電商平臺意見領袖對農產品消費者購買意愿的影響

孟韻可 徐士元

摘 要：當前，電商平臺已成為農產品走向市場的快捷渠道，是打破區域限制和促進農民增收的有效途徑，平臺意見領袖帶貨已發展成為一種新興的銷售方式，通過意見領袖對農產品的講解讓消費者產生信任，從而激發購買意愿。本文使用問卷調查收集數據，利用Pearson相關系數、Bootstrap方法進行統計分析。研究發現：電商平臺意見領袖的專業性、知名度、交互性對農產品消費者購買意愿均產生顯著影響；消費者感知信任發揮部分中介作用；電商平臺對意見領袖專業性的提高、知名度質量的辨別、交互性的培養有利于增強農產品消費者的購買意愿。

關鍵詞：電商平臺；意見領袖特征；農產品；購買意愿；S-O-R理論

本文索引：孟韻可，徐士元.<變量 2>[J].中國商論，2023（12）：-043.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）06（b）--04

隨著電商平臺的不斷發展，網絡購物已成為人們線上活動的重要組成部分，農產品的銷售從單純的線下銷售轉變為線上線下相結合的銷售模式，農產品企業和商家通過電商平臺宣傳銷售自家農產品。由于農產品的特殊性，消費者在電商平臺上購買農產品會產生不同程度的不確定性和風險性，其最為關注的因素中的第一位就是農產品的口碑。意見領袖作為產品口碑的生成者和傳播者，其推薦的農產品對消費者的購買意愿有很大程度的影響。電商平臺的意見領袖會通過多元方式與消費者進行互動，以分享自己生活的形式向消費者展示產品，讓消費者在刷圖文或小視頻時不自覺地被“種草”。同時，意見領袖可以通過評論、彈幕等其他方式與觀眾進行互動。本文基于S-O-R理論探討意見領袖如何利用自身特性讓消費者產生信任，激發農產品消費者的購買意愿。

1 理論與研究假設

1.1 意見領袖及特征

意見領袖一詞最早始于傳播學，被定義為：具有某方面專業知識或對某個問題有自己的深刻理解，并受大眾信任和依賴的一種特定人群。意見領袖將自己接收到的信息加工成客觀信息或主觀評論，通過口碑交流非正式的影響他人的態度和決策。意見領袖的建議具有代表性，可以推動大眾接受新的觀點，是連接媒體信息與大眾的橋梁，也被大眾所信任。電商平臺意見領袖在傳統意見領袖概念的基礎上將范圍縮小，將發表觀點的地點變成了網絡，主要通過圖文和視頻的方式推薦商品、吸引消費者，從而達成交易。他們活躍在特定的社會網絡上，為大眾提供高質高量的信息，且具有較強的影響力、較大感召力的重要角色。本文通過對已有關于意見領袖相關文獻的梳理，結合電商平臺特點，認為電商平臺意見領袖的特征包含專業性、知名度和交互性等。

1.2 S-O-R理論

S-O-R模型理論由Mehrabian和Russell提出，即刺激-機體-反應（Stimulus-Organism-Response），該理論最先在心理學領域用來研究外部環境對個體心理產生刺激，從而產生認知和情感，最終影響個體產生行為反應。國內外學者將該理論運用到各種研究領域，羅漢洋等（2019）在研究網絡口碑影響機制時引入信任作為中介變量，認為網絡口碑可以通過消費者信任影響其在線購買意愿。羅傳揮等（2021）認為，在直播帶貨下，主播的帶貨能力、優惠性能夠正向影響消費者的認識情感，最終影響其對商家和產品的信任與購買意愿。

1.3 研究假設

1.3.1 意見領袖專業性

專業性表示意見領袖在某個領域對產品有相應的專業知識和獨到的見解，與大眾消費者相比，其購買經驗更為豐富，在搜集產品相關信息時也會投入更多的時間和精力。在農產品帶貨中，意見領袖會對農產品有詳細的講解和不同形式的展示，不僅可以減少消費者重新搜索的時間，還可以加深其對農產品的了解，讓其對電商平臺增加信任感，從而產生對農產品的購買意愿。據此，本文提出以下假設：

H1a：電商平臺意見領袖的專業性正向影響農產品消費者購買意愿；

H1b：電商平臺意見領袖的專業性正向影響農產品消費者感知信任。

1.3.2 意見領袖知名度

知名度包括個人信譽、社會地位等，知名度高的意見領袖通常擁有一定的大眾熟悉度和社會地位，意見領袖知名度越高，他們輸出的觀點越容易讓大眾信服，消費者越愿意購買其推薦的產品。同時，擁有高知名度的意見領袖所掌握的資源越多，議價能力更強，能夠為消費者規避一定的風險，爭取更多的利益。如果購買之后與其推薦相符，消費者就容易在心理上對電商平臺產生信任。據此，本文提出以下假設：

H2a：電商平臺意見領袖的知名度正向影響農產品消費者購買意愿；

H2b：電商平臺意見領袖的專業性正向影響農產品消費者感知信任。

1.3.3 意見領袖交互性

互動是一個信息交換及互動雙方相互溝通的過程。在電商平臺中，意見領袖通過與農產品消費者的互動，能夠使消費者的認知和情感發生變化，增進消費者對農產品及意見領袖的熟悉程度，讓消費者產生反饋信號，消費者可以通過評論等方式與意見領袖進行互動交流，推薦自己喜歡的農產品。這種信號能夠在心理上給消費者極大的暗示，增強其對平臺商家的感知信任，從而產生購買意愿。據此，本文提出以下假設：

H3a：電商平臺意見領袖的交互性正向影響農產品消費者購買意愿；

H3b：電商平臺意見領袖的交互性正向影響農產品消費者感知信任。

1.3.4 消費者感知信任

趙保國、王耘豐（2021）在關于電商主播特性研究中證實，消費者對主播越信任，產生的購買意愿越強。通過意見領袖對農產品的講解，讓消費者了解農產品的種類及質量，感受到信息的真實性，此時消費者往往會在較短時間內和有限理性的前提下做出購買決策。感知信任可以降低消費者在購買過程中的感知風險和不確定性，從而產生購買意愿。據此，本文提出以下假設：

H4a：消費者感知信任正向影響農產品消費者購買意愿；

H4b：感知信任在電商平臺意見領袖特性與農產品消費者購買意愿之間起中介作用。

綜上，本文的研究模型如圖1所示。

2 研究設計

2.1 問卷設計

本文通過問卷調查法獲取所需數據，問卷分為三個部分：一是對問卷的說明，問卷調查的目的及對問卷中涉及專有名詞的解釋；二是調查對象的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、可支配收入及使用電商平臺購買農產品的次數；三是電商平臺意見領袖特征對農產品消費者購買意愿的影響，包括專業性、知名度、交互性及消費者感知信任和購買意愿。問卷中，各個自變量的題項都采用Liket5級量表進行測量。為保證問卷的信效度，本文所使用的測量項均參考成熟的國內外研究量表，各變量的具體測量項目及文獻來源如表1所示。

2.2 數據收集

本問卷借助“問卷星”設計，依靠社交網絡和社交電商平臺發放問卷鏈接，共收集問卷467份，除去不合格問卷（未關注農產品電商平臺意見領袖），獲得有效問卷406份，問卷有效率為86.9%。

3 數據分析與假設檢驗

3.1 樣本特征分析

從被調查者的特征進行分析：樣本中，有超過5成為“女”，女性消費者占比高于男性；消費者年齡主要集中在18～50歲，說明在電商平臺觀看意見領袖的用戶年齡范圍比較廣；不同學歷的消費者都會在電商平臺購買；每月使用電商平臺購買農產品的次數中超過3成選擇“6～10次”，另外“1～5次”樣本的比例是35.71%；消費者月均可支配收入在各個區域內分布相近，均有一定的購買力。

3.2 信度、聚合效度檢驗

由表2可知，量表五個維度所對應的α系數值均大于0.7，表明問卷的內部一致性較好，所以本次調查的結果信度極好。利用AMOS21.0行驗證性因子分析，5個因子對應的AVE值全部大于0.5，且CR值全部高于0.7，本次分析數據具有良好的聚合效度。

3.3 相關性分析

本文利用相關分析研究電商平臺意見領袖專業性與知名度、交互性、感知信任、購買意愿4項之間的相關關系，使用Pearson相關系數表示相關關系的強弱情況，如表3所示。

具體分析可知：意見領袖專業性與交互性、感知信任、購買意愿共3項之間全部均呈現出顯著性，相關系數值分別是0.214，0.265，0.409，均大于0，意味著電商平臺意見領袖專業性與交互性、感知信任、購買意愿3項之間有著正相關關系。

3.4 回歸性分析

本文將購買意愿作為因變量，電商平臺意見領袖專業性、知名度、交互性作為自變量，進行線性回歸分析，如表4所示。

由表4可以看出，模型R2為0.277，意味著領袖專業性、知名度、交互性可以解釋購買意愿27.7%的變化原因。說明領袖專業性、知名度、交互性會對購買意愿產生顯著的正向影響關系，研究假設中的H1a、H2a、H3a均成立。

3.5 中介作用檢驗

本文采用Bootstrap方法分析領袖專業性、領袖知名度、領袖交互性與購買意愿模型的中介效應。本文通過對模型各中介路徑進行分析，各區間不包含0，顯著性P值小于0.05，路徑的間接效應顯著，均存在中介效應，且能夠通過感知信任的中介作用預測購買意愿，如表5所示。

4 結語

本文通過電商平臺意見領袖對農產品消費者購買意愿的模型，分析電商平臺意見領袖的特征、農產品消費者的感知信任與購買意愿之間的關系。研究發現，電商平臺意見領袖的部分特征對農產品消費者購買意愿產生顯著的正向影響，消費者感知信任也正向影響購買意愿，在電商平臺，意見領袖對農產品消費者購買意愿起中介作用。本文對電商平臺的建議如下：

4.1 提高意見領袖個人專業性

研究結果表明，電商平臺意見領袖的專業性對消費者購買農產品時所產生的意愿影響極大，農產品消費者在觀看意見領袖推薦時，看重意見領袖在農業領域與農產品相關的知識及經驗，這些專業知識需要意見領袖學習掌握豐富的農產品背景知識及積累大量經驗得到。同時，在選擇推薦的農產品時，意見領袖要以專業嚴謹的態度為消費者提供有用的產品，平臺在選擇意見領袖時要借此判斷其是否具備一定的專業水準。

4.2 辨別意見領袖知名度的質量

如今互聯網快速發展，網絡環境變得復雜化，部分意見領袖為了營造知名度高的假人設，會找到網絡水軍來刷粉絲數量、瀏覽量和好評率。平臺在選擇意見領袖時應仔細辨別，不能僅看意見領袖的粉絲量，要多維度考量意見領袖是否合格。在合作的同時，要實時監測效果，觀察點擊率、曝光率、購買率等指標來檢測意見領袖的質量。

4.3 培養意見領袖的交互性

意見領袖要與消費者多互動，尤其是農產品這類特殊產品，意見領袖可以通過講解農產品特點、試吃、花樣烹飪來分享給消費者，滿足消費者的多樣需求，引起消費者購買的興趣。通過互動，意見領袖可以及時得到消費者的反饋，有助于農產品及其服務的更好升級，促使消費者產生感知信任，提高消費者的購買欲望，進而增強消費者黏性，使其產生明確的再次消費的預期。

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