移動閱讀類App的4C營銷策略分析

張培基?張桓森?薛雪

閱讀是提升個人素質的有效途徑之一，隨著互聯網以及移動終端設備的普及，網上閱讀的人數已經遠大于紙質書刊的閱讀人數。而網上閱讀人群中，又以使用手機閱讀的人數居多，因此手機閱讀App成了重要的閱讀媒介和工具。縱觀現有手機閱讀App，內容同質化現象嚴重，營銷手段單一，生命周期較短。而作為后來者的“七貓免費小說”，雖然上市時間較短，但在市場競爭愈演愈烈的情況下仍能保存較好的業績，并始終堅持“小說免費讀”的服務營銷理念。

移動應用軟件近年來發展迅速，各類應用的用戶規模也呈上升趨勢。在閱讀領域，人們轉向更加便捷的移動閱讀App，如網易蝸牛閱讀、QQ閱讀、七貓免費小說等。在碎片化時代背景下，移動閱讀App的研發和產品營銷已然成為社會閱讀浪潮下的新焦點。“七貓免費小說”App是七貓文化傳媒集團出品的多平臺手機閱讀App，于2018年8月正式上線于各大應用商店，致力于實現小說免費讀的目標。“七貓免費閱讀”App在眾多移動閱讀App中脫穎而出，在2019年免費閱讀App用戶數量排行榜中名列前茅，總用戶數達到5000萬以上，并且憑借其獨特的競爭優勢和網絡營銷策略，深受用戶好評。

一、移動閱讀現狀

（一）移動閱讀“多元”化

“移動閱讀”是指使用移動終端進行的所有閱讀行為，其中的移動終端包含MP3、移動電腦、平板電腦、移動手機等設備。近些年，為應和不同用戶的閱讀需求，移動閱讀軟件層出不窮，呈現多元化的趨勢。據《2021年3季度中國閱讀行業數字用戶排行榜》數據統計，用戶規模在2000萬以上的閱讀軟件有七貓免費小說、QQ閱讀、掌閱、微信讀書等多款。

多元的移動閱讀軟件也使閱讀內容多元化。隨著移動設備性能的不斷完善，以及4G、5G網絡的逐步優化，移動閱讀的內容也從以前單一的短篇小說變為電子報紙、電子雜志、電子期刊、電子漫畫等。

（二）移動閱讀“規范”化

根據《中國網絡文學版權保護白皮書》顯示，2020年中國網絡文學市場規模高達288.4億元，盜版損失規模達到60.28億元，版權保護工作的重要性愈發突出。

（三）移動閱讀“規模”化

移動網絡時代，移動閱讀成為人們獲取信息不可或缺的方式，因受疫情影響，居家在線閱讀需求還在增加。據相關調查顯示，2020年我國人均電子書閱讀量為9本左右，人均有聲書閱讀量為6本左右，兩者接觸量較2019年增長了近5個百分點，而人均紙質圖書閱讀量僅為6本左右，比2019年減少了近3本。與此同時，2020年我國數字閱讀用戶規模已超5億人次，較2019年增長近6個百分點；數字閱讀整體產業規模為350億元左右，較2019年增長了約22個百分點。

二、“七貓免費小說”手機App營銷策略現狀

“七貓免費小說”App是上海七貓文化傳媒集團旗下的首款手機閱讀App，雖然其上市時間較晚，但其主打的特色卻是在現在市場有優勢的“小說免費讀”，閱讀內容相較于傳統閱讀軟件更加流量化。“七貓免費小說”App軟件欄目設置全面便捷，主要包括“書架”“書城”“必讀榜”“分類”“我的”5個模塊，每個模塊下的內容采用明了大方的設計理念，UI設計使用體驗良好，深受用戶喜愛。

（一）Consumer：以消費者需求為中心

消費者（consumer）是營銷人員在制定營銷策略時始終處于首要的地位的要素，如何根據消費者的需求適時調整營銷策略成為企業能否進一步發展自身價值的關鍵。

1.滿足用戶對免費閱讀的需求

隨著國家對著作版權的重視，正版在線讀物的價格也在不斷增長，價格因素成為大多數讀者閱讀道路上的絆腳石，“七貓免費小說”App根據市場的需求應運而生，滿足了用戶對付費作品可以免費閱讀的愿望。

2.滿足用戶對視覺的需求

用戶在接觸一項新的事物時，產品的視覺觀感將直接影響用戶對產品的第一印象。“七貓免費小說App”相對于其他閱讀軟件顏色的運用比較大膽，以眾多色彩中最溫暖的黃色為主，App整體給人愉快、溫暖、充滿活力的色彩印象。

App內書城界面中大部分為banner展示，顯得界面顏色豐富多彩。這樣的設計顯得書城頁面內容豐富，應和七貓小說“海量小說”的產品定位。不同于大部分閱讀軟件仿真書架的設計，七貓小說采用了信息流的形式，書籍信息展示更加全面。七貓聽書功能相較于其他同類軟件的設計更加簡潔，不需要用戶進入單獨的聽書界面。

（二）Cost：降低用戶成本

成本（cost）包括產品的生產成本和購買成本，在此基礎上再去滿足消費者預期。企業從消費者角度分析，除了考慮貨幣成本還要考慮消費者的體力成本以及時間成本。

1.降低用戶的貨幣成本

從商業模式層面來看，七貓降低了用戶的貨幣成本；從軟件收入層面來看，主要收入來源為用戶觀看廣告時的流量支出、金幣兌現金的活動與軟件會員費的支出；從軟件支出層面來看，主要是廣告宣傳的投資與用戶轉化為會員的費用消耗。

2.減少用戶的精神成本

客戶在購買或者體驗一項產品或者服務時消耗自身精神的多少即為精神成本，“七貓免費閱讀”App對客戶精神成本的考慮獨具一格。首先是在熱播綜藝《向往的生活》中使常駐嘉賓反復提及“免費看書一百年”的宣傳標語，這不僅使七貓收獲了用戶流量還消除了用戶對軟件是否能夠免費閱讀的疑慮，大大降低用戶的精神成本；其次，注重線下廣告投放力度，七貓的廣告投放地點具有人流量大、青年群體占比較高的特點。

（三）Convenience：提高用戶使用的便捷性

便捷性（convenience）體現在消費者購買產品、享受服務以及售后保障等方面，簡言之，七貓一方面為消費者提供了舒適服務，培養了企業與用戶之間的黏性，另一方面也為其打造了良好的口碑。

1.閱讀的便捷性

“七貓免費小說”App作為新興移動閱讀軟件，除了具有傳統閱讀軟件內容儲量大，可隨時聯網下載，不受時間地域的限制閱讀，作品內容更新速度快等便捷性特點外，還具有近200種的分類方式，便于用戶快速查找心儀作品；其次，在七貓“我的”界面中有“書友圈”的功能，便于讀者對優秀作品進行分享，最后，在“七貓免費小說”App中還設有“必讀榜”的界面，不同于其他軟件的必讀榜，七貓的必讀榜是基于必讀票評選、評價維度綜合評選等對作品進行嚴格甄選，便于用戶對作品質量進行選擇。

2.支付的便捷性

“七貓免費小說”App為了滿足部分用戶對閱讀無廣告、聽書無廣告、全本下載、雙倍金幣等特殊權益的要求，開設了VIP費用的支付渠道。當今社會，移動支付滲透于各行各業，“七貓免費小說”App也順應移動支付的大趨勢，與多個支付平臺合作，為用戶的支付過程提供便利，給予用戶便捷的使用體驗。

（四）Communication：建立與用戶的多渠道溝通

溝通（communication）指用戶與企業的雙向溝通，是企業獲得用戶需求信息的主要方式。著力構造有效的溝通途徑可使企業從用戶對產品的使用中認識到自身的短板，并根據用戶切身體驗之后提出的問題與建議及時實施有針對性的調節措施。

1.開放用戶溝通渠道

“七貓免費小說”App為了提高競爭優勢，及時了解用戶動態，解決用戶使用App時面臨的問題，開通了與用戶溝通的有效渠道。“七貓免費小說”App在設置中開設了QQ聊天群，進群之后即可反饋軟件問題。除此之外，七貓還開設了微博論壇，不僅可以給七貓工作人員留言還可以與其他用戶交流溝通，分享經驗。

2.定期進行問卷調查

“七貓免費小說”App會定期在網絡上組織問卷調查活動，問卷內容包括閱讀頻率、閱讀時間、對廣告推送的時間建議，對VIP的價格滿意程度以及需要改進的地方等。“七貓免費小說”通過線上問卷調查的形式準確地把控用戶對產品的想法。這有助于七貓了解用戶閱讀的喜好，進而有目的地對產品進行調整與改進，給予用戶更為優質的產品和服務體驗。

三、“七貓免費小說”App網絡營銷現存問題

（一）目標群體缺乏辨別

“七貓免費小說”App在實施營銷策略時，雖然自始至終堅持著“小說免費讀”的創作理念，但對不同用戶群體的閱讀需求把控并不到位，缺乏對目標群體類別及其喜好的精準劃分。使用“七貓免費小說”的用戶年齡、職業、學歷都各有不同，所感興趣的閱讀內容也有相當大的差別，對此，七貓應對不同群體“投其所好”，深入洞察目標群體的畫像，盡可能精準獲知用戶的潛在消費需求，進而促使目標群體進行消費活動。

（二）用戶黏性難以維持

“七貓免費小說”App為增加與用戶的黏性，提出不僅能夠免費看小說還能通過邀請好友（未注冊的新用戶）、幸運大轉盤、觀看小視頻等活動獲得金幣，金幣到達一定金額后可提現。這種吸引用戶的措施會導致越來越多的用戶不僅不想付費看小說，還想一邊看小說一邊賺錢，哪里有收益，用戶就會流向哪里，在這種模式的驅動下，“七貓免費小說”App只能通過投入更大的財力來增加用戶的忠誠度。

（三）網絡營銷成本較高

在近年來熱播的綜藝節目《向往的生活》中，不僅有常駐嘉賓每期出場對“七貓免費小說”App的“病毒式”口播宣傳，還有楊紫、張藝興等明星對“七貓免費小說”App里的小說故事橋段進行演繹，此類營銷成本高達幾百甚至上千萬元。由此可見，七貓的廣告投入成本之高。網絡營銷過程中，必要的網絡廣告營銷有利于提高產品熱度和增加用戶數量，但如果廣告投放過量，廣告頻次過多，消費者反而失去方向感和信任感。

（四）營銷模式較為單一

“七貓免費小說”App現有的網絡營銷措施主要是廣告營銷，廣告營銷只能讓受眾群體被動地接受產品的宣傳信息，但并不清楚用戶對于產品的切實體驗，用戶的消費動機便會隨著新興產品的出現而轉移。“七貓免費小說”App應根據自身的經營現狀實施多種組合的營銷措施來吸引用戶擴大宣傳。

四、“七貓免費小說”App網絡營銷優化對策

（一）明確營銷的目標群體類別

目前，“七貓免費小說”App在實施營銷措施的過程中對目標群體的類別劃分并不精確，只側重于男生小說、女生小說、經典小說這三種類型。其實可以在原有基礎上通過電話咨詢、問卷調查、論壇發言、大數據分析等把握用戶畫像實施精準營銷，例如，營銷團隊可根據用戶通過“七貓免費閱讀”App的搜索引擎搜索作品的名稱判斷用戶的年齡與消費能力，對可能進行消費或者會員客戶定期開展服務咨詢，進而實現用戶的消費最大化。

（二）增加目標群體的用戶黏性

“七貓免費小說”App目前發展的產業是以網絡小說為主，且大多與網劇相關，當前社會優秀的網絡文學作品層出不窮，七貓除了把好作品質量關外，還應該做到“開卷有益”提供更多引人思考與啟發的文學作品。七貓可以增加網絡文學資源，除了流量性較強的網絡文學作品，還應增設一些富有深意的網絡文學著作，確保“深閱讀”的“精”度。“七貓免費小說”手機App的設計初衷與產品體驗方面都是被用戶廣為稱贊的，近幾年高速增長的用戶數量充分肯定了這一點，七貓除了能吸引用戶外，還應考慮如何引進更多的優秀網絡文學作品留住用戶，增加與目標群體的黏性。

（三）合理利用營銷組合優勢

目前“七貓免費小說”App的廣告宣傳主要集中在熱播綜藝中，而約70%的用戶對綜藝節目中插播的廣告并不滿意，七貓免費小說應降低營銷過程中廣告營銷的占比，將更多的資金投入到服務用戶的營銷渠道中，讓更多的用戶切實體驗到軟件的優點，竭力打造七貓免費閱App在目標用戶心中的良好形象。

“七貓免費小說”App在實施營銷策略時，不可只專注于單一營銷措施，應多種營銷措施緊密連接、搭配使用，提高網絡營銷的效率。應對目標群體進行微博營銷、微信營銷，在與用戶進行實時溝通的同時了解用戶的需求；還可通過體驗營銷、軟文營銷等建立與用戶的黏性。七貓可根據自身網絡情況調整網絡營銷措施，提高網絡營銷效率，吸引更多用戶，實現產業紅利。

（四）豐富與目標受眾溝通渠道

首先，應該開設多種客戶溝通渠道。基于現在激烈的市場競爭，“七貓免費小說”手機App應該及時了解客戶動態，解決用戶的問題，并對用戶的問題和建議加以整理并公布解決措施。七貓可根據用戶的實際需要開設電話專席、在線客服等方便快捷的方式為用戶答疑解難，以提升用戶的滿意程度。

結語：

“七貓免費小說”手機App作為移動閱讀市場中少數堅持“小說免費讀”的閱讀軟件，始終以用戶為中心，實現了優質小說每個人都能讀的產品價值，但產品的長久發展還需經得起用戶的檢驗。本文從“七貓免費小說”App滿足用戶需求為出發點，以4C營銷理論的組合四要素，即用戶、成本、便利和溝通為切入點，從移動閱讀類軟件的根本——優質的閱讀內容、有效的客戶溝通、舒適的用戶體驗以及緊密的用戶粘性這四個方面提出了具有實踐意義的具體措施，明確了“七貓免費閱讀”手機App的長遠發展方向。