數字出版的五要素分析

龍正武

摘要：為推動數字出版產業高質量發展，文章從出版的定義、特點等出發，提出了數字出版的“五要素”即內容、形式、體驗、數據、服務，指出內容在數字出版中仍然處于核心地位，不管是哪種內容生產方式，內容的質量決定了數字出版的質量；形式與內容是密不可分的，數字出版的形式能夠影響內容產生的實效；體驗是決定用戶是否會長時間使用產品的關鍵；數據是改進數字出版產品的力量；所有的數字出版手段，其終極目標都是為用戶提供更好的服務。

關鍵詞：出版；數字出版；內容；形式；體驗；數據；服務

DOI： 10.1961 9/j.is sn.1007-1938.2023.00.007

出版的全稱是“出版活動”，是對作品進行選擇、編輯、復制，向公眾傳播的專業活動。[1]更進一步，出版是對數據、信息、知識、作品等內容進行選擇、加工等編校處理并適當編碼后，將其與特定載體相結合，制作生產媒介產品（出版物），向公眾發行、傳播的建制化人類活動。[2]25“建制化”意指出版活動不是個人即興行為，而是有組織、有規范、有序的人類社會活動。基于此，出版的核心本質可以理解為：通過一定的載體正式地、公開地傳遞信息、知識和思想。“正式”與“公開”強調出版是一種有組織的、具有正式性和權威性的人類社會活動。

傳播學巨匠、著名思想家麥克盧漢（ Marshall McLuhan）認為，媒介是人體和心靈的技術延伸，一切技術都是媒介，但媒介在延伸人體、賦予人體力量的同時，也會“截除”人體，從而對人類的活動等產生關鍵性影響。[3]出版活動在生產媒介產品即出版物時，需要將信息、知識和思想附著在一定的載體上，因而相關的技術在出版活動中扮演著至關重要的角色，技術的革新也推動著出版的變遷。從活字印刷術的發明、機械印刷術的出現到計算機的廣泛應用、互聯網特別是移動互聯網的蓬勃發展，技術在推動出版快速發展的同時也改變著出版的形態。近年來，數字技術的廣泛應用已經極大地改變了人們的生活和工作方式，出版活動的數字化轉型已經成為大勢所趨。數字出版利用數字技術進行內容編輯加工并通過網絡傳播數字內容產品，這一新興出版模式已經越來越普及。不過，如同抄寫出版、印刷出版、電子出版均為不同發展階段的出版形態一樣，數字出版將成為今后出版發展的新形態。[2]25信息技術與內容產業的高度融合推動了數字內容產業的誕生和發展，數字出版作為信息技術與傳統出版高度融合的出版形態，則是數字內容產業的重要組成部分。

萬安倫等提出出版“三元素”說，認為載體、符號、技術是出版的三元素。出版主體通過出版技術，使出版符號有規律、有邏輯地呈現在出版載體上，構成了出版活動。為了推動數字出版產業高質量發展，需要提升數字出版編輯對出版載體輕量化、虛擬化的理解，對出版符號多層級、多維度的認知，對出版技術高精尖、智能化的學習。[4]數字出版是以出版流程的數字化為前提，以內容交互為核心，內容生產過程具有開放性、互文性等特點，交付方式多元化，表達方式場景化，以實現用戶的可理解輸入為目標的一種出版形態。[5]本研究綜合考慮數字技術的優勢，將內容、形式、體驗、數據、服務視為數字出版的五個要素進行分析。（見圖1）

一、內容是根本

系統性地記錄、生產和傳播知識是出版行為的本質[6]32，出版是通過內容來體現價值的，因此才有“內容為王”一說。無論出版處于何種發展階段，也無論最終的出版產品是具有實體物質載體的報紙、期刊、圖書、音像制品、電子出版物還是通過網絡傳播的數字內容產品，從出版的本質屬性來看，出版物承載的信息、知識與思想是出版的核心，技術手段本質上都是為內容服務的，數字出版當然也不例外。內容在所有類型的出版中都應該處于根本性的地位，離開了內容，出版就成了無源之水、無本之木。換句話說，如果沒有好的內容，再先進的技術也不能實現出版所承載的傳遞信息、知識與思想的目的。“互聯網+”時代是海量信息的時代，但品牌出版社依然是出版質量、信譽、品位的重要保證，品牌價值依然在發揮重要作用。[7]品牌價值之所以仍然能夠發揮作用，是因為品牌出版社在內容建設上的精益求精，有助于廣大讀者精準、高效地找到最優質的內容，避免他們在海量信息中耗費精力進行篩選和試錯。

傳統出版社的內容生產屬于專業生產內容（professional generated content，英文縮寫PGC）；移動互聯網、社交平臺等的普及，使得用戶生產內容（ user generated content，英文縮寫UGC）得到了井噴式發展。近年來，隨著人工智能技術的廣泛應用，人工智能生產內容（ artificial intelligence generated content，英文縮寫AIGC）也悄然興起，如施普林格已經使用AIGC生成了三本書[8]，百度百家號為了加速內容創作智能化而打出了AIGC組合拳[9]，美國人工智能研究公司OpenAI研發的聊天機器人程序ChatGPT（ Chat GenerativePre-trained Transformer），不但能夠通過理解和學習人類的語言，像人類一樣聊天交流，還能根據使用者的指令撰寫文案、翻譯文本、編寫代碼，甚至完成學術論文的撰寫。但是，追求流量、追求流行度的UGC將導致知識的低質化和庸俗化，會破壞傳統出版業對知識的嚴肅態度，因此出版業不應以滿足大眾“即刻”的信息饑渴為存在依據，也不應對知識信息的低質化視而不見。[6]38作為同樣具有正式性、權威性的數字出版，始終應將內容作為出版的起點，在借助技術手段進行協助生成內容的同時，現階段還是應該堅持專業生產內容，通過便捷的渠道把優質的專業內容和知識傳遞給消費者。

2022年4月中共中央宣傳部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》（簡稱《意見》），強調應“強化出版融合發展內容建設”，并指出要“擴大優質內容供給”‘‘倉¨新內容呈現傳播方式”“打造重點領域精品內容”，都說明了內容在出版活動中的核心地位。

二、形式是實質

技術與內容的深度融合，是數字出版的重要特征之一。形式是實質，指的是內容的呈現形式也是內容實質性的部分，是同內容分不開的。以電影拍攝為例，面對同樣的人物或景物，使用仰角與俯角拍攝出的畫面，往往會產生截然不同的效果。因此，從某種意義上說，形式便是內容，而內容也就是形式。[10]出版物內容的呈現形式同樣會極大地影響其內容的傳播效果。對于數字出版來說，形式是實質具有兩個層面的意義。一是同樣的內容，借助不同的載體，生成的出版產品形態不同，使用場景不同，產生的效果也不一樣。比如，同樣一本小說，可以印制為紙質圖書，也可以制作成靜態電子書，還可以開發成有聲圖書，或者加上動畫制作成可互動的多媒體出版物，閱讀效果自然不同，受眾也會基于自身的習慣和偏好，選擇其中某一種或多種特定的形式。二是借助數字化的手段，通過控制內容信息的呈現方式、先后順序，能夠影響內容帶給受眾的感受，帶來不同的媒介效果。比如紙質圖書可以用圖文的形式引導讀者進行思考，但讀者是否真的會采納作者的建議往往是個未知數。而數字出版能夠在一定程度上突破紙質出版的局限性。比如，作者在某本紙質圖書中寫道“把書擱下來，自己想一想”，但讀者是否會采納作者的建議，那就是個未知數了。如果是具有交互功能的數字出版產品，就可以采用倒計時等工具“強制”讀者進行思考，還可以設置提示，引導讀者一步步深入思考。數字出版的這種互動功能在教育出版領域應用前景廣泛。

正是由于數字出版產品的形式對內容傳播的重要意義，《意見》強調要“創新內容呈現傳播方式”，要更加注重利用新型傳播手段，加強全媒體運營推廣，提高優質數字出版內容的到達率、閱讀率和影響力。

三、體驗是關鍵

隨著新技術的發展，信息傳播速度不斷提高，傳播活動變得直接而迫切，一步步搶占受眾判斷信息相關性、可靠性和真實性的時間。[11]在社會運行持續加速的背景下，“淺嘗輒止”已經成為一種普遍的生活狀態[12]，加之現在人們可選擇的產品與服務越來越多，對于數字出版產品而言，如果不能給用戶帶來良好的體驗，就會迅速失去吸引力。

互聯網思維的核心要義是用戶至上，數字出版產品要做好用戶研究，并在洞悉用戶需求的基礎上，結合用戶畫像，分析用戶使用場景，提供良好的使用體驗。體驗是關鍵，意味著交互設計在成功的數字出版產品設計中處于核心地位，正因為如此，現在社會上已經有了交互設計師這一職業。交互設計師的主要任務就是使得產品的體驗變得越來越好，優秀交互設計師的職業技能分為思維、眼界、手段、精神四個部分。思維包括產品思維、用戶思維、邏輯思維、視覺思維、開發思維，眼界意味著要有一定的專業知識、行業案例的積累，手段指的是需要掌握一些原型工具和設計軟件，精神意味著要有同理心和探索欲。[13]

四、數據是力量

隨著統計學科和計算機學科的發展，人們收集數據和分析數據的能力正在變得越來越強大。數據挖掘即從大量的、不完全的、模糊的、隨機的、實際應用的數據中提取潛在有用的信息和知識，可幫助決策者找尋規律，預測趨勢，防范疏漏。[14]數據的價值和能夠發揮的潛能得到了日益廣泛的認可。2021年9月，《中華人民共和國數據安全法》的實施，進一步提升了大家對數據作為資產等的認識。

數字出版產品通過網絡傳播觸達一線用戶，這意味著通過平臺資源與產品的使用數據，可以分析數字出版產品是否達到了預期的目的、是否存在改進的空間、哪些方面有待加強，還可以以此對用戶及其行為進行分析，在了解用戶偏好的基礎上進行精準推送和服務。

容易被人們忽視的是，考慮到人們的從眾心理，在借助數據提高產品和服務質量的同時，也會造成數字出版領域的馬太效應，即強者愈強、弱者愈弱。當出版企業投入數據技術，會使用大量數據，也會產生更多數據。出版企業應善于利用數據的力量，增強數字出版產品的競爭力。

五、—切皆服務

從讀者的角度來看，出版的目的實質上是為了滿足讀者的需求，所以出版本身可以看成是一種服務活動。不過，傳統出版的周期較長，生產者與消費者之間的溝通不夠順暢、便捷，因此出版的服務性并不明顯。相較而言，數字出版的服務性更為突顯。一方面，數字出版拉近了生產者與消費者之間的距離，打破了兩者之間交流與溝通的障礙。另一方面，技術的指數級增長顯著提升了消費者的期望[15]，消費者希望能夠實現超出文字閱讀之外的更加豐富的功能，比如如今的電子書用戶可以依據內容尋找與自己持有相似或相反觀點的人進行交流，或者加入相關的討論組等，以滿足閱讀社交的需求。因此，數字出版的一切活動都應該圍繞給用戶提供更好的服務來進行。事實上，改變呈現方式，本質上也是為了給用戶提供更好的服務。

多家在世界出版業中處于領先地位的出版集團，都已經將自己定位為知識信息服務提供商，意圖完成從內容提供商到“內容+服務”提供商的轉變。例如，美國霍頓·米夫林·哈考特公司（ Houghton Mifflin HarcourtCorp．）正在從傳統內容生產提供商轉型為學習解決方案提供商[16]，而以客戶為中心、為客戶提供全方位的服務正是后者的目標；英國培生集團認為，在知識經濟的背景下，他們所提供的教育產品和服務，應幫助客戶不限年齡和地點進行終身學習，因此他們為學校提供了一系列教學解決方案，還幫助高校規劃混合型課程[17]。對于數字出版，服務是出版活動一開始就應該考慮的問題。

六、結語

現階段，出版深度融合發展面臨的主要矛盾是如何構建讓數字出版高質量發展的數字出版生產關系框架，要從業務組織形式、成果分配機制、考核評價體系等方面探索建立不同于傳統書報刊業務的數字出版生產關系模式。[18]企業在借助數字化賦能時，其關鍵是為用戶提升現有價值和創造新價值，如成本價值——降低用戶獲得內容的時間成本、費用成本；體驗價值——給用戶創造更好的體驗，為用戶提供定制化產品，提升其獲得感；平臺價值——通過數據收集為用戶提供更多的服務，通過連接給用戶創造交流的平臺，激發用戶的主觀能動性；等等。[19]不管是新型出版機構還是傳統出版企業，要進行數字化轉型，都要充分重視數字出版的五要素：內容、形式、體驗、數據、服務，并基于它們的特點，借助最新技術手段，為用戶提供更加實用、高效的數字出版產品，以真正實現數字出版的持續高質量發展。

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