高低語境理論視角下中美宣傳語分析 ?

聶文嬌 蒲珊珊

摘 要：根據不同國家文化交流的多樣性，人類學家霍爾（Hall）將不同文化分為高語境文化和低語境文化。研究學者普遍認為美國等西方國家趨向于低語境文化而中國趨向于高語境文化，這不僅表現在日常溝通交流之中，在產品宣傳語方面亦有體現。隨著科技發展與時代進步，一個產品能否迅速打入國內外市場，贏得消費者的青睞，離不開宣傳語的精心打磨。本文基于高低語境文化理論對中美電子產品廣告文宣進行詳細分析，以華為和蘋果公司產品為例，探討其中的不同之處，并為當下跨國公司廣告文案編排提出合理化建議。

關鍵詞：高低語境文化；跨文化交流；廣告宣傳語

作者簡介：聶文嬌（2002-），女，湖北隨州人，山東理工大學外國語學院學生，研究方向：跨文化商務交際。蒲珊珊（1979-），女，山東淄博人，山東理工大學，講師，英語語言學碩士，研究方向：跨文化交際。

一、前言

隨著科技的發展，手機已經成為日常生活的必需品，國內外不同品牌的手機也在迅速地更新換代。不同型號的手機功能與樣式層出不窮，其宣傳語承載的信息成為人們選擇國內還是國外手機品牌的重要指標。宣傳語的作用在于向消費者提供產品信息以及文化思想，進而影響消費者的消費行為。

在經濟全球化的今日，宣傳語已經滲透到生活的各方面，而文化因素在廣告文宣中必不可少。本文基于高低語境跨文化交際理論對中美手機對外文宣進行分析對比，旨在通過對比分析體現語境文本間的優缺利弊，找出我國產品宣傳文本的優勢，有利于提升本國文化交流自信。從宣傳語的角度理解受眾的消費心理，有助于開拓海外市場，了解不同文化背景下消費者需求所在。當下宣傳語的相關研究大多從商業金融理論或消費者心理角度出發，少有研究從跨文化理論分析。此文以高低語境跨文化理論為切入點，探索蘋果與華為宣傳語廣告的不同，以此旨在為不同文化背景的消費者們提出合理化建議，對于跨國公司的經營，文化廣告的排版，內容編排等方面提出一些新的看法和建議。

二、宣傳語的運用

廣告語是指產品所有人為提升廣告效果和增強消費者購買欲望而使用的短語或短句。廣告語的設計通常采用極少的文字傳達關于商品或服務獨特賣點的極為豐富的信息，精確而凝練，具有豐富的內涵和強烈的藝術感染力。廣告宣傳是國際市場競爭的重要手段之一，也是提升產品國際競爭力的重要因素。從語境、語義、文化內涵等多角度展現產品的優勢性能及特色服務，一直是國際商務宣傳中的重要部分。

國內對于商務廣告宣傳語的相關研究集中在翻譯文化理論和消費者心理的角度。翻譯注重人們對文化、價值取向及思維模式的差異性，將國外產品廣告進行文本轉換時要求盡可能地減少“文化碰撞”，使消費者從文化角度提高產品認同感；而從消費者心理出發更能身處層次地感受到受眾的心理訴求，進而分析出大眾需求導向，有助于產品新一步研發。

國外的相關研究集中在語言特色和語言學視角，大多從語言本身出發，基于語言學、社會語言學等角度對文本措辭、組織結構、邏輯性深入探討從而得出產品特性，消費者趨向以及文化特色所在，而對文化差異等方面的論述相對較少。

三、高低語境文化理論

高低語境文化理論是跨文化交際理論中的基礎研究理論之一，它為跨文化交際的相關研究提供了重要的理論基礎及研究方法，在文化差異研究領域充當著極其重要的組成部分。高低語境文化這一概念最早由美國人類學家愛德華·T·霍爾（Edward·T·Hall）提出，他在跨文化著作Beyond Culture一書中對“高語境”（high context）和“低語境”（low context）這兩個文化概念進行了詳細的闡釋說明，并且據信息傳播依賴語境的程度將各種文化分為高語境文化（high context culture）和 低語境文化（low context culture）。霍爾認為“高語境文化傳播的絕大部分信息或存于物質語境中，或內化在個人身上，極少數處在清晰、被傳遞的編碼信息中；低語境傳播正好相反，即將大量的信息置于清晰地編碼中，以便補充語境中丟失的部分”。

在高語境文化中，大部分信息存在于說話人所給的語境中，信息編碼取決于社會文化背景和交際者所處的具體情景，說話人溝通方式為迂回形式，多用委婉語及特色文化負載詞，聽者需要依據文化背景領會言外之意。在低語境文化中正好相反，人們在交際時，大量的信息通過顯性直白的編碼承載，信息直白且簡單易懂，暗示的信息較少。

對于二者的詳細特征，M.W.Lustig和J.Koester（cf. 賈玉新）二位學者進行了如下高度概括：

由此可見，高語境文化主張依靠文化習俗或社會普遍公認的行為模式來傳達信息。而低語境文化注重理性與邏輯，通過簡而明了的語言傳達確定性信息迅速達成談話交流的目的。

四、高低語境文化理論在商務宣傳語中的運用

在蘋果產品的宣傳語中，文案多采用言簡意賅的表述形式，體現出低語境文化國家的語言特色，而華為產品的宣傳語富有文化底蘊，彰顯了高語境文化國家語言特色。我們先以蘋果公司的產品宣傳文本為例：

Iphone14：玩大，玩超大。

MacBook Pro 13英寸：動力強大，能力更強大。

Mac Pro：以實力刷新一切。

iMac：外形過人，實力過分。

iPad Air：超強，超值。

iPhone 11 Pro：Pro如其名。

縱觀蘋果產品的廣告文案，我們發現其語言特點為簡明直接，多為在外觀和性能上的直接闡述，在言語文辭上少以修飾，多次向消費者展示性能“強”這一特點以博得消費者的信賴從而產生購買欲望。“簡潔”是蘋果公司的核心價值觀，蘋果公司文案一向精簡化，從不進行長文案撰寫。蘋果公司將整個產品的性能、要素、設計理念等信息提煉濃縮為寥寥數字，不僅最大程度降低消費者對產品的認知成本，還為產品迅速找到最精確的定位，讓消費者瞬間了解產品實際用途。而這種文案寫作方式被稱作“4U文案寫作公式”，它是美國文案大師羅伯特·布萊在《文案創作完全手冊》中提出的文案創作法則，即Urgent（急迫感）、Unique（獨特性）、Ultra-specific（明確具體）、Useful（實際益處）。其要義在于實現高轉化文案，不傳遞無價值信息。

這種偏于直接化的表達適用于低語境文化國家，如果產品的文案寫得迂回曲折，消費者不明其意，無法明確產品性能優勢所在，反而會減少消費者的購買欲望。如果標題文案一針見血，一句話濃縮產品各方面性能的要點，可直擊低語境文化背景消費者內心。

我們再看看華為公司的宣傳文本：

HUAWEI Mate Book 13s：四個揚聲器，聲聲聲聲入耳。四麥克風，口口口口相傳。

HUAWEI P50：這雙眼，才貌雙絕。（攝像頭）

防水，很有水準（防水性能）

動動口，文字一說就有。（語音輸入）

HUAWEI Mate 50 Pro：巍巍昆侖，巔峰之作。

HUAWEI Mate Pad Pro ：一滑、一停，懸浮、分屏。

HUAWEI Mate Pad 11：左右開‘工，事半功倍。（分屏操作）

相較之下，華為產品宣傳語在于賦予產品中國文化內涵，通過展現文化背景引起消費者的共鳴。比如四“聲”入耳是在向消費者表明產品擁有沉浸式立體聲的功能，四“口”相傳旨在表明多個麥克風可進行全局AI降噪，有效過濾環境噪音，“這雙眼”暗喻攝像頭，以及“左右開弓”新式文化負載詞。從修辭角度看，華為宣傳語運用押韻、雙關、反復等修辭比喻手法較多，漸進式表現產品特色，這些都是高語境文化的典型體現。仔細觀察標題文案會發現下方都會對這些富有內涵的廣告語進行一番解釋，即使初見不明其意，看了解釋說明也會使消費者有醍醐灌頂的徹悟。這種帶有豐富內涵的文案，內容具有深度，意在引發消費者的心理共鳴后刺激消費，十分符合高語境文化背景消費群體。

五、啟發與啟示

經過以上梳理與分析可以發現，無論是蘋果還是華為公司，其廣告語風格都是基于本國的思維模式和文化背景下展開的，大型連鎖公司如果想要打開海外市場，必不可將自身宣傳方式“單一化”，畢竟文化是具有多樣性的。商務廣告的作用并不僅僅是介紹產品功能或者是突出其亮點特色，更重要的是怎樣增進商家與消費者的距離，增強情感紐帶，使宣傳既有力度，又有溫度。而想實現“廣告認同”，前提是實現“文化認同”，跨國公司可對不同國家設立不同的官網界面，比如建立中國版蘋果官網，添加中國結、燈籠等中國元素。對于中國、日本、韓國等高語境文化背景的國家可豐富廣告語的言語形式，如使用語氣詞、擬聲詞或者流行網絡語、特殊符號等，例如蘋果官網最新的ipad廣告“動筆記、打個字，動呲打呲。”“C 位出鏡，各位常聯系。”便是一大文化跨越。對于西方等低語境文化背景國家的宣傳界面則不需要設計過于復雜，求其簡表其意即可。低語境文化的核心就是外顯明了，不拐彎抹角。可以在主界面設置一個20秒左右的短視頻，用短句銜接產品放大細節鏡頭讓消費者迅速掌握產品信息。此外，廣告的創意性也極其重要，帶有創意感的趣味文案更能扣人心弦，深入人心，有助于產品推廣。

在當下短平快、碎片化時代下，單憑文字已無法充實精神境界，大型國際企業如何了解不同文化背景下群眾的消費需求和消費傾向，投其所好，仍有待進一步探索。

六、結語

商務廣告宣傳的模式多種多樣，可以是視頻，也可以是圖片，但歸根結底還是語言文字的體現。從跨文化角度來看宣傳語的核心本質不失為一個新穎的切入點，其根本原因在于高低語境文化差異不僅體現在語言交流和行為方式，在宣傳語方面的差異也十分明顯。如今經濟已逐漸從國際化走向全球化，品牌方面向的不僅是中國市場，海外市場的開拓也同樣重要。基于不同類型的消費者制定合理適宜的廣告語為產品打造良好品牌奠定基礎。

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