧問或導師，建立電商人才查詢平臺等方式，確保電商人才培訓持續有效進行。

（二）著力推動農副產品品牌建設與推廣

近年，國家政策大力推動農副產品電商向平臺化和品牌化的方向發展。農副產品電商可以依托優勢企業和行業協會，積極改造和提升傳統名優品牌，結合特色農副產品優勢區建設，發展區域公用品牌，強化品牌保護和加強新品牌建設。在互聯網營銷進入內容創意和技術傳播的4.0時代，品牌文化可以有效破解農副產品電商中產品同質化嚴重的難題。通過增加農副產品的故事屬性，提高產品附加價值，提升市場占有率和消費者忠誠度。農副產品電商經營者還可以與第三方機構合作，制定綜合文案、創意渠道對接等農副產品電商營銷方案，通過文化賦能挖掘產品內涵，講好品牌故事，進一步提升產品的美譽度。形成品牌定位后，進一步結合數字化技術強化和延續品牌效應，充分利用互聯網時代社交媒體、搜索引擎等渠道傳播品牌形象和產品信息，提高消費者的品牌認知，塑造品牌形象和品牌信仰，最終建立品牌忠誠度。對于假冒偽劣商品等對品牌傷害極大的問題，通過溯源碼和農副產品打假等措施進行解決，建立起產品的形象保護體系，提高消費者對品牌的信任感，促進農副產品品牌建設和電子商務的長期實施。

（三）整合社會資源賦能多元化電商模式

政府和農副產品電商經營主體應該緊密結合，采取直接補貼和購買服務的方式來支持農副產品電商，以引導更多社會資本和第三方機構的進入。通過共同建設農副產品電商綜合服務平臺，整合政府及社會資源，可以提高農副產品電商的運營效率和經營環境。政府尤其需要鼓勵商務、農業統計等部門與電商平臺深度合作，開發大數據共享平臺，規范運營數據共享平臺，為農副產品電商的可持續發展提供有力支持。此外，還應該引入多平臺、多業態和多樣化的電商銷售模式。引導和扶持經營主體積極開展社交電商和直播電商等新營銷模式，例如讓各區縣的小農戶、小微企業等成為民間網紅，或以直播帶貨形式進行銷售，讓農副產品的宣傳與銷售更接地氣。鼓勵大數據、物聯網等新高新技術企業對農副產品電商全產業鏈的不同環節賦能，推動農副產品電商供應鏈完善和產供銷全鏈路數字化，通過數字化技術賦能城鄉供應鏈體系，如原產地直發、完善冷鏈建設等，結合產銷對接、營銷策劃和品牌建設等其他措施，可以使農副產品生產者在大市場上形成自有競爭優勢。

（四）規范監管促進平臺和主體健康發展

農副產品電商的發展必須賦能發展和規范發展相統籌，融合發展和健康發展相協調，因此從經營主體到電商平臺全鏈路都有必要進行規范和監管。健全法律法規，明確農副產品電商平臺和經營主體的管理要求和行為規范，包括加強對農副產品電商平臺和企業的注冊審核和內容審核，對平臺的運營情況、商品信息、價格信息、銷售行為、交易數據等進行監督和管理，以及對資質不達標的企業及時整改和關閉，防止不合法、不規范的行為。政府和監管部門需要加強協調和合作，建立信息共享機制，實現跨部門、跨領域、跨區域監管的無縫銜接；還可以借助科技手段如大數據分析、人工智能等提高監管效能和水平，及時發現和處理違規行為，避免市場亂象，確保農副產品電商監管工作得到有效實施。此外，引導和鼓勵農副產品電商平臺自律，建立完善的投訴舉報機制，也有益于農副產品電商的健康發展。通過推動行業自律組織的建立和發展，引導平臺建立自我監管機制，健全自律機制；投訴舉報機制讓廣大消費者和生產企業有渠道反映問題，實現不同維度的動態監管。

（五）建立完善的四級配套公共服務體系

建設和完善公共政策和服務體系，對于推動農副產品電商產業發展有重大意義。在公共政策方面，當地政府可以參考國家和省級電商發展政策，提出方向性指導，針對電商扶貧、優惠獎補、獎勵扶持和專項資金使用等方面出臺政策，在不同層面上保障農副產品電商的發展，助力地區農副產品電商生態系統的構建。另一方面，政府還需明確獎勵支持措施，如出臺系列文件及相應的物質獎勵，給予表現優秀的農副產品電商經營主體和參與者不同級別的榮譽稱號，充分調動當地農副產品企業、合作社和小農戶的積極性，不斷培育和壯大電商個體。在電商發展服務體系方面，建設包括市級電商發展局、縣級電商服務中心、鄉鎮級電商服務站和村級電商服務點四個層級的電商綜合服務體系，發揮示范引領和產業聚集的作用。

五、結束語

在國家政策的重點支持下，隨著農村基礎設施和配套服務的逐步完善，新興技術的革新和應用，以及高素質電商人才的回流和培育，農副產品電商的運營效率和服務質量將得到進一步提高。在農副產品電商縱深發展的背景下，農副產品電商交易的品種、內容和產品結構可能會發生改變，倒逼農村地區產業升級和創新。農副產品電商在未來將繼續發展壯大，通過對農村經濟輻射面的不斷拓展，推動農業數字化和鄉村振興，進一步提升農村居民的生產生活水平。

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