《市場營銷學》課程思政建設探索與創新實踐

劉俊生 劉學英

摘 要：《市場營銷學》作為商科專業一門應用性很強的專業基礎課，不僅是學生學習和掌握營銷基礎知識的核心，更是老師挖掘思想政治教育資源引導學生全面發展的重要載體。文章基于目前專業課程開展課程思政面臨的困境，針對《市場營銷學》，從課程思政總體設計、教學實踐與評價、課程建設計劃與推廣三個方面探索其課程思政建設與創新。

關鍵詞：市場營銷學 課程思政建設 教學實踐

中圖分類號：F240

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2023）04-171-02

《市場營銷學》是一門建立在經濟、社會、心理和管理等學科基礎上，主要研究現代市場規律及其營銷活動的基本原理、基本方法等相關基礎知識的專業課程，是一門極具綜合性和應用性特征的學科。自2016年12月習近平總書記在全國高校思想政治工作會議中提出“其他各門課都要守好一段渠、種好責任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協同效應”[1]以來，課程思政建設已經成為了高校教師在開展各類教學活動的重要關注點和著力點。教育部吳巖副部長在2022年高校教師課程思政教學能力培訓中指出：在高等院校的教師團隊中，專業教師占80%以上；在高等院校的課程中，專業課程占80%以上；學生的學習時間中，用于專業學習的也要占80%以上。同時，有超過80%的大學生認為，對自己成長影響最深的就是專業課和專業課教師，因此，專業課教師是“主力軍”、專業課教學是“主戰場”、專業課課程是“主渠道”。市場營銷學作為商科專業一門重要的專業課，覆蓋面廣，受眾群體多，與學生日常生活消費關系緊密，且由于其豐富而又生動的課程屬性，相對于其他專業課而言，更容易吸引學生有興趣主動參與式學習，為授課教師團隊開展課程思政建設提供更為有利的條件。

一、《市場營銷學》課程思政建設的必要性及面臨的問題

1.《市場營銷學》課程思政建設的必要性。營銷從業者的營銷倫理道德要求。營銷從業者與市場、消費者等利益相關群體關聯緊密。在以往的經濟生活中，企業和社會上一些營銷人員出現了重利益輕倫理、重績效輕道德的不當行為，這些現象的出現使得消費者對企業、營銷隊伍、營銷人員等產生了極大的不信任感，也間接影響了社會良好風尚的構建和發揚。因此，有必要將營銷倫理道德等環節加入課程思政內容，引導營銷從業者形成誠信為先、社會和顧客價值為先的價值理念。

課程體系的邏輯構成。市場營銷學是一門全面講述營銷環境、營銷定位和營銷策略應用的基礎性課程。因此，教學目標制定在考慮學生能力培養的同時，也考慮了該課程的課程體系。課程目標的形成與課程本身的邏輯體系具有內在一致性。目的是使學生形成基本的營銷思維和考慮問題應有的視角，同時培養學生在具體營銷環節中市場分析能力（包括宏觀微觀環境分析、消費者和競爭者分析等）、市場定位能力（目標市場戰略）和營銷策略策劃能力（營銷策略）。

學生職業規劃與發展的要求。《市場營銷學》課程同時兼具基礎理論性和綜合實踐性，對學生培養目標在掌握基礎知識的前提下更注重能力培養和素質的提升。該課程的課程性質屬于專業基礎課，通過對該課程的系統學習，可以培養學生對現代市場的認知能力，同時，科學的營銷思維不僅適用于營銷崗位的工作，對于當代大學生了解自身，了解競爭對手以及洞察社會的作用同樣不可低估。因此，通過該課程的學習，可以讓學生在能力和素質得以綜合提升的同時，進一步清晰地自我認知和自我定位，從而提高自己未來的職場競爭力，做好職業生涯規劃。

教育部相關指導思想的要求。根據教育部高等學校市場營銷學課程教學指導分委員會制定的《市場營銷課程基本要求》[2]，筆者所在高校的《市場營銷學》教師團隊一方面對自身的教學經驗進行系統的思考和總結，另一方面還對多所國內重點和專業院校進行實地調研，結合經濟與管理學院市場營銷及相關專業人才培養的實際情況，重新制定了相應的課程目標。

2.《市場營銷學》課程思政建設中面臨的問題。首先，學生的自我學習驅動力有限，對國家戰略、時事政策等關注較少，對社會熱點的關注度較高，但缺乏對社會事件和經濟現象的深度探索和思考。同時，學生在進入畢業前的實踐、實習、就業等環節時更偏向于知名大型企業，服務區域經濟發展的意向不夠鮮明，且綜合能力與社會實際需求存在一定的脫節，就業意識需要持續引導和加強。

其次，教師雖然對相關的思政元素已經較為熟悉，思想上也明確將具體課程思政元素融入日常教學過程中，但是在實際教學過程中對其融入的方式、融入時機、融入的評價等方面均處在摸索階段，甚至依然存在“強融入”的現象，不僅沒有起到積極正向的引導作用，更沒有起到“潤物細無聲”的育人效果。

此外，專業課的課程思政建設，實質上跟教學建設是一樣的，需要持續地改進和完善，并不是一蹴而就的。然而，目前大部分專業教師僅僅將課程思政建設作為一個獨立的工作任務，完成以后并沒有進行持續地追蹤和延續，也沒有把課程思政的建設真正作為教學中不可或缺的重要組成部分，更沒有真正地實現以課程思政為基本目標導引。

二、《市場營銷學》課程思政總體設計

我們根據學校人才培養總體目標和學校的發展定位，立足于按照應用型高級專門人才的培養要求，以“學以致用，思維培養，能力提升”為導向進行課程教學目標的設定，在教學目標中將課程教學內容與學生思想政治教育具備應有的營銷倫理和社會責任意識等元素深入體現。《市場營銷學》課程注重問題導向的思維習慣培養和探究性學習的素質養成，基于我國深厚的歷史文化背景及社會發展實際，開展具有中國特色、彰顯人文精神、結合服務地方經濟理念的教學實踐。以山西省高校為例，在教學設計中注重落實立德樹人根本任務，注重將三晉大地孕育的晉商文化、根祖文化、忠義文化、廉政文化，以及資源型經濟轉型成功經驗、科研誠信典型案例等融入相關課程體系。強化價值引導、提升文化自信。全方位帶領學生深入學習和領悟社會主義核心價值觀，自覺弘揚中華民族優秀傳統文化、社會主義先進文化以及革命文化，爭做勇擔民族復興大任的時代新人[3]。要將批判性思維、道德修養、人文情懷、家國情懷、樹立遠大理想、理論與實踐結合、辯證思維、人生抱負、中國“智造”、民族品牌、企業社會責任、正能量、責任擔當、人文精神等在課程的教學設計中進行有機體現。

三、《市場營銷學》課程思政教學實踐與評價

在日常課程教學中，我們立足服務地方經濟發展，按照應用型高級專門人才的培養要求開展教育教學。《市場營銷學》作為經濟管理類專業的專業基礎課程，圍繞“明確思政目標—挖掘思政元素—集聚思政資源—加大思政考核—深化思政改革”的思路開展課程思政教學實踐，旨在培養學生具備正確分析和解決企業市場營銷管理問題的思維和能力。

1.建設以課程思政目標為核心導引的課程目標。教學設計中注重落實立德樹人根本任務，以“價值塑造、學以致用、思維培養、能力提升”為導向進行教學目標設定。課程目標優化為三個基礎目標和十個子能力并與教學內容進行有效銜接，使得課程思政更為有機融入課程教學。

2.打造思政元素有機融入課程教學全過程。通過思考和研討，我們將愛國主義、集體主義、社會主義教育，理想、道德、國防、民族團結教育以及中華民族優秀歷史文化傳統等方面的教育作為課程思政元素有機融入課程體系。將批判性思維、辯證思維、家國人文情懷、樹立遠大理想、理論與實踐結合、人生抱負、中國“智造”、民族品牌、企業社會責任、責任擔當等在教學設計中進行有機體現。同時，結合學校辦學定位和課程自身教學內容，靈活地將一切與課程相關的“正能量”的內容，有機融入課程教學全過程。

3.構建應用立體化課程思政教學資源體系。筆者所在的課程團隊先后出版了兩本課程教材，建有案例庫、習題庫、拓展資源庫，于2018年建成精品資源共享課程網站，課程組將相關課程思政內容和體系有機融入課程資源中。這些資源為學生自主學習、終身學習提供了有效支撐。

4.建立課程思政有機融入考核和評價體系。逐步加大過程考核力度和頻度，將社會熱點案例和課程思政有機結合進行考核，同時期末考試內容全部采用結合社會實事的開放式問題，引導學生在知識活學活用中培育形成正確的價值觀念。如在某學年的期末考試中，將人口老齡化對某一營銷行業的影響及企業的應對措施作為考核內容，要求學生以企業營銷者視角，對這一問題帶來的營銷影響進行分析，開放式作答，鼓勵學生提出有創新性的思考和分析。

5.加強課程思政改革教學過程組織與實施。首先，教學團隊備課中事先剖析課程內容，尋求章節內容中涉及的思政元素與營銷案例有機融合，這一環節是課程思政改革得以實施的前提條件。教學實施中注意培育學生正確的人生觀和價值觀。其次，引用營銷中觸及課程思政元素的正反兩面的案例，通過老師巧妙結合教程內容滲透課堂教學中，對學生起到引導和訓練的作用，引導學生培育正確的人生觀和價值觀，教學方式上創新實施“軟”融合。再次，充分利用更能吸引當代大學生的經典營銷案例和熱點營銷案例，通過案例教學法、翻轉課堂、相關網絡資源共享、發布線上互動話題、線上答疑等多種教學方法，引導學生參與式學習和自主學習，逐步達成潤物無聲的融合效果。

將立德樹人融入課程考核與評價，加大教學過程中考核力度，將課程思政內容的學習擴展到課堂內外，如：在講授“營銷環境”時，讓學生學習分析山西資源型經濟轉型成功的經驗和意義，根據學生參與情況評分。在期末考試全部使用無標準答案的開放式題型進行考核，考核內容全部結合課程思政，如：結合國家鄉村振興的戰略規劃，談談你家鄉的某農特產品應該如何進行營銷宣傳推廣。并要求學生作答時可進行論述分析，也可進行營銷策劃。

綜上，課程在課程思政建設中實現了理念創新、模式創新、考核方式創新、實踐創新，將課程思政高度融入，實現了“價值引領、知識探究、能力建設、態度養成”的良好目標。

四、《市場營銷學》課程思政建設計劃及推廣

1.繼續推進全過程課程思政建設，促進教學理念和思想進一步優化，堅持課程思政體系的持續改革和建設結合學情特點按照社會發展對人才培養提出的新要求，持續優化以課程思政為核心的教學目標和能力要求，按照創新性、前瞻性要求做好課程教學內容、課程思政體系及元素的更新和優化。

2.高水平教學隊伍和“六位一體”課程思政立體化教學資源的持續建設，加大團隊課程思政教學改革和教學研究力度，保證課程教學的融合性、針對性和有效性。積極推進并完成配套思政微課建設、網站資源更新、教材修訂、課件和教案優化、試題庫和案例庫更新、教學游戲和實訓平臺開發，將課程思政元素全方位融入立體化資源，并持續建設以確保學生實現自主化、終身化學習。

[2022年山西省普通本科教育課程思政示范課程建設項目；2022年山西省高等學校教學改革創新項目（J20221567）]

參考文獻：

[1] 楊金鐸.中國高等院校“課程思政”建設研究[D].吉林大學，2021.

[2] 武寶林.基于新工科建設背景下的《機械設計》教材建設的幾點思考[J].中國大學教學，2022（03）：92-96.

[3] 王芳，李創偉.高校革命文化教育的現實困境與對策探究[J].浙江交通職業技術學院學報，2022，23（04）：52-56.

[4] 李亞奇，宋濤，蔡艷平.專業課程思政建設評價指標體系構建研究[J].黑龍江教育（高教研究與評估），2023（02）：73-75.

（作者單位：中北大學經濟與管理學院，山西晉中理工學院經濟與管理學院 山西太原 030051）

[作者簡介：劉俊生，中北大學經濟與管理學院講師，研究方向為科技創新管理；劉學英，山西晉中理工學院經濟與管理學院講師，研究方向為營銷管理。]

（責編：賈偉）