張家界文化生態旅游融合發展的對策選擇

周覓 洪艷

摘要：文化生態旅游融合發展既是旅游業發展的必然趨勢，更是推進旅游業高質量發展的有效路徑。張家界生態文化資源豐富，在文化生態旅游融合發展中有著天然的優勢，其生態旅游、文化旅游取得了不小的成績。通過SWOT工具，分析張家界文化生態旅游融合發展情況的優勢、劣勢、機會和威脅，提出優化發展規劃編制、加緊旅游市場主體培育、加大旅游產業數字化轉型、加快旅游演藝之都建設、加強旅游特色產品開發，是張家界文化生態旅游進一步融合發展的對策選擇。

關鍵詞：文化生態旅游；張家界；融合發展

中圖分類號：F59? ? 文獻標識碼：A? ? ?文章編號：1009-3605（2023）01-0087-09

黨的二十大報告明確指出：要“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展?！盵1]推動文化生態旅游融合發展是黨中央、國務院的重要決策，是實現旅游業和文化產業高質量發展的重要途徑?？偟膩碚f，文化生態旅游，就是以生態為基礎、文化為內涵、旅游為載體、游客為服務對象的新型旅游概念，它強調旅游活動與旅游地生態環境、居民與游客的和諧統一，最終實現經濟、文化和生態效益的共同發展 。

一、張家界文化生態旅游發展的成績

張家界，原名大庸，地處湖南省西北部，澧水中上游，武陵山區腹地，下轄2個市轄區（永定區、武陵源區）和2個縣（慈利縣、桑植縣）。40年的發展，讓張家界旅游業從無到有，從小到大，由弱變強，產業規模不斷擴大，產業實力不斷增強，產業地位不斷提高，形成了“三星拱月，月照三星”的全域旅游格局，被評為“國家綠色旅游示范基地”“中國國際特色地質奇觀旅游目的地”“國家全域旅游示范區”。

（一）旅游產業成果豐碩

一是旅游收入和總人數不斷上升。從2016年到2019年，張家界旅游收入從443.1億元增長至905.59億元，年均增長22.25%，是全市的支柱性產業；旅游接待人次從6143.16萬人次增長至8049.3萬人次，年均增長17.31%；人均旅游消費從721.31元增長至1213.97元，年均增長18.95%。[2]

二是產業布局逐步完善。在全域旅游布局下，建成了張家界千古情、張家界大峽谷玻璃橋、九天峰戀、冰雪世界、紅二方面軍長征出發地紀念館等一批項目，推進了大庸古城、絲路荷花等文旅項目開發；發展了禾田山谷、石堰坪等鄉村旅游；打造了五號山谷、梓山漫居等民宿旅游；15條旅游線路分別入選武陵山片區、大湘西地區、全省美麗鄉村旅游精品線路；3A及以上景區（點）由15個（2016年）增加到29個（2021年）。[2]

三是旅游接待設施大幅改善。張家界現有星級酒店26家，民俗客棧1519家，旅行社271家，新、改建旅游廁所427座，中英文景區標識標牌覆蓋等級景區。

四是旅游服務不斷提升?！叭蛲ā贝髷祿行?、智慧旅游指揮中心、旅游電子合同監管系統、智慧旅游官方微信公眾號、“一部手機游張家界”等建成運行。

2020年新冠肺炎疫情爆發后，政府通過各種扶持政策和行動計劃，旅游接待總人數和總收入，分別恢復到同期的73%和68%左右，雖未達到2019年的峰值，但在全國山岳型景區中是恢復和發展得最快最好的地區。

（二）生態旅游打響品牌

奇峰秀林是張家界最亮眼最與眾不同的生態資源，長期以來，以觀賞自然風光為主的旅游是張家界旅游發展的重頭戲，并已在國內外形成了品牌效應。1982年張家界國家森林公園被批準為全國第一家國家森林公園，武陵源核心景區、天門山景區在國際上享有較高的知名度；2010年11月，國際地貌協會將張家界特征鮮明、規模巨大的獨特砂巖地貌類型，確定為“張家界地貌”，獨特的地貌生態文化品牌開始形成[3]；從1991年至2019年，張家界連續成功舉辦了19屆國際森林保護節，是我國目前唯一的以森林保護為主題的節慶活動和公益盛會，森林生態文化具備品牌效應。

（三）文化生態旅游初具規模

隨著游客旅游需求的升級以及對文化消費的重視，張家界不斷加大文化與生態的有機結合，取得了可喜的成績。

一是旅游演藝項目引人入勝?！鞍滋炜疵谰?，晚上賞大戲”，已成為張家界新的旅游文化體驗消費方式。目前，張家界共有8臺實景和劇院演藝節目，其中，《張家界·魅力湘西》和《天門狐仙·新劉?？抽浴帆@批為國家文化產業示范基地。演藝收入已成為除門票收入外，張家界旅游收入的主要來源之一。這些大戲支撐全市旅游演藝格局，使張家界成為全國旅游演藝中心之一。

二是旅游影視初見端倪。電視現場直播飛機穿越天門洞、翼裝飛行、高空踩鋼絲、冰凍活人、高空走扁擔等活動，引起了廣泛關注；《血色湘西》《阿凡達》等多部影視作品在張家界取景，既宣傳了張家界的奇絕風光，也促進了文化與生態旅游的有機融合。

三是文化旅游節慶形式多樣。一方面，張家界將少數民族傳統節日融合在觀光游覽中，增強了文化性和體驗感，傳承了傳統文化；另一方面，通過舉辦寶峰湖的“中國山歌節”“張家界國際鄉村音樂周”等旅游節慶活動，擴大了張家界的影響力。

二、張家界文化生態旅游融合發展的SWOT分析

張家界在文化生態旅游融合發展上取得了不小的成績，但近年來也面臨一些瓶頸。文化生態旅游融合發展是大勢所趨，這是機遇也是挑戰，更是張家界旅游高質量發展的必由之路、努力方向。

（一）優勢分析

1.獨有的生態文化資源

在自然風光方面，張家界有著先天優勢。綠色是張家界的底色，全市森林覆蓋率71%，核心景區更是高達98%，是名副其實的“天然氧吧”；水資源也很豐富，澧水和溇水支流遍布市內；亞熱帶山原型季風濕潤氣候，光照和降水都非常充沛，滋養了張家界豐富的生物資源；世界罕見的石英砂巖峰林，更是獨一無二的“絕版”風光。這是張家界文化生態旅游融合發展的前提條件。

在歷史文化方面，特色也很突出。張家界歷史悠久，可追溯到南周時期，有永定城區古城堤、土司城、白羊古剎等名勝古跡，一級文物41件，二級文物173件；張家界是土家族、白族、苗族等少數民族的聚居地，民族文化、民俗風情豐富多彩；張家界還是賀龍元帥的故鄉，也是湘鄂渝黔革命根據地的發源地和中心區域，擁有大量的紅色遺址；還有天門山寺、五雷山、普光禪寺、玉呈洞石窟群等宗教旅游資源。

2.成熟的旅游市場

張家界已形成了良好的旅游產業基礎和較完善的旅游市場體系。一是有著旺盛的人流，韓國、歐美國家客源迅速增長；二是越來越高的國內外知名度，實現了由“養在深閨人未識”到“一舉成名天下知”；三是日益改善的基礎設施；四是品類齊全的旅游項目和產品；五是旅游服務質量有所改善。

3.優越的區位交通條件

從地理區位來看，張家界位于湘鄂渝黔邊區的中心，是我國中西結合帶上的重要支點；從交通區位來看，張家界已經形成了公路、鐵路、航空三位一體的立體交通網絡。荷花國際機場是武陵山片區唯一一個國際機場，也是湖南省的第二大機場。高鐵黔張常、張吉懷、長益常已正式通車，國家“十四五”規劃的呼南高鐵、滬昆高鐵的連接線經過張家界。公路方面，現有常張高速、張花高速、張桑高速、安慈高速（慈利到石門段），還有在建的桑龍、爐慈、張官高速等[4]；從旅游區位來看，張家界北有恩施生態文化旅游圈、三峽旅游區，西鄰酉陽三十七洞天、武隆喀斯特地貌、天下第一漂猛洞河、黔江小南海國家森林公園，南接貴州生態文化旅游標志性景點梵凈山，東與環洞庭湖旅游區等相連[3]，是一個文化生態旅游資源的重量級區域。

（二）瓶頸分析

1.旅游產品不豐富

近年來，張家界旅游產品創新力度、創新步伐放緩，仍然以自然風光產品為主，“好看不好玩”是游客的感受和評價?！安缓猛妗钡脑蚓驮谟诳蛇x擇的旅游產品較少較單一，僅限于《天門狐仙》《魅力湘西》等幾臺十多年前就開發出來的演出節目，沒有更新升級；近年來興起的體驗游、休閑游、康體游、研學游、探險游、紅色旅游、購物游等產品品類不齊、規模不大、品質不高，缺少吸引力，沒有形成現代化體系。

2.科技元素不普遍

目前，張家界在5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等新技術的研發與使用方面相對欠缺。雖然旅游演藝和展覽館科技技術應用較為普遍，但主要停留在“聲光電”初級階段，科技特效與視覺、聽覺等沖擊力方面有待進一步加強[5]。

3.市場主體不活躍

張家界旅游市場主體不活躍，一是體現在旅游企業整體類型和數量偏少且實力較弱，A級景區總數相對較少，在全省排位靠后；二是旅游企業“等、靠、要”的思想比較嚴重，自救能力較弱，經受不起重大的風險和沖擊；三是直接面向游客的旅行社、線上旅行代理、民宿、租車等企業市場主體主動服務意識不強。

4.要素結構不合理

在合理的“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素中，購物消費應占40%左右。而張家界旅游消費結構中，住宿、門票、餐飲和交通是消費重心，購物及其他項目支出所占比例較小。門票經濟依然較為突出，“人山人海吃紅利，圈山圈水收門票”的發展模式依然較為突出，旅游購物和娛樂等彈性要素的消費不足，要素的比例結構不合理。

5.消費水平不突出

張家界旅游人次在2019年已經達到8049.30萬人次，遠遠高于同類型、同等級旅游城市。但其國內游客人均消費僅約1125元人民幣、入境游客人均消費僅約4098元人民幣，遠低于全國的主要旅游城市消費水平，游客的旅游消費水平有待提升。

除此之外，張家界發展旅游的模式主要是資源驅動型發展模式，依靠旅游發展大會、招商簽約等傳統做法，在建構旅游城市形象、培養旅游人才、推廣宣傳旅游目的地、完善國際旅游環境和提升游客滿意度等方面，還存在不足[6]。

（三）機遇分析

1.國家新戰略描繪發展空間新藍圖

張家界正面臨歷史性窗口期和多重戰略機遇疊加的黃金發展期，“一帶一部”“鄉村振興”“國家文化公園”等系列重大國家戰略為張家界文化生態旅游融合發展提供了有力支撐。2021年9月，湘鄂渝黔6省市政協助推武陵山片區鄉村振興合作聯席會議提出要持續推動武陵山片區生態文化旅游產業聯盟建設，打造“武陵山”“生態文化旅游公共品牌[7]。湖南省“十四五”規劃提出：“充分挖掘整合自然生態、歷史文化和民族風情，建立旅游資源庫。持續打造‘5+2精品旅游線路，著力建設大湘西12條文化生態旅游精品線路和大湘東文化生態旅游精品線路?！盵8]張家界市“十四五”規劃也明確提出：“突出以生態旅游為強項的‘國際張品牌，突出自然遺產絕版地貌特色，突出以非遺文化、革命紅色文化和少數民族文化為內涵的主流文化”[9]。從國家戰略到省市規劃布局，都助推生態文化旅游產業，給張家界文化生態旅游融合發展帶來了千載難逢的機遇。

2.市場新需求創造文旅消費新熱點

在“兩個一百年”歷史交匯的關鍵節點，世界面臨百年未有之大變局，不確定因素有所增加，但是市場消費不斷升級成為文化旅游發展新動力，以優質供給拉動文化旅游消費新需求，加快對接強大國內市場，推動形成融入國內市場大循環、參與國內國際雙循環的新發展格局，是張家界文化生態旅游融合發展的基本立足點。無景點旅游、網絡互助游等新型旅游方式不斷興起，文化創意、康養旅游、研學旅游、夜經濟、數字文旅等持續刷新消費熱點。后疫情時代，大眾將更加注重健康、安全、生態，更加向往品質旅游，這也為張家界文化生態融合發展提供了新機遇。

3.文旅大融合催生產品業態新發展

在國家政策的引領下，文化旅游融合發展取得重大突破，上下游產業資源整合，文旅產業鏈條打通，實現理念融合、職能融合、產業融合、市場融合、服務融合、交流融合。體驗游、休閑游、購物游、歷史遺產游、研學游、康養體育游、自駕車房車游等融合新業態不斷涌現，文化旅游新業態引領產業升級和消費升級，產業發展迸發出新動能。

4.數字新科技推動綜合配套新升級

新一輪科技革命和產業變革蓄勢待發，以大數據、云計算、人工智能等為代表的智能化技術崛起，數字科技成為助推文化旅游產業發展的新引擎。這些為張家界的新型基礎設施建設、生態文化旅游數字化水平提升和文旅公共服務體系完善提供了發展機遇。

（四）挑戰分析

1.生態環境的脆弱性

良好的生態環境是張家界的優勢，但不容忽視的是生態環境本身也是脆弱的。降水量大、喀斯特地貌、地質運動導致干旱和洪澇并存，泥石流、冰雪等災害頻發。土壤酸性強、有機質少，如果經受自然和人類的雙重破壞后，將難以恢復。另外，在進行基礎設施建設、完善接待設施、開發特色旅游的同時，雖然提高了張家界的旅游吸引力和旅游接待容量，但也不可避免地對生態環境造成了一定程度的破壞。協調好旅游開發和生態保護的關系，是張家界文化生態旅游的一大挑戰。

2.同類旅游產品和旅游地的競爭

第一，張家界在文化生態旅游項目上存在重復開發的現象，例如眾多的旅游演藝項目，節目內容形式大同小異，一方面容易引起游客的審美疲勞，另一方面同質化嚴重，內部競爭較大。第二，周邊旅游地追趕迅速，例如湘西文化生態旅游的流量增速已經超過了張家界，近十年，張家界沒有新增一個5A級景區，而附近的常德桃花源景區已被評為5A級景區，其旅游演藝項目讓文化和山水融為一體，游客沉浸式體驗，有很好的互動性。第三，從全國范圍來看，雖然張家界的旅游資源稟賦很有優勢，但是并不具備壟斷性。周邊地區如貴州銅仁、廣西桂林、云南等與張家界在地理環境和資源條件上有較大的一致性，而且這些地區在文化生態旅游融合發展上做得更深入，旅游服務設施也更完善，在國內外建立了穩固的文化生態旅游形象，張家界有著較大的替代性競爭壓力。

3.疫情頻發的影響

2020年疫情爆發以來，張家界旅游受到了嚴重沖擊，旅游人數、旅游收入以及旅游從業人數都大幅度減少，疫情對旅游經濟的影響，短期內難以完全消除。如何在后疫情時代發展文化生態旅游，是張家界不得不面對的問題。

三、張家界文化生態旅游融合發展的對策選擇

推動張家界文化生態旅游的融合發展，需要更新理念、科學規劃、開拓創新、合理投入、積極主動，可以從以下幾個方面重點突破。

（一）優化發展規劃編制

規劃是發展的前提，科學合理的規劃能保持發展的一致性，避免開發的重復性，強化資源的整合性。張家界文化生態旅游融合發展必須在科學合理的規劃指引下推進。

一是要進一步加強旅游資源的保護與開發，重視旅游資源動態管理。豐富的旅游資源是旅游得以發展的基礎和前提，也是編制規劃的重要依據。因此，要在全市范圍內開展旅游資源普查，摸清家底、分門別類，對優質旅游資源進行長期跟蹤、重點監控和動態管理，防止優質旅游資源陷入低水平開發建設的窘境。與此同時，建立旅游資源數據庫，強化旅游資源信息化建設與管理。

二是要加強文化生態旅游布局頂層設計，明確各區縣發展定位。張家界文化生態旅游融合發展既要體現統一性，也要體現差異性，突出主題與特色，防止“自相殘殺”。因此，要嚴格按照國家全域旅游示范市的建設要求，不斷提質升級核心景區，統籌推進東、南、西線發展。在產業布局和發展策略上，武陵源區、永定區和慈利縣要大打“張家界牌”，全方位提升“國際張”的影響力；桑植縣要弱化“張家界牌”的影響，主打紅色牌，承擔起張家界長征國家文化公園主力軍的職責與角色。其中武陵源區要按照國家級旅游度假區的標準建設，精準、精致、精美配套旅游要素，突出特色餐飲、觀光購物、娛樂休閑功能和定位；永定區要大力發展以娛樂、休閑、商務等為主的業態，瞄準90后、00后群體的消費意向，突出商旅觀光、購物休閑、文體娛樂功能和定位；慈利縣要大力發展以溫泉康養、鄉村旅游等為主的業態，建設核心景區的后花園，突出康養醫療、農業休閑、旅游中轉功能和定位；桑植縣要大力發展以紅色旅游、戶外研學、生態旅游為主的業態，瞄準黨團黨建、愛國主義教育和研學市場，突出紅色研學、愛國主義教育功能和定位。

（二）加緊旅游市場主體培育

文化生態旅游是綜合性的，因此，旅游市場主體也是多元化的，包括政府、旅游開發公司、旅行社、景區、酒店等等，還涉及旅游基礎設施和公共服務建設、旅游咨詢和管理等相關企業等[10]。首先，要充分發揮相關文化企業和生態旅游企業的積極性和主動性，協調好彼此的利益關系，務實推進項目投資和市場經營等領域的具體合作。在維護好現有的文化和生態旅游公司基礎上，開拓思路，創新機制，引進更多有經驗的大型文旅集團和戰略投資者，通過收購、參股、租賃、承包等多種方式，整合現有資源，開發更多符合消費者需求的旅游項目。

其次，要抓住“新基建”機遇，培育新型旅游市場主體。中央啟動的“新基建”，不僅能豐富景區旅游體驗和消費場景，創造大量新消費品牌，還能提升服務管理水平，提升決策分析能力[11]。張家界要抓住機遇，一是通過深挖農產品加工業，輔助文化生態旅游業，優化資源配置，促進生態、文化、農業和旅游融合發展。二是盡快啟動人才培訓計劃，加強信息技術、數字技術、網絡技術、旅游管理、生態環境保護、文創設計等相關方面人才的培養，建立人才數據庫，加大人才儲備。三是鼓勵相關行業和協會發展，并加強與政府的合作。

再次，要進一步完善旅游治理體系，持續提升旅游治理能力。一是政府主管部門應針對張家界旅游業中存在的亂象，出臺相關方案，加大整治力度，提升張家界的旅游口碑。二是通過“云上監督”，使旅游管理更加精確化、具體化。三是要提升應急處理水平，通過建立平常和特殊時期兩套應急機制，提升危機處理能力，切實保障游客的生命安全和身體健康。

（三）加快旅游產業數字化轉化

隨著數字化、網絡化、智能化的發展，旅游產業也深受高新科技的影響，而高新科技的植入與應用為旅游產業轉型升級和提質增效提供了無限可能。

一是要強化高新科技的研發和在旅游領域的應用，切實發揮“旅游+”功能。5G、人工智能、區塊鏈、物聯網、云計算等高新技術的應用給非物質文化遺產、傳統文化等的活化利用與保護傳承提供了技術可能，AR/VR游戲、AR導覽/導航、AR美術館等給游客沉浸式體驗提供了現實可能，旅游產業的高質量發展已經越來越離不開高新技術的支撐。因此，要進一步推動高新技術在旅游領域的應用，特別是重視5G技術的融合應用，推廣5G+VR全景直播、5G+AR慧眼、5G+AI旅游服務、5G+社交分享等項目，推動旅游產業與相關產業的深度融合，不斷提升旅游產業的科技性、體驗性和智能性。

二是要大力推動網絡技術與文化生態旅游的融合，催生旅游新型業態。旅游產品的推陳出新是旅游產業得以可持續發展的動力和源泉，疫情雖然對旅游產業造成了巨大的沖擊，但也倒逼了旅游產業改革，形成了新的旅游組織形態、新的旅游產品形態和新的旅游經營形態，旅游新業態變得更加多元。因此，要大力推進網絡技術與旅游產業的融合發展，推廣云旅游、網絡營銷等，重構旅游組織方式，創新旅游經營形態，提升企業服務水平，增強公共服務能力。

（四）加快旅游演藝之都建設

旅游演藝對應旅游六要素的“娛”，是僅次于“購”的彈性要素。旅游演藝滿足了游客對文化休閑娛樂日益增加的需求，還延伸和完善了旅游產業鏈條，并成為地區重要的旅游吸引物之一，對夜游市場的開拓和發展起到了積極的推動作用。

首先，要進一步引導演藝產品開發，規范旅游演藝市場。一方面要對張家界市現存的演藝節目進行“嚴厲監管”和“優勝劣汰”，果斷清理“僵尸節目”，同時從文化內涵、科技要素、表現形式等方面對保留節目進行提質升級，將張家界最好的旅游演藝節目呈現給廣大游客；另一方面要提高進入門檻、嚴格審批演藝項目，切實保護好、維系好《魅力湘西》和《天門狐仙·新劉海砍樵》兩個“國家文化產業示范基地”金字招牌，因為無論從成本支出、市場建設，還是從邊際效益、品牌影響來看，重新打造一臺演藝節目對張家界旅游產業發展的意義已經不大。

其次，要用集群思維集聚產業要素，打造“中國旅游演藝之都”。打造“中國旅游演藝之都”既是調整旅游產業結構、實現旅游業高質量發展的重要舉措，也是全市老百姓和旅游從業人員的共同心聲，但其路徑并非靠若干臺演藝節目來支撐，而是要用演藝產業要素來實現。因此，要加大編劇、導演、策劃、演員、管理、營銷等方面人才的引進、培養與留任力度，用產業鏈思維開展與旅游演藝有關的創新創業創造工作，大力發展服裝設計、節目編導、營銷推廣等高附加值環節，讓張家界成為全國旅游演藝產業要素的集聚地，不僅服務本地、強化文化滲透，還能服務外地、強化品牌輸出，通過產業集群模式真正打造“中國旅游演藝之都”。

（五）加強特色旅游產品開發

加大對旅游特色商品的開發，既是張家界文化生態旅游融合發展的產物，又能更好地促進其旅游經濟的發展。因此，要加快建設當地特色旅游產品市場，打造旅游商品“小義烏”。旅游購物招致的“導游危機”問題，根本原因不在于購物回扣的體制和機制，也不在于導游人員的素質和品行，而是旅游市場上沒有真正能夠讓消費者放心、滿意的旅游商品，缺少“特色旅游商品”才是問題的重要源頭。因此，要切實加強本土特色旅游產品的研發，以“風景產品”（如奇山異石）、“生態農產品”（如莓茶、大鯢）、“傳統工藝產品”（如竹藤編制工藝、木雕根雕工藝）為定位，將現代科技和時尚元素融入其中，將張家界奇絕的風景、優美的環境、獨特的文化變成既能現場體驗，又能回家“品味”的文創產品。同時，要從設計、生產到包裝，從品牌形象、原材料到生產流程等多方面形成標準化的體系，強調“特色”的同時，更要實現標準化的商品生產[12]。另外，還要規范導游及相關人員的言行舉止，提升張家界市旅游服務水平，進一步釋放夜間旅游、親子旅游、美食旅游、研學旅游、自駕旅游等新型消費需求。

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責任編輯：袁建濤

收稿日期：2022-11-05

基金項目：中共湖南省委黨校教研咨一體化課題“湖南文化生態旅游深度融合發展研究”（項目編號：2021ZD09）

作者簡介：周覓，女，湖南常德人，中共湖南省委黨校（湖南行政學院）期刊社講師，主要研究方向：生態文明建設、自然資源管理；洪艷，女，湖南益陽人，中共湖南省委黨校（湖南行政學院）期刊社教授、博士，主要研究方向：產業經濟學。