互聯網時代下“網紅”食品的品牌傳播

石沛杰

在互聯網快速發展的背景下，新型的消費方式、消費需求、商業模式和消費活動層出不窮，使得越來越多的食品成為“網紅”食品。網紅食品的出現與發展，互聯網“功不可沒”。網紅食品中的“網”是“紅”的托舉，離開了互聯網，網紅產品必定寸步難行。隨著我國互聯網基礎設施不斷完善，網紅食品市場不斷崛起，在各大平臺的帶動下，網紅食品逐漸涌現到人們的生活中。其中，淘寶、抖音、快手、京東等平臺加強了網紅食品的品牌傳播宣傳效應，推動了網紅食品發展。但是，隨著時間的推移，人們對“網紅產品”的熱衷程度逐漸降低。漸漸地，網紅食品面臨著“曇花一現”的困境。為此，本文對互聯網時代網紅食品品牌傳播進行了研究。

在互聯網的推動下，各大網絡自媒體平臺紛紛投入網紅食品產銷中，不論是地方特色食品、夜宵小吃、奶茶小點還是美容偏方，都被逐一招攬，成為網紅文化的傳播內容。作為一種食品行業的“時尚”，網紅食品行業已然迎來了發展的新業態。在一些情感營銷、饑餓營銷和口碑營銷的手段下，越來越多的食品成為“網紅”產品。隨著網紅食品的傳播度和知名度越來高，許多年輕人甘愿排隊兩小時，只為買到產品，并將其上傳到朋友圈，扮演“食”尚人。在網紅產品預愈演愈烈的時代背景下，越來越多的商家開始包裝自己的產品，想讓產品踏上網紅之路，從此成為“知名品牌”。

1.網紅食品發展現狀

1.1為食品打造獨特的品牌

打造品牌是企業長遠布局、形成企業無形資產的重要環節。就商品而言，打造品牌不僅是打造一套符號定位系統，還要為消費群體帶來信賴之感，讓消費者認定品牌，選購該品牌產品。在互聯網環境下，越來越多的網紅加入食品帶貨當中，這就是品牌打造的一個標識，只不過這個標識是“網紅”本人。打造獨特的品牌，可以引導消費者長期購買某一產品。例如，近兩年爆火的“李子柒”，該品牌就非常成功。李子柒因其獨特的個人風格和極具辨識度的人物特征，創造了互聯網時代下自媒體平臺銷售神話。在李子柒視頻的推廣下，一年內，李子柒產品銷售額達到了數10億元。作為品牌典型人物形象，用“李子柒”為產品“冠名”，助推了李子柒旗下產品銷售，讓越來越多的人認準李子柒品牌。除以人物為中心的品牌創建之外，也有其他品牌以優質的服務走紅，如“海底撈”。作為火鍋行業的高端消費企業，海底撈因其優質的服務走紅全網，受到廣大網民關注。但海底撈也使用了一些營銷手段，如饑餓營銷。人們前往海底撈火鍋店用餐時可以發現，海底撈的店門口有著長長的隊伍，但輪到自己進入店內用餐時，店內卻有空座位。海底撈雖然使用了饑餓營銷手段，但在顧客排隊的時候會為其提供免費的零食、水果、飲料，甚至美甲、美鞋、護手等服務，這使得許多顧客樂意等待。在“智慧”營銷下，海底撈火鍋迅速走紅，成為廣大網民用餐的優先選項。

1.2以創意提高品牌價值

創意是一個品牌的靈魂，是其在市場上形成品牌聲浪的重要因素。為了發揮品牌效應，提高品牌在市場上的傳播速度與認可度，越來越多的品牌加強了對創意建設的重視，定期推出新產品，開發創意思路，以滿足年輕人對新鮮感和個性化的追求。在各種短視頻平臺的推廣下，許多創意吃法和產品制作流程得以宣傳，越來越多的人了解了某產品的生產流程和本質特征，漸漸地，網紅食品在互聯網的推動下得到廣泛流傳。例如，前兩年爆火的“冒煙冰淇淋”“土耳其冰淇淋”“棉花糖烤肉”“核爆炸氣泡菜”等，通過自媒體平臺的視頻功能，這些產品隨著人們的點贊率和轉發率的逐漸提高，吸引了眾多網友的眼球。“答案奶茶”的走紅，就是因為獨特的創意展示獲得了無數年輕人的追捧。許多消費者為滿足好奇心，甘愿排隊數小時點上一杯“答案奶茶”。除此之外，還有“喪茶”。前兩年，“喪文化”走紅全網，便出現了以毒雞湯為賣點的喪茶。此類產品皆以創意提高了品牌價值，成為網紅產品。

1.3以營銷推廣品牌

在互聯網的傳播下，微博、微信、抖音、快手、京東逐漸成為大多數網紅食品的聚集平臺，各大品牌借助短視頻達人為其推廣。在短視頻的紅利下，越來越多的明星加入帶貨行列，為品牌推廣加油助力。作為互聯網的“原住民”，“95后”在網上沖浪的時間非常多，他們在觀看短視頻時多半要轉發、點贊，此類互動行為為眾多短視頻引來了巨大的流量，使得網紅產品得以進一步推廣。作為互聯網時代促進社會經濟發展的重要元素，網紅食品出現于各大短視頻平臺，掀起了社會經營的變革。隨著網紅食品的滲透，其逐漸與人們的日常生活聯系在一起。通過銷售平臺，用戶可以購買有關產品。商家可借助互聯網的推廣功能，實現網紅食品銷量的劇增，實施線上與線下聯合式的發展模式。

2.網紅食品營銷問題

2.1食品品質難以得到保證，品牌信任維持時間不長

不論是網紅食品，還是常規的線下食品，食品安全影響著企業的長久發展。現如今，在網紅食品營銷策略下，越來越多的網紅食品的品質無法得到保障，消費者的食用安全無法得到保證，這是網紅食品難以維持的關鍵。一方面，隨著人們消費水平逐漸提升，人們對食品品質有了更高的要求，但許多網紅產品由于工藝不足、配方簡單、空有噱頭，使得其品質無法與消費者的需求相符；另一方面，不良商家為了追求更高的利潤，在食品方面違規使用添加劑、偷工減料，使用劣質原料等，使食品存在嚴重的品質問題。在此情況下，用戶就會尋找其他替代品，這對品牌發展是不利的。缺乏用戶信任，是企業難以持續發展的關鍵。曾幾何時，在有關部門的調查下，Coco奶茶、喜茶等連鎖茶飲商家，號稱其生產的奶茶為無糖奶茶，實則含糖量超標，這樣欺騙式的營銷使消費者對其失去信任，從而購買其他產品。

2.2價格競爭壓力大，同質化現象嚴重

在電商平臺的網紅食品中，休閑類零食的總體占比較大，由于眾多企業集中生產某一類食品，因此在價格方面面臨著競爭壓力。企業對消費群體的研究大致相同，因此在進行產品設計時存在明顯的同質化趨勢。例如，最近幾年十分盛行的螺螄粉，受到許多年輕人的喜愛，在抓住消費者心理的情況下，市場上出現了許多關于螺螄粉的品牌，有螺霸王、好歡螺、李子柒、柳江人等。另外，一些相對高端的零食品牌，如三只松鼠、良品鋪子等，在產品的設計中也具有較高的相似度。例如，果干蜜餞、肉類鹵味、糕點點心、堅果炒貨、方便速食等。在價格方面，市場上也出現了許多不合理的競爭方法。例如，為了提高銷售量，有的企業不斷地降低價格，這雖然能夠在短時間內提高銷售量，但是長此以往，商家就會為了提高利潤而降低食品質量，最終損害消費者的利益。

2.3營銷過度，缺乏消費者的信任

在饑餓營銷、羊群效應的營銷模式下，許多實體店搖身一變成為網紅店鋪。同時，為了增加人流量，許多店鋪故意營造出供不應求的現象。此類饑餓營銷模式雖然能在短時間內吸引大量消費者，但是隨著消費者新鮮感、好奇心得到滿足，他們會對此類饑餓營銷品牌失去信任。另外，有的品牌甚至通過實名登記、網上預約的方式吸引了大批消費者。此類營銷方式盡管可以在短時間內使品牌大火，但終究無法長久應用，因為這類方法消耗的是消費者的信任感。

3.互聯網時代下網紅食品應如何進行合理的品牌傳播

3.1注重網紅食品質量安全問題

一個品牌的發展，必然經過從無到有的過程，而能夠將一個產品“撐”起來的關鍵是產品品質。食品品牌要想在市場上長久發展，除了需要產品有好的味道之外，更需要關注食品質量安全問題、生產衛生問題等。不同的產品在口味上有各自的特色，口味好必然會獲得大眾的喜愛。任何網紅食品都不可能獲得所有群體的喜歡，因此難免會得到一定的差評。但是大眾的眼睛是雪亮的，一款食品如果口味好，大多數人能接受，并且其品質和安全得到了保障，就必然可以在市場上持續發展。例如，螺螄粉是許多人的最愛，雖然有些人覺得螺螄粉難聞，但是螺螄粉憑借其獨特的味道依然成了網紅產品，并獲得很好的銷量。除了食品質量安全問題外，網紅食品的包裝也需要得到關注。現在的網絡消費群體，由于其審美水平相對偏高，在進行產品選擇時更傾向于選擇顏值較高的食品。食品的設計一般分為內包裝與外包裝。從外包裝來看，當下許多關于兒童的食品在包裝的設計上頗有講究，抓住了兒童喜歡流行卡通的心理，在設計上添加了許多卡通元素，吸引了許多小朋友的眼球。例如，QQ星牛奶包裝設計，添加了“汪汪隊立大功”中的卡通人物形象。而內包裝，則需要廠家根據不同的消費群體，設計相對應的包裝。比如，對于“80后”與“90后”群體，可以設計“懷舊”包裝，引起消費者的共鳴。例如，衛龍辣條、跳跳糖、高粱飴等通過更換包裝提高檔次，吸引了許多消費者購買。但是對網紅食品而言，若想長久地在食品市場上占據發展空間，就需要抓住消費者的實際需求。這就要求食品企業要對消費者和市場情況進行深度調研，在設計懷舊品牌的同時，推出新口味。作為網紅食品，之所以可以出圈成為網紅，是因為其具有趣味性。現如今，許多年輕人追求有趣的生活、有趣的產品。例如，在對奧利奧進行推廣時，奧利奧廣告商就添加了一定的趣味性宣傳語：“扭一扭，舔一舔，再泡一泡”。總之，網紅食品要在市場上長久發展，保證其品質和食品安全是重中之重。

3.2對品牌文化進行清晰明確的定位

就網紅食品而言，除了需要關注其品質、包裝設計，還需要注重其品牌文化的清晰定位。一個企業要想持續發展，首先需要對自己的品牌進行明確定位，讓該品牌在消費者心里樹立良好的品牌形象，讓消費者在購買某產品時第一時間想到自己的品牌。對此，企業可采取以下措施。第一，企業需要對消費者的興趣愛好進行深入調研，將新一代年輕人的消費需求和品牌功能匹配起來，設計獨一無二的產品概念，讓該產品在消費者心中留下深刻的印象。第二，獨特的品牌定位也能影響消費者的心理偏好。好的品牌定位能夠對消費者產生影響，同樣的，獨特的食品也可以影響消費者對產品的購買需求。消費者在進行品牌選擇時，會根據自己的需求選擇自己想要的品牌。例如，三只松鼠在建立初期就將健康、新鮮、性價比高作為自己的品牌定位。三只松鼠以其可愛的名稱也抓住了許多消費者的心理，該品牌向消費者釋放了幸福、可愛的信息。三只松鼠獨特的品牌定位為其贏得了市場競爭優勢。

3.3發散品牌推廣思維

如今的社會以快節奏為顯著特征。在互聯網時代背景下，企業要想增強網紅食品的品牌效應，使品牌在市場上持續發展，就需要從推廣策略著手，發散推廣思路、實行多元化的推廣策略。具體措施如下：第一，借助各大新興媒體宣傳網紅品牌。李子柒品牌從品牌創立初期至2022年，已然經歷了7年。在這7年內，李子柒入駐各大短視頻平臺，其中抖音、b站、微博、快手、Youtube中的粉絲總量就已經突破了一個億，并且在李子柒專業團隊的管理下，各大平臺的粉絲數量非常均衡。除此之外，在京東、淘寶等主流電商平臺上，李子柒品牌的身影也隨處可見。因此，網紅品牌的建設，需要多元化的推廣方式，如直播、短視頻、App頁面廣告等，以擴大消費者的范圍。第二，強調換位思考。在進行產品設計時，要始終以消費者為中心，滿足消費者所需，吸引消費者成為品牌的忠實粉絲，并且為消費者提供個性化的定制服務，站在消費者的立場上思考產品特點，為消費者創造價值，從而讓消費者對該產品產生信賴感。品牌服務是提高消費者忠誠度的關鍵，只有做好品牌服務，才能在變化莫測的食品市場上樹立穩定的招牌形象，建立以消費者需求為中心的營銷體系。此外，企業還要關注食品消費的售后服務，加強對消費者評價意見的采集，適當改善相關策略，為品牌積累良好口碑。

結語

在互聯網時代，網紅食品走紅十分迅速，但為了讓其不像曇花一現般短暫，企業需要從品質、包裝設計、品牌定位、消費者需求、推廣方式方面著手，用創意打動消費者、用品質留住消費者，提高消費者體驗值，讓消費者成為品牌宣傳的主體。這樣，網紅食品才能在互聯網的發展背景下，占據一定的市場份額，實現長遠發展。