網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學(xué)生消費行為的影響

范彩霞?孫靜遠(yuǎn)

大學(xué)生消費觀是否正確和成熟，是成人和成才的關(guān)鍵問題。文章以池州學(xué)院大學(xué)生為例，利用調(diào)查問卷來分析網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學(xué)生消費行為的積極影響和消極影響，并提出大學(xué)生理性消費的相關(guān)策略，借以幫助大學(xué)生樹立正確成熟的消費觀。

近年來，隨著自媒體平臺的快速發(fā)展，一批網(wǎng)紅紛紛利用直播進(jìn)入電商領(lǐng)域，采取直播帶貨、短視頻等方式銷售產(chǎn)品，網(wǎng)紅經(jīng)濟呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。從依靠吐槽式創(chuàng)作而獲得千萬粉絲及融資的papi醬，到如今直播五分鐘賣出15000支口紅的人氣主播李佳琦，我們不難看出網(wǎng)紅經(jīng)濟開始逐漸影響著人們的消費習(xí)慣和消費行為，而青年消費者是當(dāng)中的主力軍，尤其是以大學(xué)生為代表。許許多多的網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅品牌為大學(xué)生提供多樣化的購物選擇，在這過程中，網(wǎng)紅經(jīng)濟會對大學(xué)生消費行為產(chǎn)生潛移默化的影響。因為大學(xué)生具有自制力差、缺乏經(jīng)濟獨立性、消費心理不夠成熟等特征，在網(wǎng)紅的時尚個性化、高檔產(chǎn)品推薦、廣告宣傳等影響下，容易產(chǎn)生沖動消費、攀比消費、過度消費等行為。因此，幫助大學(xué)生正確看待網(wǎng)紅經(jīng)濟對消費者的影響以及引導(dǎo)大學(xué)生理性消費是至關(guān)重要的。本課題以池州學(xué)院大學(xué)生為例，利用調(diào)查問卷探討網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學(xué)生消費行為的影響，并提出引導(dǎo)大學(xué)生理性消費策略，借以幫助大學(xué)生養(yǎng)成科學(xué)合理的消費觀，營造良好的消費風(fēng)氣。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟概述

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟概念

網(wǎng)紅經(jīng)濟于2015年興起，作為一種新興的經(jīng)濟形態(tài)，逐漸沖擊著傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷方式。所謂網(wǎng)紅經(jīng)濟，是指網(wǎng)絡(luò)紅人依靠其影響力達(dá)到流量變現(xiàn)的一種經(jīng)濟模式。這些網(wǎng)絡(luò)紅人一般是明星、各類才藝主播、時尚達(dá)人。他們利用互聯(lián)網(wǎng)以及各大社交平臺的傳播和推廣，收獲大量的社會關(guān)注度，受到眾多的粉絲追捧，形成一個龐大的粉絲群體，并通過定向營銷市場，圍繞著網(wǎng)紅博主衍生出各種各樣的消費需求，從而最終形成一個完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的經(jīng)濟模式。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟變現(xiàn)模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟最大的核心是實現(xiàn)流量變現(xiàn)，即網(wǎng)絡(luò)紅人利用自身強大的影響力，將大量的粉絲轉(zhuǎn)化為一個實際購買力。網(wǎng)紅經(jīng)濟的變現(xiàn)模式具體有以下四種：

第一種是廣告。這是網(wǎng)紅的最直接的一種變現(xiàn)方式，也是網(wǎng)紅的首選盈利方式。網(wǎng)紅通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，使粉絲對其內(nèi)容產(chǎn)生出共鳴，同時，在短視頻內(nèi)容中植入相應(yīng)的廣告。網(wǎng)紅通過這種軟文推廣，可以讓粉絲在不經(jīng)意間產(chǎn)生出消費需求，使其沖動下單。

第二種是粉絲打賞禮物、VIP會員。一些網(wǎng)紅主播會依靠直播來獲得粉絲的現(xiàn)金打賞或鮮花、跑車、火箭等各種虛擬的禮物，不同的禮物對應(yīng)著不同價值的虛擬貨幣，貨幣可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金。其次網(wǎng)紅會利用關(guān)注度高的熱點話題去創(chuàng)造視頻內(nèi)容，類似一些解密的內(nèi)容，開頭可能是免費的，之后分析到關(guān)鍵問題就需要粉絲開通會員，才有資格繼續(xù)觀看。

第三種是網(wǎng)紅電商。網(wǎng)紅電商的變現(xiàn)方式已經(jīng)成為當(dāng)前的主流之一，這是最能影響大學(xué)生消費需求的變現(xiàn)方式。網(wǎng)紅電商將粉絲流量引到電商平臺上，依靠商品銷售來達(dá)到變現(xiàn)效果。

第四種是其他模式，即除前三種外的其他利用網(wǎng)紅進(jìn)行宣傳經(jīng)營的活動，如一些游戲主播、網(wǎng)紅微商、網(wǎng)紅培訓(xùn)班等其他的形式，實現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟變現(xiàn)。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟下大學(xué)生消費行為調(diào)查分析

（一）調(diào)查方案設(shè)計

1.調(diào)查目的

近年來，隨著一大批網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)，推動了網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速發(fā)展，逐漸改變了大學(xué)生的消費方式和行為。為探討網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學(xué)生消費行為的影響，現(xiàn)向池州學(xué)院在校大學(xué)生發(fā)放調(diào)查問卷，以幫助大學(xué)生樹立正確的消費觀，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費。

2.調(diào)查對象及內(nèi)容

本次調(diào)查對象為池州學(xué)院在校大學(xué)生，共390人，男生有170人，女生有220人。其中大一占17.95%，大二占20.51%，大三占58.97% ，大四占2.56%。總共發(fā)放450份問卷，回收426份，其中有效問卷共390份。此次調(diào)查內(nèi)容的內(nèi)容主要有：大學(xué)生月生活費、大學(xué)生網(wǎng)紅產(chǎn)品消費情況、大學(xué)生購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的原因以及大學(xué)生對網(wǎng)紅經(jīng)濟的看法。

（二）調(diào)查結(jié)果分析

1.大學(xué)生月生活費

據(jù)調(diào)查顯示，池州學(xué)院大學(xué)生每月生活費在1000-1500元的，占比為61.54%；月生活費在500-1000元和3000元以上的均占5.13%；月生活費在2000-2500元的，占比為25.64%；只有2.56%的大學(xué)生月生活費不足500元；具體如圖1所示。

圖1池州學(xué)院學(xué)生月生活費情況

2.大學(xué)生網(wǎng)紅產(chǎn)品消費情況

據(jù)調(diào)查顯示，池州學(xué)院66.67%的大學(xué)生每月在網(wǎng)紅產(chǎn)品上的消費低于400元；15.38%的大學(xué)生每月在網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費為400-800元；7.69%的大學(xué)生每月在網(wǎng)紅產(chǎn)品上的消費為800-1200元；每月消費在2000以上和1200-1600元的均占5.13%。其中總是購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的大學(xué)生為20.52%，經(jīng)常購買的網(wǎng)紅產(chǎn)品的大學(xué)生占17.95%，很少購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的大學(xué)生占28.21%，還有33.33%的大學(xué)生幾乎不買。同時，池州學(xué)院大學(xué)生在網(wǎng)紅產(chǎn)品消費上存在性別差異，男生在網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費上主要在集中于飲料零食、電子產(chǎn)品、服裝配飾以及休閑娛樂方面，而女生主要集中在美妝護(hù)膚、零食飲料、服裝配飾方面。

3.大學(xué)生購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的原因

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響池州學(xué)院大學(xué)生購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的原因較多，其中56.41%的大學(xué)生表示讓他們產(chǎn)生購買行為的主要原因是被網(wǎng)紅產(chǎn)品廣告的特色所吸引、覺得產(chǎn)品物美價廉；30.77%的大學(xué)生表示讓他們產(chǎn)生購買行為的主要原因是網(wǎng)紅產(chǎn)品具有時尚個性、符合潮流的特點；35.9%的大學(xué)生是因為朋友推薦而購買網(wǎng)紅產(chǎn)品；12.82%的大學(xué)生是在偶像的影響下購買網(wǎng)紅產(chǎn)品，具體如圖2所示。

圖2大學(xué)生購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的原因

4.大學(xué)生對網(wǎng)紅經(jīng)濟的看法

問卷設(shè)置了兩個問題：“1.網(wǎng)紅經(jīng)濟對于你的影響有哪些方面？”，“2.網(wǎng)紅經(jīng)濟是否會對大學(xué)生產(chǎn)生危害？”，看看學(xué)生自己會如何回答這兩個問題。而這項調(diào)查顯示：30.77%的大學(xué)生表示網(wǎng)紅影響了說話方式、語言習(xí)慣；45.51%的大學(xué)生表示網(wǎng)紅影響了其穿衣打扮、購物方式；而23.72%的大學(xué)生則表示沒有影響。在網(wǎng)紅經(jīng)濟模式是否對大學(xué)生有害方面：12.82%的大學(xué)生覺得會造成審美疲勞；5.13%的大學(xué)生表示有低俗文化傾向；7.69%的大學(xué)生表示網(wǎng)紅經(jīng)濟容易變成暴利行業(yè)或其他影響；48.72%的大學(xué)生表示網(wǎng)紅經(jīng)濟會造成大學(xué)生不理智消費；而只有17.95%的大學(xué)生覺得沒有危害，具體如圖3所示。

圖3網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學(xué)生產(chǎn)生的危害

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學(xué)生消費行為的影響

通過對上面對池州學(xué)院大學(xué)生消費現(xiàn)狀的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟作為一種新興的經(jīng)濟形態(tài)，已經(jīng)開始逐漸影響大學(xué)生的消費心理和消費習(xí)慣。主要因為現(xiàn)在網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展迅猛，幾乎無處不在，且具有多種多樣的形式和各類特點，可以為大學(xué)生提供各種豐富的網(wǎng)紅產(chǎn)品，來滿足大學(xué)生的個性化需求，因此在無形中特別容易影響大學(xué)生。再加上大學(xué)生的消費觀、消費心理不成熟，在網(wǎng)紅經(jīng)濟的影響下極易產(chǎn)生攀比、沖動、盲目等消費行為。因此，結(jié)合池州學(xué)院大學(xué)生消費現(xiàn)狀，分別從消極和積極兩角度探討網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學(xué)生消費行為的影響。

（一）對大學(xué)生消費行為的積極影響

結(jié)合池州學(xué)院大學(xué)生消費現(xiàn)狀及調(diào)查結(jié)果分析，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學(xué)生消費行為的積極影響主要有：

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟是一種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式，擁有低成本、低污染、低耗能等優(yōu)點，這種新型的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式以一種比圖文更直接的方式向大學(xué)生展示和宣傳產(chǎn)品的外觀、特點和性能，可以使大學(xué)更好地看到產(chǎn)品的各方面，以便其購買到適合自己的產(chǎn)品。

2.許多測評打假的主播可以使大學(xué)生避免購買到劣質(zhì)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，他們還會挖掘出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，給大學(xué)生許多消費參考，從某種意義上說他們也是在引導(dǎo)大學(xué)生理性購買產(chǎn)品。

（二）對大學(xué)生消費行為的消極影響

結(jié)合池州學(xué)院大學(xué)生消費現(xiàn)狀及調(diào)查結(jié)果分析，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學(xué)生消費行為的消極影響主要有：

1.容易產(chǎn)生攀比消費心理。一些大學(xué)生為了滿足自己的虛榮心，過分追求網(wǎng)紅安利的名牌衣物、高奢產(chǎn)品，產(chǎn)生超出自身能力之外的消費；其次，加上大學(xué)生具有青春期特有的生理、心理等特征的影響，相互之間的競爭意識會更加強烈，也會導(dǎo)致相互間產(chǎn)生攀比意識。同時，一些網(wǎng)紅產(chǎn)品具有高端、品牌等標(biāo)簽，更加誘惑著內(nèi)心有競爭意識的大學(xué)生去消費，對品牌的追逐也會使其消費的攀比心變得愈發(fā)強烈。

2.容易產(chǎn)生沖動消費心理。隨著大數(shù)據(jù)的技術(shù)越來越成熟，購物APP和短視頻APP已經(jīng)成為網(wǎng)紅產(chǎn)品售賣的主要渠道，一些意志力較低的大學(xué)生容易被相關(guān)APP的個性化推薦所誘惑，在這種快餐式的營銷模式下，一些大學(xué)生容易沉溺于快節(jié)奏購物體驗所帶來的快感，從而影響大學(xué)生的消費行為，導(dǎo)致大學(xué)生產(chǎn)生沖動消費。

3.容易產(chǎn)生從眾消費心理。由于網(wǎng)紅的“種草安利”，使產(chǎn)品普遍具有潮流、時尚的標(biāo)簽，對大學(xué)生有著不可抵擋的吸引力，容易使其行動和思想上隨波逐流、迷失自我，導(dǎo)致盲目跟從大眾追求“網(wǎng)紅同款”。同時，群體之間會逐漸變得趨同， 在這個過程中大學(xué)生們受到暗示、相互模仿而變得從眾。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟下引導(dǎo)大學(xué)生理性消費的策略

由于大學(xué)生自制力不強，易受網(wǎng)紅經(jīng)濟的影響，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確、科學(xué)的消費觀念勢在必行。而為大學(xué)生創(chuàng)建良好的消費環(huán)境和引導(dǎo)其合理消費，需要相關(guān)各方的共同努力。現(xiàn)結(jié)合池州學(xué)院大學(xué)生消費現(xiàn)狀，從社會、家庭、學(xué)校、自身四個方面來分別探討網(wǎng)紅經(jīng)濟下引導(dǎo)大學(xué)生理性消費的策略。

（一）社會層面

在社會方面，需要積極建立社會監(jiān)管體系，加強對網(wǎng)紅經(jīng)濟的把控與監(jiān)管。在監(jiān)督管理方面，政府是重要的機構(gòu)，首先需要對各行各業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格審查與管理，對夸大宣傳、虛假宣傳等不良作風(fēng)嚴(yán)肅處理，還可以鼓勵舉報虛假內(nèi)容和產(chǎn)品的群眾，形成一個良好的監(jiān)督管圍，杜絕不良風(fēng)氣蔓延與傳播。其次，由于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”發(fā)展迅速，政府部門也應(yīng)當(dāng)深入了解情況，與其相關(guān)的各項法律法規(guī)制度可以根據(jù)實際情況來調(diào)整，不斷更新與完善。最后，各類購物平臺應(yīng)當(dāng)多關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，不追求短期效益，而是注重長期的經(jīng)營發(fā)展。除了努力提高產(chǎn)品質(zhì)量之外，還需提高網(wǎng)紅、主播工作人員的素質(zhì)，加大監(jiān)管力度。同時，作為網(wǎng)紅工作者應(yīng)要積極承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，保證宣傳內(nèi)容的安全、健康、積極向上。

（二）家庭層面

在一個家庭里要建立一個正確的消費文化環(huán)境，作為家長應(yīng)時刻注意自身的消費習(xí)慣和行為，因為家長作為孩子的啟蒙老師，其言談舉止對孩子產(chǎn)生潛移默化的影響。其次，應(yīng)該發(fā)揮家庭教育的作用，家長可以對孩子的消費情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋O(jiān)管，引導(dǎo)孩子正確認(rèn)識網(wǎng)紅經(jīng)濟的消極影響，幫助學(xué)生減少消費誤區(qū)，避免一些不必要的開支，為孩子樹立科學(xué)合理的消費觀打下基礎(chǔ)。

（三）學(xué)校層面

在學(xué)校方面，可以加強校園文化建設(shè)，利用廣播電臺、宣傳欄、開展主題活動等方式進(jìn)行宣傳教育，來引導(dǎo)學(xué)生共同創(chuàng)建一個健康、積極向上的消費環(huán)境。然后，需要把傳統(tǒng)消費觀和現(xiàn)代消費觀結(jié)合起來，教育學(xué)生以簡樸的生活方式代替鋪張浪費的生活方式，提倡勤儉節(jié)約的消費觀念。同時，學(xué)校還可以開設(shè)一些相應(yīng)的理財課程或講座，讓學(xué)生自己掌握基礎(chǔ)的消費與理財?shù)闹R，從中學(xué)會如何合理地規(guī)劃自己的錢財，培養(yǎng)學(xué)生的計劃消費和預(yù)見性消費意識。

（四）大學(xué)生自身層面

大學(xué)生需要不斷地提高的自制力，購買物品時要多去考慮產(chǎn)品的實用性和性價比，而不是一味追逐潮流；大學(xué)生需要提高自主思考能力，購買物品時要有自己獨立的思考與判斷能力，切勿盲目跟隨與相信網(wǎng)紅；學(xué)生需要學(xué)會正確地認(rèn)識自己，樹立正確消費觀和消費原則，避免沖動消費和情緒化消費。其次，大學(xué)生應(yīng)該要學(xué)會經(jīng)濟獨立，比如通過勤工儉學(xué)去體會父母賺錢的艱辛，明白錢財來之不易。

身處在這個信息爆炸的時代里，許許多多的觀念不斷充斥在大學(xué)生的頭腦之中，一定要學(xué)會警惕自己的思想變化、篤思明辨，要努力提升自身素質(zhì)，建立可持續(xù)、科學(xué)合理的消費意識。

結(jié)語：

大學(xué)生要正確認(rèn)識網(wǎng)紅經(jīng)濟的利與弊，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，學(xué)會提高自主思考能力，不能總是被時尚潮流牽著鼻子走。文章以池州學(xué)院大學(xué)生為例，借助調(diào)查問卷探討網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學(xué)生消費行為的積極和消極影響，并從社會層面、家庭層面、學(xué)校層面、學(xué)生自身層面探索引導(dǎo)大學(xué)生理性消費策略，有助于池州學(xué)院大學(xué)生樹立正確的消費觀，也為其他高校大學(xué)生理性消費提供借鑒意義。